敦南诚品：逝去故事的六面体，与一个问题

7月4日，“诚品生活深圳”宣布停业。开店两年，这本是诚品在中国内地的第二家据点。消息引起业界关注，人们难免想起一个多月前，31年历史之久的台北诚品敦南店在五月底漫长而伤感的告别。时代与阅读，书店与书，种种关于未来悬浮的问题，若有答案，也只能从过去看起。

2018年，座落于台北繁闹本町通（重庆南路）与荣町通（衡阳路）之间的金石堂城中店，黯然闭门。话说仅仅六年前，金石堂豪掷两千万，整修那座拥有百年历史的巴洛克建筑，隔年揭幕（2013），更邀请了黄春明、隐地、舒国治、小野、杨照、何飞鹏、简志忠、叶步荣等一众文化人风风火火出席。

整件事头头尾尾，仿佛一个“书店盛世”的隐喻──眼看他高楼起，眼看他楼塌了，短短数年，台北人熟悉的那条依傍补习街林立的书局纷纷歇业，重庆南路从书店街变成商旅街，出版业产值自高峰期300余亿砍半。行街寻书者当记得，相较于其时传统书店的失意，诚品却置身光谱另一端——现代化大型书店，周身散发布尔乔亚品味，又混血波希米亚作派，即使同业纷纷消失时，它也一直屹立仁爱敦化圆环之畔，书灯亮通宵。

这情景一直延续到今年五月。我们现今见惯“连锁╳跨国”的诚品，但敦南诚品开初的性格反而更为“独立书店”——倡议文化议题、关照小众品味、发想一种独具质感的文化空间。它经由实体书店、诚品讲堂、纸本刊物、策展与活动，扮演了台湾后解严时代迄今思潮领路人的角色──尽管这角色如今已有各家独立书店所标榜。

故事第一面：“更好的生活”创想者

台湾在1990年进入后解严时代，政治高压松绑并经济繁荣，虽然不比1980年代政府强力导航下“台湾钱淹脚目”的盛况，社会风气与民众素养却更成熟而稳定，中产阶级意识初成，要求一种根基于物质性、又超越物质性的生活，于此时代呼唤下，诚品应运而生。

什么才是“更好的生活”？诚品以自己的形象与运作给台湾人一个暂时的解答，此“暂时”从台湾社会的现代跨至当代，三十一年之久。英文名更直白：Elite，菁英、精锐、中坚分子。1989年诚品开创性地将书店结合艺廊、精品售卖，迁至敦南店后，将整栋新光大楼打造为复合型商场，从地下楼层音乐馆、美食街、精品专柜，延伸到二楼书店，勾勒出一个完整的菁英生活圈，暗示其早期诉求是消费力强、美感敏锐的客群。

既然敦南诚品想招手唤来台湾最有文化意识、荷包也最有实力的一群，就必须照顾到其生活面向的每一小时甚至每一分钟。1995年诚品迁至敦南店现址时，举办了“看不见的书店”征文，开放式问卷，请人们提供心目中理想的书店愿景。当时除了在《诚品阅读》刊登活动，还与《联合报》“读书人版”合作举行。据说，作家袁琼琼就曾许愿：“我们有24小时的KTV，可不可以有24小时的书店？”台北对“夜书店”的需求，不止于夜猫子型的文学人，当年即有四成左右民众提出“书店不打烊”的呼吁，诚品大胆应许了这样的心声。1995年9月23日，诚品喊出“喜新念旧．移馆别恋──今夜不打烊”，从早上 11 点营业至隔日凌晨 5 点，创下台湾书店史上营业时间最长、单日业绩最高（300万营收、6000张发票）的纪录。

1999年，敦南诚品正式以24小时亮灯的方式营运，不仅是台湾首例，也是全球首见。德、日记者也专程来台采访，使诚品一夜闻名国际。自此，敦南诚品便意味著“台北”独享的文化夜生活与阅读栖息地，甚而意味著“台湾”本身。不过，仅通宵营业并不能使敦南诚品垄断台北文化地标的宝座。1970年代以来国民党政府单手掌控城市空间、以意识型态塑造首都地景，意图塑造合法、合理的“中华民国在台湾／台北”想像，而在全球经济再结构的趋势下，这种想像已然换置为服务跨国企业、打造现代化商业城市的实际作为，城市地景的掌握全也从国家机器逐步让渡予民间资本；1980年代以降，台湾社会已然转身面朝现代性追寻，目光从满布政权合理意图的中区交棒给象征自由资本主义市场与大众流行文化集散地的东区，并同步开发现今的台北新都心：信义计划区。

