評論｜華思睿、王曌：被微軟收購——全球化退潮，TikTok 的夢沒有市場

在一片嘈噪的責難聲和歡呼聲中，特朗普（川普）走入俄克拉荷馬州（奧克拉何馬州）的競選集會。疫情封鎖全美，這位極熱愛製造熱烈場面的美國總統，已經很久沒有公開集會了。這是幾個月來的第一次。雖然此時美國的肺炎確診人數和死亡人數都是全球第一，公開集會並不是理智之舉，但還是有人揮舞着星條旗前來；也有人拖家帶口，肩上扛着小女兒。

不過，若把現場直播的鏡頭移到集會場地體育館的上排，會有大片大片的空座位露出來——這個最多可容納1.9萬人的體育館，僅僅坐滿了不到三分之一。《紐約時報》之後的報導稱，這次特朗普集會敗北，是因為大批 K-Pop 粉絲在 TikTok 上號召人註冊大量門票而不出席。儘管特朗普集會的「門票」實際上不限數量，TikTok 用戶沒有辦法通過「假裝佔座」讓真正的參與者無法入場——但 TikTok 用戶直接對特朗普「宣戰」，還是讓他的競選團隊顏面盡失。

一個多月後，距離大選不到百日的8月2日，特朗普對媒體表示，將在美國封殺 TikTok。隨後短短几天，微軟便發表聲明，表示正與 TikTok 商談收購美國市場的業務，而根據特朗普的行政令，微軟需要與字節跳動在45天內完成談判，否則 TikTok 將被全美封殺。

但在特朗普動手之前，華盛頓早已形成了 TikTok 「威脅美國國家安全」的共識，美國外國投資委員會（CFIUS）對 TikTok 的調查早在2019年11月就已經啟動了，五角大樓在去年12月已經對軍隊發布禁止使用 TikTok 的命令，民主黨控制的眾議院也在今年7月以壓倒性多數，禁止聯邦僱員在政府分配的設備上下載 TikTok ……寫給 TikTok 的劇本，早在一年前由中美兩國完成，而特朗普所做的，不過是將劇本變得更加戲劇化。

闖入科技巨頭後院的TikTok

TikTok 一騎絕塵，成為美國「Z世代」（Generation Z，相當於「95後」）中最受歡迎的 App，不僅用戶數量和使用市場佔據優勢，還深深影響了美國一代人的流行文化。

2014年初，朱駿（Alex Zhu）和陽陸育兩人在上海了創辦了Musical.ly，幾年內，這款 App 在美國青少年市場迅速佔有一席之地，曾一度超越 Snapchat、Instagram ，登頂美國應用商店的榜首。Musical.ly 的投資人之一、矽谷頂尖風投 Greylock Partners 的約什·埃爾曼，在2016年表示這家公司是「第一家總部設在中國、在中國設計、卻在美國很受歡迎的公司」，甚至預言這家公司會成為「下一代的MTV」，改變下一代人的娛樂消費習慣。

然而，與此同時，Musical.ly 遇到了增長瓶頸，據《財新》報導，儘管 Musical.ly 被併購前的註冊用戶超過2億，但月活躍用戶僅為900萬。2017年12月，字節跳動以10億美元收購 Musical.ly，並在第二年8月將 Musial.ly 和抖音海外版 TikTok 完全整合——這讓部分 Musical.ly 的老用戶不滿，卻讓TikTok/Musial.ly 打破瓶頸，突破原來只以女性為主的青少年用戶群，迎來新一輪的爆發式增長。

接下來的幾年中，字節跳動在歐美等海外市場砸重金購買廣告，以獲取新用戶，在2018年虧損達到了12億美金。儘管這種擴張策略在當時受到不少質疑，但還是引起了美國競爭對手的注意：Facebook 在2018年11月就推出了 Lasso，對 TikTok 進行「像素級抄襲」（這款 App 始終未能打開局面，Facebook 最終在2020年7月關閉了 Lasso，並在 Instagram 推出了新的模仿產品 Reels ）；同樣受年輕人喜愛的社交軟件 Snapchat 則加大在短視頻消費上的投入，重新設計後更強調娛樂功能；曾風靡全美卻因核心用戶流失而關閉的短視頻平台、Vine 的創始人之一唐·霍夫曼（Dom Hofmann），也推出了新的短視頻平台 Byte。

