大陸

進軍香港、又製造汽車,樂視到底在打什麼牌?

視頻網站優勢不再,又大手筆進軍體育;每賣出一台電視或者手機都在虧錢,但樂視又開始生產汽車。樂視到底在幹什麼?


2015年9月24日,Letv 樂視「出大視」發布會。攝:盧翊銘/端傳媒

香港已經領會到了中國互聯網巨頭是如何大手筆「燒錢」搶奪市場的了。

近幾週,香港各個地鐵站出口都停著樂視的宣傳車,車的後箱打開,直接放著40吋的電視機,旁邊大字貼著:「買會員,送電視!」

步速飛快的上班族也不由得被這口號絆住腳步,回頭多看兩眼。一位衣著休閒的女士更是拉住銷售人員,驚詫地連問三遍:「這電視是送的?」

商家的確如是安排:購買幾千元不等的樂視體育會員,電視、手機或者盒子都可以送,譬如,購買「英超狂睇」兩年會員費3380元,即送價值2499元的40吋電視。而「英超」在香港球迷的生活裏,算得上「剛性需求」。

這套免費送電視的手法是剛剛從中國大陸搬來香港的。一週前,樂視在內地大張旗鼓的辦了「硬件免費日」:4月14日當天,樂視網上商城的所有硬件產品免費,包括:不同尺寸型號的超級電視、手機等,只要購買不同年期的會員即可獲得不同的硬件產品。會員服務,樂視網所有無廣告的視頻內容。

視頻網站起家的樂視,2012年宣布要做電視,2年不到的時間第一部「超級電視」面市。在市場剛剛習慣「樂視電視」這個概念時,樂視又飛快地改了名:2016年1月,原來叫「LETV」的樂視集團名稱中,「TV」這個詞消失了。新的Logo改成了LE,「樂」的普通話拼音,連網站的域名都從letv.com,改為了le.com。不僅做電視了,四月中最新的發布會上,樂視推出了超級汽車,並宣布要大規模量產。

儘管擁有巨大市場的中國互聯網企業擴張速度一向驚人,但樂視,無論是擴張速度還是商業邏輯,仍然稱得上其中最驚人的一個。即便看完他們所有鼓吹美好生活的產品故事會和了解他們瘋狂擴張的生產線後,你都很難總結,他們到底要做什麼。

成為樂視體育會員,即可享受送電視的福利。攝:盧翊銘/端傳媒

從視頻網站到電視機生產,樂視「生態」模式的第一步

樂視從2004年成立,直到2010年在深圳交易所創業板上市,六年時間,在中國勃興的視頻網站紅海裏,它的流量排名僅位列十九。但亮眼的是,它卻是長期以來,唯一盈利的視頻網站。

盈利靠的是早年「囤積版權」。在2010年之前,中國的視頻網站盜版氾濫,但樂視卻在成立之初就低價大量買進影視作品版權,「除了同行覺得我們傻之外,連版權方都覺得我們很可笑」,2014年樂視聯合總裁劉弘接受媒體訪問時說。

但沒過多久,政府開始整頓網絡視頻,大部分主流網站都走向正版化。這時候,樂視通過版權分銷的形式──也就是把低價買來的版權高價賣出,撈到第一桶金。2011年,樂視70%的收入來自版權分銷,2012年是60%。

如果樂視僅僅是家視頻網站,儘管有版權紅利,但要在優酷、土豆、騰訊、搜狐、百度之間擠出生天,前景似乎也不樂觀。樂視的第一步轉型是拷貝蘋果模式,利用版權優勢,集成視頻內容,做電視盒子。在Apple TV無法正常登陸的中國大陸,2010年之後,樂視盒子和小米盒子成了很多家庭把電視畫面更新到互聯網世紀的第一選擇。

