很想买,但没信心:消费降级,一个即将抵达的目的地?

消费降级真的来了么?是人们从之前的狂热购物中冷静下来,转向理性消费;还是为了应付即将到来的失业、通胀和资产流失,决定“共克时艰”?
在中国大陆经济下行、房价房租暴涨、中美贸易战升级、焦虑情绪愈盛等背景下,消费降级一词最早在2018年5月被媒体抛出,与前几年盛行的消费升级相对立,随即引发了人们的热切讨论。
中国经济大变局 大陆 经济

消费降级,用来形容购买力下降、不买或少买贵价货的消费行为。在中国大陆经济下行、房价房租暴涨、中美贸易战升级、焦虑情绪愈盛等背景下,消费降级一词最早在2018年5月被媒体抛出,与前几年盛行的消费升级相对立,随即引发了人们的热切讨论。这个话题的热度从盛夏延续至初秋,中外媒体、消费品牌与企业、市场观察者竞相加入,试图辨明中国人的财富与心态在这个转折时代的真实面目。

《纽约时报》在2018年8月末的一篇报导里,把中国的消费降级描述为:“不吃牛油果。骑车而不是打车。喝啤酒,不喝鸡尾酒——而且还不要精酿啤酒。点中杯奶茶,不点大杯。放弃健身房,像大妈那样去跳广场舞。一些人开玩笑说要用吃肉替代豆腐,因为美国关税已经让进口大豆变得更加昂贵。”

细究的话,仅以这些现象就得出消费降级的结论多少有些片面。譬如,有多少人从过去的大杯奶茶换到中杯奶茶?统计数据并不明确。即便有数字佐证,另一个未被提及的原因很可能是中国消费者日益增强的健康意识——无论是传统的粉冲奶茶还是新式的现泡茶饮,都可能含有大量的糖分和卡路里。

不过,低价商品的销售数字确实上涨了。从拼多多的走红,到榨菜、速食面的热销,均被视作消费降级的有力证据——经济环境下行,人们对廉价商品的需求上升。

低价商品的销售数字上涨。从拼多多的走红,到榨菜、速食面的热销,均被视作消费降级的有力证据,经济环境下行,人们对廉价商品的需求就会上升。
低价商品的销售数字上涨。从拼多多的走红,到榨菜、速食面的热销,均被视作消费降级的有力证据,经济环境下行,人们对廉价商品的需求就会上升。

根据8月底中国内地方便面第一品牌康师傅集团的半年报,由于方便面与饮料业务增长,净利润达13.06亿元,同比大涨86.59%。更早前,在方便面市场排名第二的统一集团也发布了今年的半年度财报,净利7.14亿元,同比增长25.4%。

号称“榨菜第一股”的涪陵榨菜,业绩也在加速增长。它的股价从去年6月最低价9.93元,在一年之内涨了200%。

以低价拼团为主要模式、山寨问题缠身、被调侃为“消费降级代表”的网购平台拼多多,在今年7月26日在美国纳斯达克挂牌上市。

另一个从LOGO设计就逃脱不了山寨嫌疑的中国连锁杂货品牌名创优品,在2018年9月的最后一天,宣布加入腾讯阵营——出于战略考虑,腾讯和高瓴资本对这家“十元店”(其货品的售价大都是10元人民币,下同)共同投资了10亿元。而在它成立4年的时间内,就已经开店2600多家。

降级降得如此红火,究竟是人们从之前的狂热购物中冷静下来、转向理性消费,还是钱包朝不保夕、决定“共克时艰”?

降级?我只是发现了更大的成就感

马晓路确实发现自己在这一年里,明显地“消费降级”了。

在中国内地刚刚过去的这个“十一”国庆长假,在杭州担任小学教师的她低调地举办了婚礼,婚鞋是从淘宝上买的,仅300多元。

而三年前她为好友的婚礼当伴娘,在杭州最老牌的商场里,花了2000多元买了一双新鞋。

最近,她的护肤品也从过去一两千元的欧美大牌水准,一下子降级到200元的“低欲望品牌”MUJI。还有服装的预算。今年初夏,马晓路反季购买了两件毛呢大衣,当时打折力度很大,原价2折,她一下子省了3000多元。

中国连锁杂货品牌名创优品宣布加入腾讯阵营,这个品牌于成立的四年间,已经开店2600多家。
中国连锁杂货品牌名创优品宣布加入腾讯阵营,这个品牌于成立的四年间,已经开店2600多家。

而自从发现名为“花卉大世界”的批发市场,马晓路就再也不去鲜花店了。批发市场里两三百元可以买一堆鲜花绿植,为什么要去动辄一盆花就好几十元的鲜花店让零售商赚差价?

