從全民電商到人人模特，義烏能擺脱底層咒語嗎？

剛結束三場走秀的魯雅莉匆匆走進攝影棚，頂着在趕路間隙做的髮型，她看起來有些疲憊。但沒有時間休整，眼前是堆成小山的二十副手套，十幾個拎包和幾打打底褲，這是她接下來兩小時的工作。

攝影棚裏，積灰的燈籠、拍攝過的搖椅玩具、手套、針織衫亂七八糟地堆了一地，地上還有個破洞，但沒有人管，攝影師和模特在雜物縫隙中穿梭。沒人講話，只有快門「噠噠噠」。

這裏是義烏，位於浙江中部，只有7個街道6個鎮，卻是全中國最富有的縣級市之一。致富的秘密是，像一個不起眼卻體量巨大的水泵那樣，向世界各個角落輸出你想像得到、想像不到的小商品： 打底褲、圍巾、拉鏈、特朗普頭套……源源不斷、低價、巨量——2016年，義烏中國小商品城成交額達1105.8億人民幣，為全球小商品市場最大。

義烏的小商品直接滋養了可靠廉價取勝的網絡電商。在過去至少10年時間裏，義烏電商突飛猛進，在中國電商龍頭阿里巴巴制定的「中國電商百佳縣」排行榜中，連續三年穩居榜首。2016年，義烏電商全年交易額達1770億人民幣，並成為第一個獲批創建國家電子商務示範城市的縣級市。

在義烏的電商鏈條早已不止小商品製造和快遞物流，地上破了洞的攝影棚和棚裏趕場拍攝的魯雅莉，都是鏈條上的一環——非實體的零售要在電子屏幕上充分展示產品的優點，吸引客戶，並為他們挑選顏色尺碼等提供參考，就少不了一大批外形討好、懂得通過各種姿態推銷商品的「電商模特」。

義烏似乎擅長製造一切，包括這些「網模」，直到曾經點石成金的「廉價」特色，將他們雙雙困鎖在消費和產業升級的底層。

從八九個小時拍40件，到一天至少拍幾百件

王瑋自稱「義烏第一男模」。2011年，他從青島老家來到義烏，憑着八塊腹肌和不錯的長相，成了這座小城的第一位簽約電商男模。那時義烏網模業才剛興起，供不應求，新人王瑋和其他四個女模一起沒日沒夜的接活，攝影公司對外報價一個模特一天3000元人民幣，他一個月就給公司賺了八、九萬。兩個月後，他的兩個老闆一人買了台奧迪 A4。

2011年，阿里巴巴旗下的第三方電子支付平台「支付寶」獲得牌照，淘寶商城（現在的天貓）與淘寶明確分家，「雙11網購節」交易額為33.6億，今日的電商格局初現端倪，那時的淘寶模特還叫「淘女郎」，草根模特們上傳自己的照片，期待店鋪的挖掘。

王瑋記得，2011年起步時大家「拍得慢」，「求精」。那時的他接過一些「大廠大單」，拍攝前每件衣服都要熨好，把產品穿在身上，擺好動作後再夾好，以確保平整合身的效果；攝影標準也高，拍前要確定每個動作的拍攝效果是不是到位。「40件襯衣，」王瑋清楚記得，「拍了八九個小時。」

到2013、2014年，王瑋明顯感覺到，「什麼人都來做模特了。」

那幾年正是中國電商市場的起飛期。艾瑞諮詢的統計顯示，中國電商市場交易規模從2011年的6.4萬億，到2014年增長到13.3萬億，連續3年增長率達到26.6%、28.8%、27.2%，為2011年至今最高速增長期。

義烏的地方政府為這烈火添上乾柴。

2013年，新上任的義烏市委書記將電商列為發展龍頭，搞全民電商。政府請來有「電商創業之父」之譽的賈少華，讓他從市長到村長，從幹部到企業家，一級級普及電商發展的必要和前景。賈少華當時是義烏工商職業技術學院院長，2009年開始，便培養出靠淘寶創業月入百萬的學生。

除了講課，政府真金白銀地讓賈少華領航打造電商培訓機構，讓當地民眾免費學習。賈少華對這個「壯舉」印象深刻：「我本來以為投資個一兩萬，結果最後投了五千萬（設立培訓），還是全民培訓。」

