评论｜华思睿、王曌：被微软收购——全球化退潮，TikTok 的梦没有市场

在一片嘈噪的责难声和欢呼声中，特朗普（川普）走入俄克拉荷马州（奥克拉何马州）的竞选集会。疫情封锁全美，这位极热爱制造热烈场面的美国总统，已经很久没有公开集会了。这是几个月来的第一次。虽然此时美国的肺炎确诊人数和死亡人数都是全球第一，公开集会并不是理智之举，但还是有人挥舞着星条旗前来；也有人拖家带口，肩上扛着小女儿。

不过，若把现场直播的镜头移到集会场地体育馆的上排，会有大片大片的空座位露出来——这个最多可容纳1.9万人的体育馆，仅仅坐满了不到三分之一。《纽约时报》之后的报导称，这次特朗普集会败北，是因为大批 K-Pop 粉丝在 TikTok 上号召人注册大量门票而不出席。尽管特朗普集会的“门票”实际上不限数量，TikTok 用户没有办法通过“假装占座”让真正的参与者无法入场——但 TikTok 用户直接对特朗普“宣战”，还是让他的竞选团队颜面尽失。

一个多月后，距离大选不到百日的8月2日，特朗普对媒体表示，将在美国封杀 TikTok。随后短短几天，微软便发表声明，表示正与 TikTok 商谈收购美国市场的业务，而根据特朗普的行政令，微软需要与字节跳动在45天内完成谈判，否则 TikTok 将被全美封杀。

但在特朗普动手之前，华盛顿早已形成了 TikTok “威胁美国国家安全”的共识，美国外国投资委员会（CFIUS）对 TikTok 的调查早在2019年11月就已经启动了，五角大楼在去年12月已经对军队发布禁止使用 TikTok 的命令，民主党控制的众议院也在今年7月以压倒性多数，禁止联邦雇员在政府分配的设备上下载 TikTok ……写给 TikTok 的剧本，早在一年前由中美两国完成，而特朗普所做的，不过是将剧本变得更加戏剧化。

闯入科技巨头后院的TikTok

TikTok 一骑绝尘，成为美国“Z世代”（Generation Z，相当于“95后”）中最受欢迎的 App，不仅用户数量和使用市场占据优势，还深深影响了美国一代人的流行文化。

2014年初，朱骏（Alex Zhu）和阳陆育两人在上海了创办了Musical.ly，几年内，这款 App 在美国青少年市场迅速占有一席之地，曾一度超越 Snapchat、Instagram ，登顶美国应用商店的榜首。Musical.ly 的投资人之一、硅谷顶尖风投 Greylock Partners 的约什·埃尔曼，在2016年表示这家公司是“第一家总部设在中国、在中国设计、却在美国很受欢迎的公司”，甚至预言这家公司会成为“下一代的MTV”，改变下一代人的娱乐消费习惯。

然而，与此同时，Musical.ly 遇到了增长瓶颈，据《财新》报导，尽管 Musical.ly 被并购前的注册用户超过2亿，但月活跃用户仅为900万。2017年12月，字节跳动以10亿美元收购 Musical.ly，并在第二年8月将 Musial.ly 和抖音海外版 TikTok 完全整合——这让部分 Musical.ly 的老用户不满，却让TikTok/Musial.ly 打破瓶颈，突破原来只以女性为主的青少年用户群，迎来新一轮的爆发式增长。

接下来的几年中，字节跳动在欧美等海外市场砸重金购买广告，以获取新用户，在2018年亏损达到了12亿美金。尽管这种扩张策略在当时受到不少质疑，但还是引起了美国竞争对手的注意：Facebook 在2018年11月就推出了 Lasso，对 TikTok 进行“像素级抄袭”（这款 App 始终未能打开局面，Facebook 最终在2020年7月关闭了 Lasso，并在 Instagram 推出了新的模仿产品 Reels ）；同样受年轻人喜爱的社交软件 Snapchat 则加大在短视频消费上的投入，重新设计后更强调娱乐功能；曾风靡全美却因核心用户流失而关闭的短视频平台、Vine 的创始人之一唐·霍夫曼（Dom Hofmann），也推出了新的短视频平台 Byte。

