專訪古典：知識產品有兩種，一種是春藥，一種是麻藥

知識付費的體量有多大？據《2016中國知識付費行業發展白皮書》，大陸幾大知識訂閲或分享平台，「喜馬拉雅FM」、「知乎」、「得到」和「分答」，日活躍量分別是2554萬、974萬、215萬和52萬。這其中，既有便捷的移動支付提供現實基礎，也有時代加載在城市階層身上的焦慮和人們消費觀念的升級，以及版權意識的增強。

為此，端傳媒專訪了幾位知識付費領域的活躍人士，將他們在「知識付費」大潮中衝浪的經歷和體悟，整理成系列專題。本文為端傳媒特約撰稿人與得到「超級個體」專欄主理人古典的對談。

古典，知識產品創造者，創業者，職業生涯規劃師。

他曾經是新東方的一名GRE詞彙老師，也培訓過上千名新東方講師，曾「目睹無數中國教育下的一流人才的迷茫和糾結」，「意識到對於很多這樣的年輕人，『找到自我』比『去好大學』更重要」。2007年，他從新東方辭職，創辦一家名為「新精英生涯」的生涯規劃培訓與諮詢機構。2010年，古典曾出版《拆掉思維裏的牆》一書，熱銷三百萬。

2016年10月，古典在知識付費平台「得到」上開通專欄《超級個體》，關注個人成長和職業競爭力，以「音頻+圖文」的形式，每週一至週日更新，全年無休，定價199元/年。目前，有5萬1千餘人訂閲了這個專欄。

「小鎮青年對於付費的渴求，比一二線城市的用戶高」

端傳媒：知識服務付費，對大部分人來說是一個新的東西，您是怎麼看待的？

古典：付費並不是一個新玩意。其實說白了，雜誌和書一直都是知識付費產品。過去市場營銷有 4P ，就是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。互聯網的引入，帶來了知識付費產品的 4P 的改變。

第一是產品的形式在變。過去印刷產品變成了音頻、視頻的形式。因為以前（互聯網的）帶寬比較窄，所以人要去看書，在線內容產品主要是文字形式；今天是互聯網 4G ，互聯網帶寬比人腦帶寬大，所以聲音、視覺會越來越多。

第二就是價格在變。在前期，民眾肯定是選擇名牌，選擇好的知識結構，因此頭部（指名牌）就聚集了大量的資源，其研發成本被攤薄了。譬如我現在在「得到」開專欄，4萬多個讀者，未來會增長到更多。這樣的收益，讓人可以專業投入，甚至組織專業團隊共同生產和研發。

第三個是渠道在變。有一種方式是點對點的陌生人直推，比如現在大量的網絡直播。另一種是線上平台針對某些群體的推廣。觀察「喜馬拉雅FM」、「頭條問答」、「分答」、「微博問答」等很多產品，我發現很多在線知識產品的用戶是小鎮青年。

端傳媒：小鎮青年？

古典：對。小鎮青年對於付費的渴求程度，反而比一二線城市的用戶高。這些人不想離開當地，但又不想跟那邊的人一樣「混吃等死」，於是構成了知識消費的重要客戶。他們的求知慾望很強，他們知道大城市的好，但是暫時不準備放棄中小城市的生活，在線知識產品對他們來說是高價值的。

有了這樣一個渠道的話，其實推廣方式就出來了。知識產品做了這麼久，大家有一個共識，就是千萬不能打折，因為知識東西本來就無價，你一打折，比如說今天6折，本身讓民眾對於知識的崇拜感降低了。當知識開始標價，一算錢就發現，用戶會回到分析值不值的層面——事實上知識沒法估值。

端傳媒：定價也有高低之分。現在很多課程標價是9.9元，甚至轉發朋友圈就可以免費；有的會標299元，然後給劃掉，限時特價199元，相當於變相的打折。

古典：不同的消費，對應着不同的心理賬戶。19.9元就是買本雜誌的錢，69元就是買本書的錢，99元就是相當於買一系列書的錢。199元正經是個知識產品，最好還有附加值，比如能力躍升。

「所謂的知識網紅死就死在這了」

端傳媒：但有的人認為自己的渠道怎麼定價，都能賣出去。

古典：這個問題我稱之為「星系邊界」現象。任何一個人就像一個小太陽一樣，會吸引很多小行星，但是你的引力就到太陽系邊緣就結束了，到冥王星再往那走，你就捕獲不了行星了。所以你第一次給小費產品，會很快讓這群人消費完，但是你沒法做第二次了。

端傳媒：是不是他做第一次的時候，應該更大規模的宣傳。然後撈一筆之後就走。他的收入可能一下子從200萬變成800萬，一輩子就夠了。

古典：我建議，別把太陽系消耗掉。舉例，你授課，第一批就招100個人，定價199元，兩分鐘招滿，你一邊打磨產品，一邊講一個10分鐘賺60萬的故事，並通過媒體發出聲音，會形成更大一個行星，然後給更多人提供更大價值。

他老人家可好，一下子全收了，第二次就廢了。所謂的知識網紅死就死在這了。

整個知識產品，就是整個知識和文化，其實是分層的。

底層是資訊；比資訊高一層的是觀點（比如說大 V、微信大號）；再高一層是知識產品；再高一層是培訓、諮詢。越往上面走，單價越高，但是服務的面積越小。整個互聯網的革新，就是不斷用互聯網的手段，從下往上一點點的釋放產能的過程。

