中共如何破解威權宣傳的兩難困境：新媒體時期的官媒策略與大眾動員技巧分析

意識形態工作是「黨的一項極端重要工作」，習近平在其2013年剛剛上任中共總書記時曾這樣強調過。然而，對於意識形態工作的內部邏輯和結構，外界的觀察者卻往往只能做出捕風捉影的黑箱式解讀。

近期，一篇發表在學術期刊《政治傳播》（Political Communication）上的論文，對中國的宣傳系統進行了深入的分析。經作者授權，端傳媒將該論文編譯為中文，並簡化了其中較為理論化的部分，重點譯介關於宣傳系統組織結構和話語策略的內容，希望有助於讀者理解宣傳工作的意涵。

一放就亂，一管就死——威權宣傳的兩難困境

在社會主義語境中，宣傳工作對意識形態正統性和意識形態的大衆接受度往往存在着一個「既要又要」的困境。

一方面，列寧主義中包含着對普羅大衆的不信任（這一點與正統馬克思主義之間存在着一定的矛盾）。列寧認為，革命工作必須由掌握歷史真理的知識精英領導——正如列寧本人在《怎麼辦》明確表示的：「工人中不可能自發形成社會民主主義的意識，它必須從外部傳輸給他們。」 以列寧組織為指導原則的蘇共和中共都由此發展了其關於意識形態工作的理念：先鋒政黨將先進思想傳輸給落後的民衆，這依賴於從上到下的組織和說教。

而另一方面，現代社會的運行也需要基層被動員，參與到為國家建設添磚加瓦做貢獻之中來。群衆不能僅僅是順從，還要有活力。正如歷史學者 David Hoffmann 所指出的：即便是非民主國家，也需要它的公民了解「國家利益」之所在、自己的職責使命並投身於其中，這個目標也要依靠宣傳或者廣義上的公民教育來完成。

簡而言之，宣傳工作需要集「團結緊張嚴肅活潑」為一體，這個充滿張力的目標自20世紀初以來就困擾着宣傳工作者。列寧派遣的布爾什維克宣傳隊在農村進行正統但枯燥抽象的階級意識說教，對群衆缺乏吸引力；而斯大林依靠更好理解、更有煽動性的民族主義和民粹主義獲得了民衆對政權的支持，代價則是背離了馬克思的共產主義和列寧的國際主義理想。

改革開放以來的中國宣傳機關並不諱言類似困境的存在：幾十年來層級化、充滿條文、紀律和禁令的宣傳方式有巨大慣性；但在市場經濟體制中，宣傳也需要更有效地抵達和動員公衆。從鄧小平時期起，宣傳方針一直在「定於一尊」和「各顯神通」之間搖擺。在2016年的網信工作座談會上，中共中央總書記習近平就指出宣傳工作面臨着「一放就亂，一管就死」的問題——這一借自改革開放期間對經濟工作困境的描述，也同樣適用於如今的宣傳陣地。

宣傳和意識形態的不同理解

關於宣傳策略的討論繞不開什麼是宣傳的問題，正如萬物皆可是政治，萬事也可以是宣傳。本文選擇了較窄的，也更適合社會主義語境的定義，指政治當局傳播特定版本的「唯一客觀真理」所進行的努力，以及傳播的內容。

在線性歷史觀下，馬列主義被認為能不斷識別和解決根本矛盾，幫助人類更快進入下一個歷史階段。在共產黨的術語中，這種歷史發展的路徑稱為「路線」。正確的路線不僅是政治上進步的，還是科學上唯一正確的。當然，這種科學性不需要實驗來驗證，更多是在認識論的意義上，在政黨層面形成不證自明的公理。

具體操作中，往往是是誰獲得了話語權就同時獲得了科學性——托洛茨基在1924年承認錯誤、屈服於斯大林的演說中表態，「黨永遠是正確的」、「一個人不可能在反對黨的同時還是正確的」；而毛澤東則在1929年的軍隊工作中提出「黨內生活政治化、科學化」。很明顯，這裏的「正確」實際上是對權威的確立或再確立，而「科學化」也必然與「政治化」同時存在。

「意識形態」（ideology）一詞，同樣在今天有欺騙、誤導的貶義色彩。也和「宣傳」一樣，它有自上而下的隱喻。馬克思將「意識形態」定義為統治階級利益的思想表達，統治階級以幻覺的形式將這種表達加諸於無產階級上，讓他們以為這是天經地義或符合自己利益的，從而掩蓋了階級剝削的真相。列寧則中性化地使用這個概念，指出意識形態不止可以幫助資產階級剝削，還可以幫助無產階級建立正確的階級意識。