然而，TikTok 還是一騎絕塵，迅速成為了美國「Z世代」（Generation Z，相當於「95後」）中最受歡迎的 App，不僅用戶數量和使用市場佔據優勢，還深深影響了美國一代人的流行文化。2019年堪稱「TikTok 元年」，當新年鐘聲在紐約時代廣場敲響時，旁邊的廣告屏上閃爍的正是 TikTok 的 logo 。也是在這一年，來自亞特蘭大的黑人歌手 Lil Nas X 的「神曲」《Old Town Road》連續19周登頂 Billboard 流行音樂排行榜，打破了 Mariah Carey 23年前創造的紀錄，而這首歌的走紅，正是因為在 TikTok 上有了病毒式傳播。

在 TikTok 之前，中國互聯網公司「出海」的產品，一直以沒有品牌存在感可言的工具性 App 和遊戲 App 為主，市場也集中在東南亞和印度等地區，很少人能敲開用戶價值更高、更成熟的歐美市場。矽谷風投機構 A16Z 的合夥人陳梅陵（Connie Chan）將 TikTok 描述為「首個以人工智能本身為產品的主流消費者 App」。

打開 TikTok 就是默認的推薦頁面（#FYP For You Page），TikTok 將算法用到了極致——只需瀏覽幾段短視頻，通過觀看、點讚、評論、分享等動作給出反饋，不需要關注或是添加好友，算法就會發揮作用，迅速讓用戶沉迷。事實上，無論是字節跳動的早期產品內涵段子，還是已經在中國成為「超級App」的今日頭條和抖音，都採用了類似都運用算法進行內容分發的邏輯，這也是字節跳動獲得商業成功的核心。

TikTok 算法 像《哈利波特》裏的分院帽，將用戶分成眾多亞文化群，也吸引了更多的創作者：創作者不需要花費時日積累粉絲——TikTok 官方宣稱，視頻的表現和用戶的粉絲數量沒有直接聯繫——哪怕是零粉絲的新創作者，只要內容被系統認為足夠「好」，就可以收穫數以百萬計的播放量，迅速「走紅」。

通過這套推薦算法，TikTok 和字節跳動打破了文化上的隔閡，攻佔了美國科技巨頭的「後院」。2020年，當全球各國因為疫情而進入封鎖，TikTok 的安裝量再次暴增。據移動應用數據平台 Sensor Tower 統計，TikTok 與抖音合併後的安裝量在2020年單季（第一季度）達到3.15億次，總安裝量在不到一年內翻倍，突破20億次。美國是除了印度和中國之外最大的市場，總安裝量達到1.65億次。

中美科技戰下的信息安全疑雲

這不是一場 TikTok 和特朗普之間的戰爭，而是中國與美國之間的戰爭，而字節跳動、騰訊等中國科技公司既背負種種審查爭議，成為「中國威脅論」在海外的延伸。

然而，伴隨着 TikTok 走紅的，是越來越多有關其信息安全的質疑。2019年2月，因為未經監護人同意收集13歲以下用戶個人信息，TikTok 向聯邦貿易委員會支付了520萬美金的罰款。

耶魯大學法學院信息社會項目常駐研究員尼克·弗裏希（Nick Frisch），在2019年寫給《紐約時報》的一篇評論文章中，將 TikTok 與中國境內的大規模監控和信息審查聯繫在一起，他在文章中說：儘管到目前為止沒有證據表明，中國官方通過在國內對抖音施加的影響，來對海外的 TikTok 進行監控和審查……但在中國的企業和政治文化中，厚顏無恥的謊言很常見，成文的規則是毫無意義，這意味着公開法規、私營企業和政府官員的擔保都不可信。

在矽谷，Facebook CEO 馬克·扎克伯格「當仁不讓」扛起了反 TikTok 的大旗。這位曾經在天安門前慢跑、桌上放着《習近平談治國理政》、甚至希望中國領導人給自己孩子取名的 Facebook 創始人，在「入華夢」破碎、中國公司威脅其美國市場地位時，搖身一變成了矽谷對華最大的「鷹派」。

