“不消费”犹如瘟疫蔓延,中国餐饮“穷鬼”生意还能做多久?

李兴也清楚促销只能吸引短期消费,长远来看,每个人都只能期待中国经济慢慢走出泥潭。
2024年2月12日,中国深圳一家餐厅里的顾客。摄:Gilles Sabrie/Bloomberg via Getty Images
大陆 消费 经济

已经是晚上八点多了,北京朝阳区工人体育馆附近的一家有露台的餐吧,只有零星三四个客人:一名附近的居民,他是常客,一桌两个女人在谈论些什么,其他的台面仍在等待夜深后可能到来的食客。以往这个时候,10月的下旬,尽管北京的风已经带着些寒意,街上的一些行人穿起了棉服,但餐吧的生意仍是一片欣荣,在夜色里,露天餐吧的星星灯下,大家围炉畅谈,饮着一杯接着一杯的酒。

“很不好做,你会明显感觉客流量少了很多。”餐吧的老板李兴说。2021年,他盘下了这个店面,月租六万元,超过150平方米,将此作为除住宅外自己的另一个据点。那个时候,虽在疫情防控期间,李兴仍能感到一种热气腾腾,夜晚刚刚降临时,人们在他店里开始第一场小酌,等到夜更深了,再去马路对面的酒吧续摊儿,开始深夜的第二场娱乐。 

那时候店里的人气,只能成为李兴记忆的一部分了。疫情结束后中国经济陷入通缩,前三年受到重创的餐饮业,原本寄望于生活正常化后的“触底反弹”,却没想到被压抑的消费不仅没有随着日常的复苏复兴,反而自2023年开始陷入了更持久的衰退。

雪上加霜的是,和中国大陆其他一线城市一样,北京还在渐渐失去青年人——一座城市最主要的消费群体。如果按照宽泛的年龄组划分,把15-59岁定义为青年人口,根据北京市统计局的数据估算,2023年北京的青年人口相较于疫情前的2019年至少减少了128万,这一数字相当于北京同年龄段总人口的8%(2023年为1428.5万人)。

留下来的青年人为了给飘摇的未来一个坚固的安全垫,在一切可以节省的地方削减开支。北京国贸CBD的打工人,午休时间挤满了写字楼B1层均价二十元左右的快餐,线上外卖从美团到饿了么,推出了五花八门的优惠券,将原本并已算平价的外卖套餐压价到极致。

今年9月初,一组数据又一次引发了公众对中国宏观经济的焦虑与恐慌。今年上半年,北京规模以上(即年营收1000万元以上)餐饮业利润总额1.8亿元,同比下降88.8%,利润率低至0.37%。而被认为最能代表中国最时尚生活方式的上海,今年上半年规模以上住宿和餐饮企业甚至倒亏7.7亿元。

年营收1000万以上的餐饮属于所谓高端餐饮或称高客单消费领域,但餐饮业的萧条并不高高在上,早已从大中型餐饮集团,“下沉”到了十八线小镇的小本生意。

2023年11月2日,中国上海一家高级餐厅内的全景。摄:James D. Morgan/Getty Images

“不指望挣钱了”

三年过去,李兴的餐吧依然没有回本,这在以前的三里屯工体地段是难以想像的。

北京人李兴开店前在一家互联网大厂工作,2021年离职后,有一段时间李兴经常和朋友约在三里屯吃饭喝酒。李兴有很多商务社交,每次外出,他的用餐消费在一千元左右,有一天他突然想到,为什么不自己开一家店呢。萌生了开店的念头后, 他很快拉来两个朋友一起投资一百多万元开了家自己的餐吧。

开业前,李兴请了专业设计师精心设计店铺风格,露台上的鹅卵石是他悉心选择的款式,餐厅厨师也是他花了很多心血花高薪请来的一名经验丰富的大厨,店里的调酒师据他说也是以前三里屯某家酒吧很受欢迎的人。

一套有实力的班子,店内均价一百元一杯的酒水,加上“工体最美露天餐吧”的营销口号,但三年过去了,李兴的餐吧依然没有回本,这在以前的三里屯工体地段是难以想像的。

“人太少了”,一个常在三里屯工体北路吃饭的女孩告诉记者,十月上旬的一天晚上,她和朋友约在工体吃饭,这是北京一年中最好的季节,金秋黄叶总能吸引大量外省游客来景点打卡消费,其中就包括使馆区一条有名的胡同。但那天晚上的工体北路,刚刚晚上八点,“路上就没有多少人了”。她感到有点不可思议,常去的那些日料韩餐,在消费旺季至少要排队一个小时,现在也门可罗雀,一派萧条景象。

