早在五年前的阿拉伯之春，很多人就知道脸书不仅是信息平台，更召唤出了社交媒体的真正力量。而我自己亲身见证这力量，是在2014年的台湾太阳花学运。两年前的这时，一看到朋友脸书上发的“告急”讯息我便赶往现场希望见证事件，那时我还不知道，在接下来的24天里，网络社群的力量会怎样塑造这场运动。后来，有人用脸书召集市民；有人用脸书专页直播现场；有人通过脸书连结各个语言时区的世界；有人通过网络募款在纽约时报上买广告，3个小时就募集到633万元台币；传统新闻台比拼不过新生网媒，新媒体不断涌现...…一场运动中，脸书串联起了整个社会，当时形成的成百上千个社交媒体联结，至今还在影响台湾社会。
而当我自己满怀理想成为“小端”（端传媒社媒编辑的暱称，编者注）之一时，我并不知道，脸书作为传播工具的性质，其实已经在一点点地转变了。
几天前，有接近15万粉丝的中央社专页发布消息，称“因应成长相当缓慢的粉丝数及流量”他们将“尝试每半小时一PO，深夜也继续发文”。在这一血汗声明下面，大量专页跑来签到，一名同样在做网编的朋友转载了这个帖文，说，半小时一po真的好焦虑。
半小时一po，这恰恰就是小端的脸书发帖节奏。
很多人觉得一个脸书小编的工作很简单：不过是把记者们写好的文章附上一段Intro加上文章链接发上fb不就好了？但当我真正开始做的时候，却发现这份工作一点也不容易。
在网络尚未盛行的时代，我们的资讯大多来自于报纸，电视，广播这些传统媒体，它们中的有一些，通过优质深入的内容吸引读者的眼球，但另外的绝大多数媒体垄断的是你的选择——传播渠道。传播渠道有限，电视台和报纸就那么一两家，他们放什么，你就得看什么，在那个时代你并没有太多选择的余地。
今日，网络打破了传统媒体对于信息的垄断，越来越多的人开始透过网络获取新闻资讯，对社交网络的依赖则越来越显著。皮尤研究中心在2015年7月公布的调查报告说，有63%受访者是透过脸书来了解新闻事件，而在2013年这个数字只有47%。脸书正在塑造新闻产业的新模样：越来越少的读者会注意一家新闻网站的主页长什么模样，版面结构是什么样，人们刷著脸书的时间线，等待著消息被推到自己眼前。
这时候作为小编，唯一的思考目标就是怎样让自家文章尽可能多地被看到，进而提高点阅量。这真是一份血汗差事：每篇文章需要仔细阅读后写引语──要足够吸引人！而端的中港台读者笑点泪点差异之大，常常是顾此失彼；要研究曝光算法，根据曝光率选择最好的发布方式和时间；要follow即时新闻──有突发事件出现时，读者的timeline上怎么能没有你的存在！还要制作原创内容，脸书比网站有更轻松、亲密的阅读环境，小编需要卖萌卖身与读者温馨互动；要分析后台数据，反馈给前线记者编辑们；要充当PR，解答读者和各方疑问，说不定新的选题就此生成；当出现了“关公灾难”（公关危机），还是正牌消防员……然而，留给小编的永恒苦恼难题是：不管文章内容多么有料，图片多么美，你的专页的点赞与分享量就是……涨得好慢哦。
脸书反过来“主导”媒体
刚开始，我尝试从自己身上寻找原因，是不是文案没办法衬得起同事们优质的报导？但当我咨询过那些同样做过脸书小编的同行们，却意外收获了一个自己从来没有想到的答案：当人们越来越依赖脸书获取资讯，脸书也看到了自己的机会，而这个机会，正是脸书开始反过来“主导”媒体第一步。
大多数网络媒体依托脸书来扩大影响力，通过不断发布内容吸引读者，将读者导入自己的网站或者App，从而获得流量。在脸书的世界里，like和share就是生命，各式各样内容耸动、带著强烈情绪特征的“头条热点”就这样源源不断地生成，擅于此道的新一代社交媒体巨头也快速崛起。然而，即便是这些“网络既得利益者”，也逃不开社交媒体本身的五指山。这个带给他们巨大利益的机制，并没有平等自由的基础。
脸书演算法决定了你看到的世界。虽然你关注了300个账号，但是演算法（algorithm）可能只让你看到了其中30％的内容。这是脸书根据你对好友的按赞分享记录、搜索纪录，自动整合出的一套过滤机制，它帮助你过滤掉你可能“不感兴趣”或者“不认同”的内容，这就是所谓的“过滤气泡现象”（Filter Bubble）。而这种效应最终导致了“回声室效应”（Echo Chamber）：慢慢地，人们只看到自己喜欢的东西，只习惯与自己观点相同价值观相符的人沟通，一个一个“同温层”在社群空间里形成，彼此之间却越走越远，媒体生态和以往大不相同。