此情势下，书店必须成为现代社会有效的文化空间甚或社会空间，单是书本和商品陈列，已无法满足需求，敦南诚品一开始便想得很清楚：相较传统书店的静态与单一，它必须重新定义“何谓书店”，并实践一种动态多元的文化空间。透过众多展览与艺文活动如“诚品讲堂”（The Eslite Forum）等，敦南诚品主动来定义台湾人“应该”要知道、要关心的文化议题，同时借由媒体造势与行销手段，建立大众对品牌的认同，终于在一国之都稳坐了“文化创想者”的掌舵大位。

即使不买书，带走一点其他什么也好，如一杯咖啡、不贵的文具，借此将品味象征加诸己身，实现跨阶级的潜在满足。

故事第二面：诚品的幻觉法宝

透过“文案天后”李欣频打造的“神文案”，诚品召唤“在书与非书之间”的各种阅读者。读者走入诚品，五感都在体验一种“全面阅读”，包括视觉（光影变化）、味觉（餐饮区与咖啡厅）、触觉（空调温度、木地板的稳定感与轻微声响）、嗅觉（过滤后的干净空气）⋯⋯感官体验成功引发消费欲望──即使不买书，带走一点其他什么也好，如一杯咖啡、不贵的文具，借此将品味象征加诸己身，实现跨阶级的潜在满足。

书籍陈列也是经过设计的，符合读者逛读路径，如新书区占据初入书店的视线核心，接下来急拍渐入缓柔，读者会遇见中央主走道的选书区，人文艺术等经典则位于更内部，待有心人拣读。大陆方所书店前中心品牌总监徐淑卿，1990年代曾在《中国时报》开卷版担任记者，上下班必路过敦南诚品，当时，由于诚品对文化记者提供特别服务可以免费借书，诚品成为她逛店、读书、聚会的主要场所。对徐淑卿来说，“那时代的诚品”才是教人怀念的书店，“敦南诚品开幕十年我去书店采访，当时的店长是罗玫玲，她说其实到了半夜，许多游民都会来书店休息，诚品对所有人都一样开放──这一点我是认同的。”徐淑卿认为，不论单纯去散散步，还是随意阅读，都使书店确切参与人们的现实，成为“谁都可以进入”的生活空间，而这种场域功能，当年确实仅有全日营业的敦南诚品能做到。

故事第三面：自媒体前型

诚品倡议的生活美学和文化取向，也透过纸媒不断播送。其自创刊物从《诚品阅读》、《好读》到《提案》，倒十分符合当今“自媒体”的一些形态，如原创内容、去中心化的观点、亲近创建者的人格特质与议题偏好。

设计师蔡南升观察，1992到1996年间发行的《诚品阅读》率先建立了一种文化菁英风格，采用纤细的衬线体字体，版面有明显的网格系统，严谨的版面编排和茶、黑色交替的主色调，拉出迥异于一般书店的“专业感”，形象设计很符合刊物在内容上高知识密度的专题。《诚品阅读》的创刊号专题是“孤独”，包括小说家王文兴专辑，品味显然是小众中的小众，加上本身是报纸形式的会员报，接触范围并不广。

2000年，蒋慧仙主编的诚品《好读》面世，揭开了长达八年的《好读》盛世。甫入新世纪的台湾，社会整体具有高度的文化自信，国际互动频繁，出版业攀往巅峰，敦南诚品也趁此情势扩大二楼书区，搭配刊物印行，客群数与影响力达到极致。首期《好读》印量竟逼近万册，“比起以前，骑马钉装订的《好读》开本更自由、编排更灵活，图像比例也大幅增加，翻起来更像一本图文丰富的杂志，选题上也有所调整，更亲众易懂。”蔡南升说道。