朋友聚会,如果没有其他社交项目,她总会邀请大家在家吃火锅,方便又实惠。

马晓路主动“降级”,并非为了其他投资理财计划,也非收入减少。事实上,她算是“房地产既得利益者”。在2016年杭州因举办G20峰会被吹捧为“新一线城市”、房价疯涨之前,她早早买下一套一居室,现在月供占月收入不足十分之一,房贷稳定,可支配收入逐年上升,反而可以安心消费。

“买便宜货不是降级,只是找到性价比高的东西更有成就感。”马晓路说。

三年前她比新娘还兴奋、下血本买的那双皮鞋,并不舒适;而无意间试用了MUJI保湿水和润肤乳,发现效果并不比大牌护肤品差多少,便果断背弃了“只买贵的”消费信条。

马晓路说,从大学校园走向社会的头几年里,“自己赚钱自己花”的感觉太好了,毫无拘束地释放了压抑多年的消费欲,只想买贵的东西,出门一定吃网红店。

在她心急火燎用一切方式证明自己“买得起”的时候,正是中国大肆鼓吹“消费升级”的那几年。2009年,当时还是淘宝网首席运营官、现在即将从马云手里接过权杖成为阿里巴巴第二代掌门人的张勇,在那一年亲手缔造了淘宝的第一场“双十一”购物狂欢节,在几年内很快蔓延至其它网购平台,又从线上电商延伸到线下零售实体店。其后,除了清明节不能鼓吹“买买买”,中国所有的传统节假日和西方节日都是一场购物狂欢。此外,商家又在“816”、“618”、“520”等日期巧立名目,通过各种数字谐音、寓意,刺激消费者的购物欲望。有一家电商平台甚至在2014年成立的第一年里,平均每三天搞一次大型促销。

从2002至2011年的10年内,中国GDP保持每年增长超过9%、一度达到14.2%的高速发展,“韬光养晦”了多年的中国人钱包鼓起来了,和马晓路一样,在血拼、海淘、出国旅游的路上,“报复性”地自由翱翔。

中国大肆鼓吹“消费升级”的那几年。淘宝“双十一”购物狂欢节,在几年内很快蔓延至其它网购平台,又从线上电商延伸到线下零售实体店。图为一位外卖送花的送货员。
中国大肆鼓吹“消费升级”的那几年。淘宝“双十一”购物狂欢节,在几年内很快蔓延至其它网购平台,又从线上电商延伸到线下零售实体店。图为一位外卖送花的送货员。

虽然从2012年开始GDP增速放缓,经济进入“新常态”,但消费势头仍有很长一段缓冲,“买买买”的劲头持续上升。多年前中国内地有个段子,描述有一天成了有钱人该怎么花钱。“等咱有了钱,天天做SPA,水晶磨皮做两回,磨面皮一回,磨脚皮一回;等咱有了钱,就买高档车,一次买两辆,前面开一辆,后面拖一辆……”

在这个价值观相对单一的国家,经济能力(约等于消费能力),是大多数人能够证明自己的“成功”的最主要方式。

因此,当浮华褪去,马晓路现在的降级,她觉得只不过是“过了那股劲儿”。不再执着于证明些什么的时候,她在夏日里拎着两件毛呢大衣走在街头,也便丝毫不介意路人的眼光。

没有降级,只有分级

消费领域的意见领袖老摇认为,马晓路的故事,叫做“消费分级”。

天津人老摇和妻子共同经营着一个有关生活方式的微信公众号,三年前当公众号的经营模式尚处于红利期的时候,他果断离开国有企业单位,成为一名自媒体人。观察和推广吃喝玩乐,收广告费,是他的日常工作。

