「沒有中產階級了」：資產縮水，奢侈品在中國賣不動了

今年以來，奢侈品在中國市場遭遇了前所未有的寒冬。

8月初，武漢兩家高端商場推出優惠返利活動，商場的奢侈品門店包括LV、Hermès等都參與其中。在不少消費者眼中，奢侈品牌自降身價，極為罕見。LV後來回應並強調產品從不打折，表示品牌沒有被告知相關活動，發現後已經叫停。

「打折風波」的背後，是中國奢侈品市場的雪崩。7月23日，瑞銀發布的一份研究報告指出，今年以來中國大陸奢侈品銷售額下跌約10%。報告分析，奢侈品銷售放緩主要源於中國房地產不景氣和金融行業的減薪潮。

奢侈品集團上半年的財報數據頗為慘烈。多家奢侈品巨頭在除日本以外的亞太市場業績普遍下滑，原因主要是中國市場的不景氣和中產階級的消費降級。

LVMH集團上半年日本市場營收上漲44%，不包括日本的亞太市場收入下跌10%，是全球唯一下跌的市場。開雲集團上半年日本市場銷售額增長8%，不含日本的亞太地區大幅下降22%，是全球業績下滑最大的市場。公司CFO（首席財務官）Armelle Poulou直言，「下滑主要是因為中國市場。」

而日本市場的逆勢上漲，更應「歸功於」日元貶值。有媒體統計，從絕對值來估算，日本市場的上漲並不足以彌補整個亞太地區——主要指中國市場的萎縮。

過去十餘年間，中國經濟的突飛猛進和社會財富的大量聚集，催生了龐大的中產階層。在滿足了衣食出行的基本需求之後，他們狂熱地追逐奢侈品所附着的身份地位象徵，推動了奢侈品行業年均兩位數的高速增長。

如今，中國奢侈品市場的中流砥柱，正在艱難地應對疫情後經濟下行的巨大沖擊，不得不主動撕掉奢侈品標簽，轉而以更實用的視角重新看待奢侈品消費。

「不划算」，中產開始轉賣奢侈品

上海人艾敏曾在金融機構工作15年，普通人難以企及的奢侈品，相較於她的收入，不過是貴一點的日常消費品。疫情前，上海各類紅毯酒會、高端宴請不斷，出席這類場合，她自然需要Hermès、Chanel、LV等奢侈品包包的裝飾。艾敏以前平均每年購買1到2個奢侈品包包，至今一共買了30來個名牌包。

她和身邊同事對未來一度非常樂觀。「經濟上行的時候，大家對價格並不敏感，想買就買，主要追求情緒價值。」帶着樂觀情緒，疫情前艾敏離開金融行業，開始在文化產業創業。創業之初，她賺得比在金融機構還多，可惜好景不長，一場全球大流行，改變了一切。

「疫情剛開始時，大家都以為幾個月最多一年就會結束。沒想到2022年上海封城，將所有人打得措手不及。去年（2022年底2023年初）解封后，我們又預期（宏觀經濟環境）會轉好，沒想到越來越差。」艾敏身邊的朋友普遍反饋，今年的經濟狀況比去年更糟。

糟糕的宏觀環境，自然會波及奢侈品消費。疫情前兩年，中國大陸奢侈品消費市場仍維持着不錯的熱度，甚至掀起過短暫的搶購熱潮，「我家離Hermès和Chanel門店都挺近的，國金商場（上海國金中心商場）每天都有人排隊，特別嚇人。專櫃銷售人員也趁勢製造焦慮，說很快漲價、早買早好，幸虧我忍住了。」

艾敏慶幸當時沒有被搶購熱潮裹挾，躲過了兩年後奢侈品市場全紅嬋式的跳水。

那兩年艾敏只購買了一個二手Hermès馬鞍包，主要出於實用的考慮。「經濟下行期對未來的預期不樂觀，奢侈品就可有可無了。」疫情結束後，上海的高端宴請活動少了很多，「撐場面」的奢侈品變得越來越不必要，艾敏不僅減少了購買奢侈品的頻率，去年還出售了10多個包和大量衣服、鞋子。