政府還引入外來培訓人員，號稱要用兩年在義烏培養出30萬電商人才，同時要求每個鎮和街道都建立起電商園區。這種官方牽頭的衝鋒式的行動，加上義烏良好的商業基礎，讓電商產業在這個小城迅速開花，王瑋感受到的「人人網模」正是這股狂潮衝出的浪花。

2014年，國務院總理李克強到義烏考察，直奔號稱「淘寶第一村」的青巖劉村。據媒體報導，這個在義烏南邊的小鄉村，當時聚集了超過1.5萬的電商從業者，最輝煌時，淘寶所有金皇冠店鋪裏，有十分之一就出自這裏。在青巖劉，李克強也嘉許了一名「網模」——一家主營親子服裝網店的店主不滿一歲的孩子——「小傢伙真是個專業小模特！」

熱鬧歸熱鬧，王瑋覺得這並非良性發展，慢拍求精越來越少了，「現在都走量了，一天至少拍幾百件，有的拉一車來拍，到最後人都拍懵了。」經驗老道的他已經練出行雲流水的一套動作，不管拍保暖內衣、泳褲、或是圍巾，都是看左方，看右方，低頭，再轉身。

「杭州有韓風歐美風街拍風，義烏就是沒有風」

「走量」的洪流越大，留在低端的慣性也越大，這讓模特經紀楊菲頭疼。

楊菲是英模文化有限公司義烏區的負責人，那是一家總部在上海的模特公司，招牌是曾世界排名第十二的超模孫菲菲。在義烏政府極力推廣電商的時候，英模衝著義烏的勢頭，決定在這開設分部，而且初來乍到就成了義烏最高端的模特公司。

但很快，楊菲發現，對模特而言，義烏不是一塊好的土壤。她給公司的定位是做高端客戶，但這裏「幾乎沒有高端市場」。最開始，她和客戶談定按上海的標準，模特酬勞最低800元一小時，但她發現，客戶願意給的價格低到她無法接受，「500一天」，她搖頭，「我實在找不到。」

這裏的模特也不專業。「我們公司對模特的要求是一分鐘擺60個造型，這裏沒幾個人能達到。」為了適應市場，楊菲只好不斷調整策略，手把手地培養一些針對義烏市場的模特，看得過去了再推出去。

2014年才在義烏入行當網模的魯雅莉說得更直白，「義烏都是些想學人做淘寶，又不願意放太多錢在模特身上的人，為了省那幾個錢，圖片都不修。」作為義烏模特，魯雅莉逛淘寶幾乎不看義烏的店鋪，有時看到自己拍過的照片出現在淘寶上，都不想承認，「太醜了，衣服全是褶皺，連磨皮都沒有。」

但在半小時高鐵之外的杭州，卻是另一幅景象。這裏擁有阿里巴巴總部，是浙江另一個電商高地。在義烏模特行裏，杭州就像是一座高山，「義烏的大客戶都去杭州找模特了，」楊菲說。「杭州那邊男模有眼線有眼影，刷子一大排，」魯雅莉說。「去過杭州的模特回義烏，身價都會不一樣，」王瑋說。

王瑋去過杭州拍服裝，對那邊最火的「無頭風」製造過程印象深刻：不拍模特的頭部，只突出衣服本身，但即便如此，他依舊要按照造型師的要求，穿上搭配好的衣服、褲子、手錶，「連項鍊都是搭配好的」。比起在義烏，拍攝前還要自己去理髮店吹個二十塊錢髮型，「一搭起來，完全不一樣，」王瑋歎道。

那次杭州拍攝的休息間隙，他讓朋友用手機給自己拍了一張，照片裏的他站在藍色的牆前，暖黃燈光下，肌肉藏在薄衫下若隱若現，「這是原圖！沒 P 的！還是手機拍的！」他將這張圖做為自己的微信頭像，喜歡得不得了，「義烏沒人能拍出這樣的照片。」