然而，TikTok 还是一骑绝尘，迅速成为了美国“Z世代”（Generation Z，相当于“95后”）中最受欢迎的 App，不仅用户数量和使用市场占据优势，还深深影响了美国一代人的流行文化。2019年堪称“TikTok 元年”，当新年钟声在纽约时代广场敲响时，旁边的广告屏上闪烁的正是 TikTok 的 logo 。也是在这一年，来自亚特兰大的黑人歌手 Lil Nas X 的“神曲”《Old Town Road》连续19周登顶 Billboard 流行音乐排行榜，打破了 Mariah Carey 23年前创造的纪录，而这首歌的走红，正是因为在 TikTok 上有了病毒式传播。

在 TikTok 之前，中国互联网公司“出海”的产品，一直以没有品牌存在感可言的工具性 App 和游戏 App 为主，市场也集中在东南亚和印度等地区，很少人能敲开用户价值更高、更成熟的欧美市场。硅谷风投机构 A16Z 的合伙人陈梅陵（Connie Chan）将 TikTok 描述为“首个以人工智能本身为产品的主流消费者 App”。

打开 TikTok 就是默认的推荐页面（#FYP For You Page），TikTok 将算法用到了极致——只需浏览几段短视频，通过观看、点赞、评论、分享等动作给出反馈，不需要关注或是添加好友，算法就会发挥作用，迅速让用户沉迷。事实上，无论是字节跳动的早期产品内涵段子，还是已经在中国成为“超级App”的今日头条和抖音，都采用了类似都运用算法进行内容分发的逻辑，这也是字节跳动获得商业成功的核心。

TikTok 算法 像《哈利波特》里的分院帽，将用户分成众多亚文化群，也吸引了更多的创作者：创作者不需要花费时日积累粉丝——TikTok 官方宣称，视频的表现和用户的粉丝数量没有直接联系——哪怕是零粉丝的新创作者，只要内容被系统认为足够“好”，就可以收获数以百万计的播放量，迅速“走红”。

通过这套推荐算法，TikTok 和字节跳动打破了文化上的隔阂，攻占了美国科技巨头的“后院”。2020年，当全球各国因为疫情而进入封锁，TikTok 的安装量再次暴增。据移动应用数据平台 Sensor Tower 统计，TikTok 与抖音合并后的安装量在2020年单季（第一季度）达到3.15亿次，总安装量在不到一年内翻倍，突破20亿次。美国是除了印度和中国之外最大的市场，总安装量达到1.65亿次。

中美科技战下的信息安全疑云

这不是一场 TikTok 和特朗普之间的战争，而是中国与美国之间的战争，而字节跳动、腾讯等中国科技公司既背负种种审查争议，成为“中国威胁论”在海外的延伸。

然而，伴随着 TikTok 走红的，是越来越多有关其信息安全的质疑。2019年2月，因为未经监护人同意收集13岁以下用户个人信息，TikTok 向联邦贸易委员会支付了520万美金的罚款。

耶鲁大学法学院信息社会项目常驻研究员尼克·弗里希（Nick Frisch），在2019年写给《纽约时报》的一篇评论文章中，将 TikTok 与中国境内的大规模监控和信息审查联系在一起，他在文章中说：尽管到目前为止没有证据表明，中国官方通过在国内对抖音施加的影响，来对海外的 TikTok 进行监控和审查……但在中国的企业和政治文化中，厚颜无耻的谎言很常见，成文的规则是毫无意义，这意味着公开法规、私营企业和政府官员的担保都不可信。

