意識形態工作是「黨的一項極端重要工作」，習近平在其2013年剛剛上任中共總書記時曾這樣強調過。然而，對於意識形態工作的內部邏輯和結構，外界的觀察者卻往往只能做出捕風捉影的黑箱式解讀。
近期，一篇發表在學術期刊《政治傳播》（Political Communication）上的論文，對中國的宣傳系統進行了深入的分析。經作者授權，端傳媒將該論文編譯為中文，並簡化了其中較為理論化的部分，重點譯介關於宣傳系統組織結構和話語策略的內容，希望有助於讀者理解宣傳工作的意涵。
一放就亂，一管就死——威權宣傳的兩難困境
在社會主義語境中，宣傳工作對意識形態正統性和意識形態的大衆接受度往往存在着一個「既要又要」的困境。
一方面，列寧主義中包含着對普羅大衆的不信任（這一點與正統馬克思主義之間存在着一定的矛盾）。列寧認為，革命工作必須由掌握歷史真理的知識精英領導——正如列寧本人在《怎麼辦》明確表示的：「工人中不可能自發形成社會民主主義的意識，它必須從外部傳輸給他們。」 以列寧組織為指導原則的蘇共和中共都由此發展了其關於意識形態工作的理念：先鋒政黨將先進思想傳輸給落後的民衆，這依賴於從上到下的組織和說教。
而另一方面，現代社會的運行也需要基層被動員，參與到為國家建設添磚加瓦做貢獻之中來。群衆不能僅僅是順從，還要有活力。正如歷史學者 David Hoffmann 所指出的：即便是非民主國家，也需要它的公民了解「國家利益」之所在、自己的職責使命並投身於其中，這個目標也要依靠宣傳或者廣義上的公民教育來完成。
簡而言之，宣傳工作需要集「團結緊張嚴肅活潑」為一體，這個充滿張力的目標自20世紀初以來就困擾着宣傳工作者。列寧派遣的布爾什維克宣傳隊在農村進行正統但枯燥抽象的階級意識說教，對群衆缺乏吸引力；而斯大林依靠更好理解、更有煽動性的民族主義和民粹主義獲得了民衆對政權的支持，代價則是背離了馬克思的共產主義和列寧的國際主義理想。
改革開放以來的中國宣傳機關並不諱言類似困境的存在：幾十年來層級化、充滿條文、紀律和禁令的宣傳方式有巨大慣性；但在市場經濟體制中，宣傳也需要更有效地抵達和動員公衆。從鄧小平時期起，宣傳方針一直在「定於一尊」和「各顯神通」之間搖擺。在2016年的網信工作座談會上，中共中央總書記習近平就指出宣傳工作面臨着「一放就亂，一管就死」的問題——這一借自改革開放期間對經濟工作困境的描述，也同樣適用於如今的宣傳陣地。