【编者按】2020 年的总统大选，已经确定由韩国瑜、蔡英文与宋楚瑜三位候选人争锋。其中，两位领先者韩国瑜、蔡英文在选举文宣主轴上，分别以“中华民国派”与“台派”作为竞选中的国族意识主轴。常提“中华民国派”的韩国瑜以“UP”为轴心打造竞选 logo，色调采用中华民国国旗的蓝、红色，口号则是“台湾安全、人民有钱”；而蔡英文主打“台湾派”，竞选主轴为“2020 台湾要赢，Let’s Win！”，主视觉直接以文字呈现，符号则是采用向前、向上的三角形为主要元素，强调国家进步、民主进步。本系列为台湾大选的十个关键字中的“选举宣传品”篇，分为上、下两篇，分别深入报导韩国瑜与蔡英文的竞选文宣、周边商品产业链与文化现象。（韩国瑜篇在此）

10 月 5 日，蔡英文竞选连任总部推出“辣英粉”组合 ——一罐来自花莲的辣椒酱与两碗新竹米粉，售价 1450 元，限量一万组，开放民众于蔡英文官方 LINE 上预购。这天晚上，不到 2 分钟就涌进 1.9 万份的订单，同时上线人数超过 4800 人，导致系统一时无法负荷，直到隔天早上才又重新开放预购。

尽管竞争激烈，许悦然还是顺利抢到一组，“我记得付款完，蔡英文的 LINE 还会推送一封感谢函，她们把购买流程串得很好，真有种抢明星周边商品的感觉。”1987 年出生于高雄的许悦然是标准的“解严后”青年。在她出生的这一年，台湾刚结束长达 38 年的戒严时期，逐步进入“疯选举”的阶段。

1998 年，民进党籍候选人谢长廷以 8000 多票的差距，赢过执政八年的前高雄市长吴敦义，许悦然的父母骑机车载着年仅 11 岁的许悦然，车上插满谢长廷的选举旗帜，全家游街庆祝高雄市政党轮替，接着民进党在高雄开启长达二十年的绿色执政。

二十多年以来，许悦然的家中收集过不少与民进党相关的文宣品，像是热销一时的阿扁娃娃、扁帽、陈菊的花妈磁铁、十几个（已经回娘家的）小猪扑满，以及这次大选所推出的“辣英粉组合”，几乎每一任民进党籍的高雄市长或总统的商品，他们都有。

但这些商品，更多还是许母所购买。作为一名青年，许悦然虽然关心政治，但竞选周边商品其实不容易引起她的兴趣。她认为，竞选周边商品有种“期间限定感”，选完就失去用处，另一方面是太明显的政治表态：“我并不觉得支持谁是一件可耻的事，但我不希望跟我立场不一样的人，因为我拿竞选商品，就对我有先入为主的想法。”

不过，这些年来，由蔡英文阵营推出的商品，却一再让她产生购买冲动，“她（蔡英文）的商品有种降低对抗性的感觉。以辣英粉组合来说，第一这东西用得到，第二连结性很够，结合她的辣台妹形象。”

截至目前为止，蔡英文竞选总部针对大选推出的募款商品，除了辣英粉组合，还有小猪御守、小猪开瓶器、小猪徽章，以及近日的“毛孩同行组”，包含猫抓板、猫屋、购物袋以及悠游卡等。这些商品与“传统”选举文宣品有着显著差异，几乎看不到候选人照片，竞选口号与党徽，倘若撇除贩卖渠道，说是一般商品，看起来也很合理。

值得一提的是，针对明年大选，民进党在文宣策略上采取分工模式，全国地方立委选举由民进党总部负责，而总统大选的文宣则是由蔡英文竞选总部负责，双方各自订定宣传主轴，并推出合适的文宣品。

有别于韩国瑜阵营周边文宣主打“中华民国派”，民进党的周边商品则是紧扣“台湾派”的意象。先是蔡英文竞选总部则以“辣台派”为号召，接着是民进党党团以“护国保台”作为主轴，分别推出不少商品，商品也都会交给来自台湾本地的厂商生产，此外，民进党阵营此次更多是采取由官方发动，集中控管品质与数量，接着再发放给地方总部的模式。与今年韩国瑜支持者由下而上大量自主设计的方式，形成一种对比。

