还用点击量论成败？中国网络综艺有了新玩法

没有人怀疑，中国2016年最红的网络自制综艺节目是《爸爸去哪儿4》。那接下来呢？腾讯娱乐白皮书统计，第二名是优酷的《火星情报局》第一季。火星特工，情报局长，提案守护者……挂着种种新奇噱头的《火星情报局》结合 talk show 和戏仿，恶搞和谈话等元素，一开播就大获成功。2016年，《火星情报局》两季节目在优酷的总播放量突破22亿，节目相关微博话题阅读量也超过24亿。如今已推出第三季，俨然成为现象级的爆款节目之一。制作方号称《火星情报局》是“性价比”最高的节目，的确其招商和用户关注度表现都极为出色，首季招商1.5亿人民币破了行业纪录。更独特的是，在此之前，从来没有一款大型网综像这样使用“用户分析反哺内容”的方式来制作。

它的制作人，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华，在2017年上海网络视听季暨第九届中国网络视听产业论坛中表示，随着网络平台对用户行为分析的细致深入，平台和制作方正在建立新型的“生产关系”。宋秉华是业内最先开始倡导用户行为决定内容的制作人，他深信，最终媒体从业者们将“像产品经理一样制造节目”。如今，他的预言正在一步步实现。

综艺观众调研发展史

如何判断一个综艺节目是否成功？困惑的节目制作者试验过种种方式希望能够从观众中得到完整的反馈，世界上的节目观众调研具有漫长的历史，也发明了不同的调查方式。不过，目前中国电视节目观众调查沿用传统又非常落后的收视率系统，其原理是调研公司通过抽取一些样本户观察其收视情况来估算节目整体的收视状况。迄今为止，这种不准确的方式依旧是节目制作方与观众唯一的对话渠道。而且，由于样本户数量少，收视极易造假。制作公司和电视台购买收视率已经不是什么新鲜事。不仅知名卫视持续购买收视率，有时候，一些平台也会被迫购买收视率。作为“唯一指标”的电视收视率早已成为妳追我赶的金钱把戏和业内心照不宣的秘密，用来糊弄投资客和广告商们。

网络节目兴起带来了转折。技术的发展以及品牌垄断后，用户的总量和行为的可追踪性大大提高，观众的面貌一下子清晰了。互联网精确的节目观测开始兴起，调研变得更加细致。在这种观察中，平台首先需要为用户打上标签，完成身份认证，把“个人”总结为“人群”，归纳其特征，再从“人群”变为“个人”，观测其行为，从而进行内容的自动推荐、广告的精准投放。

如今，中国几大网络平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频等都纷纷使用这种用户调研逻辑。庞大的平台下，以至少百万户精确的用户为基础，根据其自愿填写的详细信息，包括性别、年龄、工作、 学历、收入等等，用来勾画观众画像并反馈到新节目研发或已有节目改进中去。

除了对注册用户的画像勾勒及解读以外，视频网站同时设有独立的数据中心对上千万甚至上亿用户行为进行分析。这种分析在 PC 端能够精确到 5 秒，而在手机端甚至可以精确到秒。

目前中国各大平台考量的用户行为分析标准不一，各有偏重，但多采用如下几个概念：

在种种指标中，最值得一提的是不少网站正在使用的拖拽率系统。拖拽率统计的是用户在播放网络短片时快进（往后拖）以及重放（往前拽）的行为发生的比例，简单来说，短片某一时刻的拖拽率＝在观看时进行进度条拖拽行为的用户／当前所有观看短片的用户。传统电视的收视曲线固然反映出了什么时候进入收视高峰，什么时候进入收视低潮，却无法准确判断高峰和低潮的形成原因。换句话说，用户选择转台可能确实是因为这一段节目内容质量差，不吸引人，但也有可能是因为太晚了要休息或者其他台刚好正开播另一个有趣的节目等等。因此，收视曲线虽然能大致展现收视状况，但往往对内容制作的参考性并不强。

相比起来，拖拽率统计就显得相当诚实。在观看网络节目时，快进说明观众对内容兴趣不大，相反，回放说明观众觉得内容比较有趣。有些平台只统计快进指数，有些平台会将快进和回放分开统计。但总体来说，拖拽习惯可以看出哪些部分吸引受众／哪些部分不吸引受众或者时间过长，拖拽的高峰值说明节目内容特别有趣／无趣。拖拽率的上升／下降说明了该板块的内容健康度。