模特的段位，就是地方和產業的段位。

「杭州圍著服裝轉，上海圍著秀場轉，義烏圍著產品轉，」楊菲說。在成衣類零售電商聚集的杭州廣州，拍攝要求可媲美雜誌大片，照片越好看，衣服就越能賣出去。但在義烏，拍的都是些幾塊錢的襪子，9塊9包郵的打底褲，不超過十元的單肩包，做的也多是批發生意，產品的營利靠走量，模特的拍攝也就重量不重質；這些產品幾乎不涉及設計、美感，缺乏更新潮流，模特的形象也就沒有變化；產品的檔次沒有那麼高，對模特的要求也就「過得去就行」。

如同魯雅莉說，「杭州有韓風、歐美風、街拍風，義烏就是沒有風，只要產品拍清楚就可以。」而王瑋出道至今至少拍了上萬件保暖內衣，五年了，這些內衣一點變化都沒有。模特的潮流、時尚、風光，都與他無關。

這就像一個基因缺陷——量大、價廉的小商品，是義烏電商崛起的根基，如今也成為它的枷鎖和天花板。

匆忙的義烏轉型，尷尬的網紅培訓

但壞消息是，小商品也要靠不住了。

義烏電商的發展帶動了周邊地區，如温州和永康，在搭上了網絡和物流的快車之後，便無須依賴義烏國際商貿城的集散優勢了。隨著周邊各地逐步將當地特色商品自產自銷，義烏電商銷售的多元化也被迅速剝離乾淨，「特產」只剩下廉價的飾品和針織。

這幾乎是抽了義烏的筋。

傷筋動骨的義烏又正正撞上了中國經濟增速放緩、人力資源成本上漲、勞動密集型製造業迅速轉移的寒冬。在這樣的環境中，義烏小商品這種依賴密集人力、技術含量低、特別容易被複製的生產和商業模式，面對必然的淘汰。要活下去，就必須升級產業、建立品牌、發展第三方服務業……總之，廉價大貨場要設法變身高端品牌街。

轉型的迫切從政府牽頭的各式名目誇張的會議就能看出，「中國國際電子商務博覽會」、「中國電子商務促進供給側改革創新主題論壇」、「世界微商大會」等，都等著在義烏這個一千多平米的小地方展開，如同一隻麻雀身上背著幾座廟。

模特們也不能被落下。

2015年，政府找到模特經紀楊菲，要與她合辦一個「打造電商網絡模特標竿」的比賽，賽區覆蓋義烏、上海、北京、杭州等十餘個地區。政府還聯繫了一家北京的公司，推出了號稱統一全國電商模特行業標準的《電商網絡白皮書》，但是白皮書並未公開細節，網上的資訊都停留在「首份《中國電商網絡模特白皮書》誕生」這樣的通稿上。

這一年，政府也找到電商校長賈少華。四月份的全球網商大會結束後，政府提議在工商學校開班，專門以電商網絡模特為專業，用來補齊產業鏈，「把電商產業做大做全」。

當時已近期末，但在政府和校方的重視下，專業很快建立，第一批學生來得倉促，來不及等新學期，放暑假前學校便緊急從會計、酒店管理等專業招來一批「長得還不錯」的學生，匆忙成軍。課表、教材、考試標準，都是在上課中逐漸完善。學校對這個專業百般照顧，「要什麼給什麼」，專用的健身房與舞蹈室，上海模特公司老總，來自重點傳媒學府的大學教授……都被請來培育這一批被寄予厚望的學生。

但政府加持不等於一帆風順。

在合作電商模特大賽時，政府答應授權楊菲的英模文化公司開辦「網紅孵化基地」，牌子都授予了，但有一個要求，就是把基地放在青巖劉。這對政府和模特公司都有好處，一個有名，一個有利。但由於土地的問題，基地遲遲無法落戶。

2016年8月，隔壁金華市政府扶持的網紅大廈落戶，義烏卻一直讓人「再等等」。楊菲來了脾氣，「如果明年他們還沒弄好的話，我們就不等了」——互聯網風潮說變就變，網紅正是火的時候，再不趕就被其他城市搶走了。

賈少華那邊廂，網模班則陷入青黃不接的尷尬。開班一年後，當初從各地請來的名聲振振的老師，幾乎全部離開了，學校只好讓聲樂老師教形體，模特老師同時教健身，最初課表上有「移動電子商務」、「社交禮儀」等課，現在已無影無蹤，取而代之的是那些純耗體力的器械課、形體訓練等，「我們都有些吃不消了，」一位網模班的學生告訴端傳媒。