自2017年「劍橋分析」醜聞令 Facebook 遭遇危機後，美式愛國主義就成了 Facebook 最好的庇護所。Facebook 的高管們多次在公開場合重複同樣的觀點：儘管 Facebook 犯過錯，但這是一家認同美國價值觀的企業，如果 Facebook 因為這些錯誤而受到懲罰，那麼美國就會把未來交到中國公司的手上。

2019年10月，扎克伯格在喬治城大學發表了關於言論自由的演講，為自己平台在極端和爭議性內容上的不作為進行辯護，他在演講中說：「中國正在用非常不同的價值觀建造自己的互聯網，並將他們對互聯網的想法輸出到其它國家。在過去，中國以外幾乎所有國家的互聯網，都被擁有自由表達價值觀的平台所定義，但現在無法保證這樣的價值觀能夠勝出。十年前，幾乎所有主流互聯網平台都是美國的，但如今前十名中有六個是中國的。」

而在華盛頓，美國政府自克林頓時期以來採取的對華接觸戰略已經被認定徹底破產，全方位施壓的強硬政策佔據了主流，中國不再被視為潛在的合作伙伴，而是戰略敵人。對中國的強硬態度成了民主黨和共和黨少有的共識。2019年10月，民主黨少數黨領袖查克·舒默和共和黨參議員湯姆·柯頓，聯合向代理美國國家情報總監發信，要求評估 TikTok 對美國國家安全造成的影響，信中認為如果中國政府要求提供數據，字節跳動根本無法拒絕，並藉此對平台上可能存在的信息審查表示了擔憂。

當「中國」、「社交網絡」、「數據」三個詞並存在一款以人工智能為依託的應用上時，似乎就不得不成為綻放在自由土地上的惡之花。在美工作的英國歷史學家、史丹福大學胡佛研究所研究員尼爾·弗格森（Niall Ferguson）在彭博社的評論文章中說：「 TikTok 是中國報復鴉片戰爭和百年恥辱的方式。TikTok 是一種數字鴉片，它使我們的下一代為即將到來的中華霸權而神魂顛倒。」

但在利用人工智能推薦內容、通過增加用戶使用時長來實現增長的方法上，字節跳動不過是矽谷科技公司的學生。在美國，也有人為 TikTok 說話，加州伯克利大學分校長期網絡安全中心的教務主任、教授史蒂文·韋伯說：「我認為TikTok已經在很短的時間內做了很多事情，試圖證明它對美國人來說是安全的。然而在美國和中國之間的這種政治環境中，如果你是中國公司，在證明清白之前，你是有罪的。」

這不是一場 TikTok 和特朗普之間的戰爭，而是中國與美國之間的戰爭，而字節跳動、騰訊等中國科技公司既背負種種審查爭議，也帶着來自中國的「原罪」，成為「中國威脅論」在海外的延伸。他們甚至不能算最早的被指控者——過去的十多年間，數家美國科技公司就被擋在了中國門外。作為一家中國公司，字節跳動無法像 Zoom 一樣痛下決心切斷與中國的聯繫，因為無論是僱傭說客，聘請美國 CEO，將服務器轉移到國外，還是切斷中方員工獲取數據的能力，都無法改變它是一家中國公司、無法擺脱「中國特色」的事實。

TikTok 「定罪書」上的註腳還可以更多：張一鳴在「內涵段子」被封後發布的致歉信，字節跳動員工與黨旗的合照，被指審查香港親民主抗議者的視頻（字節跳動否認有關抗議的視頻被刪除），鎖定維吾爾女子的賬號（字節跳動宣稱鎖定賬號是因為用戶發布了含有本·拉登圖像的內容，而非關於新疆「再教育營」的內容），《國安法》通過後宣布退出香港市場，還有被發現用剪切板讀取用戶信息（TikTok宣稱此舉是為了反垃圾信息，而 Reddit 和 LinkedIn 等美國 App 也被發現曾採用同樣的做法）……TikTok 或許最終可以被證明有罪，但它最大的一條罪名還是「中國」二字。