2015年5月，脸书进行了一次演算法调整，首先你的好友贴文将优先于粉丝专页的内容出现在你面前，其次，专页发文频率越高，粉丝互动越多，按讃留言分享越多，才越容易出现在用户的Timeline上。同时脸书也提醒专页的管理员，经过这一次调整之后，文章触及率和透过脸书连结到外域网站的Referral Traffic（推荐流量）也会下降。这简简单单的两点，却引发了整个脸书媒体圈的一次大范围“地震”。
就在脸书调整演算法之后，根据SimilarWeb所做的网站排名与流量数据资料，在2015年，大多数在脸书上经营的媒体都在经历“寒冬”：脸书上前30大媒体在2015年的前10个月中，经由脸书导入的流量下降了32%，而前10大媒体的流量更是大跌42.7%。同时根据Locowise在2015年对脸书专页贴文原始触及率的统计发现，在2015年的下半年，整个脸书专页的触及率下降了整整11%！同时，脸书半强迫式地迫使专页经营者购买广告，例如脸书上拥有677万粉丝的BuzzFeed，每年在脸书上砸下数百万美元用于广告推广，然而面对此次脸书媒体的全面衰退，也只能勉勉强强保持住流量，不少媒体甚至传出裁员消息。针对此次媒体在脸书上的大衰退，有分析者认为，这只是脸书一系列演算法调整的开始，未来它随时可以根据自身需要再次更动规则，而没有人可以约束它。
与此同时，脸书也开始著手建立自己的游戏规则：外链不被鼓励，脸书鼓励用户直接发布内容。2015年5月，脸书上线了一款名为Instant Articles的新功能，这项功能可以让新闻媒体预先上传其文章内容到脸书的系统中，从而使文章在脸书上的浏览更加迅速且顺畅，还能针对个别文章段落进行回应和按讃，如果文章特别受欢迎，在脸书上的普及率将大幅提高。
这项服务给使用者带来更好的阅读体验，但同时也将媒体内容都收入脸书囊中。作为内容生产者，一旦你开始依赖Instant Articles，短期内你会获得流量带来的广告收益，但是对于拥有独立网站和app来说的媒体来说，你的专页流量会完全被脸书占据，发文内容也会被脸书设计好的演算法则给绑住。就长远来看，一旦脸书再次调整演算法或是调整流量收益的分配，这些“脸书化”的媒体势必受到连带影响。对于许多如今必须依托脸书扩大自己的影响力的媒体来说，这无疑是一次艰难的选择：若你选择服膺，一切依照脸书的规则且为了维持影响力而支付大量广告费用，短时间内你会收获更好的脸书流量甚至是广告收益，但长时间来说你的内容会变为脸书的一部分，却不利于媒体本身的独立发展；但若你选择不服从脸书的规则，很可能眼下获得的收效就会越来越惨淡。
小编卖萌卖笑卖幽默卖标题，没有退路
当然，对于大多数媒体而言，这样的选择其实并不存在。因为读者都在使用脸书，你根本无法逃离这个平台。当脸书变成读者的“生活必需品”，媒体就会自然被动依附脸书，变成脸书维持自己用户增长的工具。在脸书上争夺生存空间的战争中，小编们成了最前线，卖萌卖笑卖幽默卖标题，没有退路，只能犹如科技记者Holly Brockwell在Spotlight获得奥斯卡后，于twitter写下的一样：“一边庆祝《Spotlight》夺奖，然后两分钟后转头继续写《你的狗狗讨厌你的十个理由》。”
2015年，脸书的研究员们在《科学》（Science）期刊发表论文，研究“个人选择”和“演算法”究竟哪个更影响民众会不会接触不一样政治立场的文章。研究员们承认：“或许不意外地，我们的社交网络组成，是限制我们在社交媒体上看见多元内容最重要的因素。”
2015年底，当初借助脸书发动起埃及茉莉花革命的推手Wael Ghonim自己在Ted演讲里说，“社交媒体这个让我们团结在一起，推翻独裁者的工具，最终也将我们撕裂。”
今天世界上有三分之一的人使用网络。网络可以改变社会吗？未必，因为网络就是社会本身。面对社交媒体也是一样，如果它让你更容易陷入单一认同，而不鼓励倾听多元声音，如果它的演算法决定你看到的世界，也许你真的应该警惕了。这不仅仅是每一个脸书小编的血汗史，更可能会是我们每一个人已经面对的挑战。
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