儘管用法不同，但馬克思、列寧、包括斯大林等都將意識形態視為一種需要一個核心來「灌輸」（而非比如在人群中自然發育出來）的事物。這個認識也影響了研究意識形態的學者，蘇聯史研究者 David Brandenberger 就指出，「很多學者（對意識形態的理解）或多或少與斯大林時代的意識形態工作者相似」。政治學者 Christian Sorace 則認為，很多從事中國研究的學者尤其簡單化地將意識形態視為「公然的謊言，僅僅為了給中共的統治披上薄薄一層合法外衣」。

然而，意識形態和民衆的關係不必也不能如此機械和外在——僅靠薄薄一層「公然」的謊言如何長時間控制社會？直觀觀察21世紀普通人和所謂官方意識形態的關係也會發現，這絕不盡是敷衍的騙子和消極接受謊言的群氓之間的關係。

這也是晚期阿爾都塞的著名觀點：「鎮壓性的國家機器」依賴於可見的強制行為；與其不同的是，「意識形態國家機器」的成功則依賴於其隱蔽性。意識形態宣傳越是隱蔽、越是讓人看不出來這是意識形態宣傳，對人的影響也就越深。因為這樣的意識形態可以柔和地作為文化、習俗和常識進入私人空間，在更系統、廣泛的層面上發揮作用，成為一種有權威、有說服力、自然、正常的知識體系或文化體系——人們要想過上正常生活必須遵從的路線圖。

這種作用於日常文化和話語的宣傳，無形之中為人們理解周圍世界、進行日常生活提供一套工具。這套工具包括滲透在社會中的概念、預設和邏輯，這些概念、預設和邏輯又不斷被現實中條件重塑。人們使用這些工具的場景或大或小，和政治有關或無關；他們甚至不一定積極地「相信」這些信息，因為這些信息在社會的意義系統中日積月累，無論人們是否相信具體某條信息，都會在他們的意識、語言和實踐中留下烙印。這種隱形而深遠的影響不限於灌輸具體觀點，所以它並不是通常意義上政治學者和批評家所說的「輿論引導」，也並不是簡單的欺騙和思維操縱的「政治說服」技巧。

只要不造反，怎麼想都可以…嗎？

理論上，刻板教條的灌輸宣傳和日常生活中的柔性滲透；正統權威和「人民群衆喜聞樂見」並非根本上矛盾。

至少在早期社會主義政權的設想中，最權威、最科學的也是最符合人民利益的，人民只要經過引導教育就能自然接受。然而隨着政權中革命性的稀釋，被稱為「後社會主義」的政權紛紛轉向韋伯意義上的傳統權威來維持合法性。這種轉型體現在官僚組織上，就是國家和政黨機器日益僵化、官員對上級（而完全不對下級群衆）負責，將上級以量化指標形式下達的命令作為行動的唯一動機、而將避免犯錯作為行動的首要目標。這種轉型體現在意識形態上，則是社會主義思想中激進、平等主義的部分被邊緣化，取而代之的是對鞏固現狀、維持穩定的保守要求。

一般認為，這種政權的執政者就是保守而務實、缺乏政治理想的君主。只要人民不集體造反，他們內心有何想法並不重要。因此，宣傳工作的重點是維繫權威的統治地位，而不是讓群衆真心擁護。這一假設構成了有關東歐和亞洲後社會主義時期宣傳研究的主基調。

也的確，在勃列日涅夫時期的蘇聯，宣傳機器以建立穩定的「正統觀念」為最重要的職能，基本不再動員群衆參加政治生活。也有很多學者注意到1990年代和2000年代的中國出現了類似於勃列日涅夫時期蘇聯的現象：政權依靠官僚機器的循規蹈矩、對中央權威的反覆確認和維穩工作持存，和群衆建立關係變得次要。按照此種邏輯，無論媒體如何發展、如何商業化和網絡化，政府都不需要積極參與，而只需要通過言論審查避免群衆串聯造反——一個時期內，圍繞中國宣傳系統和新興互聯網媒體之間關係的研究，大多矚目於政府審查、誘導自我審查，以及審查者和具有政治能動性的公衆之間的貓鼠遊戲上。

然而，近十年來的宣傳工作和輿論環境，顯然展現出了不同的、更加複雜的趨勢：中國的國家宣傳中發動群衆、政治化群衆的部分重新明晰；但同時對中央權威性和正統性的要求也不減反增。天平的兩端同時加砝碼，仍然達到了平衡——一方面，官媒和大型商業媒體都感受到了來自中央的意識形態壓力，需要更統一、更忠誠、更鮮明；另一方面，官媒超出預期地全面激發了群衆的興趣和認可度。援引一位接受作者採訪的記者的話：「十年前，沒有人讀《人民日報》，今天，所有人都讀《人民日報》。」