在硅谷，Facebook CEO 马克·扎克伯格“当仁不让”扛起了反 TikTok 的大旗。这位曾经在天安门前慢跑、桌上放着《习近平谈治国理政》、甚至希望中国领导人给自己孩子取名的 Facebook 创始人，在“入华梦”破碎、中国公司威胁其美国市场地位时，摇身一变成了硅谷对华最大的“鹰派”。

自2017年“剑桥分析”丑闻令 Facebook 遭遇危机后，美式爱国主义就成了 Facebook 最好的庇护所。Facebook 的高管们多次在公开场合重复同样的观点：尽管 Facebook 犯过错，但这是一家认同美国价值观的企业，如果 Facebook 因为这些错误而受到惩罚，那么美国就会把未来交到中国公司的手上。

2019年10月，扎克伯格在乔治城大学发表了关于言论自由的演讲，为自己平台在极端和争议性内容上的不作为进行辩护，他在演讲中说：“中国正在用非常不同的价值观建造自己的互联网，并将他们对互联网的想法输出到其它国家。在过去，中国以外几乎所有国家的互联网，都被拥有自由表达价值观的平台所定义，但现在无法保证这样的价值观能够胜出。十年前，几乎所有主流互联网平台都是美国的，但如今前十名中有六个是中国的。”

而在华盛顿，美国政府自克林顿时期以来采取的对华接触战略已经被认定彻底破产，全方位施压的强硬政策占据了主流，中国不再被视为潜在的合作伙伴，而是战略敌人。对中国的强硬态度成了民主党和共和党少有的共识。2019年10月，民主党少数党领袖查克·舒默和共和党参议员汤姆·柯顿，联合向代理美国国家情报总监发信，要求评估 TikTok 对美国国家安全造成的影响，信中认为如果中国政府要求提供数据，字节跳动根本无法拒绝，并借此对平台上可能存在的信息审查表示了担忧。

当“中国”、“社交网络”、“数据”三个词并存在一款以人工智能为依托的应用上时，似乎就不得不成为绽放在自由土地上的恶之花。在美工作的英国历史学家、斯坦福大学胡佛研究所研究员尼尔·弗格森（Niall Ferguson）在彭博社的评论文章中说：“ TikTok 是中国报复鸦片战争和百年耻辱的方式。TikTok 是一种数字鸦片，它使我们的下一代为即将到来的中华霸权而神魂颠倒。”

但在利用人工智能推荐内容、通过增加用户使用时长来实现增长的方法上，字节跳动不过是硅谷科技公司的学生。在美国，也有人为 TikTok 说话，加州伯克利大学分校长期网络安全中心的教务主任、教授史蒂文·韦伯说：“我认为TikTok已经在很短的时间内做了很多事情，试图证明它对美国人来说是安全的。然而在美国和中国之间的这种政治环境中，如果你是中国公司，在证明清白之前，你是有罪的。”

这不是一场 TikTok 和特朗普之间的战争，而是中国与美国之间的战争，而字节跳动、腾讯等中国科技公司既背负种种审查争议，也带着来自中国的“原罪”，成为“中国威胁论”在海外的延伸。他们甚至不能算最早的被指控者——过去的十多年间，数家美国科技公司就被挡在了中国门外。作为一家中国公司，字节跳动无法像 Zoom 一样痛下决心切断与中国的联系，因为无论是雇佣说客，聘请美国 CEO，将服务器转移到国外，还是切断中方员工获取数据的能力，都无法改变它是一家中国公司、无法摆脱“中国特色”的事实。

TikTok “定罪书”上的注脚还可以更多：张一鸣在“内涵段子”被封后发布的致歉信，字节跳动员工与党旗的合照，被指审查香港亲民主抗议者的视频（字节跳动否认有关抗议的视频被删除），锁定维吾尔女子的账号（字节跳动宣称锁定账号是因为用户发布了含有本·拉登图像的内容，而非关于新疆“再教育营”的内容），《国安法》通过后宣布退出香港市场，还有被发现用剪切板读取用户信息（TikTok宣称此举是为了反垃圾信息，而 Reddit 和 LinkedIn 等美国 App 也被发现曾采用同样的做法）……TikTok 或许最终可以被证明有罪，但它最大的一条罪名还是“中国”二字。