《好读》停刊后隔年（2009），转型复生为《The Reader诚品‧学》，调性与选题更向大众靠拢，开本变小、图片比重更强；至于目前固定出版的诚品《提案》，专题聚焦于刊物前半部，翻开还可见到别册《现场》，蔡南升说，他其实一直不知道该要怎么归类《提案》：“《提案》不像以前的刊物可被视为《诚品阅读》的延伸，但题目跨界更大、文章更轻简，比起正式的杂志，更像是精致的书讯与商品目录。”

“其实到了半夜，许多游民都会来书店休息，诚品对所有人都一样开放。”

故事第四面：小众品味与非主流关怀

1990年代到21世纪初，网路还不发达、独立书店尚未开张，敦南诚品透过刊物、活动、选书、陈列，引进新思潮如性别研究、马克思主义、后现代论述，告诉台湾人“什么是（现在）应该关心的事”。如早于1994年《诚品阅读》第17期推出〈人文艺术专题：同性恋〉，设置同志研究专区。诚品在议题设定与执行上展露的前卫性及能量相当惊人，这让徐淑卿现今也感叹：“早期诚品在文化议题的策画能力真的很厉害，紧密呼应台湾解严后社运、工运、性别运动等各种思潮──那时代的台湾人渴望一个更公平正义的社会，而诚品提供了一种理想性，与当时社会风气恰好相辅相成。”

对“文学弱势”的关怀，敦南诚品也在早年就已展开。1992年，诗人洛夫在这里创办“诗的星期五”，整整举办三年，当时还是中学生的诗人杨佳娴向往极了，“我记得洛夫曾声称这样的活动是‘为小众而做’，与今天普遍的大众化邀请很不同。而诚品每家分店也有自己的性格，透过店头陈列、空间展览、讲座，可以在各家诚品看见某些议题、某位经典作家，那都可能与畅销无关。即使很难否认诚品如今在对岸拓店、不得不避讳某些题目，但无法否认它曾经用力关注台湾小众文化。”

杨佳娴也强调，敦南诚品的诗集专柜也是她心中的重点区域，“以前逛诗集专区，有经典诗集也有独立出版的诗集，逛起来很过瘾。我感觉诚品很把‘诗’当一回事，尤其当新诗从‘票房毒药’摇身变为‘畅销保证’，诚品始终尊重诗，提供专属空间，这份愿意照顾小众阅读品味的心意确实令人感激。”

“那时代的台湾人渴望一个更公平正义的社会，而诚品提供了一种理想性，与当时社会风气恰好相辅相成。”

故事第五面：跨地域跨世代启蒙

做为开放文化空间，敦南诚品收纳了大量的集体记忆，熄灯之际的缅怀与纪念有如幻术，将“更好的时代”重召眼前。种种讨论和缅旧，事实上隶属于1990年代到21世纪初那繁华似锦的台北、那批生于1970、1980年代如饥似渴的知识青年。生于台北的作家张铁志自述：“敦南诚品出现，正好是我开始疯狂钻入书丛、想尽办法理解这个新世界的时候，我想诚品不仅是1990年代的文化养成基地，也是台湾文化地图上关键的一块。”

一家通霄营业的书店，对夜猫子型的香港作家邓小桦来说再好不过，大学时代起她每到台北必去敦南诚品，每年至少两回，乃至日后在香港铜锣湾诚品书店担任副店长，敦南诚品的宽阔与温暖仍教她念念：“铜锣湾诚品也是24小时营业，但凌晨两点后几乎没人，灯光洒下来感觉好寂寞。”邓小桦忆述，1990年代敦南诚品外人行道上已形成摊位与人流聚集的台北夜生态，对照而言，“铜锣湾街上没有夜摊，街道风景也不同，虽然刚开店时有很多专业书，可卖完就没了，但敦南诚品一直是一个多元的知识平台。”

对彼时某一群南部青年而言，敦南诚品也是一叶可爱的青春碎片。杨佳娴生于高雄，第一次“看见”诚品，是透过《联合文学》杂志广告上的一行标题：“这不是一家书店。”她暗自困惑：那么这到底是怎样的一家书店？直到1995年她北上政大考推甄，顺便想见识一下杂志上的“那家书店”，就去了当年还在敦化圆环地下室的诚品，木质地板、开阔书架、陌生的外国语读物、埋首书中的人群，都深深冲击了她的书店想像。北上念书后，因在东区打工，她更常路过敦南诚品：“当年我还是穷学生，去诚品买书还是有点奢侈，比较常单纯去‘逛’书店，比起传统的书店，诚品让‘逛书店’独立成一种美感经验──它透过空间、光线、甚至空调过滤的空气，告诉你：‘这就是一家书店’。”