為什麼是微軟？

谷歌和 Facebook 如今都面臨着巨大的監管壓力。

美國政府對 TikTok 步步緊逼，字節跳動的選項已所剩無多。但為什麼是把美國業務全部出售給微軟呢？微軟又為什麼會接手處於風口浪尖上的 TikTok呢？

在所有美國科技巨頭中，最想買下 TikTok 的肯定不是微軟，而是谷歌和 Facebook。TikTok 的崛起動搖了 Facebook 在社交網絡上的壟斷地位，扎克伯格本人數次在公開場合攻擊 TikTok 和中國的聯繫。TikTok 對於谷歌旗下的視頻網站 YouTube 同樣造成了生存威脅——科技博客作者 Ben Thompson 將 TikTok 描述為「移動先行的 YouTube」，其商業模式和創作者環境都和 YouTube 更加相似。

但是，谷歌和 Facebook 如今都面臨着巨大的監管壓力。從7月29日的國會反壟斷小組委員會聽證會上可以看出，谷歌是科技巨頭中遭受質疑最多的一家，也是和華府關係最差的一家，司法部也在準備針對谷歌的反壟斷訴訟。在這樣的環境下，讓谷歌收購一家充滿政治色彩、又同樣是依賴廣告收入的平台，顯然不是明智之舉。

相比之下，Facebook 儘管和特朗普本人的關係更好（扎克伯格曾經數次和特朗普本人見面，甚至有猜測認為兩人之間達成了某種交易， Facebook 和扎克伯格對這樣的說法表示否認），但 Facebook 同樣面臨着聯邦貿易委員會、各州總檢察長在反壟斷上的質疑，在反壟斷聽證會上，國會議員們也多次詢問 Facebook 對 Instagram 的收購動機，質疑其通過收購消滅市場競爭維持壟斷地位。哪怕特朗普本人可能更希望 TikTok 被 Facebook 買下，但來自其它監管部門的壓力，同樣令 Facebook 不敢輕舉妄動。而蘋果和亞馬遜的商業模式都和 TikTok 相去甚遠，收購 TikTok 很難形成協同效應。

由此，微軟就成了其中最有希望的一家。自薩提亞·納德拉（Satya Nadella）2014年接替鮑爾默成為微軟的掌門人後，微軟就逐步放棄了自己的消費者產品夢，專注企業市場和雲服務，這一轉型毫無疑問獲得了市場的認可，微軟的股價在納德拉任內翻了4倍。這一策略也幫助微軟躲過了監管上的爭議。當矽谷其它四家巨頭——蘋果、亞馬遜、谷歌、Facebook 等科技公司的高管——頻頻做客國會山接受拷問時，微軟卻可以置身事外。

不過，在微軟四十多年的公司歷史上，不乏在視頻、音頻等消費者產品上的嘗試，只是都因為各種原因折戟。

不過，在微軟四十多年的公司歷史上，不乏在視頻、音頻等消費者產品上的嘗試，只是都因為各種原因折戟：1994年，微軟推出模仿自然場景的用戶界面 Microsoft Bob，但因為對性能要求過高等原因在一年後就被淘汰；1999年，微軟推出即時通訊軟件MSN Messenger，在美國市場與 AIM 的競爭中一直落下風，在中國一度也將市場丟給了QQ，最終在2013年被整合進 Skype；2006年，微軟在蘋果的 iPod 推出5年後發布了音樂播放器 Zune，但並沒有在市場上激起水花；2010年，微軟推出 Window Phone 7手機操作系統，並在三年後花費72億美金收購了被蘋果和安卓陣營打得找不着北的諾基亞的手機業務，堪稱科技史上最失敗的投資之一，也令微軟在2016年全面裁撤了手機部門；而最近的一次失敗案例是遊戲直播平台 Mixer ，微軟在2016年收購了遊戲平台 Beam，花重金從亞馬遜旗下的 Twitch 等其他遊戲平台挖來頂級玩家，但最終卻在與 Twitch、YouTube乃至 Facebook 的競爭中落敗，Mixer 在2020年6月宣布終止服務。

