许多人以为，万金油是台湾在地的老品牌，但到了新加坡旅游，看到整排虎标专柜才恍然大悟：原来万金油是在新加坡发明的啊！且慢，还是搞错了，万金油的发源地其实是缅甸。
缅甸因为战乱、军政府执政，加上曾遭美国、欧盟因违反人权等因素实施经济制裁，超过一甲子的时间，发明万金油的地方却只能靠边境走私才能买到它。
如今，万金油终于要衣锦还乡，“我们决定委托大昌华嘉（DKSH）协助虎标。”虎标集团执行总监韩亚光说。
这家被指名协助万金油的，不是缅甸业者，而是一家有百年历史的瑞士上市公司。它专门为国际品牌、跨国药厂在东南亚做品牌经营、行销、物流运送，在马来西亚、新加坡、香港规模都不小，其中一个知名事迹，就是为台湾的统一超商找到二十四小时运转的咖啡机，促成台湾的咖啡大流行。
大昌华嘉1995年在缅甸设点，挺过了亚洲金融风暴、缅甸经济制裁期，二十多年的在地经验，如今成了跨国企业取经、合作的对象。该如何开拓这个市场呢？大昌华嘉的经验十分具参考性。
打进偏远省分 首要差别定价
往缅甸街头望过去，每两家杂货店，至少有一家店飘着妮维雅（Nivea）的旗帜。这个德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）旗下品牌，1997年透过大昌华嘉进入缅甸市场，如今是缅甸第一大护肤品牌，市占率超过五成。不只在缅甸第一大城市仰光，偏远省市也看得到妮维雅的招牌。
怎么做到的？大昌华嘉缅甸民生消费品总经理普里曼（Preman Mahaldayuan）在这个位置上已经二十年，他说，比起许多国际厂牌只经营仰光等大城市，能否打进偏远省分，才是决胜点，成功之道有三。
第一，定价策略要跳脱框架。缅甸市场类似印度农村，消费者能否负担得起价位，成了销售关键。“在缅甸一支棒棒糖卖五分钱（美元），在欧洲要卖五十分。”普里曼说，如果你抓到正确的价位，那你就能触及最多的消费者。
甚至，在缅甸各地的价位也不同，在农村卖五十元，但都会区的现代化超市也许卖一百元，才是适合的价位。“例如我们的客户曼陀珠（Mentos，港译万乐珠），在缅甸的定价就是全球最低。”他说，进到这个市场，要想清楚是不是愿意先投资三到五年，在未来成为市占领先品牌。
培养在地人才 小店店主代言成关键
第二，一定要重用在地人才。知名调查机构明略行（Millward Brown）与WPP传播集团合作，今年六月底发布史上第一份针对缅甸市场的品牌调查指出，谁能打进缅甸在地小店，谁就能胜出。而小店店主，正是致胜关键。
该报告分析，在地小店店主与消费者有很强的信任关系，赢得店主支持，就能让他们成为品牌的超级代言人。这唯有当地人才做得到。
以大昌华嘉为例，缅甸公司二千二百名员工中，只有约五十人为外籍，占2.5%，而该公司雇用人数在缅甸也数一数二。“我们的员工离开之后，都被抢着聘用。”普里曼半开心半烦恼的说。
品牌大使带头打扫 建立乡间知名度
第三，做给看店的老公公与婆婆们看就对了。与其指望小店主做好清洁与服务，不如带头改善服务品质。大昌华嘉在缅甸经营妮维雅品牌并不透过中介商，而是透过两百多位品牌大使，进行店内促销活动、协助教育商户，直接触及二万八千多家小杂货店、小药局、超市、医院与诊所。
普里曼说，这些业务人员要定期到小杂货店帮忙扫地、清洁展示柜，这么做不但能确保品质，也可避免库存不足问题。事实上，根据明略行报告，让农村杂货店随时有货、不让消费者空手而回，正是建立品牌知名度的最大挑战。
除了欧美大厂牌，亚洲各国正积极“瓜分”缅甸这块未开发市场。截至今年三月底为止，外商在缅甸的直接投资金额累计已达六百三十七亿美元，主要来自中国、新加坡、泰国和香港。进口国则为中国、新加坡、日本及泰国。新加坡在旅馆业称霸，日本则拿下不小的汽车与啤酒市场。
缅甸政府的目标，是在2030年以前实现外资投资金额达一千四百亿美元，比现在多一倍以上；国际货币基金（IMF）则预估，缅甸今年经济成长率8.6%，高居世界冠军。“这时候正是进入缅甸市场并进行长期投资的好时机。”明略行报告强调。有意开发缅甸市场的业界人士可参考前述的小店战略，在这全球增长最快的国度，抢下一席之地。
（原稿由商业周刊提供，经端传媒删节、编辑，与商业周刊共同发布）
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