「二手奢侈品市場價格不高。我不是直接找買家，而是賣給中間商，回收價格很低，普遍是原價的二三折，有的甚至低至1折、0.5折。衣服、鞋子更不值錢，有些賣了，有些乾脆送人。」處理二手奢侈品的過程，她才明白，如今奢侈品的流通價值已大幅縮水。「以後再買的話會更謹慎。」

同樣身處上海，從事互聯網醫療行業的唐馨，過去一些年前前後後購買了30多個奢侈品包和一些奢侈品牌的絲巾、腕錶等。今年以來，她沒有購買任何奢侈品牌的包袋，同樣因為擔憂經濟前景，開始謹慎消費。

採訪期間，唐馨所在公司正在裁撤業務部門，部分員工被合併到她所在的部門，她每天忙於和離職同事開會、交接工作。「去年公司就開始裁員，每天都在擔心下一個就輪到自己。」她透露，公司至今裁員比例已經達到36%。

疫情三年對唐馨所在公司的影響不大，反而是在去年和今年，公司走上了下坡路。康馨的公司生產互聯網醫療產品，由下游渠道公司負責銷售，但市場消頹，渠道公司大幅裁員，其所在公司也不得不砍掉一些銷售不利的產品線，並同步裁員。

公司財務狀況不及以往，儘管尚未影響康馨的個人收入，她也開始憂慮公司的發展前景，曾經充滿誘惑的奢侈品，在當下「含金量」太低，「越來越不划算了。」

去年開始，因為公司業務收縮，唐馨的社交應酬銳減，商務送禮幾乎絕跡。早些年，康馨會購買奢侈品絲巾、領帶、卡包、護照夾，逢年過節送給高端客戶，「合作頻繁的老總，過生日都會送禮，像Hermès羊絨圍巾等。不能是便宜東西，但也不會特別貴。」

她出售了手頭約70%的奢侈品。當初2萬元買回來的包，二手回收只值8000元；去年花3萬多元買的Chanel hobo包，現在轉手也就1萬元出頭。「3000多元買回來的絲巾，賣出去只有800元。2萬多元買的寶格麗項鍊，因為只是18K金，賣出去要打5折。」

這些年，康馨在奢侈品上陸陸續續花了100多萬元，二手轉賣回收了40萬到45萬元，損失慘重。她感概道，到了這個年紀才發現，應該買黃金這類保值產品，才能保障個人資產和未來。

康馨已經年近50歲，如果失去這份工作，她打算提前退休，「回家躺着」。唐馨認為自己不再需要奢侈品來裝點自己，不再需要用包包、項鍊和戒指來證明自己，「奢侈品已經失去實質意義，兩三款LV的包包用來通勤、逛街就夠了。」

奢侈品滯銷，二手價格跳水

消費能力下降，中產們對奢侈品的態度隨之趨於理性，奢侈品二手市場今年以來的慘淡行情更是加劇了這一切：當流通性下降，增值保值性變弱，「名牌」的吸引力正在飛速滑落。

劉宇在杭州從事二手奢侈品的回收，爾後供給抖音、淘寶商家。這些商家通過直播，將「中古奢侈品包包」賣給全國中小城市的普通消費者。

賣不動了，在二手奢侈品市場中異常明顯。劉宇說，二手奢侈品滯銷情況越來越嚴重，每個品牌都跌得很厲害。「以前6000元回收一款包，很快7000元就能賣出，接着可能6500元回收，7500元轉賣。現在是6000元回收一個包，一個月都賣不掉，下次收貨只能降到5000元。」

劉宇舉例，去年LV一款叫Dauphine的手袋可以賣1.2萬至1.3萬元，今年降到了8000元左右，降價幅度極大。大多數二手奢侈品包售價5000元以內，價格跳水後普遍降價一兩千元，平均降幅百分之二三十。

他回憶，Gucci大約去年年底降價，LV今年年初降價，Chanel最近幾個月才開始降價。「Chanel 屬於高端一點的品牌，降價最晚。頂奢Hermès還沒降價，如果比照房地產週期，Hermès遲早也得降價。」

