这是一部广告，里头的朱立伦和王如玄笑着站在那里 ，他俩不动不说话，静默，会让人怀疑是不是自己忘了打开电脑喇叭。唯一让人确定它是影像而不是照片的，是朱立伦额头上的一道光，由左到右，反覆闪烁。84秒的广告里，唯一动态的，就是那道闪过40次的光芒，这就是全部。
这是一支话题之作，和亲民党主席宋楚瑜宣布参选之初发表的电视广告“丢泥巴”都引发了相当的话题，褒贬不一。
而民进党稍早公布的〈绿色执政品质保证〉，以党籍县市长和过去的参选人衬托该党总统候选人蔡英文，这原始构想让人联想起马英九在2008年竞选时的经典之作〈准备好了〉。
台湾在1991年“第二届国民大会代表”选举时开放电视播出竞选政治广告，让竞选活动从此迈入多元活泼的新纪元。而从1996年起历届总统大选的广告，更有不少经典值得回味。
1996年 李登辉的“戒烟告白”
1996年，台湾依照修订后的《中华民国宪法》，举行了第一次“一人一票”的总统大选。
寻求连任的李登辉阵营邀请了在广告界居大老地位的联广公司董事长赖东明，出任国民党总统大选竞选总部文宣部主任，首创商业广告公司大规模跨足选战的先例。而不论“李连配”（李登辉、连战）的参选识别系统和平面、电视的竞选广告，都被认为是大格局的表现手法，获得良好评价。
“开始抽烟是好奇、叛逆，”荧幕上，西装笔挺的总统候选人李登辉一派轻松地坐着，面带微笑、娓娓道来他〈一个人的戒烟故事〉。
这支广告上下两篇总长2分40秒，画面上除了开头、转场、结尾各一张简单的字卡，如：“我们了解他，我们愿意支持他”之外，就只有李登辉独自面对镜头分享戒烟私房故事，表现形式相当单纯。但看在专门研究竞选文宣的政大广告系教授郑自隆眼中，却是20年来最令他赞赏的广告佳作之一。
郑自隆解释，李登辉当年的民调支持率遥遥领先，所以他不需要攻击对手、也不必赘述政绩，用说戒就戒的戒烟经验来塑造他做为台湾领导人应有的决心和毅力，谈笑用兵、强化形象，是最经典的“领导品牌战略”。
2000年 陈水扁主打“平安台湾”
到了2000年总统大选，5组候选人当中，连战、宋楚瑜、陈水扁竞争激烈，电视广告成为各竞选团队着墨最多、最在意、经费也最高的选战文宣主力。2000年连战阵营总共播映了44支广告，宋楚瑜阵营则有25支，阿扁有17支；电视广告量已经凌驾报纸广告。
陈水扁在大选前夕推出的〈平安篇〉，是2000年的众多竞选广告中讨论度最高的作品。
经过大半年喧闹，大家都累了，我认为选民在投票前需要让心情沉淀。所以就希望（平安篇）是一支干净的广告，呈现平静、团结的氛围。
〈平安篇〉以素人当主角，阿扁的母亲、妹妹、国小同学、儿时玩伴、镇上医师、邻居鞋匠、国小老师……依序在画面出现，搭配陈水扁沙哑感性的旁白，强调自己出身台南官田的平凡家庭，成功区隔了连、宋两位出身权贵、兴票案缠身的对手。
另一方面，更明白宣示自己不会挑起战争，消除选民疑虑。结尾并诉求：投票给“自己的子弟”，强化阿扁和选民“同一国”的感觉，迥异于连、宋的高高在上，很能打动台湾的基层民众。
郑自隆将竞选广告分为：陈述政见、攻击对手、反驳批评、塑造形象等四种类型，而这则广告至少兼具了形象塑造和反驳批评两大功能，也被郑自隆认为是相当难得的竞选广告范例。
时任民进党文宣部主任、负责操盘2000年总统大选广告的罗文嘉表示，自己最喜欢的广告就是〈平安篇〉，“那是我们最后一支竞选广告，前面选战期间所有理性的东西都谈完了，经过大半年喧闹，大家都累了，我认为选民在投票前需要让心情沉淀。所以就希望是一支干净的广告，呈现平静、团结的氛围。”
一再强调自己已经脱离政治圈多年的罗文嘉，对于当年选战的许多细节，包括广告预算等早已不复记忆；但提及〈平安篇〉却仍然印象深刻，“这支广告的想法是诉诸于我们认为自己会当选，如何让对我们有信心的选民不再犹豫，很确定地把票投下去？所以就采取感性诉求，设定在最后关键时刻发挥催票的作用。”而由于广告的感性诉求需要较长时间来铺陈，所以〈平安篇〉也是当年陈水扁阵营所推出的系列广告中，唯一一支长达90秒的，其他几乎都是30秒、顶多60秒。
让罗文嘉记忆犹新的另一支得意之作，是〈美丽岛篇〉。1999年底正好是美丽岛事件发生满20周年，所以民进党推出的第一支竞选广告就是〈美丽岛篇〉。