樂視CEO賈躍亭。攝 : Jason Lee/REUTERS

此後,樂視邁出了讓市場大跌眼鏡的第二步轉型。

樂視CEO賈躍亭問:盒子為什麼不能直接內設在電視機裏呢?2013年3月,樂視宣布與富士康達成戰略合作,為樂視電視的硬件廠商,決定直接生產電視機。

一家只懂做平台的互聯網公司如何進軍已被寡頭瓜分的電視機市場?公司內部,賈躍亭的決定遭遇公司管理層集體反對。不僅因為進入門檻高,而且大家對未來的預判是──移動生活(指用智能手機解決生活各類需求)才是金礦。在市場上,樂視要做電視的消息一宣布後,樂視網股價遭遇腰斬。但是賈躍亭一意孤行。

2014年3月,不到兩年的時間,樂視超級電視面市。為了推廣電視機,樂視在中國的一線城市專門建起體驗館——在這些兩室一廳的體驗館裏,用戶可以坐在客廳、或躺在床上看樂視電視。一台超薄、液晶、大屏、4K高清電視,自帶樂視作為一個視頻網站已有的全部版權內容,還可以看體育賽事和音樂會直播、玩體感遊戲、甚至購物。這台電視裸機的價格卻遠低於市面上相同類型的傳統電視機價格(以內地市場為例,一台第四代40吋超級電視,裸機價格是2499元,會員年費是490元)。

2015年,樂視總共賣出了300萬台電視機。這種市場成功,甚至擊沉了一個行業──傳統的電視廠商。

以電視的成功經驗為基礎,樂視開始推廣一個「生態閉環」的概念:把平台、內容、應用、終端整合到一個閉環中。在樂視電視這個產品上,電視只是生態鏈中的終端,但這塊屏幕本身可以不需要賺錢,會員費才是源源不斷的「發財樹」,會員費不僅可以每年為樂視提供持續收賬,而且樂視還能重新定價,一勞永逸。

電視剛剛站穩腳跟,賈躍亭就馬不停蹄地,以「生態」概念在其它截然不同的垂直領域攻城掠地了,包括汽車、自行車、手機、地產、金融、體育等,無所不有。

樂視生態圖。樂視提供。

得用戶者得天下,靠硬件綑綁用戶一直綁到了汽車?

低價戰略讓樂視的硬件本身不可能賺錢。根據樂視網年報,樂視網的所有營收中,終端收入最高,成本支出也最大。數據顯示,2014 年到 2015 年,樂視在終端硬件的投入已經從 40 億加大到了 81 億,收入則從 27 億增加到 60 億,虧損高達 21 億。

「每賣出一台電視機或者一部樂視手機,樂視都是虧錢的。」在多次的樂視發布會中,賈躍亭甚至亮出了電視機和手機的製作成本底價。

那這樣做的邏輯是什麼?得用戶者得天下。

在用戶為王的中國互聯網世界,有人通過服務平台獲得用戶,比如做電商起家的阿里巴巴和做搜索起家的百度,有人通過社交網絡黏合用戶,比如做QQ和微信的騰訊,也有人通過內容吸引用戶,比如四大門戶網站。短期盈利變得不重要,所有的創業者都在投入大筆不知何時才能有回報的資本搶奪用戶、佔領市場。

樂視在所有領域的「生態+硬件」式擴張,用這個邏輯,也不難理解。樂視靠互聯網平台已經不足以黏住用戶——尤其對於視頻平台來說,用戶是沒有忠誠度的,好內容在哪裏,他們的鼠標就點到哪裏。於是直接靠硬件,推進用戶的家裏、生活裏,以此來捆綁用戶,希望培養用戶更長期、更忠誠的對內容付費的習慣——硬件+內容+會費,這是樂視期待的盈利模式。

2015年,樂視賣出了300萬台電視,400萬台手機。樂視內容的付費會員突破1200萬人。此時,樂視模式開始出現競爭者:不少視頻網站和傳統電視廠商一起合作,開始分割樂視電視的市場蛋糕;做手機和電視盒子出身的小米,也發布了兩代小米電視。在應付這些競爭者的同時,樂視又邁了一大步,擴張到不再承載內容的硬件平台,比如自行車,和汽車。

2014年年底,賈躍亭宣布樂視要做超級汽車,目標直指Telsa,並聲稱這是一台互聯網汽車。之後,樂視在美國投資10億美金建廠,並且有了過萬人的研發團隊。2016年4月,賈躍亭帶著他的樂視汽車亮相發布會。

這一次沒有人摸得到譜,誰也不敢猜測樂視汽車會走向何方。

圖:端傳媒設計組。

影視版權紅利消逝,因此80億融資布局體育產業?