为了有更多现金流支持餐吧经营,餐吧开业后不久,李兴又重新回到了职场,在一家知名外企担任政府事务的总监。每天傍晚下班后,他都会赶到店里亲自接待,他觉得一个老板亲自照看的店铺才有灵魂,会吸引更多的长期客户。

在餐饮客流日益惨淡的境况下,李兴仍然很强调服务质量,希望每一位到店客户都能成为回头客。“热情、微笑,这很重要,要让客人感觉宾至如归。”李兴说。

10月的一天晚上,餐吧的户外露台闪着橘黄色的星光灯,八张空荡的沙发卡座衬得气氛冷清,调酒师兼店长阿海在烤给客人取暖用的炭块。九点多时,终于来了一对情侣,店里另一名服务生马上给客人上了两杯水和两盘零食,但餐单上均价百元一杯的酒很快劝退了他们,不到五分钟,情侣离开了。

时间又过了约一个半小时,餐吧的销售总监终于带来了一桌客人,点了两打科罗拉啤酒,李兴也结束了当天的工作赶到了店里。他明天还要开早会,但店里的超级VIP,一个塞尔维亚的中年男人给他发了信息,说晚上会和朋友们会来餐吧聚聚。这位重要客人发来信息,李兴都会立刻赶回店里,“他好面子,要给足面子才行。”

李兴年轻时留过学,能说一口流利的英语。餐吧刚开业不久时,这个塞尔维亚人就经常来李兴的餐吧喝酒,慢慢地,李兴开始和他聊天,聊日常、足球和文化差异。李兴用自己的方式把塞尔维亚人变成了朋友。塞尔维亚人生病需要就医时,会请李兴帮他挂三甲医院的专家号,家里有什么事情,他第一时间想到的也是李兴。塞尔维亚人就这样成了李兴店里的大金主,一年的消费金额超过六位数。

2024年11月8日,中国北京的一间餐厅外,厨师正在小休。摄:Kevin Frayer/Getty Images

李兴说,现在店里的主要业务支撑就是塞尔维亚人和他的朋友。能有这种稳定的“金主”,李兴认为这是他独特的优势,也是他的餐吧比其他自营餐馆更幸运的地方,如今,这种能豪掷千金的常客在任何餐厅都寥寥无几。

李兴的餐吧有两个配有KTV的隐藏式包间,最低消费1500元。那天晚上,其中一间坐着某地来京汇报工作的公职人员。李兴说,这样的“公务”消费现在也越来越少了。他们选择李兴的店,还是由李兴的朋友带过来的,另一个小一点的包间,当晚的客人也是熟人推荐来的。

“现在不指望挣钱,”李兴说,“能回本就不错了。”那天夜里,直到夜里快十一点,餐吧终于又来了5位客人,坐下后他们聊起自己的项目,连连感叹道,“不好做啊。”

“不消费”犹如瘟疫蔓延

不知道怎么回事,都不怎么消费了,几块钱、十几块钱的东西也不吃了。

生活在湖南南部一个小县城的小胖,和李兴一样在2021年开始创业,开了一家自己的炸卤摊。这次创业前,1994年出生的小胖在深圳一家电子科技类的公司上班,那时,她一身负债,因为网络赌博欠下了二十万元左右的高利贷。对她来说,回县城老家创业做炸卤摊,是她以后全部的人生希望。

炸卤摊位于县城最繁华的商业步行街,每到法定假期或者逢年过节,步行街人头攒动、摩肩接踵,几乎是人挤着人才能慢慢往前走。今年国庆假期,小胖感到了一种明显的“不对劲”,步行街的年轻人还是那么多,有放假的学生,也有从外省回家过节的年轻打工人,但小摊的营业额就是上不去。

“人还是那么多,但就是不怎么买东西了。”小胖的摊位主要卖鸭头、童子鸡、鸡爪鸭爪、锁骨、素菜等卤制品,先卤后炸,一份单人套餐33元。去年国庆七天假期,摊位营业额有14000元左右,而今年的流水只有去年国庆假期的一半。