有时候，平台会对某一类节目有一个平均拖拽值（不同品类节目无法类比），通过与平均拖拽率的对比来观察节目内容是否健康。简而言之观众快进越少，则节目越成功。观众快进太多的节目，即拖拽率超过平均值的节目（例如喜剧节目在优酷上的平均拖拽率为1.5），可能就会遭遇下一季惨被腰斩的命运。

通过对用户探索，观众的网络收视环境面临着巨大的变化。尤其是现在大多数年轻一代观众已经转战网络，根据中国几大视频网站如优酷、腾讯、爱奇艺等的主要用户特征统计，大多都集中在15-30岁之间的年轻人。与此同时，传统电视收视时长调查结果显示，收看最多的人群为45岁以上的中老年人群。

为了吸引富有消费潜力的新生代目光，各大网站自制内数量不断上升，“量身定制”的节目即将影响到越来越多人。而对于平台和投资商来说，走向用户特征似乎带领它们正走向越来越垂直和便捷的未来，拥抱网络的分众化、碎片化是一条通往成功的捷径，充满大数据的美妙光辉。

大数据迷信中的综艺生产者

2001年5月，McKinsey 在《Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity》（有译为：大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿）研究报告中，首次提出了“大数据”概念。之后，数据科学家 Viktor Mayer-Schönberger 也提出观点，即大数据时代的社会可以“以一种 前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务或深刻的洞见”。如今，这一价值观已经被各大内容平台视为黄金准则，并前所未有地应用于内容制作中去——紧紧围绕大数据带来的信息进行创作已经不是新鲜事。

在中国，最注重用户数据及最先开始用户数据统计反哺内容的平台无疑是优酷。优酷土豆旗下的合一影业 CEO 朱辉龙在回答记者关于优酷土豆是“媒体还是内容网站”这一问题的时候答道 :“优酷土豆是一家数据公司。”2015 年，优酷土豆宣布将整体架构调整包括电影、游戏、剧、综艺、娱乐、资讯等在内的 9 大中心。其中，电影和综艺节目成为优酷土豆两个应用大数据的重点方向。

早在《火星情报局》之前，优酷就通过一档小型的节目《好笑头条君》对用户定制综艺“试了水温”。节目策划阶段，节目类型分析团队首先对 YouTube 全球排名前十的节目频道进行分析，发现其中高达40%是喜剧，于是首先选择了喜剧作为节目形式。再对 YouTube 喜剧类内容的用户分析，可以大致描绘出一个 60%男生、40%女生，学历以大学本科为主，居住在大城市居多的年轻化观众群体，这和优酷平台的主要群体有诸多类似，进一步证明了喜剧题材的可行性。接着，团队根据观众画像分析他们喜欢的内容的特点：这个观众群常常用手机等小屏幕看节目，与电视节目的伴随性需求不同，因此希望在单位时间内提供更佳密集的笑点和娱乐性，需要更快的节奏。

在这样的逻辑下生成的《好笑头条君》最终创作出一种新的节目形态——脱口秀加剧情小片式的碎片化综艺节目，在剧情中表现年轻人关心的话题，根据观众观看的节奏严格的限定每20秒必须有一个笑点。此外，节目当然也会根据观看数据进行反向策划。如在第一期节目中请了喜剧演员乔杉唱歌，后台数据表明观众每到唱歌拖拽，于是节目组取消了这个环节。再如节目刚开播时，男性播放完成比远高于女性，说明节目在女性市场上受到了损失。为了挽回女性市场，节目组请了佟大为、马可等受女性欢迎的男星。

当然，依托百度平台，有着近水楼台优势的爱奇艺也在用户数据上不遑多让，狠是下了一番功夫。其推出的现象级节目脱口秀节目《奇葩说》就充分说明了用户数据是如何渗透进节目制作中去的。