樂視至今的盈利核心,仍然是會員為內容付費。但內容並不是一塊容易的戰場。

樂視早期囤積版權成功,但這絕非一本萬利。影視內容的版權大戰在視頻網站正版化後,打得如火如荼。尤其當BAT(中國互聯網三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊的簡稱)進入視頻領域後,版權價格也在節節攀升,以百度旗下的「愛奇藝」最近引進韓劇《太陽的後裔》為例,單集價格就高達 23 萬美金。而早在2014年,愛奇藝用於綜藝節目的版權開支就超過 2億人民幣。

版權紅利過後,樂視在影視視頻內容上的優勢不再。《2015年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截止去年10月,樂視網在整體市場份額、移動端市場份額和付費用戶比例三項指標上均大幅落後主要的競爭對手愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、百度視頻等,僅排名第六。而在去年上半年來自中國互聯網絡信息中心(CNNIC)以總覆蓋人數為參考標準排名前十位的視頻網站中,樂視也僅排在第6的位置。

樂視今天的付費用戶比例僅為0.9%,它的主要競爭對手愛奇藝則有約9%。

在影視視頻內容上,另一個不確定的風險是難以預估的中國政策。國家新聞出版廣電總局的封殺令,是懸在所有影視行業頭上的達摩克利斯劍。以2016年為例,《爸爸去哪兒》明星真人親子秀不許在電視台播出;樂視自製《太子妃升職記》被斥責有價值觀問題,必須整改;網絡爆紅的短視頻「Papi醬」粗口太多,必須整改;以樂視、小米首當其衝的電視盒子,因為播放沒有法定牌照,也必須整改……2015年,樂視收到的廣電處罰更是不勝枚舉,成為全行業重點整改對象。

正是在影視視頻內容顯出頹勢的時候,樂視轉而大手筆布局體育產業。

在中國大陸,目前大部分的體育賽事仍由電視台免費轉播。而國際上,賽事版權的市場早已資本化得極為成熟。於是,樂視決定和當年囤積影視版權一樣,一反中國大陸的慣例,購買頂級賽事版權。2016年年初,樂視體育完成80億的B輪融資,並稱會拿出60億元專為會員購買頂級賽事版權,目前,樂視體育擁有的頂級賽事版權數量已經超過310項,並希望培養中國用戶付費收看體育賽事的習慣。

同時,樂視也把會員體系分開了體育和影視兩邊,各自獨立運作,體育的會員收費比影視更貴。

正是在這樣的背景下,樂視進軍香港,並作為其國際化戰略的第一步。

圖:端傳媒設計組

樂視在香港的「血腥」擴張會有收效嗎?

「香港是一個成熟的市場,對付費收看電視和體育賽事的接受程度高。」樂視體育的高層表示。帶著這樣的判斷,2015年9月,樂視在香港召開了第一次產品發布會,為了門面漂亮,他們甚至包了一架飛機,請所有內地媒體到香港捧場。而樂視體育是香港重要的敲門磚。

在香港,體育市場的邏輯是「得英超者得天下」。於是樂視體育首先用了約30億的價格購買了英超獨家版權,本地媒體用「血腥」一詞形容樂視這種搶奪市場的舉動。

此後,樂視體育在全香港挖角,短時間內搭起百人團隊。「在整個鏈條上,每一個環節,都要找這個環節上唯一的那個人」,樂視高層透露。於是,他們直接挖角了Now TV的sports總裁、知名粵語解說員江忠德,據說還有Yahoo的高級管理人員等等。

同時,樂視開始用飢餓營銷的方式在香港賣電視、手機、盒子,表面上的成績非常不俗。一台55吋電視機在樂視的官網上促銷,價格為6999,需要註冊登記購買,樂視香港總裁莫翠天表示,有萬人登記,開售2秒鐘就被一搶而空。

但問題是,營銷邏輯可以複製,用硬件搶奪用戶的邏輯可以複製,靠內容盈利的邏輯也可以在香港複製嗎?