課程中不包括校方出面聯絡的實習機會，閒暇時，班上的同學會自己到各種網絡直播平台「兼職」，比如在一個努力打造出温馨小女生氣氛，卻因為大藍大黃的配色及簡陋的擺設而顯得不倫不類的直播間裏，羞澀又生硬地說着「我是丫丫寶寶求關注」一類的宣傳語。

班上的老師和學生都很避諱「網紅」這個稱謂，儘管他們曾因被媒體誤解為「培養網紅」而聲名大噪。「我們不是網紅，」一位網模班學生說，「我們還擔不起。」

義烏培養不了，要去杭州變網紅嗎？

不僅網模班的師生，義烏的模特公司，專業網模，甚至連政府，都認為網紅離自己很遠。「我們是希望把這個模特當成一個產業，」義烏電商辦的一位工作人員表示，「網紅這一塊可能還沒有開始。」

但在義烏之外，網紅與電商結合不僅已經開始，而且正迅速成為主流。

2015年，淘寶平台公布的女裝個體店年度銷售額 top 10中，就有5家是靠網紅拉動的。2016年5月，淘寶推出「淘寶直播」。據 FT 中文網報導，網紅張大奕在淘寶直播，以紅人店主的身份為自己的店鋪代言新產品，兩小時內創造了2000萬元人民幣的銷售額。

要成為帶貨能力一流的網紅，比站在鏡頭前擺姿勢拍照的網模難多了。

在消費升級和移動互聯網普及的雙螺旋下，電商顧客的購物入口從門戶網站轉向手機 APP、微信上的微店等，電商營銷也隨之愈發注重品牌形象、個性瞄準、口碑推薦和粉絲效應。「就連當網紅，都要會寫會唱，會交流，會營銷，」楊菲說。

消費升級，義烏也是身在其中的。雖然早在2011年，義烏人均收入已是全國平均的一倍多，但這裏沒什麼高端的消費場所，標誌性的旅遊景點就是一條大約200米，擠滿了大棚式地攤和麻辣燙燒餅的夜市街。但現在，這裏也開始有星巴克，酒吧街，2016年9月還迎來了萬達的開業。

要培育驅動電商升級的「網紅人才」，比改造一條夜市街難得多。「人才的培養需要有一個環境，」賈少華說「我們培養不出來。」

現實是，包括工商學院在內，義烏只有兩個職業教育學院，整座城市200萬人，只有1%的人有大專以上學歷。作為縣級市，義烏不能辦大學，也沒有科研場所。不僅如此，義烏的大企業都在慢慢遷移到資源更豐富的一線城市，本就不多的資源與品牌持續流失。

此路不通，義烏正用另一種方式進行電商移動化的轉型，微商，一種主要在微信上，用返傭的方式吸引人購買，拉人頭式的電商銷售模式。靠着貨源與資金集中，義烏又一次成為全國微商最集中的區域。

王瑋今年開始接了很多微商走秀的活，在國際商貿城對面新建的高檔酒店裏，王瑋拿着號稱添加多種珍貴中藥精華的微商產品，抬頭挺胸地站在主辦方借來壯氣勢的豪車前。相較電商模特在簡陋的攝影棚拍攝，王瑋更喜歡這種工作。給價大方、場面光鮮，而且能拓展人脈，認識那些穿着花哨西裝，戴着瑪瑙黑曜石的「世界微商教父」、「全球微商實戰專家」。

王瑋也想過要去杭州發展自己的模特事業，但去那發展要整形成360度無死角，他怕整殘，而且杭州「太大了」，找個地方都困難，就罷了。

他有時候會想，「自己的發展也就這樣了。」當當模特，生活最大的花銷在吃上，累了就玩一玩，也挺好。更何況，他和魯雅莉相愛了。

入夜，寒潮裏的義烏，天空飄灑小雨，魯雅莉走出攝影棚，撐著一把小傘走入雨中。

「我當然不會一直在這，最後我們還是要去杭州的，」她說。

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