慢慢的,小胖才意识到,外面的经济似乎不太好了。她有一些在广州、长沙等地打工的朋友,最近一年都先后回到了县城。一问才知道,朋友们有被公司裁员的,有离职后找不到工作的,索性先回老家,至少能省下房租和伙食费。原本广州从事设计行业的一个朋友和小胖说,“这次回来就彻底‘养老’了,现在外面找事难,看看回老家能搞点什么事。”

“生意越来越不好做,”小胖经常和朋友这么抱怨。疫情期间,上游货源不稳定,经常由于封控不能及时到货,导致卤制品冻货的进货成本高居不下。2022年底解封后,小胖的进货成本每箱下降了两三百元,原以为成本降低后利润会水涨船高,然而客单量却“反常”地一直下跌。小胖很困惑,“不知道怎么回事,都不怎么消费了,几块钱、十几块钱的东西也不吃了。”

2023年9月14日,中国西安一家必胜客餐厅客流不多。摄:Qilai Shen/Bloomberg via Getty Images

中国青年人的就业前景从未像近两年如此严峻。根据中国国家统计局发布的城镇分年龄组失业率数据,16-24岁城镇青年(不包含在校生)失业率8月份达到18.8%,创历史新高。9月份这一年龄段青年失业率略有下降,但仍然高达17.6%。

失去了稳定收入,又暂时看不到找到新工作的希望,年轻人不得不从“吃”开始精打细算。以前每天点外卖变成了在出租屋自己做饭,从时不时和朋友外出就餐变成了非必要不聚餐。仍然有一份工傍身的打工人,也如履薄冰,只想为未来尽可能的多留一些安全钱。

易贝今年4月“抄底”了北京南二环一套五六十平米的一居室,花了大概三四百万元,这是他们家的大部分积蓄。易贝今年30岁,在一家保险公司工作,年初时和同样在金融业的男朋友领证结婚。

公司前不久取消了今年的年终奖,丰厚的年终奖是金融从业人员年收入中很重要的一部分。接到通知后,易贝改变了以往的消费习惯,她和老公很少再光顾人均千元的高端餐饮店,日常外出就餐也从人均两三百元的餐馆换成了人均一百元以下,或者干脆在家做饭。

和前些年相比,易贝老公的收入也在减少,不过年收入仍维持在四十万元左右,在经济不景气的当下,他们还是能过上比较体面的中产生活。但身边朋友的境遇,让易贝感受到了经济寒冬的紧张,她越来越觉得,要攒紧“钱袋子”。

广东省的公务员朋友告诉她,早在一年前,单位每个月发工资都会扣除前两年的年终奖;湖南省的事业编朋友已经连续好几个月被扣发工资;在互联网大厂工作的朋友上半年被裁员,至今未找到新工作。

这一切都让她有种强烈的不安全感,“不知道什么时候我也可能就被裁了。”当朋友再约她去王府中环(注:中高端消费商场)吃饭时,她会以买了房没钱为由直接拒绝。

不安全感犹如瘟疫,通过“(不)消费”传染到了整个社会。

小胖对未来有种隐隐的担忧。这几年,她努力经营的小本生意起起浮浮,从最开始每天上千元的流水,到后来日均五六百的进账,最低谷时日营业额只有两三百元。那时,疫情防控突然放开,一整个县城的人似乎都被感染了,街面上看不到人。

熬过那段时间后,进入2024年,小胖学着做了不少推广活动,比如号召食客转发卤煮摊的小海报,推荐好友加微信赠单品等等,但效果都不理想。卤菜摊的收入八成还是来自线下路人单,线上客户贡献的营收不到卤菜摊全部收入的两成。现在,她的微信好友多达六千多人,“但转化率不太行,还是得靠摊子上的客流。”

小摊必须生存下去,小胖开始认真考虑扩展线上推广渠道。她觉得“小红书”和“抖音”平台是不错的渠道,如果能找到合适的兼职人员帮忙运营,希望通过更“专业”的线上引流,让卤煮摊的生意再次红火起来。

2024年10月1日,中国重庆,一名气球小贩站在肯德基餐厅外出售彩色气球。摄:Cheng Xin/Getty Images

穷鬼套餐再升级,餐饮店现倒闭潮

从高冷的“工体最美露台”到亲民的实惠,一波又一波年轻人拿着团购券,来餐吧薅羊毛,回头客越来越少。

10月25日傍晚,北京朝阳区十里河附近的一家连锁“中式”快餐店,坐满了前来用餐的人。恰好是晚饭时间,不少附近居民自带饭盒过来打包饭菜,店内一张招牌广告语写着:比在家做饭还划算。

