8月30号晚上,世大运(2017 Summer Universidad,夏季世界大学运动会)在台北落幕,一个香港朋友充满不解地问,“台北世大运怎么会火成这样?”
如何“火”?12天的竞赛期间,台湾民众热烈购票入场,各竞赛场馆共售出72万张单日门票,营收破亿。高达 87% 的售票率创下史上最高纪录,让FISU(世界大学运动协会)官网都盛赞本届有“卓越的观众支持”(exceptional spectator support)。
而台湾各家媒体,以及脸书台湾用户的页面,这两周来更是成为世大运的“另类主场”。各种成绩更新、评论分析、选手故事、拍照打卡跟场边花絮,川流出一场横跨实体与虚拟的集体嘉年华。
对比于开幕前夕各界对“场馆不完备、行政机关消极”的奚落,对“售票率低落”的抨击,过去两周内世大运在台忽然掀起的全民热潮,更显奇迹。
活动行销的传奇?
何以致之?当晚,有两篇流传甚广的文章,拼凑了部分答案。
第一篇是《经理人杂志》关于世大运“如何翻转品牌行销”的独家专访。该文描述2016年11月世大运宣传影片爆出抄袭危机时,由市府秘书长苏丽琼集结成立的“世大运品牌谘询小组”,如何把世大运形象从小组成员姜汉威(沛肯品牌视觉行销艺术总监)口中“没救了”的惨状,翻转成为台湾人的骄傲。
这个小组纳入11位横跨各界的专才,订下“捍卫主场”的宣传行销主轴,陆续运用捷运泳池彩绘车厢、连续几段制作专业精良的广告短片,乃至连续一周推出跟不同网红 YouTuber 合作的宣传视频,成功吸引的人们关注。
第二篇是《苹果日报》上王浩威的专栏文,出人意表地宣称是“女性情欲救了世大运”。王文聚焦的,是赛前由荷兰代表处释出的该国水球队宣传照。那张照片中,水球队员全体身着泳裤,露出阳光而健美的肌肉,在社群网站引爆一波,从女性与男同的情欲视角“来世大运看小鲜肉”的言说潮流。
这股半真半戏谑的小流行,意外地,让外界对世大运的想像,从“场馆、售票”这些冰冷元素,首度转移到赛事主角──这些即将登场,有血有肉有身材有面孔有温度的运动员身上。随后,当各国运动员纷纷抵台暖身练习,也出现各种聚焦于魅力运动员的跟拍报导。
确实,不管是台北市政府筹备团队重整后的行销战,或荷兰代表处的“神救援”,都成功在赛前紧锣密鼓的筹备期,激起社会各界的关注。加上大台北地区(包括台北与新北)在2012年到2016年间,陆续落成启用11个国民运动中心,规律运动人口也随之增加,形塑了一批懂得也热爱欣赏运动竞技的观众。这些,都共同构成了世大运能够成功的基本盘。
但观察售票率变化,实际上的快速爬升仍发生在开幕后。这代表,还有更重要的因素。
开幕式戳中的敏感神经
8月19日世大运的开幕式,已注定写入台湾这一代人的集体记忆。当晚,正当各国运动员列队进场时,队伍竟遭到场外反年金改革团体的抗争阻断,导致在布基纳法索(Burkina Faso,台湾称布吉纳法索)队之后,就只剩下一个个孤零零的国旗手,走进空旷的田径场,让全场陷入惊愕静默。当时,连在电视机前我的八岁女儿,也大喊“好尴尬”而躲回房间不想看。
那种“丢脸丢到全世界”的耻辱感,热辣辣地刺痛每个目睹的台湾人——特别是,“热情待客”原本就是深植于台湾民间文化的基本价值,也体现在近年“台湾最美的风景是人”这种自我想像;而台湾半世纪来在国际地位上的孤立,更让台湾人对各种形式的国际友谊,与“世界如何看我们”,特别在乎!