在這種新的環境下，一個根本性的問題是，宣傳機構在參與信息市場的同時，如何保持其作為「真理」傳播機構的角色。經過大量採訪和調研，本文作者提出，宣傳部門同時勝任傳達權威信息和動員大衆功能的要訣，在於賦予不同重要等級的官媒、以及紙媒和互聯網新媒體渠道以不同的職責、不同的管理模式，多渠道、多角度、多層次地影響群衆，尤其是新媒體的宣傳工作，不僅維繫了官媒在互聯網發展初期岌岌可危的存在感，也潛移默化地影響着人們的生活「常識」。

「所有東西都是有級別的」

雖然在很多人眼中，官媒的性質都差不多，也經常同聲相應地發布同一個觀點或同一篇文章，但其實它們之間有嚴格的等級和隨之產生的分工。地位最高的是最具影響力和權威性的「三大央媒」：《人民日報》、新華社和中央廣播電視總檯（尤其是其中的中央電視台）。作為正部級單位，它們實際上受中宣部管理，但名義上與後者同級。「三大央媒」的下一級是副部級單位，包括《求是》雜誌、《光明日報》、《經濟日報》等。其中《求是》雜誌在確定官方意識形態路線，定性、定調方面一直發揮重要作用，其權威性可以和《人民日報》媲美，但其公衆影響力遠不及三大央媒。

大官媒通常擁有下屬子報刊，如《人民日報》之下有《環球時報》、《健康時報》等；《光明日報》下屬有《中華讀書報》和《文摘報》。這些子報刊大多創辦於改革開放之初，它們定調、定性的功能較弱，但內容、口吻更貼近大衆，曾經是宣傳系統市場化探索的先驅。紙媒時代，這些子報刊較受大衆關注，一定程度上起到了普及主流意識形態的作用，然而，隨着互聯網時代媒體影響力洗牌， 除了極少數例外（《環球時報》是最突出和成功的例外），這些子報刊的影響力均已衰微。

央媒之下還有政府部門和地方政府的媒體，如農業部的《農民日報》、政法委的《法治日報》、北京市委的《北京日報》、上海市委的《解放日報》等，這些媒體又會有自己的子報刊，分工和央媒類似。

同時，同一份報紙內部也有權威度的區別，正如一位受訪者所言——「所有東西都是有級別的」。比如，《人民日報》上，以代表黨和國家的集體創作筆名撰寫的文章（如「任仲平」代表《人民日報》重要評論、「國紀平」是國際評論、「鍾紀軒」是中紀委宣傳部筆名等等）最具權威性，其次則是「人民日報評論員」發表的文章。此外，報紙頭幾版（要聞版）的文章比後幾版的權威度更高，等等。

有了權威度的分級，越是權威的媒體、版面越要緊密、嚴謹、明確地代表最官方的國家立場，而排名較靠後的媒體則有更多靈活的闡釋空間。例如，同一篇新冠期間爭論「清零」與「共存」的文章，如果出現在《健康時報》上，只能說釋放了官方信號或者「吹風」，而如果發表在《人民日報》上，則是政策的正式「官宣」。

《環球時報》提供了一個極端的案例——作為官媒中市場化程度最高的子單位，它具有半官方的地位和巨大的公衆影響力。這種曖昧的「半官方性」有時讓外部觀察者很難確認其內容的性質，有人認為它是和母刊《人民日報》一樣的權威發布，有人則認為它不過是宣揚民族主義的垃圾小報。實際情況是，《環球時報》有時收到關於「寫什麼」、「釋放什麼信息」的指示，但在怎樣寫方面享有比其他官媒更大的自由，可以根據流行熱點和讀者喜好設計；並且有時也可以在沒有收到指令的情況下自己撰寫觀點類文章。這導致外部觀察者很難判斷《環球時報》文章是否表示了官方態度。

這樣，《環球時報》的權威性就顯得模糊，官方不需過度擔心自己被民間強烈的好戰民族主義情緒裹挾或產生不良的國際影響——正如很多學者指出，中共作為保守的民族主義政權在自己動員起的民間「戰狼」分子面前時常騎虎難下或貽人口實，因此最核心的官媒如《人民日報》在外交話題上都很謹慎。但低層次和日常呈現商業化面目的官媒如《環球時報》，或共青團下屬媒體，則可以相對自由地使用民粹和民族主義語言。於是，宣傳系統既調動了民衆、用民族主義鞏固了政權合法性、滿足了民衆對「強大祖國說一不二」的幻想，又避免了官方措辭失當造成的外交後果。