为了把吃喝玩乐做成一项伟大事业,老摇和妻子常常飞赴上海、东京等地了解最前沿的消费趋势,并且积极参与各种新鲜、高端的社交圈子,每个月在社交上的投入就占了他们可支配收入的六成左右。白天去咖啡馆,晚上去精酿啤酒吧,是他的生活常态。

谈及“消费降级”,老摇认为大多数消费者只是像马晓路一样,从盲目消费变成了理性消费。比如,前几年不少人去健身房一下子就办年卡,还办了好几家,现在越来越多的是在家附近找一家健身房办一张小面额的月卡。

另一个比较相似的例子是孩子的英语教育。他5岁的孩子上英语培训班,以前去大名鼎鼎的英语连锁培训机构“华尔街英语”,一下子得买一年的课程,花费至少两、三万元;现在他把孩子送到一个朋友推荐的外籍教师工作室,一个学习周期为两三个月,学费大约3000多元。类似的外教工作室越来越流行,采用营销方式基本是“微商”型的人际传播,靠熟人营销,却更得到家长的信任。老摇觉得,外教有时间和家长耐心交流,提供精准教学,比流水线的教育质量更好。

如果做一道简单的数学题,健身房和英语培训的费用是降下来了,“但这是消费降级吗?”老摇说:“这是消费升级。”

对“消费分级”这个概念,汉富金融研究院和复旦大学证券研究所在2018年6月发布的《“新二代”消费观念白皮书》有一个解释,一方面,越来越多的人追求精品,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;另一方面,三线以下城市有很多居民追求低价产品,高性价比产品则在一二线城市有较大市场。

汉富金融研究院副院长匡冀南分析,社会消费观念的升级,在中国23-40岁、人均可支配投资的资产高于100万元的未来超高净值人群中的体现尤为明显。他们已经抛弃过去的“贵即好”的消费理念,所谓升级并不是追求高价的品质和个性化消费,而是逐渐强调有调性以及创新型的产品,呈现出消费分级的趋势。

新一人群对线上教育、电竞娱乐、时尚、黑科技等新消费形式和品牌接受度更高。图为广州一个商场内的巨型广告。
新一人群对线上教育、电竞娱乐、时尚、黑科技等新消费形式和品牌接受度更高。图为广州一个商场内的巨型广告。

相比上一代富裕阶层在消费上倾向于教育、购房等消费支出模式,这一人群对线上教育、电竞娱乐、时尚、黑科技等新消费形式和品牌接受度更高。

的确,近几年,老摇的妻子买包,逐渐从名牌走向较为小众的设计师品牌,而价格丝毫未减。老摇最近的一次消费,是给B站(哔哩哔哩bilibili,影视网站,2018年3月在美国纳斯达克上市)充值会员费。他笑着说:“说来也惭愧,30多岁的人了,就喜欢这些(动漫),为了看最新的动漫剧,就给B站充值了,别的网站看不到,也懒得去找资源。这要是在以前怎么可能啊,以前看美剧可以等一季都结束了慢慢找资源,绝对不会花一分钱。”

而他家的浴室里,最近添置了目前内地最新流行的高端吹风机——戴森,这是一个英国吸尘器品牌,但它在中国最热门的产品是定价超过3000元的吹风机。今年通过在中国一二线城市轰炸式的线下营销和集中开店,这种吹风机不仅在中国市场存活了下来,还蔓延开去,成为中产人群的新宠。

老摇也观察到,天津这个消费市场相对低迷的直辖市,在近两年内,消费欲望也被一点点激活。大家愿意在餐厅门口排队吃一顿饭了,代表着小资生活的咖啡馆越来越多。

听起来,似乎“消费降级”这个话题只是“一小撮人”的哗众取宠?

被引爆的危机感

一些反驳“消费降级”的评论文章称,这是一个被误传的焦虑。但是, “降级还没来,但是潜在的。”老摇坦言。

趋势可能被误传,但焦虑是真实存在的。他认为,目前的经济形势引爆了大家的危机感,才会热衷于讨论这个在他看来尚未大规模出现的幻象。

熬了这么多年终于消费升级了,走出国门也让人“伺候”了一回,才得意了没几年,谁愿意面对消费降级呢?