“就像长年被排挤的国际孤儿,好不容易能在自家办一场大型国际派对,却在此时被闹场砸锅。”这种愤怒不甘,不是台湾人不易体会。
幸运的是,这种尴尬的救赎也来的快。
当场外骚乱获得控制后,大会紧急变通,安排各国举牌手排成列队方阵,跟在最后一国的国旗后入场,后方跟着所有运动员。迟来的相见欢,迎来现场观众最热烈的欢迎欢呼。那晚司仪一再大喊“让世界看见台湾”,呼吁掌声尖叫不要停,也获得观众卖力呼应。某种意义上,这份稍嫌刻意的热情,可以视为是替稍早“抗争者造成的怠慢”代位补偿。
随后安排的文化演出,集结台湾多年来厚植的剧场专业能量,从鲸鱼身影转化的海岛创生、动人的原民传承,到大红禧字下在圆桌奉上的民间喜庆文化等等,一幕幕不只让人惊艳,更勾出这片土地的集体记忆与自我认同,酝酿出某种共享的尊严骄傲。
从尴尬到惊艳,巨大的情绪反差冲击了场内外的台湾人,更激起不少人购票入场,想用地主的热情替开幕的尴尬扳回一城。
原来可以如此自信?
正式赛事开展后,这股炙热的参与动能又汲取了更多能量。以“中华台北”(简称中华队)名义出赛的台湾选手带来的一连串惊奇,或不舍,鼓动更多民众“到场相挺”的热情。
8月21日,女子举重场上的郭婞淳先带来第一个惊奇。她才在抓举破了大会纪录,又加码打破几分钟前甫创下的新纪录;到了挺举早已金牌在握,更又加码挑战并打破挺举世界纪录。她成功举起 142公斤杠铃时全身肌肉颤抖,双眼飙出泪水,那个痛楚与坚毅并存的片刻,让许多人激动而泣。
8月23日的体操场上,曾出现在 2005 年纪录片《翻滚吧,男孩!》的李智凯,以流畅、富有力度的“汤玛士回旋”夺金,替鞍马运动定义了新门槛。不少人还记得当年荧幕上那个拉筋痛到哭的男孩;这天他们看见的不只是一次精湛演出,更是十二年前那个追梦男孩,蜕变成为金牌得主的奋斗与坚持。
8月24日,杨俊瀚在男子一百公尺竞赛奋力夺金,让多数过去对田径“零期待”的台湾人跌破眼镜。26日的标枪决赛,更上演了台湾黄士峰、郑兆村,与德国霍夫曼三人轮番打破个人与大会纪录,最后由郑兆村掷出 91.36公尺夺金的精彩竞技——这个成绩不仅打破亚洲纪录,也超越上届奥运冠军,份量十足。
除了夺牌,许多选手更以风骨留下感动。例如女排绰号“自由女神”的杨孟桦,赛前骨裂仍打石膏上场,在一场场对战中以奋不顾身的身影,鼓舞了队友与观众。又如网球国手李冠毅、李亚轩姐弟,在炎热的球场上打到鞠躬尽瘁——前者抽筋坐轮椅离场,后者在女单决赛贴满绷带硬是把比赛挺进第三盘,都让人心疼。还有羽球“世界球后”戴资颖,为了帮台湾留下世大运金牌,放弃更高级别的世锦赛,也让不少人敬佩。
这一波波惊奇与感动,其实正反映着台湾不是体育强国,民众对国际赛事成绩也少期待的过往。这次看到台湾挤身奖牌榜前端,很多人都觉得不可思议。
那到底,为何这次表现特别亮眼?显著的理由是“主场优势”——这不只是指地主观众加油的气势,选手“在家乡更不能丢脸”的求胜决心,外来选手可能面对的种种水土不服,以及主办方自选运动项目的优势。
然而不可讳言,中华队相对亮眼的表现,还应归因于其他国际大赛(例如日期完全重叠的东南亚运)时程的重叠,实力强大的中国队对本届赛事的消极参与,以及最根本的,不同国家对世大运不同的定位与态度。