隨機舉一個例子：2020年10月，時任台灣總統蔡英文發表了被視為敵視中國的演說，作為回應，《環球時報》發表了一篇揭示台灣在中國從事間諜活動的文章。這篇文章帶有強硬的民族主義色彩，迎合了公衆口味。這篇文章的意圖正是表達中國官方對台灣政府的不滿，但它不能發表在更權威的報紙上，因為「其他報紙級別太高」，可能帶來較大的外交後果。

除了不同級別間微妙的分工區別，平台之間的分工是官媒平衡權威性和流行性的更重要的維度。紙質報刊（以及央視新聞類節目）和互聯網（近年來主要集中在社交媒體上，包括但不限於微信、微博、短視頻平台等）是官媒目前兩大發行渠道。雖然幾乎所有的官媒都嘗試過數字化運作，但並非所有都成功在互聯網佔據一席之地。比如《求是》和《光明日報》作為紙媒在界定意識形態正統性方面具有重要作用，但他們的新媒體賬號影響力很小，甚至不如一些地方部門的新媒體。值得一提的是，除了官方機構註冊的新媒體賬號，官媒有時候也以個人賬號的形式進行宣傳，如《經濟日報》運營的微信公衆號「陶然筆記」、央視運營的「玉淵譚天」等，雖然背後有政府機構支持，但都是以個人名義運營，在迎合網民趣味方面有較大自由。

紙質官媒和網絡官媒是共用一個品牌的兩個獨立系統，兩者界限分明，即便頂着同一塊牌子也很少合作。在官媒紛紛涌入「融媒體」（在多個不同介質的媒體展開宣傳）賽道的早期階段，宣傳部也曾進行過整合紙媒和網媒、促進協同工作的嘗試。該項目名為「中央廚房」，把生產宣傳品比作烹飪，素材比作食材。理想情況下，中央廚房中集中了來自全國各地的食材，大家共同烹飪編輯，然後用合適的渠道傳播。然而在典型的列寧主義官僚體制下，項目只提供了指導方針但沒有具體單方法，更沒有納入各級負責人績效考核的量化指標。因此，官員沒有動力或頭緒去落實這個項目。一位知情者幽默地表示：所謂「中央廚房」唯一的成就就是建造了一個足夠大的辦公室能讓所有人坐在一起安靜地工作。同時也有很多網絡媒體的編輯表示，中央廚房的失敗是新媒體宣傳工作的福音，因為這樣他們就不需要考慮嚴謹刻板的紙媒公司，而是可以自行採取更靈活的宣傳策略。

同一個新媒體賬號上的內容大致有三個不同級別。第一級是直接轉載的主要報紙文章和高級官方通稿，它們明確代表黨和國家立場，跟紙媒有一樣的權威性。第二種是官媒新媒體編輯自己創作的內容，官方程度不如報紙文章，但也有一定權威性。這種內容的性質有時較為模糊，正如一位媒體從業者表示的，「如果它不是出現在大報上，那它就不是官方的，但是有這個意思。具體的你得去品。」權威級別最低的是從其他媒體（既包括其他更低級別官媒也包括商業媒體）轉載的內容，這些內容可以被官媒轉載，意味着它們在政治上是安全的，但也僅此而已。轉發的決定通常由最基層的運營「小編」決定，只要不出問題，上級一般不會干預。

對於外人來說，「官媒」發表的東西具有相似而含混的權威性，但了解了上述等級秩序後，只要看到文章來源就能知道它的權威性：級別越高越權威、和紙媒關係越大越權威。

紙媒的「權威」：對歷史負責

上述權威性是相對於讀者而言的。那麼對於官媒自己，這種分工意味着什麼？紙媒編輯經常援引毛澤東五十年代對《人民日報》說過的話：「搞新聞工作，要政治家辦報」。在毛時代，「政治家辦報」意味着編輯們要有政治意識、階級意識；而在目前的後社會主義國家，最重要的政治意識，則是避免政治錯誤、讓上級滿意。官方紙媒是國家機器上細小但位置重要的齒輪，遵循嚴格而單調的規則，紙媒編輯的日常行為模式更像是基層科、初級幹部，而非新聞記者。

除了最基本的不犯錯，官媒編輯還需對歷史發展有一種意識形態上的清醒認識——即站在歷史「正確的一邊」，不僅要在歷史潮流中為政治權威發聲，並且要禁得起歷史考驗。雖然後社會主義中國不再強調未來的共產主義烏托邦，但這種歷史意識仍然是官媒的隱藏主題。這個主題讓媒體人在基層官僚之外又承擔了「史官」的職責，並需為此額外謹慎。