微軟在納德拉上任後的幾筆收購也可圈可點：2014年9月，收購了 Minecraft 的開發商 Mojang，這是納德拉任內的第一筆重大收購，Minecraft 在被收購後依然高速增長；2016年，微軟花262億美金收購了職場社交平台 LinkedIn，收購後 LinkedIn 仍然保持獨立運營；2018年，微軟以75億美元的價格收購 GitHub 了代碼託管和協作平台，當時不少人認為微軟出價過高，但 GitHub 為微軟提供了更多關於開發者的珍貴數據，微軟保持其獨立運營的做法也獲得了開發者的好評。

如果微軟最終收購了 TikTok，同樣也有可能基本保持其獨立運營；其在必應和 LinkedIn 上建立的自助廣告投放系統，能夠儘快幫助 TikTok 加速商業化，增加廣告收入；而通過收購 TikTok 獲得的用戶數據，也可以幫助微軟完善微軟在人工智能領域，以及改進其它產品的推薦系統。

換句話說，哪怕沒有太多的協同效應，對於美國的科技公司來說，能有機會買下一家 TikTok 這樣能影響一代人的平台，無疑是一輩子難得一遇的好買賣。

Twitter 也有過對 TikTok 的興趣。但目前 Twitter 的市值僅為300億美元，和此前傳出的 TikTok 收購價相仿，要想在特朗普規定的45天期限內完成談判並籌集的足夠的資金，對 Twitter 來說是很大的挑戰。而 Twitter 完成收購更大的障礙來自「 Twitter 治國」的總統特朗普，在最近一段時間，Twitter 在內容審查上採取了相當激進的做法，多次對特朗普的爭議性內容進行事實核查（factcheck），甚至因為特朗普競選團隊傳播關於新冠疫情的虛假信息，而一度將其賬號禁言——這不斷被保守派指責為存在偏見、限制言論自由。

如今特朗普在 TikTok 收購案上可謂擁有「一票否決權」，很難想像他能夠點頭同意由 Twitter 收購 TikTok 。據 NBC 記者迪倫·拜爾斯報導，除了 Twitter，軟銀、紅杉資本、泛大西洋資本等公司也表達了對收購 TikTok 的興趣，但這些「潛在買家」的消息，更有可能是 TikTok 投資人為促成微軟收購而放出的風聲。在所有潛在競爭者中，微軟依然領跑。

美國能馴服 TikTok 嗎？

最大焦點在於微軟能買走 TikTok 在哪些國家的業務，另一個關注點則在技術層面⋯⋯對微軟的另一層挑戰則來自內容審核。

如今微軟和字節跳動的談判仍在進行中，關於收購的很多細節仍不確定，最大焦點在於微軟能買走 TikTok 在哪些國家的業務。在此前的新聞稿中，微軟官方表示初步協議是購買 TikTok 在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭四國的業務，這也意味着歐洲等地區的業務仍然歸字節跳動所有。但特朗普卻表示，希望微軟能買下 TikTok 在全球的所有業務，此後《金融時報》報導微軟也有同樣的想法。這顯然不能讓字節跳動一方滿意——全球業務全部被剝離，意味着字節跳動的出海夢將徹底破碎，其商業價值和增長潛力都會遭受重創。

雙方談判的另一個關注點則在技術層面。儘管字節跳動已逐步將 TikTok 和其他國內業務進行分離，但核心功能上都是由來自北京總部的技術中台開發的。據 The Information 報導，截至今年5月，包括 TikTok 在內的所有字節跳動旗下的 App ，其核心代碼上的決策依然需要北京拍板，TikTok 在矽谷的技術團隊也向北京彙報，而非 TikTok 的CEO凱文·梅耶爾。因此，如何處理 TikTok 的推薦算法以及用戶數據，會成為雙方談判的另一個焦點。

TikTok 所採用的推薦算法可能算不上「高精尖」，甚至在業內已有廣泛應用，但要想訓練出一套同樣能讓人沉迷、完整的內容推薦體系，仍然需要大量的內容和用戶數據，以及人力物力。如果字節跳動不願意放棄這套推薦算法，微軟也並非沒有可能通過用戶數據來重建這套體系，但在重建完成前，微軟可能還需要租借字節跳動的算法，才能保證用戶不會大量流失。