习近平《告台湾同胞书》 凝聚“辣台派”

若要说起“辣台派”的由来，中国国家主席习近平可说是辣台派的重要推手。2019 年 1月2日，习近平发表《告台湾同胞书》，强调将在谋求国家统一的“九二共识”原则之下，与台湾各界展开协商谈判，并提出和平解决台湾问题的“一国两制”方案等。同一天，台湾总统蔡英文随即回应， 并于官方脸书上发表中、英声明 表示：“台湾绝不会接受『一国两制』，绝大多数台湾民意也坚决反对『一国两制』，而这也是『台湾共识』”。

根据社群分析平台 Qsearch 的数据显示，此篇贴文为今年蔡英文脸书贴文中最热门且影响力最广的前几则贴文，总共吸引近 1.1 万则留言，其中一名网友留言表示蔡英文是“辣台妹”（原为一首流行歌曲名），吸引近四千个赞。过没多久，蔡英文再度回应：“我应该不是辣台妹。不过，若台湾有需要时，我们都是辣台派，该辣就辣。”

民进党竞选总部发言人廖泰翔则告诉《端传媒》，当“辣台妹”一词在网上流传时，他们立刻构思如何顺势推出符合这形象的产品与网路标签相互呼应，直观就想到可以结合小农产品的“辣椒酱”以及“米粉（粉＝粉丝）”，至于定价 1450 元，也是回击网上的批评。（起源于网友发现行政院农委会花费 1450 万元预算宣传政令与正确讯息，却引申为这是民进党养网军的经费）

这种运用网路流行语自嘲的行为，恰好就打中许悦然这样的支持者，因为那意味着政治是年轻、好玩、有趣而政治人物是可以嘲讽的，“我觉得厉害的周边商品，就是懂的人才看得懂。这对年轻人来说是比较好接受的。”

“年轻化”确实是民进党团操作文宣的一项重要策略与传统。1986 年民进党刚创党，面对刚刚起步的选举文化，无论是选举经费、媒体资源都远远不及国民党，两边掌握的资源悬殊，“早年国民党因为掌握行政资源、农渔会水利会合作社等系统，是怎么选怎么赢。”高雄立委许智杰的前助理林景升说。

为了以小博大，民进党特别重视文宣策略，林景升回忆早期民进党打选战的过程，十分艰辛，不像现在很多宣传是在网路上发送，当年竞选团队可说是 24 小时待命的“全陆战”，无论是文宣口号、设计，或文宣品发放的时间、地点，每个流程都经过严密设计与思考，“我们会半夜一车一车载着旗子到外面插旗，凌晨四点之后还会到派报点检查是否有对手的黑函。”

“扁帽工厂”传奇二十年

不过，在 90 年代的“扁帽工厂”出现前，民进党的整体文宣策略，整体而言还是更接近于传统选战的路数。直到 1998 年，陈水扁为竞选台北市长连任，由竞选总部推出次品牌“扁帽工厂”，才为台湾的选举产业翻过新页。此后，在台湾打选战，从产品、价格、通路、推广、行销，每一个环节都成了规划重点，并创造出新的消费需求。更重要的是，文宣品不再只是作为赠品发放到地方进行宣传，而是通过商品化的方式，获得政治募款。

当年，“扁帽工厂”的主导者之一，便是现任民进党秘书长罗文嘉，时年 25 岁。罗文嘉在大三那一年，因为参与学生运动，因缘际会认识了陈水扁。当时陈水扁因为挂名党外杂志《蓬莱岛杂志》的社长，而文章中因为提及国民党的冯沪祥论文抄袭，而被法院判刑诽谤罪。陈水扁在狱中时，妻子吴淑珍代夫出征，延续陈水扁的政治生命；出狱后，陈水扁便担任吴淑珍的国会助理。等到罗文嘉毕业、服完兵役之后，陈水扁已经重新当选立法委员，他被找去担任幕僚，一路参与国大代表、市长与总统的选战。

1990年代，台湾因为刚刚解严，逐步开放选举，而此前风起云涌的党外运动，延伸至激烈的选战当中。过往那些参与党外运动的学生们也都纷纷毕业，怀抱着政治改革的热情投入街头运动推动国会全面改选、修宪等重大民主改革工程，而这些青年也是当年最重要的“新选票”来源。而民进党就是这段期间，通过一次次的选战中，逐步成熟壮大，并且形成一套选战文宣体系。为了更接近年轻选民，陈水扁采取不同于当时的政治人物的策略，大量采用年轻人担任重要幕僚，并让他们成为竞选团队的主要干部。