而就在内地的“十一”国庆长假第四天,美国副总统彭斯在演讲中对中国的一通指摘,为堵在高速公路上、在热门景区排长队的中国游客,增添了等待中的一点谈资,同时也在心理上蒙了一层薄薄的阴云。

在目前这样一个两国关系极为敏感的时期,人们切实关心着美国当局对中国的表态,也对可能对生活品质造成的影响极为敏感。

自从今年中美贸易战爆发,美国已经对2500亿美元的中国商品施加关税,并且威胁未来可能征收更多的关税,数字可能会大幅度增加一倍以上。

彭斯在演讲中表示,这些行动对中国已产生了重大影响——中国最大的证券交易所今年前9个月下跌了25%,他把这一现象归因于美国政府对北京的贸易抵制。

目前这样一个两国关系极为敏感的时期,人们切实关心着美国当局对中国的表态,也对可能对生活品质造成的影响极为敏感。
目前这样一个两国关系极为敏感的时期,人们切实关心着美国当局对中国的表态,也对可能对生活品质造成的影响极为敏感。

而中国在7月和8月先后公布的两份报复清单中,对中国消费者影响比较直接的是美国的大豆,附带着使得中国猪肉价格水涨船高,但除此之外,多数美国农产品与食品都并非必需品,中国消费者不至于出现大规模“买不起”的状况。然而相关利益链条上的中国企业倒闭,有可能产生大规模失业。

除了来自美国的外患,中国经济的内忧也不少。中国国民经济研究所副所长王小鲁今年8月在接受路透社采访时表示,中国经济仍处于转轨换档的下行通道中,中美贸易摩擦加剧等外部不利因素加大,中国要做好应对经济下行压力加大、GDP增速甚至会破6%的长期准备。

中国人民大学国际货币研究所理事兼副所长向松祚最近的《七问中国经济》中说道,浙江、江苏、重庆等等多个地方的经济数据令人担忧。即使是官方经济数据,也无法掩盖经济大幅放缓的事实——1月至8月,广东消费增速只有4.4%,浙江只有3.5%,江苏只有1.1%。

1-8月份的宏观数据显示,固定资产投资增长只有5.3%,社会消费零售总额同比在9.3%,均创历史新低。进出口增速放缓尤其是出口放缓。贸易顺差只有1936亿美元。与去年同期相比大幅收窄32%。外需拉动经济增长只有0.1个百分点,比去年同期下降0.5个百分点。

国家统计局数据显示,二季度中国经济同比增速为6.7%,较一季度下滑0.1个百分点。

即使是官方公布的数据,也能初步判断推动经济增长的所谓三驾马车全面放缓,经济下行压力非常明显。

虽然这些经济学家和境外媒体热衷于讨论中国经济并且频开“良方”,民众亦忧心忡忡,但内地的主流媒体就像过去很多次面对其他敏感话题时一样,表现出欲说还休之态。

“消费降级”概念的横空出世,很有可能是媒体对于经济下行这一话题欲言又止的春秋笔法,然后被大众颇有默契地配合着炒热了,又被更多利益链条上的商业公司当成一阵营销的“东风”,使得热度持续不减。

当商务部一个月前明确表示“消费降级”的说法有失偏颇时,这次表态的“辟谣维稳”用意也并不隐晦。

很想买,但没信心

无论如何,尼尔森的数据显示,2018年二季度中国消费者信心指数下降,但消费意愿仍在上涨。

2018年第二季度中国消费者信心指数报告显示,二季度中国消费者信心指数为113点,较上一季度降低2个点。消费意愿在去年二季度56点的基础上增长了4个点。

尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业前景、个人财政以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极,反之则为消极。

虽然整体消费信心指数下降,但在经济发达的东部地区,消费者信心指数逆势上行,从一季度的124点跃升至126点,持续领涨消费者信心指数。

从不同级别城市看,三线城市消费者信心指数从一季度的112点增长至116点,增长最为显著,高于一二线城市的信心指数。

一二线城市的消费信心不足,一大原因是节节攀升的房价。

根据国家统计局的数字,2018年前8个月,商品房销售面积突破10亿平方米,创下历史同期纪录,库存数据跌至51个月以来最低。在国家严控房价的政策下,一二线城市的房价涨幅仍然很大,同比增长8%。而据上海财经大学在2018年8月的一份研究报告,中国家庭债务增长很快,截至2017年,中国家庭债务与可支配收入之比高达107.2%,已超过美国当前水平,并逼近美国金融危机前峰值。