为什么是微软？

谷歌和 Facebook 如今都面临着巨大的监管压力。

美国政府对 TikTok 步步紧逼，字节跳动的选项已所剩无多。但为什么是把美国业务全部出售给微软呢？微软又为什么会接手处于风口浪尖上的 TikTok呢？

在所有美国科技巨头中，最想买下 TikTok 的肯定不是微软，而是谷歌和 Facebook。TikTok 的崛起动摇了 Facebook 在社交网络上的垄断地位，扎克伯格本人数次在公开场合攻击 TikTok 和中国的联系。TikTok 对于谷歌旗下的视频网站 YouTube 同样造成了生存威胁——科技博客作者 Ben Thompson 将 TikTok 描述为“移动先行的 YouTube”，其商业模式和创作者环境都和 YouTube 更加相似。

但是，谷歌和 Facebook 如今都面临着巨大的监管压力。从7月29日的国会反垄断小组委员会听证会上可以看出，谷歌是科技巨头中遭受质疑最多的一家，也是和华府关系最差的一家，司法部也在准备针对谷歌的反垄断诉讼。在这样的环境下，让谷歌收购一家充满政治色彩、又同样是依赖广告收入的平台，显然不是明智之举。

相比之下，Facebook 尽管和特朗普本人的关系更好（扎克伯格曾经数次和特朗普本人见面，甚至有猜测认为两人之间达成了某种交易， Facebook 和扎克伯格对这样的说法表示否认），但 Facebook 同样面临着联邦贸易委员会、各州总检察长在反垄断上的质疑，在反垄断听证会上，国会议员们也多次询问 Facebook 对 Instagram 的收购动机，质疑其通过收购消灭市场竞争维持垄断地位。哪怕特朗普本人可能更希望 TikTok 被 Facebook 买下，但来自其它监管部门的压力，同样令 Facebook 不敢轻举妄动。而苹果和亚马逊的商业模式都和 TikTok 相去甚远，收购 TikTok 很难形成协同效应。

由此，微软就成了其中最有希望的一家。自萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）2014年接替鲍尔默成为微软的掌门人后，微软就逐步放弃了自己的消费者产品梦，专注企业市场和云服务，这一转型毫无疑问获得了市场的认可，微软的股价在纳德拉任内翻了4倍。这一策略也帮助微软躲过了监管上的争议。当硅谷其它四家巨头——苹果、亚马逊、谷歌、Facebook 等科技公司的高管——频频做客国会山接受拷问时，微软却可以置身事外。

不过，在微软四十多年的公司历史上，不乏在视频、音频等消费者产品上的尝试，只是都因为各种原因折戟。

不过，在微软四十多年的公司历史上，不乏在视频、音频等消费者产品上的尝试，只是都因为各种原因折戟：1994年，微软推出模仿自然场景的用户界面 Microsoft Bob，但因为对性能要求过高等原因在一年后就被淘汰；1999年，微软推出即时通讯软件MSN Messenger，在美国市场与 AIM 的竞争中一直落下风，在中国一度也将市场丢给了QQ，最终在2013年被整合进 Skype；2006年，微软在苹果的 iPod 推出5年后发布了音乐播放器 Zune，但并没有在市场上激起水花；2010年，微软推出 Window Phone 7手机操作系统，并在三年后花费72亿美金收购了被苹果和安卓阵营打得找不着北的诺基亚的手机业务，堪称科技史上最失败的投资之一，也令微软在2016年全面裁撤了手机部门；而最近的一次失败案例是游戏直播平台 Mixer ，微软在2016年收购了游戏平台 Beam，花重金从亚马逊旗下的 Twitch 等其他游戏平台挖来顶级玩家，但最终却在与 Twitch、YouTube乃至 Facebook 的竞争中落败，Mixer 在2020年6月宣布终止服务。