首先，《奇葩说》将目标受众在百度搜索留下的记录以专业模型进行分析比对，结合希望获取的手中进行交融，最后确定出一个详尽的用户画像作为节目制作的起点，主要标准是80后、90后里充满反叛性和创新性的青少年。于是，其制作团队根据数据分析结果，将这一群体喜爱的风格反映到了选手与主持人选拔、语言运用、广告营销等各个环节。如节目第一季要求“马晓康” (马东、高晓松、蔡康永)三个导师穿上苏格兰短裙，贴合的是年轻用户拒绝正经说教，要求趣味的特征。

内容选择上，《奇葩说》的话题选择依据主要来源于对大数据的分析与用户意见征集——节目组将百度用户的搜索词、浏览记录等数据信息整合，同时利用知乎、天涯、百度贴吧、微博等媒体平台，整合出最为焦点的话题，并结合用户的在线投票与线下讨论，最终选出最切实符合这一受众群体特质的“量身定制”话题。这些话题多聚焦用户群体的深层焦虑，极具热度与关注度，例如“漂亮女人该拼事业 or 男人”、“家长催婚是爱还是变态”等，犀利揭示了当代年轻人在工作、生活等诸多方面的现实困惑。

在商业模式发展上，大数据更是必不可少。依靠选手人气数据的相关分析，《奇葩说》第三季推出了各种周边产品。如2016年1月15号上线的衍生番外视频作品《奇葩来了》向受众展示了奇葩选手是如何被选拔的，不断激活选手的商业价值，建立起完整的变现模式。

目前为止，各大平台对于数据指引制作的尝试看上去都非常成功。重重工业流程般的标准化运作下，一个个节目被批量生产出来，虽不一定都成为“爆款”，但具有极大的商业潜力。这种内容创作与服务观众直接挂钩的生产模式当然也打动了极其渴望完成内容变现和内容引流消费的阿里巴巴集团。

起家于电子商务的阿里巴巴早就开始关注大数据并且希望将其用于宣传推广。2016年，淘宝推出了“一千零一夜”系列小短片。通过下拉淘宝 app 首页，即可进入二楼“一千零一夜”市场，“每一夜”都推荐一种商品，并配有精美的短片、文字及图片，吸引了不少人。数据表明，22点－24点是用户刷淘宝的小高峰，“一千零一夜”正是结合如此的习惯而诞生。目的是通过短片故事形式展现淘宝上优质的商品，进而加强受众对品牌品质感的认知。项目推广后即获得不俗反响和关注度，其推荐的一家饺子店铺营业额达到了平日数十倍。

收购优酷土豆集团之后，阿里巴巴更显露出用定制型综艺拉动用户消费的勃勃野心，其主要方式是靠各种节目宣传和打造某种“生活方式”与“生活态度”，牢牢把握住有中高端消费潜力的人群，这一趋势从最近优酷开始发力的“泛文化”节目中可见一斑。2017年6月，优酷发布13部剧集及20多部文化垂直类节目，瞄准“三高人群”：高年龄（相对娱乐类节目的受众群而言）；高收入 ; 高学历（通常视频平台本科以上算高学历）并会依照他们的收视习惯进行节目内容编排。除此之外，阿里和优酷也开始联合向各大制作公司征集关于“塑造理想中产生活”的综艺提案，准备依照“准中产”们在购物平台上所展现的需求与困惑，做数档教人们怎么花钱的生活消费类节目。尽管目前该策划依旧在筹备阶段，但一旦成型，依照淘宝数据对用户的精准把握，每一期节目都极可能是一部新的成功软广。

内容生产变成服务产业

不难看出，“科学”和“精准”的网络综艺制作已经势不可挡，并且还有扩散到剧集制作的局势，内容生产逐渐变成了服务产业。投资商与平台当然喜闻乐见，但观众们又将面对怎样的未来？

事实上，在中国影视产业并未成熟和完全完成受众细分的情况下，目前各大视频网站的用户差异没有那么明显，再加上某一段时间的社会热点调查大多指向比较接近的结果，造成了各大平台的投资往往集中于类型雷同的头部内容。纵观2017上半年播放量超10亿的综艺节目，发现各大各大平台自制节目几乎不谋而合，要么题材类似，要么思路接近。例如比拼脱口秀门类，爱奇艺有《奇葩说》，优酷有《火星情报局》，腾讯有《吐槽大会》，基本卖点都是社会痛点话题和吐槽。之后，各大平台又纷纷推出面目类似的慢综艺节目。此外，还有都依靠爆红手游所推出的游戏类节目，如《王者荣耀》和《集结吧王者》等。

