从全民电商到人人模特，义乌能摆脱底层咒语吗？

刚结束三场走秀的鲁雅莉匆匆走进摄影棚，顶着在赶路间隙做的发型，她看起来有些疲惫。但没有时间休整，眼前是堆成小山的二十副手套，十几个拎包和几打打底裤，这是她接下来两小时的工作。

摄影棚里，积灰的灯笼、拍摄过的摇椅玩具、手套、针织衫乱七八糟地堆了一地，地上还有个破洞，但没有人管，摄影师和模特在杂物缝隙中穿梭。没人讲话，只有快门“哒哒哒”。

这里是义乌，位于浙江中部，只有7个街道6个镇，却是全中国最富有的县级市之一。致富的秘密是，像一个不起眼却体量巨大的水泵那样，向世界各个角落输出你想像得到、想像不到的小商品： 打底裤、围巾、拉链、特朗普头套……源源不断、低价、巨量——2016年，义乌中国小商品城成交额达1105.8亿人民币，为全球小商品市场最大。

义乌的小商品直接滋养了可靠廉价取胜的网络电商。在过去至少10年时间里，义乌电商突飞猛进，在中国电商龙头阿里巴巴制定的“中国电商百佳县”排行榜中，连续三年稳居榜首。2016年，义乌电商全年交易额达1770亿人民币，并成为第一个获批创建国家电子商务示范城市的县级市。

在义乌的电商链条早已不止小商品制造和快递物流，地上破了洞的摄影棚和棚里赶场拍摄的鲁雅莉，都是链条上的一环——非实体的零售要在电子屏幕上充分展示产品的优点，吸引客户，并为他们挑选颜色尺码等提供参考，就少不了一大批外形讨好、懂得通过各种姿态推销商品的“电商模特”。

义乌似乎擅长制造一切，包括这些“网模”，直到曾经点石成金的“廉价”特色，将他们双双困锁在消费和产业升级的底层。

从八九个小时拍40件，到一天至少拍几百件

王玮自称“义乌第一男模”。2011年，他从青岛老家来到义乌，凭着八块腹肌和不错的长相，成了这座小城的第一位签约电商男模。那时义乌网模业才刚兴起，供不应求，新人王玮和其他四个女模一起没日没夜的接活，摄影公司对外报价一个模特一天3000元人民币，他一个月就给公司赚了八、九万。两个月后，他的两个老板一人买了台奥迪 A4。

2011年，阿里巴巴旗下的第三方电子支付平台“支付宝”获得牌照，淘宝商城（现在的天猫）与淘宝明确分家，“双11网购节”交易额为33.6亿，今日的电商格局初现端倪，那时的淘宝模特还叫“淘女郎”，草根模特们上传自己的照片，期待店铺的挖掘。

王玮记得，2011年起步时大家“拍得慢”，“求精”。那时的他接过一些“大厂大单”，拍摄前每件衣服都要熨好，把产品穿在身上，摆好动作后再夹好，以确保平整合身的效果；摄影标准也高，拍前要确定每个动作的拍摄效果是不是到位。“40件衬衣，”王玮清楚记得，“拍了八九个小时。”

到2013、2014年，王玮明显感觉到，“什么人都来做模特了。”

那几年正是中国电商市场的起飞期。艾瑞咨询的统计显示，中国电商市场交易规模从2011年的6.4万亿，到2014年增长到13.3万亿，连续3年增长率达到26.6%、28.8%、27.2%，为2011年至今最高速增长期。

义乌的地方政府为这烈火添上干柴。

2013年，新上任的义乌市委书记将电商列为发展龙头，搞全民电商。政府请来有“电商创业之父”之誉的贾少华，让他从市长到村长，从干部到企业家，一级级普及电商发展的必要和前景。贾少华当时是义乌工商职业技术学院院长，2009年开始，便培养出靠淘宝创业月入百万的学生。

除了讲课，政府真金白银地让贾少华领航打造电商培训机构，让当地民众免费学习。贾少华对这个“壮举”印象深刻：“我本来以为投资个一两万，结果最后投了五千万（设立培训），还是全民培训。”

