許多人以為，萬金油是台灣在地的老品牌，但到了新加坡旅遊，看到整排虎標專櫃才恍然大悟：原來萬金油是在新加坡發明的啊！且慢，還是搞錯了，萬金油的發源地其實是緬甸。
緬甸因為戰亂、軍政府執政，加上曾遭美國、歐盟因違反人權等因素實施經濟制裁，超過一甲子的時間，發明萬金油的地方卻只能靠邊境走私才能買到它。
如今，萬金油終於要衣錦還鄉，「我們決定委託大昌華嘉（DKSH）協助虎標。」虎標集團執行總監韓亞光說。
這家被指名協助萬金油的，不是緬甸業者，而是一家有百年歷史的瑞士上市公司。它專門為國際品牌、跨國藥廠在東南亞做品牌經營、行銷、物流運送，在馬來西亞、新加坡、香港規模都不小，其中一個知名事蹟，就是為台灣的統一超商找到二十四小時運轉的咖啡機，促成台灣的咖啡大流行。
大昌華嘉1995年在緬甸設點，挺過了亞洲金融風暴、緬甸經濟制裁期，二十多年的在地經驗，如今成了跨國企業取經、合作的對象。該如何開拓這個市場呢？大昌華嘉的經驗十分具參考性。
打進偏遠省分 首要差別定價
往緬甸街頭望過去，每兩家雜貨店，至少有一家店飄著妮維雅（Nivea）的旗幟。這個德國拜爾斯道夫（Beiersdorf）旗下品牌，1997年透過大昌華嘉進入緬甸市場，如今是緬甸第一大護膚品牌，市佔率超過五成。不只在緬甸第一大城市仰光，偏遠省市也看得到妮維雅的招牌。
怎麼做到的？大昌華嘉緬甸民生消費品總經理普里曼（Preman Mahaldayuan）在這個位置上已經二十年，他說，比起許多國際廠牌只經營仰光等大城市，能否打進偏遠省分，才是決勝點，成功之道有三。
第一，定價策略要跳脫框架。緬甸市場類似印度農村，消費者能否負擔得起價位，成了銷售關鍵。「在緬甸一支棒棒糖賣五分錢（美元），在歐洲要賣五十分。」普里曼說，如果你抓到正確的價位，那你就能觸及最多的消費者。
甚至，在緬甸各地的價位也不同，在農村賣五十元，但都會區的現代化超市也許賣一百元，才是適合的價位。「例如我們的客戶曼陀珠（Mentos，港譯萬樂珠），在緬甸的定價就是全球最低。」他說，進到這個市場，要想清楚是不是願意先投資三到五年，在未來成為市佔領先品牌。
培養在地人才 小店店主代言成關鍵
第二，一定要重用在地人才。知名調查機構明略行（Millward Brown）與WPP傳播集團合作，今年六月底發布史上第一份針對緬甸市場的品牌調查指出，誰能打進緬甸在地小店，誰就能勝出。而小店店主，正是致勝關鍵。
報告分析，在地小店店主與消費者有很強的信任關係，贏得店主支持，就能讓他們成為品牌的超級代言人。這唯有當地人才做得到。
以大昌華嘉為例，緬甸公司二千二百名員工中，只有約五十人為外籍，佔2.5%，而該公司僱用人數在緬甸也數一數二。「我們的員工離開之後，都被搶著聘用。」普里曼半開心半煩惱的說。
品牌大使帶頭打掃 建立鄉間知名度
第三，做給看店的老公公與婆婆們看就對了。與其指望小店主做好清潔與服務，不如帶頭改善服務品質。大昌華嘉在緬甸經營妮維雅品牌並不透過中介商，而是透過兩百多位品牌大使，進行店內促銷活動、協助教育商戶，直接觸及二萬八千多家小雜貨店、小藥局、超市、醫院與診所。
普里曼說，這些業務人員要定期到小雜貨店幫忙掃地、清潔展示櫃，這麼做不但能確保品質，也可避免庫存不足問題。事實上，根據明略行報告，讓農村雜貨店隨時有貨、不讓消費者空手而回，正是建立品牌知名度的最大挑戰。
除了歐美大廠牌，亞洲各國正積極「瓜分」緬甸這塊未開發市場。截至今年三月底為止，外商在緬甸的直接投資金額累計已達六百三十七億美元，主要來自中國大陸、新加坡、泰國和香港。進口國則為中國大陸、新加坡、日本及泰國。新加坡在旅館業稱霸，日本則拿下不小的汽車與啤酒市場。
緬甸政府的目標，是在2030年以前實現外資投資金額達一千四百億美元，比現在多一倍以上；國際貨幣基金（IMF）則預估，緬甸今年經濟成長率8.6%，高居世界冠軍。「這時候正是進入緬甸市場並進行長期投資的好時機。」明略行報告強調。有意開發緬甸市場的業界人士可參考前述的小店戰略，在這全球增長最快的國度，搶下一席之地。
（原稿由商業周刊提供，經端傳媒刪節、編輯，與商業周刊共同發布）
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