Netflix 糟糕的第二季度财报之外

当地时间7月17日周三盘后，串流平台 Netflix 公布了严重低于预期的第二季度财报。财报显示，从四月到六月的第二季度 Netflix 的营收为49.23亿美元，较去年同期的39.07亿美元相比增长26%；净利润为2.71亿美元，与去年同期的3.84亿美元相比下滑了29.4%；EPS 每股盈利实现60美分，略高于市场预期的56美分。而更为直观的数据反映在用户方面，Netflix 第二季度的付费用户仅仅只增长了270万，与去年同期增长的550万用户相比少了一半还多。这样的表现与业内预期也完全不符，根据公司的预测这一季度的用户增长应达到500万，《华尔街日报》和 Factset 也预测这一季度的用户增长数量应达到510万。

这样严重低于预期的表现对于 Netflix 来说是前所未有的，而市场的反应也更加激烈。周四开盘 Netflix 股价就暴跌12%，流失超过170亿美元。财报公布一周后，股价已跌15%，蒸发超过240亿美元。第二季度状况如此糟糕，据媒体分析主要原因可能是由于刚刚上调的订阅费和竞争对手的影响，但根据 Netflix 给出的信息，这两件事并没有产生很大的影响。“没有一件特别的事情导致了这一切”，Netflix 的首席执行官 Reed Hastings 在财报发布后的问答里如此表示，他将部分原因归结在了糟糕的预测上。

作为互联网公司撼动影视行业的新贵，Netflix 的一举一动都颇为受人关注。要想探究其陷入如此境地的原因，就不得不再近距离看一下这家公司。创立于1997年的 Netflix 起初是一家在线影片租赁公司，主营业务是 DVD 的邮寄租赁。随着互联网技术的发展，Netflix 精准地抓住了科技进步带来的机会，于2011年推出了串流服务。这项服务摆脱了影片预约、邮政寄送等一系列繁杂的过程，用户只需通过合适的媒介就可以轻松快捷地观看感兴趣的内容。串流服务的推行也促进着 Netflix 进行更进一步的转型，而这家公司十几年来的用户数据积累在此时有了用武之地。比起传统的影市公司，Netflix 更为“下沈”，更加知道用户和观众对什么样的内容更感兴趣，有了这样的大数据作为坚实后盾，Netflix 在内容采购和制作上都更加有的放矢，因此也更能受到市场的欢迎。

在过去的十几年里，以 Netflix 为代表的串流平台完全改变了北美观众“看电视”的习惯。根据调查，在去年22-45岁年龄段的美国人中，有一半的人没有看过一小时的有线电视，而过去五年里有超过750万的家庭取消了有线电视的服务。传统有线电视的没落，另一头则是 Netflix 的快速崛起：从2008年到现在，Netflix 股票的涨幅已经超过10000%，而全世界的订阅用户也已经达到了1.51亿之多，其中北美本土用户约为六千万。根据美国人口调查局的资料显示，目前美国已经有1.27亿的家庭，也就是说47%的美国家庭都订阅了 Netflix 的服务。四大之一的德勤则调研发现有55%（七千万）的美国家庭订阅了串流服务，也就是说对于 Netflix 来说还至少有一千万的市场是可以轻松纳入麾下的。

与扩张的速度和幅度相匹配的，则是 Netflix 每年都在花重金购买版权和制作原创内容，以期在吸引用户的同时留住他们，并进一步获取数据。对于文化行业的公司来说，内容永远都是最重要的。深谙此道的 Netflix 自然愿意砸下巨资，2017年的花销已经高达90亿，2018年则涨到了120亿以上，且这个数额在逐年递增。与此同时他们也不再满足于只做内容的“搬运工”，从2013年的《纸牌屋》开始，Netflix 就以一次性放出全集的特殊姿势给观众带来了很多优质的原创剧集，彻底改变了美剧的产业格局。

在电影方面，Netflix 同样也在不计代价地开疆拓土。尽管在2017年的《玉子》之后，Netflix 在电影行业遇到了不大不小的阻挠，甚至与影院交恶，但他们还是顶着压力制作出了《罗马》这样的作品，并在整个2018年颁奖季风光无限，在奥斯卡一举拿下了“最佳导演”、“最佳摄影”、“最佳外语片”三座小金人。除此之外，公司也于2019年年初成为了美国电影协会（MPAA）的新会员，这也是除传统好莱坞电影公司外的互联网公司第一次在电影行业有了正式的名分。

但是如此大规模的扩张并非没有隐患，首先在版权方面，Netflix 的挥金如土也为自己挖了一个大坑。目前 Netflix 负债已经达到了103亿美元的惊人数字，而一年一年的版权采购和内容制作费都在水涨船高，这也为公司带来了非常沉重的盈利负担。对比盈利数据就更加惊心动魄了起来，2018年 Netflix 盈利12亿，与内容上的花销120亿相比整整差了十倍。与此同时，随着各个手握版权的影视内容公司逐渐意识到自己手上的内容其实越来越值钱，Netflix 很难再轻易用满意的价格留住这些剧，只能硬着头皮加价导致恶性循环。例如著名的经典美剧《Friends》在2018年底就传出将有可能离开 Netflix 平台，而很多用户则表示若是看不到《Friends》就没有必要再订阅 Netflix 了。迫于各方面的压力，Netflix 最终决定再豪砸1亿美元多买一年的《Friends》版权。那么2019年过完之后，Netflix 又该如何是好？至少可以肯定的是，2020年的《Friends》Netflix 是真的留不住了。