一个看不到候选人名字，但所有人都知道那是谁的商品。另一方面，我希望他是有趣、好看的，不是只有选举期间会戴，而是平时间也会戴。

这些年轻的幕僚，在 1998 年的台北市长选战中大放异彩。当年，已经在台北市执政四年的陈水扁决定竞选连任，当时他的对手是形象清新的国民党候选人马英九，两人人气不相上下，选情胶着。罗文嘉担任陈水扁竞选总部的文宣部主任，他发现年轻人对陈水扁的施政认同度非常高，“年轻世代的认同，对我们来说是很重要的基础。”

不过当年主流的选举策略与方法，还是偏向传统型的选战模式：成立竞选总部、举办宣讲会、制作传统广告等等。为了能精准切出年轻选票市场，罗文嘉决定另外成立专属年轻人的次品牌来打选战。他曾在自传《前进！罗文嘉》中提及，选战之于他就像一个“作品”，他只有两个目标，一个是要赢，另一个是要变。为了完成目标，他将 CIS 设计（企业形象识别系统）概念带进竞选策略，以及发起嘉年华式的大型造势晚会，除此之外，就是着手设计品牌化的文宣品。

罗文嘉回忆，当年团队评估认为，新一代的年轻人多半不会喜欢传统的文宣品，因此，他希望能设计出一款淡化政治色彩的文宣品：“一个看不到候选人名字，但所有人都知道那是谁的商品。另一方面，我希望他是有趣、好看的，不是只有选举期间会戴，而是平时间也会戴。”

接着，他请来插画家水瓶鲸鱼将陈水扁画成Q版人物（这也是此后台湾选举文化中，常见的Q版候选人人像的开端），并设计出一顶印着英文字“A-Bian”的绿色毛帽，将阿扁的Q版人物印制于其上。不过，由于绿帽在华人文化中带有贬意（意指伴侣红杏出墙），罗文嘉表示，当年民进党内部分长辈曾对扁帽有疑虑，加上市场完全没有这类型的商品，他也没有十足的把握，把预定的制作数量砍了一半。

但没想到，扁帽一推出就在市场上造成轰动，不少扁迷纷纷到扁帽工厂抢购商品，甚至引起其他工厂仿冒，大量批发给摊商到处贩卖，热卖程度可见一斑。许悦然也记得，家人曾经特别驱车前往陈水扁的台南老家，购买一堆扁帽与阿扁娃娃。至今，如果询问民进党的支持者，他们多半会记得当年抢购扁帽的疯狂现象。

自此，“扁帽”变成陈水扁参选的一个强而有力的消费号召，以它为轴心而发散出的文宣品越来越多，像是马克杯、存钱筒、围巾、小包包、文具组、风衣、领带、电脑包、钥匙圈、环保带、贴纸、手机包、妈妈围裙等。

尽管最终陈水扁竞选台北市长失利，但有趣的是，扁帽的销量却不减反增，支持者通过购买扁帽商品，希望支持陈水扁直接参选总统。隔年，陈水扁决定挑战总统大选，在国民党分裂的战况下，意外打败对手当选，完成台湾选举的首次政党轮替，扁帽工厂的热潮随着陈水扁的政治地位一同上升。2004 年 2 月，财政部台中关税局甚至查获一个由上海起运的货柜里，装了两万多个阿扁娃娃。

撇除盗版商品，正版的扁帽商品依然热卖，甚至一度是民进党重要的财政收入。2004年总统大选，民进党的全国竞选总部，就是以发放扁帽给各地方竞选总部，让各地竞选总部以销售扁帽的收入作为维持办公室运作的费用，可见扁帽的热卖风潮。

若从 1998 年的扁帽工厂开始算起，这二十年来，随着扁帽的奇迹延烧，这样的策略成为民进党往后文宣战的原型，甚至引发其他候选人的跟进，风潮所及，台湾选举产业链开始活络并养出强大的生命力，负责操刀网路选战的公关公司、民调公司，文宣品设计、制作，或是活动企划、媒体宣传等环节，全都出现专业的团队参战。