2018年前8个月,商品房销售面积突破10亿平方米,创下历史同期纪录,在国家严控房价的政策下,一二线城市的房价涨幅仍然很大,同比增长8%。图为深圳一间兴建中的楼盘。
2018年前8个月,商品房销售面积突破10亿平方米,创下历史同期纪录,在国家严控房价的政策下,一二线城市的房价涨幅仍然很大,同比增长8%。图为深圳一间兴建中的楼盘。

房价上涨对消费的挤压不言而喻,高房价地区的可选消费会受到一定程度的负面冲击。

已过而立之年的何允,在北京生活7年,至今无房无车,前一任女友到了谈婚论嫁时,因为他无房最终分道扬镳。分手之后这两年,他的个人收入并没有发生飞跃式的增长,暂时买不了房却也存着这个念想,其他方面不敢任性消费,至今熟悉的品牌只有优衣库。

除此之外,导致消费信心不足的还有许多风马牛不相及的因素。对于在石油系统大型国企工作的苏琪而言,可支配收入和努力程度并无直接关联。自从2014年开始原油价格暴跌——直到2015年初美国市场NYMEX原油价格一度跌破50美元、全球基准布伦特原油价格也跌破每桶55美元大关,均创下2009年以来新低——她所在的国企效益就大不如前;外加北京对于已落马的中共中央政治局原常委周永康和“石油帮”的清算仍在继续,城门失火,殃及池鱼,苏琪今年到目前只拿到基本工资,只占了整体应得收入的五分之一。

她不得不降级。过去几年每年至少买一个名牌包、出国旅游一次,今年恐怕难以维持。

而有些许存款的人们,想通过互联网金融投资再生点钱,未料近几个月,内地P2P网贷公司接连发生资金链断裂,超过150家在线借贷平台遇到“问题”,投资人若能拿回本钱实属万幸,借贷者趁机逃债、投资人血本无归的情况也不在少数。被P2P“雷暴潮”逼成“金融难民”的人,从天南海北坐火车到P2P公司所在地追债、报案、到政府门口讨要公道,甚至发生被骗者自杀的惨案。

A股更是一片阴云密布。内地国庆假期之后的10月8日首个交易日,A股市场低开低走,三大股指均下跌超过3%,超过3000支个股下跌。3天之后的10月11日,因受美股大跌影响,沪深两市近千只股票跌停,1800支个股跌逾9%,沪指盘中跌穿“熔断底”,失守2600点关口,沪股通净流出22亿元,深股通净流出13亿元。

“二级市场如此凄惨,除了股民之外,围绕二级市场开展业务的那些公司也不好过,影响到多少人,可想而知。”一名深耕消费领域的投资人说:“即使在一级市场,目前这个状况,大家都在观望,不敢有什么动作,以前可能会投的一些项目现在都不考虑了,或者干脆募集不到资金,没有项目可做。因为现在现金为王,把钱握在自己手里,好过投在项目里,万一出现不可预计的情况,拿都拿不出来。”

“工作这十几年里,整体这么没有信心的情况,我从来没有遇到过。”她说。消费降级,有可能会成为一个长期动作。

读者评论 20

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  1. 跟大陸人打交道,很多人都很怕對方看不起自己,尤其是跟台灣及香港的人士,但是消費的觀念也是文明進步的一種,大陸這方面還是有的學習,因為這是文明社會進化的腳步。

  2. 所以這是台灣的小確幸嗎

  3. 所以文中的个人例子只是更加论证降级为消费观念的变化,文中亦谈到了宏观数据与民间讨论趋向。人们更多是保守焦虑担忧,宏观经济数据对此有所反应。但事实上的消费降级按照作者列举的例子不足以说明会出现。也许消费会降级,而之前的图新奇虚荣过渡贪婪消费更加热潮减退,但最要命的是当下消费者正在酝酿的,无论上下不管当下消费如何,对长远未来越来越消极的信心与预期,这才是最终可能会造成事实消费降级的原因。

  4. 「但這是消費降級嗎?」老搖說:「這是消費升級。」
    此处老摇的话是否应为“这是消费分级”?