此外，Netflix 的自制剧和电影虽然有很多佳作，但他们在内容方面不差钱的外包模式同样也产出了不少烂片烂剧。尽管 Netflix 表示所有自制剧和电影的用户观看数量和反馈都是非常令人满意的，但是在这个内容创作普遍乏力的大环境下，公司作品也难免开始走下坡路。日渐拉高的预期和走向疲态的创作间的落差，自然给用户带来一种 Netflix 开始江郎才尽的感觉。当然，这些内部原因还不算致命，更为严峻的则是串流市场已经被虎视眈眈，Netflix 即将面临一场空前的“围剿”。

当地时间2019年4月11日，迪士尼正式公开展示了备受关注的串流服务 Disney+，正式吹响了串流领域好莱坞反攻的号角。Disney+ 将于今年11月12日上线，上线之初订阅用户就可观看迪士尼旗下包括刚刚收购不久 FOX 的四百余部电影、25个原创剧和7500集节目。根据 Disney 的展示页面可以看到，Disney+ 分为五大板块，分别是“迪士尼”、“Pixar”、“漫威”、“星球大战”和“国家地理”。

作为目前已经是好莱坞电影公司魁首的迪士尼，这一次进军串流平台可以说是自信满满势在必得。为了给 Disney+ 保驾护航，迪士尼也厉兵秣马做了非常充足的准备，早早宣布了将专门定做各大系列的限定剧，例如迪士尼自家的剧版《歌舞青春》，Pixar 的《怪兽公司》衍生剧，漫威系列的《Loki》、《The Falcon and the Winter Soldier》和《Hawkeye》，以及《星球大战》的剧集《The Mandalorian》。

对 Netflix 来说这自然是非常沉重的打击，自身的垄断地位难保之余，连自己平台上的所有迪士尼内容都留不下来了，包括非常高人气的漫威系列。在竞争中迪士尼非常清楚自己的优势，那就是手握着的海量高人气IP和电影版权等高质量内容会全部上线，甚至包括停售的经典动画。至于用户数据？那也许可以慢慢来。而回过神来的公司并不只有迪士尼一家，AT&T 华纳和 NBC 环球都宣布将在2020年推出串流服务，正式加入这场串流平台大战中。其中 AT&T 将推出的 HBO Max 将包括华纳兄弟、New Line Cinema、DC、CNN、TNT、TBS、truTV、CW 等海量内容制作提供方的电影和节目，之前提到的《Friends》就将从 Netflix 回到自家串流平台的怀抱中。而 NBC 环球的串流平台目前的信息还不算多，但可以确定的是另一个经典著名美剧《The Office》届时也将从 Netflix 回归。《Friends》和《The Office》都是在Netflix观看量巨大的经典老剧，可以预见的是随着它们的离开 Netflix 也将面临一波新的打击。再算上市面上份额不大但也屹立不倒的 Amazon、Apple 和 hulu，这场刚刚拉开序幕的串流大战目测会异常惨烈。

现在可以看出，第二季度财报不理想后 Netflix 股价的应声大跌其实只是一个简略的信号，直观反映出市场和投资人对于 Netflix 的信心如何。不过战争还没开始就给 Netflix 判死刑有些过于草率，尽管没有什么能让它利于不败之地的法宝，但是 Netflix 在竞争中也并非没有优势。首先自然是先发优势，即便声势浩大如 Disney+ 也只敢预测认为自己到2024年的全世界订阅用户将达到6000-9000万人，也就是目前 Netflix 订阅用户数量的一半左右。而 Netflix 就算不增长，守住现在的1.5亿用户，其实也足够耀眼了。另外，Netflix 的另一大优势是自身平台的开放性强，目标观众群体范围非常广几乎没有限制，因此内容类型方面也比较多元，从儿童节目到R级作品都有。相比之下，Disney+ 一定更加“和谐”，在迪士尼的牌子下面很难毫无顾忌地推 R 级成人向作品；HBO Max 则完全相反，毕竟有《权力的游戏》、《Chernobyl》这样的珠玉在前，会更加专注于类型更成人内容更深刻的作品；至于 NBC 的侧重点多半在于体育节目。因此，若是只订阅一个串流服务，考虑到全家老小都要享受，用户的最优的选择可能还是 Netflix。

当然，想要破局 Netflix 也只有横下心来做出更多的优质作品，并尽可能地拉拢还没有成为对手的内容制作提供方。可以预见的是，公司与影院和电影节之间的矛盾在日后会日趋淡化，毕竟这个曾经不可一世的“大魔头”现在有了新的麻烦。而 Netflix 接下来的片单也还是很有吸引力的，刚刚上线的《怪奇物语3》已大受好评拉动了一批观看量和订阅量，续作续续作也都预定好了。电影方面，今年就有 Martin Scorsese 执导的传记片《The Irishman》剑指颁奖季。此外，Netflix 还接手了Dwayne Johnson、Ryan Reynolds、Gal Gadot 主演的犯罪动作片《Red Notice》，影片1.25亿到1.5亿的投资额创下了公司的预算新高。与 Netflix 合作制作丧尸片《Army of the Dead》的导演 Zack Snyder（《Batman v Superman: Dawn of Justice》）接受采访时曾表示，Netflix 不会干预任何创作，“这次的电影对我来说没有任何拘束了”。在预算方面毫不吝啬的 Netflix 也因此受到了电影人的关注和青睐，想必之后也会有更多的优质内容产出。

在财报中，Netflix 同样也给出了第三季度的预测：公司预计第三季度新增订阅用户人数将达700万人；营收将达到52.2亿美元，同比增长31.3%；运营利润为8.33亿美元，运营利润率为15.9%；净利润为4.7亿美元，每股收益约为1.04美元。在串流平台大战正式开场前，Netflix 能否达成自己的预测目标，又或是做出了第二次“糟糕的预测”，让我们拭目以待。