微软在纳德拉上任后的几笔收购也可圈可点：2014年9月，收购了 Minecraft 的开发商 Mojang，这是纳德拉任内的第一笔重大收购，Minecraft 在被收购后依然高速增长；2016年，微软花262亿美金收购了职场社交平台 LinkedIn，收购后 LinkedIn 仍然保持独立运营；2018年，微软以75亿美元的价格收购 GitHub 了代码托管和协作平台，当时不少人认为微软出价过高，但 GitHub 为微软提供了更多关于开发者的珍贵数据，微软保持其独立运营的做法也获得了开发者的好评。

如果微软最终收购了 TikTok，同样也有可能基本保持其独立运营；其在必应和 LinkedIn 上建立的自助广告投放系统，能够尽快帮助 TikTok 加速商业化，增加广告收入；而通过收购 TikTok 获得的用户数据，也可以帮助微软完善微软在人工智能领域，以及改进其它产品的推荐系统。

换句话说，哪怕没有太多的协同效应，对于美国的科技公司来说，能有机会买下一家 TikTok 这样能影响一代人的平台，无疑是一辈子难得一遇的好买卖。

Twitter 也有过对 TikTok 的兴趣。但目前 Twitter 的市值仅为300亿美元，和此前传出的 TikTok 收购价相仿，要想在特朗普规定的45天期限内完成谈判并筹集的足够的资金，对 Twitter 来说是很大的挑战。而 Twitter 完成收购更大的障碍来自“ Twitter 治国”的总统特朗普，在最近一段时间，Twitter 在内容审查上采取了相当激进的做法，多次对特朗普的争议性内容进行事实核查（factcheck），甚至因为特朗普竞选团队传播关于新冠疫情的虚假信息，而一度将其账号禁言——这不断被保守派指责为存在偏见、限制言论自由。

如今特朗普在 TikTok 收购案上可谓拥有“一票否决权”，很难想像他能够点头同意由 Twitter 收购 TikTok 。据 NBC 记者迪伦·拜尔斯报导，除了 Twitter，软银、红杉资本、泛大西洋资本等公司也表达了对收购 TikTok 的兴趣，但这些“潜在买家”的消息，更有可能是 TikTok 投资人为促成微软收购而放出的风声。在所有潜在竞争者中，微软依然领跑。

美国能驯服 TikTok 吗？

最大焦点在于微软能买走 TikTok 在哪些国家的业务，另一个关注点则在技术层面⋯⋯对微软的另一层挑战则来自内容审核。

如今微软和字节跳动的谈判仍在进行中，关于收购的很多细节仍不确定，最大焦点在于微软能买走 TikTok 在哪些国家的业务。在此前的新闻稿中，微软官方表示初步协议是购买 TikTok 在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰四国的业务，这也意味着欧洲等地区的业务仍然归字节跳动所有。但特朗普却表示，希望微软能买下 TikTok 在全球的所有业务，此后《金融时报》报导微软也有同样的想法。这显然不能让字节跳动一方满意——全球业务全部被剥离，意味着字节跳动的出海梦将彻底破碎，其商业价值和增长潜力都会遭受重创。

双方谈判的另一个关注点则在技术层面。尽管字节跳动已逐步将 TikTok 和其他国内业务进行分离，但核心功能上都是由来自北京总部的技术中台开发的。据 The Information 报导，截至今年5月，包括 TikTok 在内的所有字节跳动旗下的 App ，其核心代码上的决策依然需要北京拍板，TikTok 在硅谷的技术团队也向北京汇报，而非 TikTok 的CEO凯文·梅耶尔。因此，如何处理 TikTok 的推荐算法以及用户数据，会成为双方谈判的另一个焦点。

TikTok 所采用的推荐算法可能算不上“高精尖”，甚至在业内已有广泛应用，但要想训练出一套同样能让人沉迷、完整的内容推荐体系，仍然需要大量的内容和用户数据，以及人力物力。如果字节跳动不愿意放弃这套推荐算法，微软也并非没有可能通过用户数据来重建这套体系，但在重建完成前，微软可能还需要租借字节跳动的算法，才能保证用户不会大量流失。