不论是哪些因素,造就这12天中的满满惊奇,真正关键的结果是:这是台湾在大型国际赛事中,首度感受到“我们原来可以如此自信”。
世大运下,暧昧的台湾共同体
半世纪的国际孤儿当起东道主的自我期许,加上运动场上仍显陌生的自信,在这12天里,共同搓揉成一团如梦似真的正能量,罩在这个长年困于政治内斗、批评嘲讽、发展顿挫的岛。那像是一场未曾被充分预期的嘉年华,一场久违的治疗与救赎,在许多人心中留下厚实的感动与怀念,也至少在某些片刻,让台湾许多人觉得“被团结在一起”。
已有不少论者阐述,这次世大运对“台湾民族形构”的贡献。确实,不管是成功举办大型赛事的骄傲,竞技场上捷报连连的光荣,或仅仅是面对“想像中的世界凝视”时的自我叙事(例如开闭幕典礼的演出),都有助于凝聚岛屿上的共同体想像。
从对外关系观察,世大运让各国运动人员有机会认识台湾,支持台湾。在本届闭幕典礼中,不少运动员在入场时,披上原本场内禁挂的中华民国国旗,或戴上有青天白日满地红的假发,显见是目睹受限于北京政府坚持的“奥会模式”,台湾身为主办国竟无法悬挂自身国旗,出于不平或感激的声援。
别说什么“别让政治污染运动”,回顾历史中竞技运动的发展,总是交织着各种人类群体的形塑与划界。19世纪以来的民族主义浪潮中,竞技运动更常被用于民族形构。即便到了“后现代”的年代,看似高度全球化的跨国运动产业,仍也持续形塑人们对“国家文化”的感知。
只是这股正能量,本身仍无法跨越岛屿过去的分裂认同,留下的诸多矛盾符码。
例如,闭幕典礼上,柯文哲市长致词中11次提到“台湾”,彷佛在这个循“奥会模式”只能自称“中华台北”的场合,偷渡了一种对多数观众更亲切的自我标签;但同时,又传出手持 TAIWAN 标语的台湾国(倡议组织)成员被制止、逮补的消息,造成独派社群的不满。
又例如,闭幕典礼上“声援台湾”的运动员,穿戴的其实仍是中华民国国旗——一个在最执着于台湾主体性的独派眼中,标记着被殖民者历史伤痛,而须在转型正义的实践过程中去除的符码。但在常被描述为“天然独”的青年世代,却有相当比例能接受那面旗 ,并且毫无困难地将之等同于代表台湾。甚至连形式怪异、饱受批评的“中华台北”,调查显示,对于“以这个名称参加世大运”,台湾仍有四成多民众持正面态度。
世大运的成功,或许让台湾人滋生出更自信强健的共同体意识。但这个共同体的边界与符码,仍存在许多暧昧。
认同政治的两种路线
但或许,这种边界暧昧松散的共同体,才是这个时代的必然。毕竟在流动而多元的全球文化地景中,人们拥有更多资源与自由去拼贴自己的认同——特别是在社群年代高度个人化的媒体地景(mediascape)中,濒临瓦解的大众媒体也失去昔日作为“想像共同体”载体的可能。即便身处于同一个岛屿的人们,也往往承载分歧的生命记忆,拥有不同甚至多元的身份认同。
我们是否能接受这样一个台湾:你住在这,但大家都能大方接受你能保有越南人、马来西亚人、日本人,甚至中国人的文化或血缘认同——一如我们能接受客家人、阿美族、福佬人等身份?我们是否能接受:除了身为公民共同享有的法律身份外,文化认同属于基本人权,没有人有资格规定其他人必须有什么认同?我们是否能接受,社会上对于同一个象征物(如国旗)的意义,可以有完全不同的感受与解读?