政府还引入外来培训人员，号称要用两年在义乌培养出30万电商人才，同时要求每个镇和街道都建立起电商园区。这种官方牵头的冲锋式的行动，加上义乌良好的商业基础，让电商产业在这个小城迅速开花，王玮感受到的“人人网模”正是这股狂潮冲出的浪花。

2014年，国务院总理李克强到义乌考察，直奔号称“淘宝第一村”的青岩刘村。据媒体报导，这个在义乌南边的小乡村，当时聚集了超过1.5万的电商从业者，最辉煌时，淘宝所有金皇冠店铺里，有十分之一就出自这里。在青岩刘，李克强也嘉许了一名“网模”——一家主营亲子服装网店的店主不满一岁的孩子——“小家伙真是个专业小模特！”

热闹归热闹，王玮觉得这并非良性发展，慢拍求精越来越少了，“现在都走量了，一天至少拍几百件，有的拉一车来拍，到最后人都拍懵了。”经验老道的他已经练出行云流水的一套动作，不管拍保暖内衣、泳裤、或是围巾，都是看左方，看右方，低头，再转身。

“杭州有韩风欧美风街拍风，义乌就是没有风”

“走量”的洪流越大，留在低端的惯性也越大，这让模特经纪杨菲头疼。

杨菲是英模文化有限公司义乌区的负责人，那是一家总部在上海的模特公司，招牌是曾世界排名第十二的超模孙菲菲。在义乌政府极力推广电商的时候，英模冲著义乌的势头，决定在这开设分部，而且初来乍到就成了义乌最高端的模特公司。

但很快，杨菲发现，对模特而言，义乌不是一块好的土壤。她给公司的定位是做高端客户，但这里“几乎没有高端市场”。最开始，她和客户谈定按上海的标准，模特酬劳最低800元一小时，但她发现，客户愿意给的价格低到她无法接受，“500一天”，她摇头，“我实在找不到。”

这里的模特也不专业。“我们公司对模特的要求是一分钟摆60个造型，这里没几个人能达到。”为了适应市场，杨菲只好不断调整策略，手把手地培养一些针对义乌市场的模特，看得过去了再推出去。

2014年才在义乌入行当网模的鲁雅莉说得更直白，“义乌都是些想学人做淘宝，又不愿意放太多钱在模特身上的人，为了省那几个钱，图片都不修。”作为义乌模特，鲁雅莉逛淘宝几乎不看义乌的店铺，有时看到自己拍过的照片出现在淘宝上，都不想承认，“太丑了，衣服全是褶皱，连磨皮都没有。”

但在半小时高铁之外的杭州，却是另一幅景象。这里拥有阿里巴巴总部，是浙江另一个电商高地。在义乌模特行里，杭州就像是一座高山，“义乌的大客户都去杭州找模特了，”杨菲说。“杭州那边男模有眼线有眼影，刷子一大排，”鲁雅莉说。“去过杭州的模特回义乌，身价都会不一样，”王玮说。

王玮去过杭州拍服装，对那边最火的“无头风”制造过程印象深刻：不拍模特的头部，只突出衣服本身，但即便如此，他依旧要按照造型师的要求，穿上搭配好的衣服、裤子、手表，“连项链都是搭配好的”。比起在义乌，拍摄前还要自己去理发店吹个二十块钱发型，“一搭起来，完全不一样，”王玮叹道。

那次杭州拍摄的休息间隙，他让朋友用手机给自己拍了一张，照片里的他站在蓝色的墙前，暖黄灯光下，肌肉藏在薄衫下若隐若现，“这是原图！没 P 的！还是手机拍的！”他将这张图做为自己的微信头像，喜欢得不得了，“义乌没人能拍出这样的照片。”