雖然同樣使用華語,中、港、台、澳四地的版權各自獨立,這意味著樂視在內地通行的版權內容,拿到香港需要重新購買一次版權。除此之外,想要贏得這個700萬人口的市場,亦需極大的新成本投入在本地化的內容選擇、後期製作的繁體字幕和粵語配音,否則幾乎沒有可能在極強的本地競爭中勝出。樂視開始自製香港獨播劇和購買香港節目、電視劇、電影的版權,樂視體育也購買了2500場賽事版權。

有線電視台2015年曾用4個億購買世界盃賽事,最後不得不承認降低了公司盈利。樂視體育也好,影視也好,作為沒有市場基礎的新玩家,有盈利可能嗎?

「來了香港,才知道這裏的錢不好賺。」一位互聯網分析人士評論道。

樂視很快供出了英超的獨家播放權,與NowTV達成了合作協議:香港NowTV可以轉播樂視的英超賽事。「這看上去是個自相矛盾的決策,獨家播放就是為了增加付費會員,現在和Now共享的理由無外乎一個,樂視對會員費所能收回的成本並沒有多大信心,不如降低風險,先保住15億。」這位互聯網分析人士說。

賈躍亭帶著樂視汽車亮相發布會。攝 : Damir Sagolj/REUTERS

吹泡泡的人,最終會被泡沫淹沒嗎?

在一位曾任職樂視高層的知情者看來,樂視在商業上最矚目的地方有兩點:一是銷售,二是戰略。他認為樂視冒天下之大不韙式的擴張極富戰略眼光,而這種無法在短期變現、卻可能影響長期布局的戰略,又是依賴於一個又一個精彩的故事宣講,吸引來一波又一波巨額的資本所維繫。

用戶也知道,樂視善於講故事和豪言壯語,不僅操作市場,而且製造市場。

2015年,樂視總計開了100多場發布會。穿著黑色T恤衫和藍色牛仔褲的賈躍亭站在北京的五棵松體育館的舞台中央,模仿蘋果的喬布斯,一刻不停地為「樂視生態」布道:「樂視的目標不是超越BAT(百度、阿里、騰訊),也不是IAT(Iphone、Amazon、Telsa),而是要將樂視生態帶向全球。」

但一篇名為《科技公司如何優雅的騙傻子錢》的評論文章也對這種模式批評得毫不留情:「如果你只是要做一個給資本市場看的Demo,就不用想那麼多明年就淘汰的問題:一來不用考慮新業務和原有業務的結合;二來產品不用深耕,不用細致化的運營;三來甚至不用考慮給未來帶來什麼遺留問題。」

偉大的公司都有偉大的夢想,比如要讓資訊扁平化,要連通世界,要幫助中小企業成長,樂視的夢想是什麼?把樂視生態帶向全球,會給世界帶來什麼樣的改變嗎?

在和某位樂視高管私下聊天的場合,記者忍不住這樣問道。

這位高管思考了三十秒鐘,回答「吸引最多的用戶,掙最多的錢。」

講完之後,他彷彿自圓其說一般,總結了很像時代箴言的一段話:「樂視最大的生意,就是經營這個時代。我們就像玩德州撲克,樂視手裏的牌不一定是好牌,但在這個局裏,比的不是牌的好壞,誰敢往下賭,誰就可能贏。」

(實習生林可欣對本文亦有貢獻)

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