如果最终收购能够顺利完成，微软还需要在留住 TikTok 的创作者上付出努力。当 TikTok在印度和美国先后遭遇政治风波时，Facebook 已经试图抢占市场，其模仿产品 Reels 迅速在全球范围内推出，还为一些创作者提供资金，邀请他们在上面发布独家内容。YouTube 等其它竞争对手也在试图挖走 TikTok 的创作者。

对微软的另一层挑战则来自内容审核。自2016年以来，Facebook、Twitter、YouTube 等平台都不断因为内容审核而引发争议，对于用户数以亿计的大型平台来说，内容审核堪称无解难题：一方面，因为内容众多，无论是人工智能还是人工审核，都很难做到万无一失；另一方面，一旦平台采取措施“封杀”极端内容，又会被指责是限制言论自由。在此之前，TikTok 已经吸引了极右翼和阴谋论者，据《纽约时报》报导，QAnon阴谋论的信徒们也在 T 平台上找到了生存空间。一旦收购了 TikTok，微软很难再像过去那样在争议中独善其身。

对于 Facebook 和 YouTube 等竞争对手来说，这场风波拖慢了 TikTok 扩张的脚步，短期内给了他们喘息之机，有助于帮助他们继续保持现有的市场地位，但长期来看，以“国家安全”为由封杀一个 App，对依靠全球市场获得巨额利润的科技巨头来说，可能会带来潜在的威胁——对于威权国家来说，能够掀起“阿拉伯之春”、引发更朝换代的社交网络，可能比一个主要用来发搞笑短视频平台更能威胁“国家安全”。

美国当然并非封杀互联网服务的始作俑者，其手段和覆盖程度也完全无法和中国的防火墙同日而语。但现在特朗普的一纸行政令，却让TikTok举步维艰。如果某威权国家想要封杀某个互联网服务，他们如今有了更加冠冕堂皇的理由：“灯塔国美国也这么做的。”

梦的退潮

这本是一幅理想中的极富世界主义感的场景。

在科技尤其是人工智能领域，中美两国已经形成了新一代的两级世界科技秩序。在人工智能高速发展的阶段，尽管中美之间时常剑拔弩张，但业界和学术界的交流却保持了畅通。李开复在《AI·未来》一书中写道：“被问及中国和硅谷在人工智能研究上的差距时，有几位中国创业者开玩笑道：差距是16小时——加利福尼亚州和北京之间的时差。”这一领域的顶级研究人员常常会在网络上实时分享研究成果，而大量的中国研究人员也为这一领域做出贡献。

这本是一幅理想中的极富世界主义感的场景——张一鸣从来没有把自己和字节跳动的目标局限在国内，把字节跳动做成全球化的公司是终极目标。

但当字节跳动在印度和美国先后被“封杀”时，他对应危机的姿态却被中国的民族主义者解读为“以地事秦”。

但当字节跳动在印度和美国先后被“封杀”时，他对应危机的姿态却被中国的民族主义者解读为“以地事秦”，他早期在微博上拥抱全球化的自由派言论，让他被扣上“公知”、“美狗”的帽子。当张一鸣在内部信中提出“火星视角”，要继续做“全球公司”时，在中国互联网上遭到的是铺天盖地的挖苦和批评。

在过去，张一鸣是中美都想要培养出的人才和企业领袖：开放、创新、相信某种中美共享的价值；字节跳动也是中美都曾梦想要培育出的公司。和很多创业者一样，他身上的携带了纯真的对于“走向世界”的年代感，却一头撞在了国家间修筑的高墙之上。字节跳动实现了20年前中国的一个梦，可是这个梦在全球化退潮的今天，没有市场。

（华思睿，旅美媒体人；王曌，播客《小声喧哗》主持，自由撰稿人）