较少使用“国旗元素”的民进党宣传品

除了扁帽工厂之外，民进党党部也曾针对总统候选人推出系列商品，像是陈水扁搭配吕秀莲的“水莲配”商品、谢长廷搭配苏贞昌的“长昌工坊”，或是蔡英文的小英商号等等。但如果检视民进党的周边商品，会发现众多商品之中，几乎不曾使用“国旗”元素。

唯一例外的，是挑战深蓝（意指国民党铁票区）选区的福建省连江县马祖立委候选人李问。李问为了实践“台澎金马一体”的政治理念、争取乡亲认同，在文宣、服装与徽章上都不吝使用国旗元素，不过，他也同意，“我应该是民进党使用最多国旗元素的候选人了。”

对此，罗文嘉解释，台湾因为现况特殊，有许多暧昧难解的问题，例如统独议题，以及过往党国独裁的问题，因此在国旗的符号使用，会有多种意识型态争霸，“国民党使用国旗的符号很久了，从当年退出联合国后就开始大用特用。而台湾在争取民主的过程，党跟国一直绑在一起，人们自然会把对国民党（不好的）记忆，外溢到对国旗的疑问，这是台湾比较特殊的情况。”

这形成一种吊诡的现象，一个普遍被认为是凝聚全体国民认同的“国旗”，却不广泛为国民使用，反而是在选举期间变成消费的符号。以明年大选为例，韩国瑜阵营的支持者诉说自己在民进党执政时期下“很久没看到”国旗而大量使用。至于民进党的支持者则会避开使用“以免遭人误会为韩粉”。

自从去年韩国瑜参选高雄市长以来，高雄市中正路上挂起了一块大型的浅蓝色看板，上头写着：“我爱国旗、我爱国家。”许悦然偶尔行经中正路，经过这块醒目的看板，都感到相当不舒服。

“我不需要透过举国旗，来证明自己爱不爱国”她说，“在国际赛事上，我们看到国旗也会感动，但今天在选举场合，韩国瑜的态度像是，没跟他拿一样的东西，就不爱国，这是反贴标签在我们身上。再怎么说，国民党党徽就是国旗的一部分，我从高中开始，唱国歌就跳过『吾党所宗』，这不是哪个政治人物呼吁的行动，而是当你知道历史之后，就会下意识避开这句歌词，我不是整首不唱，就那句不唱。”

实际上，历届民进党借候选人也时常在公开场合，被仔细检视是否有开口唱国歌，假如没有开口唱、或者拒唱“吾党所宗”，便会被对手批评、大做文章；但若开口唱了，又会被自家支持者抗议“干嘛唱国民党的歌”。这就是台湾政治生态的特殊之处，国歌与国旗无法凝聚所有人的共识，反而使人出现认同矛盾。

罗文嘉认为，“这次大选，韩国瑜操作国旗符号仅限于在某个年龄层以上，无论是他造势场上的音乐、美学其实都反映某个时代的产物。反观蔡英文现在谈『中华民国台湾』，其实没有把中华民国排除在外。今天说中华民国派、中华民国台湾派、台湾派，这些没有不一样，虽然这没办法百分之百解决大家的认同焦虑，但是一个最大公约数。”

但真正的实情是，一个本身即有巨大纷争、歧异的符号，遇上竞争激烈的选举，很难以凝聚出“最大共识”，顶多撑出一个各说各话的模糊空间。《端传媒》多次参与韩国瑜与蔡英文的造势场，询问现场支持者，对于对手阵营诠释“中华民国”或“台湾”的感想，不少人都会指责对方“不正统”，但到底何谓正统，却很少有人说的清。

蔡英文支持者描述现阶段认同焦虑时，大多时候都会提起中国因素，尤其是看到香港问题，让他们觉得必须支持一个捍卫民主体制的政党，才能享受自由。反观韩国瑜支持者，基本上都会提起“民进党是如何作恶多端，欺骗民众，才害台湾经济下滑，人民生活困苦。”

台湾复杂的国族与认同问题，一时三刻无法得到解决，在选举时，非常容易成为各阵营文宣战场的重点。以这次大选为例，民进党党部的选战主轴定调为“护国会，保台湾”（简称护国保台）在具体定调出这个口号之前，更广为流传的其实是“抗中保台”。