除了名牌包，奢侈品手錶的價格跌幅更大。「基本上在原來的價格上跌了二三十萬元。很多手錶以前要加價買，現在原價就能買到 。二手市場上，有一款勞力士手錶正常售價80萬元，現在60萬元就能拿下。」

唐馨就是在處理名錶時，心態慌了。一隻原價4萬多元的Franck Muller手錶，如今只能賣1萬多元；原價3萬多元的Omega手錶，二手回收報價8000元……「完全不明白市場怎麼了，本來想處理掉一些手錶，現在不敢動了，反正賣出去不值錢。」

價格低了，人們轉手閒置奢侈品的意願不及以往，回收二手奢侈品的難度也有所增加。「很多人賣掉舊包是為了換新款包包，現在二手價格降了不少，意味着要花更多錢才能換新，他們寧願不換了。」

艾敏對此深有體會，她本來想出掉更多包袋，上網一詢價，發現價格太低，寧願留着送人，「我有個Delvaux包包，還很新，但價格跳水厲害，我就留着不賣了。一個Coach包，中間商出價100元，我不缺這100元呀。行情太可怕了 。」

入行二手奢侈品回收之前，劉宇在房企碧桂園工作，對於中產階級資產縮水，他體會頗深。他說，對資產上億的富豪來說，10億元縮水到8億元，Hermès仍然是可負擔的日常用品；而千萬資產的中產階級，負債200～400萬元，一旦資產縮水，比如從1000萬元減少到600萬元，現金流立馬吃緊，「貸款都還不上了，對奢侈品的需求自然會減弱。」

劉宇上門回收二手奢侈品時，去過很多高端小區。去年在北京，他發現，很多家庭因為破產、還房貸、離婚等原因，轉賣家裏囤積的奢侈品換取現金流。「有些人是全職主婦，平時愛逛街買包，直到家裏現金流出問題，還不上房貸了，才翻箱倒櫃把用不上的包拿出來賣掉。」

去年初中國剛剛解除疫情管控時，人們的消費熱情被短暫激發，二手奢侈品行業一時間涌入不少新來者，價格和銷量水漲船高。短短一年間，出局者衆多，不少二手奢侈品店鋪關店倒閉。劉宇說，「我們囤貨不多，而很多大商家貨盤大，一旦價格下跌、貨物滯銷，資金週轉壓力很大，只能清倉關門。」

抖音、淘寶等直播帶貨二手奢侈品的市況今年也不樂觀。以往頭部主播一場直播可以賣100至200個包，銷售總額幾百萬元，今年頭部主播銷量一直下滑，一場直播只能賣掉約50個包。為了提升銷量，主播會主動找願意降價促銷的商家合作，「有些商家庫房積壓了幾百件貨，主播可以幫它們一次性出清。原來一個包賺3000元，現在一個包賺1000元就行，只要能清倉。」

薄利多銷、降價出清的過程並不順利，因為直播間的退貨率變高了。劉宇將之歸因於消費者變得更加理性，有人進入支付界面後放棄付款，大多數人對商品更為挑剔，到貨後有小小不滿意就會直接退貨退款。

行情低迷，劉宇今年的利潤反而比去年高出一些。原來，他手上有幾個大客戶，「長三角地區的頂級富豪」，也在大量出手奢侈品。「一來現在招待活動減少，一些包包、酒水等用不上了；二來他們現在趨向賣掉小額零散的物品，換成大額產品，例如100萬元的手錶，更有安全感。」

「沒有中產階級了」

中國奢侈品市場的蕭條，從海南離島免稅銷售數據也可見一斑。

海南離島曾是大陸居民奢侈品免稅購物的首選地。今年上半年，產業經濟研究諮詢機構景鑑智庫的統計數據顯示，海南離島免稅銷售額同比下滑29.87%，免稅購物人數同比減少9.98%，免稅購物件數下降了35.94%，「購物人次下跌幅度遠小於購物金額和件數，說明人均消費大幅下跌，側面印證了消費力的大幅下降。」景鑑智庫創始人周鳴岐分析。