如果最終收購能夠順利完成，微軟還需要在留住 TikTok 的創作者上付出努力。當 TikTok在印度和美國先後遭遇政治風波時，Facebook 已經試圖搶佔市場，其模仿產品 Reels 迅速在全球範圍內推出，還為一些創作者提供資金，邀請他們在上面發布獨家內容。YouTube 等其它競爭對手也在試圖挖走 TikTok 的創作者。

對微軟的另一層挑戰則來自內容審核。自2016年以來，Facebook、Twitter、YouTube 等平台都不斷因為內容審核而引發爭議，對於用戶數以億計的大型平台來說，內容審核堪稱無解難題：一方面，因為內容眾多，無論是人工智能還是人工審核，都很難做到萬無一失；另一方面，一旦平台採取措施「封殺」極端內容，又會被指責是限制言論自由。在此之前，TikTok 已經吸引了極右翼和陰謀論者，據《紐約時報》報導，QAnon陰謀論的信徒們也在 T 平台上找到了生存空間。一旦收購了 TikTok，微軟很難再像過去那樣在爭議中獨善其身。

對於 Facebook 和 YouTube 等競爭對手來說，這場風波拖慢了 TikTok 擴張的腳步，短期內給了他們喘息之機，有助於幫助他們繼續保持現有的市場地位，但長期來看，以「國家安全」為由封殺一個 App，對依靠全球市場獲得鉅額利潤的科技巨頭來說，可能會帶來潛在的威脅——對於威權國家來說，能夠掀起「阿拉伯之春」、引發更朝換代的社交網絡，可能比一個主要用來發搞笑短視頻平台更能威脅「國家安全」。

美國當然並非封殺互聯網服務的始作俑者，其手段和覆蓋程度也完全無法和中國的防火牆同日而語。但現在特朗普的一紙行政令，卻讓TikTok舉步維艱。如果某威權國家想要封殺某個互聯網服務，他們如今有了更加冠冕堂皇的理由：「燈塔國美國也這麼做的。」

夢的退潮

這本是一幅理想中的極富世界主義感的場景。

在科技尤其是人工智能領域，中美兩國已經形成了新一代的兩級世界科技秩序。在人工智能高速發展的階段，儘管中美之間時常劍拔弩張，但業界和學術界的交流卻保持了暢通。李開復在《AI·未來》一書中寫道：「被問及中國和矽谷在人工智能研究上的差距時，有幾位中國創業者開玩笑道：差距是16小時——加利福尼亞州和北京之間的時差。」這一領域的頂級研究人員常常會在網絡上實時分享研究成果，而大量的中國研究人員也為這一領域做出貢獻。

這本是一幅理想中的極富世界主義感的場景——張一鳴從來沒有把自己和字節跳動的目標局限在國內，把字節跳動做成全球化的公司是終極目標。

但當字節跳動在印度和美國先後被「封殺」時，他對應危機的姿態卻被中國的民族主義者解讀為「以地事秦」。

但當字節跳動在印度和美國先後被「封殺」時，他對應危機的姿態卻被中國的民族主義者解讀為「以地事秦」，他早期在微博上擁抱全球化的自由派言論，讓他被扣上「公知」、「美狗」的帽子。當張一鳴在內部信中提出「火星視角」，要繼續做「全球公司」時，在中國互聯網上遭到的是鋪天蓋地的挖苦和批評。

在過去，張一鳴是中美都想要培養出的人才和企業領袖：開放、創新、相信某種中美共享的價值；字節跳動也是中美都曾夢想要培育出的公司。和很多創業者一樣，他身上的攜帶了純真的對於「走向世界」的年代感，卻一頭撞在了國家間修築的高牆之上。字節跳動實現了20年前中國的一個夢，可是這個夢在全球化退潮的今天，沒有市場。

（華思睿，旅美媒體人；王曌，播客《小聲喧嘩》主持，自由撰稿人）