这支60秒的广告，只用配乐，没有旁白。它除了提醒人们民进党对台湾民主的贡献，也企图营造焕然一新的政党形象，“没有这些叛乱犯就没有今天的选举机会，但我们不想用悲伤的或骄傲的方式来说这些，我们决定的风格是欢乐的派对。”罗文嘉表示，他们想做一种对比，因此，广告一开始是他们当年出庭的影像、是黑白的；但广告到最后的影像却是很彩色的。“他们被我们找来摄影棚，我说：大家只要微笑、彼此拥抱就好。”
谈起过往这段拼选战的历史，罗文嘉拉高了音调、扬起眉宇和嘴角、略显兴奋地说：“我们想传达的讯息是：民进党不一样了！”
“2000年的文宣是我完全负责，而我已经非常清楚地意识到，战争的模式已经不同了！这个体悟主要来自1998年台北市长的选战经验，我当时自己检讨民进党败选的原因，觉得是我太轻忽电视CF这部分……”
另外，配合西洋情人节推出的〈铁汉柔情篇〉，短短30秒，制作成本低廉，却赢得不少女性选民的好感。
“2000年的文宣是我完全负责，而我已经非常清楚地意识到，战争的模式已经不同了！这个体悟主要来自1998年台北市长的选战经验，我当时自己检讨民进党败选的原因，觉得是我太轻忽电视CF这部分，而马英九阵营的金溥聪〈于马英九执政时间，曾任国民党秘书长、驻美国代表、国安会秘书长〉就很懂这些。我太轻忽时代改变了！那次的电视竞选广告执行的不够好，所以到了2000年选战，我就下定决心要提前准备。”
认清影音时代来临，选战模式已经不能只靠民进党向来熟悉的文字宣传，早在大选一年前的1999年春天，罗文嘉就开始寻找专业的广告合作商和专业的媒体采购，“民进党不会拍CF，但广告公司又不熟悉政治。所以我们就决定由党内自己来构思广告主题，再由专业广告人来协助我们的战略执行，做出对的事情。”
当年罗文嘉找上了刚离开李奥贝纳广告公司、自行创业的范可钦，“他的新公司只有3个人，民进党的文宣部门也是3、4个人，我们共同组成一个团队，我把主题设定好，就交给范可钦写成广告文案，他公司里一位负责视觉，还有一位执行，负责找导演拍出来。”小小的文宣团队，总是设法用最节省成本的做法。罗文嘉的印象里，那时大概新台币20万元就可以做一支广告，“即使最长的〈平安篇〉，我记得也是新台币100万元以内就搞定。”
那么，选战的主角陈水扁，对广告有没有提过什么意见呢？“阿扁应该是直到选上总统，都没看过自己的广告吧！”罗文嘉笑着回应。
至于在这场胜战中，电视广告到底占了几分功劳？ 罗文嘉强调：“打一场选战要靠很多部队协同作战，竞选广告是其中一支部队，我只能说，当年的CF广告部队，每个部分都很成功、出色地达成了任务，非常凌厉有劲！”
2000年 连战当不来的“机器战警”
相对于民进党的17支竞选广告支支到位、凌厉有劲，被广告界盛传在2000年时，大手笔花费新台币50亿元做广告的国民党，多达44支竞选广告却乏善可陈。
其中，〈机器战警〉篇，更是被郑自隆列为教科书上的失败案例。这支45秒的电视广告，内容是一名白色的机器战警，独力对抗一整组黑色的魔鬼足球队，画面运用了大量特效，以“迎向挑战，连战连胜”做结，企图替连战塑造出有魄力的形象。
据了解，光这支广告国民党就投注了新台币400万元的高额制作费；在2000年春节期间于各大电视频道密集播出，媒体购买的费用更高达新台币数千万元。但郑自隆指出，这支广告的失败之处在于“违背候选人定位”，凸显出竞选广告绝对不能只顾个别创意、忽视整体策略。
“这支广告的创意可以给陈水扁用，也可以给宋楚瑜用，但这好斗的战警，就是不适合连战温文的形象。”
郑自隆分析，2000年总统大选，选民对3组主要候选人的认知是：陈水扁、宋楚瑜能力杰出，是个人英雄主义者；而连战温文儒雅，个人条件并不突出，但特点是背后有一组优秀的财经团队支援。然而，〈捍卫战警〉的广告内容却明显和选民认知、候选人定位背道而驰。其结果让广告不但徒劳无功，且混淆了连战阵营原先“国家团队”、“ 不凸显个人主义”的定位。
“2000年国民党找了7、8家广告公司负责大选文宣，砸大钱，却造成连战的形象混乱、定位无法统一。这就像一个人全身去整形，找了7、8个整形医师……，”郑自隆用美容整形妙喻广告在选战中的作用，强调整形最好还是找同一位医师操刀，外表形象才能一致。
此外，竞选广告和一般商业广告最大的歧异在于一般商品是没有性格的，消费者对新商品也没有预设立场。但广告应用到选战中，则必须考虑到选民对候选人大多存有根深柢固的刻板印象，因此竞选广告只能“避开弱点、吹嘘强项”；奢想在短短的选举期间就扭转选民印象，往往缘木求鱼。
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