“抗中保台”的口号正是紧跟着今年在网路上兴起的“亡国感”焦虑。近一步分析 facebook 上去年底开始的脸书贴文，会发现“亡国感”话题关键字在脸书上的热度，从今年三月韩国瑜踏进香港中联办逐渐累积，接着是六月韩国瑜凯道誓师、香港反修例运动爆发，接着九月香港政府援用紧急法颁布《禁止蒙面规例》，再到马英九、蔡英文、韩国瑜三人于双十国庆时期讨论亡国感，话题热度至今不坠。

现任民进党立委王定宇认为，亡国感作为一种宣传策略，是具象且容易传播的，“当国民党还在拿老掉牙的政党政治的亡国感，也就是『中华民国是国民党的，选民进党就会亡国』，这本身就存在时代背景落差，只对铁粉有用，至于中间选民则会认为，做那么多次了也还没有亡国。但如果今天改说『台湾选错人会变香港』就有很多例子可以举，香港发生什么，就很具象。在选举通常是具象容易宣传，脱离现实的东西，会跑得比较慢。”

今年9月28日，民进党举办全国党代表大会以及33周年党庆，在会议上通过“社会共赢世代同行决议文”及“2020台湾要赢”大会宣言。民进党的文宣部主任王柏钧表示，伴随着这项主轴推出的文宣品，分别是“台湾好浴皂”（肥皂，台湾好预兆的谐音）与“青春面膜”，后者的设计理念为“不要亲中假面 只要青春面膜”，再次展现民进党灵活的文宣功力。

选举文宣，一秒钟的战争：男绿女红，美学竞赛

与十几年前的文宣策略相比，近几年则发展出更集中化的管理模式，一场选战不仅会统一视觉系统，各县市的立委候选人主要色调全是竞选总部规定的“翡翠绿”与“绯红”色，男性候选人的背板用翡翠绿色，女性候选人的背板主要用绯红色。此外，支持者所戴的帽子、手拿的旗帜，附近的选举看板，也都是统一样式、字体、排版与用色，没有太多差异。

文宣就是一秒钟的战争，你要在一秒钟之内让选民看到什么？

林景升说，地方立委的帆布看板，全是由蔡英文竞总文宣部统一给公稿，大部分就直接跟着使用，包含标准字、蔡英文的定装照是律定的。至于“台湾好浴皂”与“青春面膜”也是由民进党中央统一发包生产，再提供给地方立委竞选总部平均约一万份的数量。

但在总部的规定之外，仍有个别立委发挥的空间。现任桃园立委郑运鹏，就对文宣品的制作就有特别的要求与想法，不管是品项、排版、用色，郑运鹏都另外设计。他对此的理由是，“文宣就是一秒钟的战争，你要在一秒钟之内让选民看到什么？”为了在这“一秒钟战争”中获得了胜利，他在桃园所刊出的看板样式多达 20 几种以上，每个看板还会特别针对当地的墙面尺寸不同，或是所处环境不同而重新设计，设计出最能搭配该地地景的看板。

国民党阵营时常批评民进党“只会选举”，不过，如果单就创意面而言，民进党确实善于选战行销。民进党推出的文宣品，时常在年轻人当中引发话题，年轻人更时常嘲弄国民党的文宣是“华国美学”，引发对手不满，双方互有骂战。

不过，曾多次参与民进党选战的群奕堂策略整合行销有限公司总经理朱柳哲认为，相较于过去，近几年民进党的选战策略虽然仍维持一定水准，但其实少有太多突破。朱柳哲举例，当年陈水扁的选举文宣与文宣品，大多是能号召“人性”的普世价值，能够突破同温层，但以今年“护国保台”这个主轴来说，“真正能打中的受众，还是以民进党支持者居多。”

在时空背景变迁之下，进入网路与智慧型手机普及、媒体高度分众化的时代，即便蔡英文人气仍在高点、选战金童罗文嘉回锅担任秘书长，民进党大概很难像陈水扁时期一般，再造“扁帽传奇”、并大量触及非同温层的受众。尽管前辈战功难以超越，但每逢选举年，新世代的民进党竞选文宣团队，仍各显神通、绞尽脑汁打好这场秒针上的战争。