年纪更轻一些的安比也来自高雄，中学时她已经历了从开卷田到汉神诚品，乃至大远百诚品的地方书店演化史：“高三时有夜间辅导，大家把书包留在图书馆，结伴去学校附近的汉神百货，在那里，我买下人生中的第一本诗集：夏宇的《摩擦．无以名状》。”五年前，她从新竹到台北工作、定居，“当时我心想：自己终于可以跟‘这样的书店’生活在一起了啊！”由于在杂志工作，安比特意关注书店的杂志区，过往对“台北人的书店”的艳羡之情如今早已习惯成自然，“来台北工作后，第一次发现书店里有这么多日本杂志，心情就像一个挨饿多年的囚犯突然获得了自由，不看价钱地一本接一本买。”

“铜锣湾街上没有夜摊，街道风景也不同，虽然刚开店时有很多专业书，可卖完就没了，但敦南诚品一直是一个多元的知识平台。”

故事第六面：国际书店的起手式

店再大装潢再美，书店的基础毕竟在于书。1987年台湾正式宣告解严时，没有正式的美术馆，没有国际化出版品与书店，没有具规模的翻译引介，当时“文登两大报，出书找五小”（文章发表在《中国时报》、《联合报》，出版则在纯文学、大地、尔雅、洪范及九歌五间由作家创设的小出版社）的口号，显示了媒体与出版的单一化。这种情况下，定调为“国际化”专业艺术人文书店、喊出“关怀本土、放眼全球”的诚品，使原本引领文坛的“五小”挪身让位，让新思潮与新书种攻进阅读市场。这引进又恰逢台湾累积的经济能量正待引爆，消费者能立即响应、回馈。

徐淑卿表示：“廖美立当年是雄狮美术专门店店长，吴清友先生是店里常客；他们对艺术的熟稔，反映在诚品画廊的创立与对生活品质、知识广度的追求上。所以诚品一开始就选取了很多国外出版品，起点相当特别。”也譬如廖美立在1990年去法兰克福，从欧洲订回台湾的手工画册，上架便销售一空；1991年开始，汉声筹划、出版的整套民俗文化年画册，销出百套不成问题。这些都在在见证1990年代台湾社会惊人的求知欲与消费力。敦南诚品又将全球经典文库书陈列于文库区，包括英国Everyman’s Library、Oxford、哈佛的Loeb、法国七星文库、日本岩波文库等，同时戮力引进欧美当代最新的小说，书籍热销的速度，也迭声催唤著翻译速度与翻译人才的增长，与彼时台湾出版业的荣景互相辉映。

对新思潮与新书种的引进又恰逢台湾累积的经济能量正待引爆，消费者能立即响应、回馈。

问题：“后诚品时代”的书店出路？

从独立书店走向大型连锁，诚品的连锁展店策略在世纪之交曾取得成功，以书店为品牌形象与信誉核心，以商场为获利来源，从顾客走进书店开始，就展开一连串精致诱导消费。然而，以商品、商场结合商圈的复合式经营若要稳定获利，需要经济发展与消费人口稳定强壮的基础，但当经济发展面临瓶颈、失业人数屡增、网路与电子书侵占纸本书市、虚拟通路瓜分市场等重重围困，阅读行为产生根本转变，书不再是强势的知识养分来源，书店运营也陷入困境。

收了一家敦南诚品似乎并未带来什么实质上的影响，表面上租约到期、土地收回，当年陈水扁特别关照过的新光大楼照样还是要建成金融摩天，马照跑舞照跳。但一家曾经辉煌三分之一世纪的地标型书店的结束，除了如诚品董事长吴旻洁所说的“体质调整”，还有未说出口的、网路时代对实体书店的剧烈冲击。诚品在2020年“用力关店”，半年内，台东、安平、士林、高医、实践，乃至深圳，六家诚品都已经或即将关门。诚品所代表的书店盛世，似乎真的面临阅读末日。