2018年，随着自制节目的越来越多，这种“相似”的浪潮即将攀上更高峰，其中最为明显的就是借助“嘻哈”热潮推出的两档街舞节目《中国有街舞》和《这！就是街舞》。对比这两档节目可以发现，它们不仅会在同一时间上线，就连投资和模式也几乎完全一样。

除了自制综艺外，因为用户偏好与“定制”偏好更加紧密，网络平台在购买电视综艺上也出现雷同和抢夺的现象。观察2017年上半年网络播放量10亿+的电视综艺可以发现，几大平台都播放着差不多的节目：第一名《奔跑吧兄弟》在爱奇艺、腾讯和乐视放送；第二名《王牌对王牌》在优酷、爱奇艺、腾讯、乐视放送；第三名《我是歌手》在爱奇艺和芒果TV播出（这还是湖南卫视帮其旗下的芒果TV垄断版权的结果）。更糟糕的是，各个平台还有类型差不多的明星，题材差不多的 IP 等等……日益“精确”的用户定位和分析却带来了越来越模糊的受众群体。

与中国情况不同，虽然西方综艺节目用户调查也有一定规模和产业，但“完全接受用户反馈”的综艺节目尚未出现。在互联网上，Hulu、亚马逊、Netflix等西方新兴视频领域巨头更是正在回归传统的导演／制作人制，不用“科学的受众系统”把握商机，而是依靠优秀专业的从业者生产出塑造口碑和分众精细的作品。

其中变化最明显的是亚马逊。曾经一度，亚马逊也曾实验过“用户为王”的操作模式，并独创了让网友打分的“试播筛选机制”，通过分析观众数据和反馈，决定让哪部剧和节目继续拍下去。这种制作模式迎合了在互联网时代，人们会更愿意从网上观看个性化的短片的倾向。但如今，这种用户决定制方式已经被遗忘。取而代之的是大批优秀制作者决定制。亚马逊最成功的剧集之一《Transparent》的缔造者索罗维在业界颇有名气，她的作品主要有 HBO 的电视剧《Six Feet Under》、Showtime 的电视剧《United States of Tara》等等。2015年，亚马逊还签下了 Woody Allen、 Jim Jarmusch、Spike Lee 等知名导演，投资他们拍摄原创电影与剧集。

用户为王和创意为王谁能获胜？这是一个未解之谜。不过，也许亚马逊的选择和其生产出来的大量优秀作品能够为内容生产逻辑说明。影视内容创作也是艺术创作的一种，很难用工业化的程序去界定其好坏。更重要的是，完全妥协于“用户定制”，以服务为导向的内容生产忽略了内容对受众的引导性。观众的收视习惯和偏好与节目所引领倡导的方向本来就应当是相辅相成，互相影响的。

但对于节目制作方来说，或许并没有精力去思考和顾虑这些问题。中国目前的网络娱乐市场既是膨胀的，也是畸形的。这是一个因为实体经济萎靡而突然勃发起来的市场。近五年来，大量的资本一下子全部蜂拥而入文化影视产业，造成了大量的泡沫，一方面是积极的投资，另一方面却是并不成熟的产业构造，导致了大量的节目诞生又迅速沉没。根据优酷网络舆情监测部门的统计，目前全网所有品类的节目倘若从盈利2000万以上到500万以下，按照500万一档分成几级，则最高级的项目大约只有0.2％左右。而盈利500万以下的低端项目高达97.8%。倘若把这种情况画成图像，那么中国的网络节目盈利结构并不是坚固的金字塔形，而是巨大的底层基座中突围出细小的旗杆。

逐利市场中，为了生存下来，很少有节目制作方来得及去思考要怎么引导受众，要怎么梳理格调，而是抓紧爬上那根旗杆——无论用什么方法也在所不惜。于是就这样，越内容相似，就越容易沉没在庞大的底层节目中；可是越不甘于沉没，就越想不冒风险地模仿某些已经获得观众好评的模式，最后产出一堆双胞胎般的仿冒品。我们不得不悲哀地承认，这似乎是一个在产业泡沫消失前无法逃脱的恶性循环。

（阿莫，中国电视节目制作从业者，参与过多个卫视及网络平台大型节目制作。）