这家连锁店主营中式快餐,两荤一素外加一份小菜的单人套餐一般不到30元,店内还免费提供粥水。和自己在家做饭的食材以及时间成本相比,来这家连锁快餐店吃饭,确实比在家做饭更划算一点。

早在2023年底,大中型连锁餐饮店就嗅到了萧条的气息,开始下调店铺人均消费。麦当劳2019年推出的13元“穷鬼套餐”被抛弃,年轻人转而拥抱肯德基的9.9元汉堡;曾经火爆全网的“太二酸菜鱼”将人均消费降到70元以内;遍地开花的“南城香”早餐已经低至3元。今年以来,“必胜客”“南京大牌档”等连锁店紧随其后,都推出了30元左右的一人食套餐。

更多的无名餐饮店玩不起价格战,在尚未退潮的开店潮中关店倒闭。天眼查(注:商业查询平台)数据显示,2024年上半年,全国餐饮相关企业新注册量超过一百三十万家,而注销、吊销的数量同样也超过百万,对比数据可以发现,2024年上半年,餐饮业的倒闭数量已经接近了2023年全年水平。

李兴开始妥协。为了增加餐吧客流量,今年他也试着推出线上引流套餐,5份主菜2杯酒水的双人套餐在原价696元的基础上打了六折,在团购平台上只卖198元,但他粗略统计了一下各平台的销售记录,发现大半年过去也才卖出五百多份套餐。

这几年下来,李兴感触最深的是,消费客户变了。刚开业那两年,李兴的餐吧从不提供折扣套餐,也不参与任何平台的优惠活动,全部是到店原价消费。“后来发现不行了,”李兴说,尤其这一年多来,客流量下降很快。商务宴请的客户少了,有一定经济积累的80后、85后也少了,“可能大家结婚生子后不再泡吧了”,90后、00后成了店里的消费主力。

从高冷的“工体最美露台”,到亲民的实惠、高性价比,一波又一波年轻人拿着团购券,来餐吧“薅羊毛”,而回头客越来越少。

夜里近十点,一位常客喝完最后一点威士忌,起身准备回家。阿海看出他要走,从柜台下拿出一瓶酒,倒了两杯。常客走之前,阿海总是要代表店里敬对方一杯,体现对他们的尊重。

2023年12月26日,中国成都的一家火锅店,店内出现以“太阳与不死鸟金饰”为特色的装饰。摄:Zhang Lang/China News Service/VCG via Getty Images

那天晚上,阿海忙于为包厢的客人准备酒品和水果,忙碌的同时,吧台一位客人想发个朋友圈,他写好,拿手机给阿海看,阿海停下正在切的水果,探头到手机屏幕前,看了两秒钟,用一种热情的口吻说:“呦,写得太棒好,太好了。”说完,继续手上的活儿,阿海大概没看清客人朋友圈的内容,但给常客提供情绪价值是他的工作之一。

李兴还鼓励员工学英语,为的是能在他不在店里时,员工也能和外国人说上几句,“如果谁过了商务英语初级,”李兴骄傲地说,“我就给谁奖励1000块钱。”

热情服务,宾至如归,李兴一直强调这点,他希望这种态度成为一种竞争力。而为这种态度买单的额外开支,对现在的李兴来说并不容易。今年,他一直在努力控制运营成本,“小到一瓶酱油,我现在都要管,”李兴说。

开店三年,李兴有点后悔,如果重来一次,厨房一些设备他会选择二手的,装修也不会按设计师要求的照单全收,但人生没有“后视镜”。现在,李兴只能尽量通过时不时举办一些营销活动吸引客流。十月底,餐吧办了一场以“出海”为主题的吐槽大会,刚刚过去的万圣节也推出了应节的鸡尾酒特调,每位到店的变装客人送shot一杯。

就像溺水的人在挣扎求生,李兴也清楚这些活动只能在短期内刺激餐吧的收入,长远来看,每个人都只能期待中国经济走出泥潭。

小胖已经开始准备春节前的囤货,“12月一过,所有冻货价格都会上涨。”炸卤摊是小胖第一份自己的事业,创业后她戒掉了网络赌博,人也不像以前那样焦虑。这几年,靠着炸卤摊的小本生意,小胖还掉了近十万的高利贷。小胖说,无论多难都会坚持下去,希望过完今年,能还清剩下的十万元。

文中受访者均为化名

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