技術和觀點的水位在慢慢地上漲，每漫過一個層面，交界處就會爆發出大量的價值兑換的機會。這就是你看到的知識變現的所謂熱潮。

「免費的反倒沒人看」

端傳媒：那您覺得為什麼這幾年就突然崛起了一些平台？其實就是從去年開始，像「分答」、「知乎 Live」這種，然後科技圈內就開始炒這個東西。我的感覺就是有點分裂，生產者這端炒的很熱，但實際並沒有那麼快的消費者群體起來？

古典：其實並沒有突然崛起，在線教育市場一直很火。你看新東方的「雙師課堂」（編注：「雙師課堂」是針對中小學課外輔導的在線課程），就有十億級別的營收。

我認為知識產品，會重構三種東西。一是新的工藝，現在除了文字，會有聲音和圖象；二是新的連結，人和人之間的連結方式；三是新的審美，人們會重新看待一篇文章。

我覺得羅振宇做的不錯，真是這個領域的領軍人物，他創造了一種新的連接。以前人和知識產品的關係是一坨都交付給你了，但是專欄呈現了每天跟你交互的方式。這是最有趣的部分——知識徹底被儀式化和碎片化了。

進一步來說，它也提供了你和每個領域最優秀的人連接的機會。你能在網上聽到薛兆豐老師的北大經濟學課，聽到吳伯凡老師的每天學習內容，這以往只能出現在頂級大學、商學院的內容和你連接了。這也是新的連接。

我看到很多知識工作者，包括我自己，採用全新的工作方式。我有將近30個人的各領域專家團隊幫我找知識、找資訊、找內容，這相當於過去一個教研組在支持你，然後我來根據客戶需求寫文章。

新的審美觀會出現。這一個部分，我們改不了，是客戶改的。我也在琢磨這個事，到底你的用戶打開頁面的時候，是希望聽到我打招呼，到底希望是每天激發一次（鬥志），還是說這麼熟就不用激發了，直接說事。其實這都是要去尋找的。

現在有很多收費的文章，大熱的收費文章，放到公眾號反而沒人看。你知道為什麼嗎？因為收費的文章，大家喜歡你給的乾貨，喜歡你的知識點很多。這樣的文章理解認知難度有點高，也許並不會產生大量轉發。而免費文章是希望你一激動，傳播出去的。

這兩個（指收費和付費）的力度是完全不同的，一個是希望你儘快的離開，儘快的往外扔，一個是希望你留下來。

端傳媒：那您說的新工藝，是新在哪裏？

古典：知識內容生產的流程。

你要問我，人會不會知識枯竭？絕對會。

我有一個觀察，在知識爆炸的時代，知識挖掘會成為一個新的工作。數據爆炸就會有數據挖掘，在大數據裏面找到規律。知識挖掘就是從那麼多知識裏面，找到一些核心的知識。

我現在有一個團隊，專門幫我去挖掘好的知識點，有效的知識點。比如我今天要研究生死學，就會專門有人去採訪專家，去搜尋資訊，去找數據庫和期刊。

我把他們分成三個等級，初期就是知識挖掘，就是助理；中期可能就是寫一些簡單的資料；更牛的自己就幹了，又有資料，又能寫資料文；如果有自己的風格和專業領域，自己做知識 IP 孵化自己，這條線是通的。

端傳媒：成本高嗎？

古典：全是兼職的，這種人找全職就死了，因為全職人的知識會枯竭。知識挖掘者最好隔段時間換不同領域的，每個人深耕一個領域。

端傳媒：那相當於招聘的時候就是志願者，然後進來他也有學習的。

古典：對專業性要求很高，我的知識挖掘者很多都是博士。

知識付費產品未來一定是要組團打的，個人打一年，如果是我自己可能一年就耗竭完了。誰能受得了？

「麻藥賣的非常好，因為麻藥只會越來越重」

端傳媒：不過那從消費者這塊看，當下還是非常魚龍混雜的。

古典：消費者多受幾次騙就好了，每個細分領域市場的消費者前期都是需要被教育的。我覺得這個社會上，有兩種知識產品：一種是「春藥」，一種是「麻藥」。

「春藥」型的知識產品，市場是有需求的，這個世界上真正想奮進的人，10%到20%。春藥就是加強你的競爭力，節省你的時間。

「麻藥」型就是說「你很好，你沒問題，奮鬥很美，其實停下來聞聞花香也不錯」。麻藥是解構焦慮、結構人生的。想像一個白領，每天回到家裏面去，一天又疲又累，躺床上覺得什麼都沒幹，很空虛，這個時候希望有個聲音跟他說，「你很累，你很疲倦，我可以理解，但是咱們還有明天，明天就好了。」所以這類似的產品抓住了這個切入點。這是麻藥型的產品，麻藥賣的非常好，因為麻藥只會越來越重，更多人需要麻藥。

端傳媒：打麻藥等於雞湯的感覺？

古典：不是，雞湯是撫慰型的，但我覺得有高級的麻藥，比如說正能量、自控力、比如說每天去打卡，是不是高級的麻藥？是的。其實每天去打卡也沒有太改變你的生活，但是你就是有充實感。

你不要以為麻藥就不正能量，麻藥是個大市場，麻藥也是有積極意義的。

人們需要奮鬥，也需要撫慰。需要勝利，也需要幸福。很多人活得不如他們希望的那麼好，為什麼不用一些知識產品幫他們去滋養呢？總比去看直播好吧。

我指春藥和麻藥都不是貶義的。但真的只有10%到20%的人，是不滿足的人，是要去創造的人，我們也的確應該為這些人提供武器，就是春藥類。我希望「超級個體」能成為這些人的「春藥」，為奮鬥者提供武器。

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