但另一方面，吴旻洁也表示诚品新电商平台将于2020年底正式上线，实体书店将渐朝“社区型书店”迈进，同时可能选定吉隆坡再展店，成为中港日之外的第四处海外据点。两个关键字是“电商”和“社区营造”，前者也是台北重要独立书店“有河book”创办人詹正德的看法：“敦南诚品只是一个时代象征，画下句点就结束了。大资本家进行大规模调整，表示正进行内部资源转换。我推测，诚品未来可能将重心转移到网路市场，毕竟串流兴起，阅读行为产生根本变化，严重影响整体书业，这问题非台湾独有，而是全球必须思考的。”

“终归无法回避销售问题。营业额毕竟是最实际的。”

回归书店运营的本质，徐淑卿说，书店要有“活下去”的能力，得在商品上取得成功：“终归无法回避销售问题。一个书店品牌，最重要的是商品力，书本身也是商品，营业额毕竟是最实际的。”

敦南诚品之后，这个时代需要怎样的书店？在徐淑卿看来，对敦南诚品的缅怀已足够，该想的是下步棋如何走，“三十年过去，知识养分已被网路、电子书、知识付费等来源瓜分，与其花力气去怀念一个消逝的时代、一间注定关门的诚品，我更想知道诚品能不能提出新一轮书店太平盛世的愿景？作为一家书店，诚品如何体现台湾社会的时代需求？”

据文化部调查，对比于传统书店，近五年成立的书店更接近地方倡议平台，包括推广阅读、社区营造、将在地文史转化为有利艺文环境。这一批新生书店规模迷你、书种有限，我们往往概括称为“独立书店”──正因清楚自身有限性，独立书店群并不单倚靠售书（有些书店甚至不卖书，而是提供一种图书馆式的浏览经验），而是注入小而精致的咖啡、餐饮、选品等复合式经营，积极开发在地社群，将书店空间做为议题发生的场所。

设计人蔡南升是公馆薄雾书店的创办人，他回忆从高雄来台北工作时，深夜下班，走进敦南诚品时天色漆黑，出店时天光已亮：“诚品出现之前，大家对书店的想像就是家巷口附近的书局，有了诚品，书店的存在不再仅仅是卖书，也是社交场合、倡议源头、市民集体记忆的一部分。”因此，2016年薄雾书店开张时，也挟带了敦南诚品的阅读精神，更有对传统书店与诚品等大型连锁书店的反思：“我将薄雾定位为阅读空间而非一般书店，希望和诚品‘那样的书店’区别更明显。”薄雾专注绝版杂志与老物件、采用入场收费制而非售价制，同步贩售咖啡饮料，举办文艺讲座，总总都是对诚品象征的菁英阅读和书籍零售的反诘，“当书市衰落、阅读行为习惯改变、人们不需要再去书店就能取得想要的书，独立书店难道还要与诚品比较？所以我想做的，是提供一家个人选书为主的杂志图书馆。”蔡南升说，薄雾的存在是他这样的阅读者回应诚品的方式，也是他心目中新时代书店的解答。

“未来书店规模只会愈来愈小，独立书店会成为趋势，唯有个体特色的实体空间，才可能在现实里抓住某一群人”

身为资深书店人，詹正德也觉得，实体书店的末日不会降临，但书店自身必须适当转型，“未来书店规模只会愈来愈小，独立书店会成为趋势，唯有个体特色的实体空间，才可能在现实里抓住某一群人，这种情况下，虽然经营还是不轻松，但小而美的书店有机会发展生存之道。”

敦南诚品消逝，信义店接下24小时亮灯棒，但这种形式的继承能否延续敦南诚品的文化份量？邓小桦也不敢肯定，“我不知道信义店能否维持敦南诚品的选书品质与文化高度，书种应该会变少吧？加上互联网冲击，深夜去一家书店‘打书钉’的文化行为可能不再风行。”毕竟向年轻世代广开大门，才是书店续存之道：“要做文化，一定要让年轻人知道阅读的重要，我们这批中年文化人得走出comfort zone，让年轻人认可：纸本书依然是重要的知识来源。”这看法与张铁志类似：“实体书在未来还是有重要性，网路多信息碎片，一家书店透过空间经营与议题选择，让读者与书相遇，这不是网路能完全取代的。”