模特的段位，就是地方和产业的段位。

“杭州围著服装转，上海围著秀场转，义乌围著产品转，”杨菲说。在成衣类零售电商聚集的杭州广州，拍摄要求可媲美杂志大片，照片越好看，衣服就越能卖出去。但在义乌，拍的都是些几块钱的袜子，9块9包邮的打底裤，不超过十元的单肩包，做的也多是批发生意，产品的营利靠走量，模特的拍摄也就重量不重质；这些产品几乎不涉及设计、美感，缺乏更新潮流，模特的形象也就没有变化；产品的档次没有那么高，对模特的要求也就“过得去就行”。

如同鲁雅莉说，“杭州有韩风、欧美风、街拍风，义乌就是没有风，只要产品拍清楚就可以。”而王玮出道至今至少拍了上万件保暖内衣，五年了，这些内衣一点变化都没有。模特的潮流、时尚、风光，都与他无关。

这就像一个基因缺陷——量大、价廉的小商品，是义乌电商崛起的根基，如今也成为它的枷锁和天花板。

匆忙的义乌转型，尴尬的网红培训

但坏消息是，小商品也要靠不住了。

义乌电商的发展带动了周边地区，如温州和永康，在搭上了网络和物流的快车之后，便无须依赖义乌国际商贸城的集散优势了。随著周边各地逐步将当地特色商品自产自销，义乌电商销售的多元化也被迅速剥离干净，“特产”只剩下廉价的饰品和针织。

这几乎是抽了义乌的筋。

伤筋动骨的义乌又正正撞上了中国经济增速放缓、人力资源成本上涨、劳动密集型制造业迅速转移的寒冬。在这样的环境中，义乌小商品这种依赖密集人力、技术含量低、特别容易被复制的生产和商业模式，面对必然的淘汰。要活下去，就必须升级产业、建立品牌、发展第三方服务业……总之，廉价大货场要设法变身高端品牌街。

转型的迫切从政府牵头的各式名目夸张的会议就能看出，“中国国际电子商务博览会”、“中国电子商务促进供给侧改革创新主题论坛”、“世界微商大会”等，都等著在义乌这个一千多平米的小地方展开，如同一只麻雀身上背著几座庙。

模特们也不能被落下。

2015年，政府找到模特经纪杨菲，要与她合办一个“打造电商网络模特标竿”的比赛，赛区覆盖义乌、上海、北京、杭州等十余个地区。政府还联系了一家北京的公司，推出了号称统一全国电商模特行业标准的《电商网络白皮书》，但是白皮书并未公开细节，网上的信息都停留在“首份《中国电商网络模特白皮书》诞生”这样的通稿上。

这一年，政府也找到电商校长贾少华。四月份的全球网商大会结束后，政府提议在工商学校开班，专门以电商网络模特为专业，用来补齐产业链，“把电商产业做大做全”。

当时已近期末，但在政府和校方的重视下，专业很快建立，第一批学生来得仓促，来不及等新学期，放暑假前学校便紧急从会计、酒店管理等专业招来一批“长得还不错”的学生，匆忙成军。课表、教材、考试标准，都是在上课中逐渐完善。学校对这个专业百般照顾，“要什么给什么”，专用的健身房与舞蹈室，上海模特公司老总，来自重点传媒学府的大学教授……都被请来培育这一批被寄予厚望的学生。

但政府加持不等于一帆风顺。

在合作电商模特大赛时，政府答应授权杨菲的英模文化公司开办“网红孵化基地”，牌子都授予了，但有一个要求，就是把基地放在青岩刘。这对政府和模特公司都有好处，一个有名，一个有利。但由于土地的问题，基地迟迟无法落户。

2016年8月，隔壁金华市政府扶持的网红大厦落户，义乌却一直让人“再等等”。杨菲来了脾气，“如果明年他们还没弄好的话，我们就不等了”——互联网风潮说变就变，网红正是火的时候，再不赶就被其他城市抢走了。

