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小端血淚史:你我如何被臉書算法改變?

如果它讓你更容易陷入單一認同,而不鼓勵傾聽多元聲音,如果它的演算法決定你看到的世界,也許你真的應該警惕了。


端傳媒臉書(facebook)。端傳媒臉書(facebook)截圖
端傳媒臉書(facebook)。端傳媒臉書(facebook)截圖

早在五年前的阿拉伯之春,很多人就知道臉書不僅是信息平台,更召喚出了社交媒體的真正力量。而我自己親身見證這力量,是在2014年的台灣太陽花學運。兩年前的這時,一看到朋友臉書上發的「告急」訊息我便趕往現場希望見證事件,那時我還不知道,在接下來的24天裏,網絡社群的力量會怎樣塑造這場運動。後來,有人用臉書召集市民;有人用臉書專頁直播現場;有人通過臉書連結各個語言時區的世界;有人通過網絡募款在紐約時報上買廣告,3個小時就募集到633萬元台幣;傳統新聞台比拼不過新生網媒,新媒體不斷湧現...…一場運動中,臉書串聯起了整個社會,當時形成的成百上千個社交媒體聯結,至今還在影響台灣社會。

而當我自己滿懷理想成為「小端」(端傳媒社媒編輯的暱稱,編者註)之一時,我並不知道,臉書作為傳播工具的性質,其實已經在一點點地轉變了。

幾天前,有接近15萬粉絲的中央社專頁發布消息,稱「因應成長相當緩慢的粉絲數及流量」他們將「嘗試每半小時一PO,深夜也繼續發文」。在這一血汗聲明下面,大量專頁跑來簽到,一名同樣在做網編的朋友轉載了這個帖文,說,半小時一po真的好焦慮。

半小時一po,這恰恰就是小端的臉書發帖節奏。

很多人覺得一個臉書小編的工作很簡單:不過是把記者們寫好的文章附上一段Intro加上文章鏈接發上fb不就好了?但當我真正開始做的時候,卻發現這份工作一點也不容易。

在網絡尚未盛行的時代,我們的資訊大多來自於報紙,電視,廣播這些傳統媒體,它們中的有一些,通過優質深入的內容吸引讀者的眼球,但另外的絕大多數媒體壟斷的是你的選擇——傳播渠道。傳播渠道有限,電視台和報紙就那麼一兩家,他們放什麼,你就得看什麼,在那個時代你並沒有太多選擇的餘地。

今日,網絡打破了傳統媒體對於信息的壟斷,越來越多的人開始透過網絡獲取新聞資訊,對社交網絡的依賴則越來越顯著。皮尤研究中心在2015年7月公布的調查報告說,有63%受訪者是透過臉書來了解新聞事件,而在2013年這個數字只有47%。臉書正在塑造新聞產業的新模樣:越來越少的讀者會注意一家新聞網站的主頁長什麼模樣,版面結構是什麼樣,人們刷著臉書的時間線,等待著消息被推到自己眼前。

這時候作為小編,唯一的思考目標就是怎樣讓自家文章盡可能多地被看到,進而提高點閱量。這真是一份血汗差事:每篇文章需要仔細閱讀後寫引語──要足夠吸引人!而端的中港台讀者笑點淚點差異之大,常常是顧此失彼;要研究曝光算法,根據曝光率選擇最好的發布方式和時間;要follow即時新聞──有突發事件出現時,讀者的timeline上怎麼能沒有你的存在!還要製作原創內容,臉書比網站有更輕鬆、親密的閱讀環境,小編需要賣萌賣身與讀者溫馨互動;要分析後台數據,反饋給前線記者編輯們;要充當PR,解答讀者和各方疑問,說不定新的選題就此生成;當出現了「關公災難」(公關危機),還是正牌消防員……然而,留給小編的永恆苦惱難題是:不管文章內容多麼有料,圖片多麼美,你的專頁的點讚與分享量就是……漲得好慢哦。

臉書反過來「主導」媒體

剛開始,我嘗試從自己身上尋找原因,是不是文案沒辦法襯得起同事們優質的報導?但當我咨詢過那些同樣做過臉書小編的同行們,卻意外收穫了一個自己從來沒有想到的答案:當人們越來越依賴臉書獲取資訊,臉書也看到了自己的機會,而這個機會,正是臉書開始反過來「主導」媒體第一步。

大多數網絡媒體依託臉書來擴大影響力,通過不斷發布內容吸引讀者,將讀者導入自己的網站或者App,從而獲得流量。在臉書的世界裏,like和share就是生命,各式各樣內容聳動、帶著強烈情緒特徵的「頭條熱點」就這樣源源不斷地生成,擅於此道的新一代社交媒體巨頭也快速崛起。然而,即便是這些「網絡既得利益者」,也逃不開社交媒體本身的五指山。這個帶給他們巨大利益的機制,並沒有平等自由的基礎。

