#投稿者：Nora

外人聽到廣告業，想到的多半是天馬行空、腦洞大開。

我當初入行時，也是看了那些經典廣告，比如蘋果的《1984》、《Think Different》等。看的時候都覺得，這就是創意人的夢想。
確實，「創意」是我進了廣告業看到最多的字眼之一。但做了十來年，我做廣告的感受：甲方和乙方，其實真正尋找的東西，是「安全感」。

甲方好理解。從挑選代理公司的那一刻起，他們就優先找長期合作、或手上有大量知名品牌案例的乙方。大型企業更乾脆，直接設一個廣告部門，對他們來說，「自己人」才最可控。
所以作為乙方的策劃，我從 Brief 階段就得開始「製造安全感」。
一般的方案，前面往往是大量市場調研與數據分析，不指望客戶會全讀完，更多是讓客戶認可我的專業性，知道我與他們同頻。

有個項目，當我在講那些花了很長時間準備的項目背景知識，客戶一直低頭刷手機，直到開始播放同行業的創意參考片，客戶才終於抬頭看向大屏幕，並在結束時說，看到這個參考片，我就知道你是做了功課。我當時真切感受到，觸動客戶的，始終是那些「確定的」行業前例。
再下來，就是要在方案對客戶需求做全方位的層層拆解，可能細化到客戶都沒想到的需求，然後再為其提供詳細的解決方案，並一一論證。
都到了這階段，才開始提看似“創意”的內容。但這些也都是有很明確的指向，如一個能區隔競品的角度、一個能引起話題與關注的方法、一個能撬動消費者掏錢的活動等。說到底，全是為客戶的最終盈利，鋪一條清晰可見的路徑。

我們這些“創意人”，多年都不過是在用創意，替所有人——包括我們自己——消化不確定性帶來的焦慮。
這，才是沒寫在行業規章裡的潛規則。

以上是《下班聽你講》第一期入選故事的分享。歡迎在下方評論區留言交流，例如你可以這樣問他：

• 想知道以作者的經驗，在 Brief 時通常哪一個段落會是客戶最有安全感的部分（例如市場分析？創意方案？）
• 好奇在 Brief 現場有遇過客戶不滿意內容，直接數落提案的經驗嗎？（同行發問）

如果你也對這篇文章產生共鳴，或是對這個行業感到好奇，快來跟作者及來自全球的讀者一起聊聊你的想法！

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