從具體月份看，除2月份出現個位數增長，海南離島免稅銷售額每月跌幅高達40%。而僅僅前兩年，業界還曾爭論，海南離島奢侈品銷售搶佔了正價奢侈品店的市場，動了正價店的「奶酪」。

「未來中國的奢侈品市場會持續萎縮。」周鳴岐表示，奢侈品為中產階級包裝的美妙故事，財富與氣質的象徵，在經濟不景氣的時代會首先被拋棄。

自嘲揹負着「中產破產三件套」（房貸近千萬、配偶不上班、孩子上國際學校）的張琪，今年在奢侈品上的預算只有三四萬元，和以往每年十幾萬元的花費比，減少了七八成。

張琪是廣州人，2022年以前一直在家居行業工作，收入最高時年薪近百萬元。升到品牌負責人後，張琪自覺職位已經接近職場天花板，想突破年薪百萬可能要「拿命換」，「家居行業消費鏈路很長，從詢價、出方案到安裝、售後，工作強度非常大。」

去年，張琪毅然決定辭職創業。辭職後，她創立了一家家居品牌諮詢公司，沒想到遇上了最差的時機，收入比上班時減少了五成。「一年多時間裏，市場上的諮詢公司倒閉了70%。行情不好，很多企業第一時間會削減品牌預算。」

自己開公司後，張琪的業務和收入都不穩定，一單品牌諮詢案報價高的20萬元，低的可能也就1萬元。「去年7月份以來，整個家居市場變得非常艱難。我之前任職的企業，上半年利潤下降了90%，蠻可怕的。」

家居諮詢行業，最主要的終端消費者正是中產階級。房地產泡沫破滅後，新房市場受到很大沖擊，家居行業轉向存量房市場。存量房市場指居住10～15年之後，業主不換房但更換家居硬裝、軟裝的消費行為。然而，中產階級收入縮水後，房屋裝修的需求也減少了，存量房市場很難打開局面，家居行業發展陷入停滯。

收入銳減後，張琪大幅減少了在奢侈品上的消費。畢竟，和奢侈品相比，教育開支才是剛性需求：她家孩子上的是國際學校，一年支出超過30萬元，到了高中每年開銷則要漲到45萬元左右。

荷包縮水的不只張琪一家，國際學校的其他家長似乎也在疲於應對收入下滑。每年暑假，學校會組織10至14天的歐美國家夏令營活動，費用約5至10萬元。往年絕大多數學生都會參加，但今年參加的人數很少，項目遇冷。「這個錢以前都拿得出來，今年就不太一樣了。」

張琪聽說，同校一名學生的家長，為了給孩子湊學費，7月份清倉了全部股票，「家長間流傳的說法是，7月份之後『家裏連一台車就沒有了』。」

艾敏也發現，疫情後這幾年階級分化更嚴重了，真正的富人受到的影響極小，甚至能積累更多財富。而像他們一樣的中產階級，面臨房價下跌、失業隱憂和收入縮水的打擊，不知道還要熬多久，才能走出經濟寒冬。

離開金融行業後，艾敏和許多前同事仍有往來，自己的創業公司也會有和金融業客戶合作的時候。她敏銳地察覺，今年很少看到有人用Hermès和Chanel的新款包包了，「去投行拜訪也好，參加董事會活動也好，發現大家衣着風格變了，也很少看見有人背新款包包。」

金融業仍不乏年入百萬的人，但行業福利、獎金等附加收入大幅縮水，很多機構因為政策原因風雨飄搖，裁員的擔憂也懸在所有從業者心頭。去年，她有機會重回金融機構，但朋友們紛紛勸阻，因為行業內卷加劇，而收入銳減。

社會心理也在改變。以往大家為了升職、加薪，有更好的發展前景，時常會有跳槽的想法，而現在幾乎都認為，能牢牢把握住現在這份工作，穩穩當當，就已經很不錯了。

「蝴蝶翅膀的扇動力是很強的，每個人都受到了影響。」艾敏說，「我們經常開玩笑說，現在沒有中產了，只有兩個階層，只剩下富豪和拼多多兩種生意可以做了。」

文中受訪者均為化名