贾少华那边厢，网模班则陷入青黄不接的尴尬。开班一年后，当初从各地请来的名声振振的老师，几乎全部离开了，学校只好让声乐老师教形体，模特老师同时教健身，最初课表上有“移动电子商务”、“社交礼仪”等课，现在已无影无踪，取而代之的是那些纯耗体力的器械课、形体训练等，“我们都有些吃不消了，”一位网模班的学生告诉端传媒。

课程中不包括校方出面联络的实习机会，闲暇时，班上的同学会自己到各种网络直播平台“兼职”，比如在一个努力打造出温馨小女生气氛，却因为大蓝大黄的配色及简陋的摆设而显得不伦不类的直播间里，羞涩又生硬地说着“我是丫丫宝宝求关注”一类的宣传语。

班上的老师和学生都很避讳“网红”这个称谓，尽管他们曾因被媒体误解为“培养网红”而声名大噪。“我们不是网红，”一位网模班学生说，“我们还担不起。”

义乌培养不了，要去杭州变网红吗？

不仅网模班的师生，义乌的模特公司，专业网模，甚至连政府，都认为网红离自己很远。“我们是希望把这个模特当成一个产业，”义乌电商办的一位工作人员表示，“网红这一块可能还没有开始。”

但在义乌之外，网红与电商结合不仅已经开始，而且正迅速成为主流。

2015年，淘宝平台公布的女装个体店年度销售额 top 10中，就有5家是靠网红拉动的。2016年5月，淘宝推出“淘宝直播”。据 FT 中文网报导，网红张大奕在淘宝直播，以红人店主的身份为自己的店铺代言新产品，两小时内创造了2000万元人民币的销售额。

要成为带货能力一流的网红，比站在镜头前摆姿势拍照的网模难多了。

在消费升级和移动互联网普及的双螺旋下，电商顾客的购物入口从门户网站转向手机 APP、微信上的微店等，电商营销也随之愈发注重品牌形象、个性瞄准、口碑推荐和粉丝效应。“就连当网红，都要会写会唱，会交流，会营销，”杨菲说。

消费升级，义乌也是身在其中的。虽然早在2011年，义乌人均收入已是全国平均的一倍多，但这里没什么高端的消费场所，标志性的旅游景点就是一条大约200米，挤满了大棚式地摊和麻辣烫烧饼的夜市街。但现在，这里也开始有星巴克，酒吧街，2016年9月还迎来了万达的开业。

要培育驱动电商升级的“网红人才”，比改造一条夜市街难得多。“人才的培养需要有一个环境，”贾少华说“我们培养不出来。”

现实是，包括工商学院在内，义乌只有两个职业教育学院，整座城市200万人，只有1%的人有大专以上学历。作为县级市，义乌不能办大学，也没有科研场所。不仅如此，义乌的大企业都在慢慢迁移到资源更丰富的一线城市，本就不多的资源与品牌持续流失。

此路不通，义乌正用另一种方式进行电商移动化的转型，微商，一种主要在微信上，用返佣的方式吸引人购买，拉人头式的电商销售模式。靠着货源与资金集中，义乌又一次成为全国微商最集中的区域。

王玮今年开始接了很多微商走秀的活，在国际商贸城对面新建的高档酒店里，王玮拿着号称添加多种珍贵中药精华的微商产品，抬头挺胸地站在主办方借来壮气势的豪车前。相较电商模特在简陋的摄影棚拍摄，王玮更喜欢这种工作。给价大方、场面光鲜，而且能拓展人脉，认识那些穿着花哨西装，戴着玛瑙黑曜石的“世界微商教父”、“全球微商实战专家”。

王玮也想过要去杭州发展自己的模特事业，但去那发展要整形成360度无死角，他怕整残，而且杭州“太大了”，找个地方都困难，就罢了。

他有时候会想，“自己的发展也就这样了。”当当模特，生活最大的花销在吃上，累了就玩一玩，也挺好。更何况，他和鲁雅莉相爱了。

入夜，寒潮里的义乌，天空飘洒小雨，鲁雅莉走出摄影棚，撑著一把小伞走入雨中。

“我当然不会一直在这，最后我们还是要去杭州的，”她说。

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