臉書演算法決定了你看到的世界。雖然你關注了300個賬號,但是演算法(algorithm)可能只讓你看到了其中30%的內容。這是臉書根據你對好友的按讚分享記錄、搜索紀錄,自動整合出的一套過濾機制,它幫助你過濾掉你可能「不感興趣」或者「不認同」的內容,這就是所謂的「過濾氣泡現象」(Filter Bubble)。而這種效應最終導致了「回聲室效應」(Echo Chamber):慢慢地,人們只看到自己喜歡的東西,只習慣與自己觀點相同價值觀相符的人溝通,一個一個「同溫層」在社群空間裏形成,彼此之間卻越走越遠,媒體生態和以往大不相同。

2015年5月,臉書進行了一次演算法調整,首先你的好友貼文將優先於粉絲專頁的內容出現在你面前,其次,專頁發文頻率越高,粉絲互動越多,按讃留言分享越多,才越容易出現在用戶的Timeline上。同時臉書也提醒專頁的管理員,經過這一次調整之後,文章觸及率和透過臉書連結到外域網站的Referral Traffic(推薦流量)也會下降。這簡簡單單的兩點,卻引發了整個臉書媒體圈的一次大範圍「地震」。

就在臉書調整演算法之後,根據SimilarWeb所做的網站排名與流量數據資料,在2015年,大多數在臉書上經營的媒體都在經歷「寒冬」:臉書上前30大媒體在2015年的前10個月中,經由臉書導入的流量下降了32%,而前10大媒體的流量更是大跌42.7%。同時根據Locowise在2015年對臉書專頁貼文原始觸及率的統計發現,在2015年的下半年,整個臉書專頁的觸及率下降了整整11%!同時,臉書半強迫式地迫使專頁經營者購買廣告,例如臉書上擁有677萬粉絲的BuzzFeed,每年在臉書上砸下數百萬美元用於廣告推廣,然而面對此次臉書媒體的全面衰退,也只能勉勉強強保持住流量,不少媒體甚至傳出裁員消息。針對此次媒體在臉書上的大衰退,有分析者認為,這只是臉書一系列演算法調整的開始,未來它隨時可以根據自身需要再次更動規則,而沒有人可以約束它。

與此同時,臉書也開始著手建立自己的遊戲規則:外鏈不被鼓勵,臉書鼓勵用戶直接發布內容。2015年5月,臉書上線了一款名為Instant Articles的新功能,這項功能可以讓新聞媒體預先上傳其文章內容到臉書的系統中,從而使文章在臉書上的瀏覽更加迅速且順暢,還能針對個別文章段落進行回應和按讃,如果文章特別受歡迎,在臉書上的普及率將大幅提高。

這項服務給使用者帶來更好的閱讀體驗,但同時也將媒體內容都收入臉書囊中。作為內容生產者,一旦你開始依賴Instant Articles,短期內你會獲得流量帶來的廣告收益,但是對於擁有獨立網站和app來說的媒體來說,你的專頁流量會完全被臉書佔據,發文內容也會被臉書設計好的演算法則給綁住。就長遠來看,一旦臉書再次調整演算法或是調整流量收益的分配,這些「臉書化」的媒體勢必受到連帶影響。對於許多如今必須依託臉書擴大自己的影響力的媒體來說,這無疑是一次艱難的選擇:若你選擇服膺,一切依照臉書的規則且為了維持影響力而支付大量廣告費用,短時間內你會收穫更好的臉書流量甚至是廣告收益,但長時間來說你的內容會變為臉書的一部分,卻不利於媒體本身的獨立發展;但若你選擇不服從臉書的規則,很可能眼下獲得的收效就會越來越慘淡。

小編們賣萌賣笑賣幽默賣標題,沒有退路

當然,對於大多數媒體而言,這樣的選擇其實並不存在。因為讀者都在使用臉書,你根本無法逃離這個平台。當臉書變成讀者的「生活必需品」,媒體就會自然被動依附臉書,變成臉書維持自己用戶增長的工具。在臉書上爭奪生存空間的戰爭中,小編們成了最前線,賣萌賣笑賣幽默賣標題,沒有退路,只能猶如科技記者Holly Brockwell在Spotlight獲得奧斯卡後,於twitter寫下的一樣:「一邊慶祝《Spotlight》奪獎,然後兩分鐘後轉頭繼續寫《你的狗狗討厭你的十個理由》。」

2015年,臉書的研究員們在《科學》(Science)期刊發表論文,研究「個人選擇」和「演算法」究竟哪個更影響民眾會不會接觸不一樣政治立場的文章。研究員們承認:「或許不意外地,我們的社交網絡組成,是限制我們在社交媒體上看見多元內容最重要的因素。」

2015年底,當初借助臉書發動起埃及茉莉花革命的推手Wael Ghonim自己在Ted演講裏說,「社交媒體這個讓我們團結在一起,推翻獨裁者的工具,最終也將我們撕裂。」

今天世界上有三分之一的人使用網絡。網絡可以改變社會嗎?未必,因為網絡就是社會本身。面對社交媒體也是一樣,如果它讓你更容易陷入單一認同,而不鼓勵傾聽多元聲音,如果它的演算法決定你看到的世界,也許你真的應該警惕了。這不僅僅是每一個臉書小編的血汗史,更可能會是我們每一個人已經面對的挑戰。

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