商业周刊：会员经济不是秘密，为什么到今天才蓬勃？

敏感的商业界人士，已意识到这个商业模式影响力。

今年，中国两大电商巨头阿里巴巴和京东，开始讨论如何复制Amazon的Prime会员模式。在台湾，从全家到义美、全联，从卖书到卖麦片的，也正钻研如何升级会员模式。

究竟什么是会员经济？商业周刊在矽谷专访《引爆会员经济》一书的作者、曾任Netflix、eBay和雅虎等公司顾问的巴克斯特（Robbie Kellman Baxter），她这样解释：会员经济就是个人和组织或企业之间，建立一种可持续且可信任的正式关系，这种关系是相互的，企业将提供会员更好的福利，而后者则会有更高的忠诚度，甚至提供建议，协助企业改善产品，进而带来正向循环。

听起来并不是什么特殊秘密，甚至不是新模式，但趋势为何此时才突然爆发？

巴克斯特认为，原因之一很简单：对企业而言，今天获取新用户变得前所未有地难！

据研究机构Fiksu统计，在移动网络时代，消费者变得更加有主见，而对品牌来说，每个忠诚用户的获取成本在一年内涨了一倍。于是，对企业而言，与其砸大钱捕新鱼，倒不如深入经营既有鱼池，提高每只鱼的营收贡献。亚马逊的案例已证明此策略可行。据调研机构CIRP统计，亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元，非Prime会员仅500美元，显示Prime会员含金量是一般会员的2.4倍。

另一个促成会员经济蓬勃的原因在于，移动装置和大数据的发展，让用户的行为模式更容易被追踪，也更容易被度身定制服务。

比如，以前，星巴克会员卡只能累积点数兑换免费咖啡或赠品，但2011年星巴克把会员身份与电子支付结合之后，开始能分析顾客的消费行为，并即时反馈在顾客的每一次消费中：当星巴克店员遇到一位会员时，他会知道客人平常喜欢点什么，据此可以给予不同的回馈。这样做的结果是，全球星巴克忠诚会员的消费次数是其他消费者的三倍。现在，星巴克忠诚会员仍以18％的年增长率在成长。市调机构MarketWatch统计，存在星巴克会员帐户里的总金额，甚至比美国某些金融机构的存款还多，高达12亿美元，可见星巴克会员的忠诚度。

对企业而言，会员经济带来了可预期的营收，可以让企业做出长期财务规画，比竞争对手有更多筹码，投资未来。以Amazon为例，正因为有持续了10年，续订率高达9成的6300万名、每年愿意付款99美元的会员为基础，Amazon才能在今天跨界做8种业务，连机器人都尝试。

会员经济同样令企业资源分配转变，从以前广撒网，到学会把资源放在最重要的顾客上。

巴克斯特直言：“你可能不用付给你的业务那么多薪水了，以前他们可能外出打猎，然后带回大猎物一次把大家喂饱，一次可以吃个一个月，现在你变得像是农夫，你种树，然后一次可能只摘两颗果子。这基本上完全不同了，你的业务可能会不开心，因为他们的每笔交易都变得比较小，你不用花那么多功夫带进新的客人。”

若公司花更多心力照顾会员感受，超级推销员可能不那么重要了，反而产品与客户服务部门将被赋予更高的权力，他们要回答：谁，是自己的最佳顾客？自己能提供他们什么非我不可的价值？

（原稿由商业周刊提供，经端传媒删节、编辑，与商业周刊共同发布）

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