  5. 其實之前的消費升級只是由於商品流通範圍和種類迅速發展(代購,網購)背景下全社會的消費試誤而已。當然也是互聯網巨頭為了推高股價的輿論導向下產生的一個term。現在的消費也是如此,否則想拼多多這些垃圾公司又怎麼能騙投資人的錢,上市,圓那些垃圾創辦人的暴富夢?

  6. 所謂“消費升級”概念,當年提出的背景是預期未來中國的城市中產階級會大量增長,他們將會需要更好的產品和服務,而中國的供應還不能全部滿足,所以會產生新的商業機會。由此來看,這篇文章的抽樣采訪還是準確的。我覺得這也不見得是壞事,消費者變精明且理性了,不再單純追求品牌溢價、通過名牌來體現自己的價值,而是回歸到商品的實用本質。

  7. 分析消費,下面也有人可以上升到民族啊國家啊暗示是故意攻擊的,天天這樣拉緊神經很易精神崩潰的。

  8. 这里面的消费降级都是些已经有了稳定收入且消费经验和规划都很充分的人群,与其说是结构化的消费降级不如说是个体行动更趋向理性选择,难以代表社会的全貌。不妨采访纺锤的两头,原本家境优渥、大手大脚者现在是怎样?原本就消费紧张、选择余地不多者又是怎样?不同阶层间的纵向对比减少抽样误差避免微体谬误不是更好吗?
    相比之下,个人反而感觉没有收入(稳定收入)只有消费的大学生群体是一个很好的研究对象。没有收入意味着受外部投资收入影响更小,没有刚需(买房买车等)意味着消费中的理性成分更少,变化更多的是来自结构性压力,同时周边环境稳定减少介入变项。综上,他们的观感不就能对报道做一个很好的补充吗?
    说到底,消费升级还是降级,反映的还是购买力的问题,经济上行,溢出的红利即使是最底层的人民也能感受到,反之亦然。每个人心中都有自己的一杆秤,是好是坏,心照不宣,何必事事都在评论区大吵特吵呢。

  9. 評論區還是好看啊

  10. 看看文章举的具体的例子,表现的是理性消费,一个涨价前买了杭州的房子,一个是工作多年混的不错的中年男性,范围是不是太狭隘了,中国到底有多少这样的人?拼多多的主要消费人群集中三四线城市和农村,怎么和大城市的较高收入人群比较?中国经济能不能撑过去?或者中国决策层会不会再次闭关锁国,窝里横呢,反正中国国内市场就足够挣得了。

  11. 很顯然有人只看了前面兩段就發評論了XD

  12. “降級”是中國消費者真正升級的信號 。新時代是選擇適合自己的產品而不是炫耀性消費。

  13. 我也没感到消费降级 每天都在买买买 今年招聘薪资也大幅上升

  14. 我自身并没有感受到消费降级,但大环境不少有在唱衰经济,所以还是会觉得很紧张。

  15. 换句话说吧,当消费者知道得更多,他们就更愿意考虑性价比而不只是价格。
    我们很多人正在学习如何花钱获取质量更高的生活,但需要得到更全面详细的教程。
    我觉得香港消委会办的《选择》就挺好的,感觉就是在教读者如何花钱。内地少有直接教人如何花钱的媒介啊。

  16. 其实不是“消费降级”不存在,文章指出了多方面因素,令中国整体呈现这个现象,至于谁是真正的消费降级恐怕是真正想买名牌,但是基于大环境压力不得不忍住不剁手的那一群。

  17. 一楼的同学,这篇还算公允,不要误伤友军哈哈哈

  18. 樓下那位,文章裡明白寫著那些不是消費降級,只是理性消費,同時也是對中美貿易戰情勢的焦慮感。您可以再看看文章,這篇文章其實是在護航中國不存在消費降級情況,別打自己人啊哈哈哈。

  19. 从来都没有什么消费降级,有的只是消费分化

  20. 端媒体不要再发这种狗屁不通的文章了,榨菜卖的好、女生买了便宜的护肤品…这都要被强行解读当做消费降级的论据,而且大量堆砌数字,行文毫无逻辑…新闻专业在校大学生都能写出这种看起来很玄乎的文章……失望。