某种意义上,作为本届世大运最大政治受益者的柯文哲,意外地曾展现出类似前述的拼贴认同。所以号称“墨绿”的他,可以轻易地在上海脱口“两岸一家亲”,然后回头在世大运的演说,不着痕迹地勾画台湾主体性。不少人批评他“欠缺中心思想”甚至“狡猾”,但这种批评成立的前提,是去假设“人只可能真诚拥抱单一而排他的认同”;但此假设,可能已只是一种怀旧。
过去国民党的两岸或外交政策,大量采取“创造性模糊”的战略路径。例如其长期坚持的“九二共识”,其实只是给欠缺共识下的“各自表述”一个看似有共识的外衣。以目前政治格局变化,柯正逐步承接过去浅蓝的大片板块。其在务实主义下高度弹性的立场表述,有可能把这种“创造性模糊”的可能推到极致。
相对于柯在闭幕演说中的擦边球,由蔡总统发起,在世大运落幕隔日下午举办的“台湾英雄”游行,则展现出对认同政治更强烈的介入意图。
蔡英文在府内面对国手的演讲,温暖而细腻。她从选手中不甘与荣耀的泪水开始,逐一点名这几天给让台湾人激动或心疼的选手们,穿插对他们家人、昵称、轶事的桥段。言谈中更没忘记教练、防护员的贡献等,很容易触动人心。她说,“所有荣耀属于你们”。
但温馨言语背后,活动安排仍传递出某些清晰一致的政治讯息。
首先,“台湾英雄”这个词,本身就有朝台湾国族主义形塑集体认同的色彩。其次,“英雄游行”这件事,虽在2004 雅典奥运后也为金牌选手办过,但也不免让人联想到1950年代迎接“反共义士”的游行。再者,府方送给选手的毛巾上头的“国家因你而伟大”字样,也飘荡着昔日爱国主义的话语残响。
进一步看,蔡英文在府内的致词,言必称“台湾队”,不复闻“中华队”。府外游行队伍的车队虽然保有红车蓝衣白字的“红蓝白”色组合,也不见任何中华民国国旗国徽等视觉元素。从标语、旗帜到司仪口号,更也只闻“台湾”。最后当英雄们列队站在市府广场,荧幕上的他们已经失去个别面容,只剩作为一个集合名词的“台湾英雄”。
总体观之,世大运落幕后,蔡总统用一场游行,俐落地把大家对选手的感激敬意,转化为台湾国族认同的深化动能。
柯蔡两人对世大运落幕的应对,隐约勾勒出未来台湾认同政治的两条路线,预示其交互辩证的未来。至于国民党呢?这几天,只剩下立院前寥寥的绝食身影——即便其针对立法程序的抗争理由值得深究,竟却丝毫无法引起任何关注。
(曾柏文,华威大学社会学博士,曾任《端传媒》评论总监)
我觉得在「端」这个平台,应该把自己想要表达的观点以更直接的方式说出来。
長久以來被壓抑的台灣認同找到了出口更藉由世大運實際展現了台灣擁有參與國際社會及獲得各國肯定的能力,許多國家也因此注意到台灣在國際間所遭遇到的不公平對待,如德國內政部次長和警方來台參與活動和協助反恐,原本應是低調進行,但其卻大方接受媒體專訪並公布於德國內政部官網上,這要的國際趨勢,將是中國政府未來不得不去面對的現實。
好文!另外開幕時「鋒哥」陳金鋒的火球開球,也是吸引全台觀眾、覺得「沒有進場看比賽實在太可惜了」的原因之一。
另外,籃球、排球等等比賽選手的全心投入,也是這次世大運會這麼成功的原因之一。 🙂
感動
最後一段相當精準,國民黨那個絕食身影,已經在30以下世代成為了訕笑符號了。
天時地利人和 台灣國族藉世大運激盪表現出來罷了
而非世大運push台灣主體性
我是認為虛構的台灣主體性,在一次次的國際活動中被慢慢的描繪出來了,並且愈來愈清晰。這點中國大陸看得遠比其他人清楚清楚
与之对应的就是世大运在中国大陆能见度接近于零了。
清晰地統整出這屆臺灣世大運的諸多感動和矛盾,好文大推!
看到哭是為什麼😢
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