近年來，「官媒」作為一個品牌的公衆影響力不斷提升，但官方報紙的發行量仍舊有限；2019年《人民日報》從24版減至20版；《光明日報》從32版減至16版；《經濟日報》乾脆減至12版。版面的減少反映的不是報紙地位的下降，因為官方報紙的目的本就不是生產大量文章來吸引受衆。事實上，大部分不在官媒工作的媒體人士根本沒有注意到報紙版面的變化。這些報紙的存在代表着意識形態的正統性，內容的質量都是其次，更遑論數量。

除了節約成本外，減版的一個重要考慮在於，官方報紙可以寫的題材越來越少。習時期，官媒的選題被限制在了一個前所未有的極端狹窄的範圍。如果說商業媒體「戴着鐐銬跳舞」最主要是規避負面報道，官媒對非政治性的，甚至政治上積極正面的話題也是慎之又慎。以三大央媒為首的主要紙媒不能追逐社會熱點，而必須書寫「能夠留在歷史裏的東西」、報道「已有定論」的問題。因此，除非接到上級命令，官方紙媒很少採訪公衆人物或報道熱點事件，以防受到正面報道的人物（尤其是文化界的明星）在將來「翻車」，或社會事件發生「反轉」——作為報紙，「新」聞往往是需要回避的危險內容。

確定主題後，寫作過程也需要保證「每個字都有出處」。這裏的「出處」可以包括《人民日報》的文章、新華社的公報和中央電視台的新聞聯播。當然，最安全的「出處」是中央領導人（尤其是總書記）的講話。而如果某句話的出處是領導人講話，必須保證報紙上的版本與原話或公開的講話稿一致。比如，即便是說某物是「中華民族珍貴的寶藏」這樣普通的一個短句，編輯也必須核實這句話從領導之口說出之時，原話是「寶貴」還是「珍貴」，是「寶藏」還是「財富」。在關於疫情的報道中，當紙媒提及「復產復工」時，需要反覆確認最近講話中「復工」和「復產」到底哪個放在前頭。

這樣一份每個字都來自最高指示的報紙是青史、是聖經、是神壇，但對大部分普通群衆而言毫無可讀性。而接近大衆、發動大衆的任務主要是由互聯網新媒體承擔。

網媒的「親民」：漲粉、把國家變成朋友

即便在同一品牌下，網媒的管理方式也和紙媒完全不同。紙媒要逐字逐句審查來避免錯誤，網媒則強調量化的點擊、點贊、粉絲數量。在大方向正確的前提下，新媒體對具體內容和字句的把控要寬鬆得多。娛樂性內容、大熊貓視頻、熱點話題、心靈雞湯，都是官媒新媒體賬號上的常客；有的官媒賬號也會日常發布傾向於好戰民族主義的內容。

新媒體部門的日常工作就是用高度商業標準化的方式不停地高頻發帖。例如，《人民日報》和《央視新聞》都固定每小時在微博上發布3-4條內容；《環球時報》自2015年以來一直保持着每20分鐘準時發布一次的頻率。除了重要新聞、領導人動態和政策指南外，絕大部分內容都是暖心小故事、社會趣聞、貓貓狗狗甚至是健康食譜。因為發布十分頻繁，新媒體「小編」們不得不互相抄襲和改寫——比起從海量的互聯網內容中尋找新素材，抄襲官媒同行既快速又安全，還能提前知道具體內容的觀衆數據是否出色。這種抄襲行為造成了官方新媒體之間同聲同氣的表象，但實際上網媒之間互為競爭對手，很少溝通。

官媒的微信公衆號受到平台規則限制，不能在一天中頻繁發布信息，於是以新華社和《人民日報》為首的官媒微信號會在流量密集的固定時間進行《新聞早班車》、《早知天下事》、《夜讀》之類的專欄推送，不同官媒的專欄風格甚至內容也大同小異。讀者很容易將這種雷同歸結於官媒之間協同創作的努力，但實際上這是市場趨同選擇的結果。在微信自媒體領域，在早通勤時間和深夜睡前推送短新聞和心靈雞湯是早獲公認的增加用戶粘性、拓展用戶基數的金科玉律。

在頻繁的常規工作外，新媒體宣傳還包括短期的創意項目，如年終的回顧視頻、重要事件的專題報道、重大節慶的慶祝作品、線下主題展覽、限量文創發售等。這些活動要求微信、微博等不同平台的運營者打破處室界限共同合作，他們也不必再向各自直接上級彙報，而是直接向新媒體總負責人彙報，讓項目運營更順暢快捷。總負責領導也只會設定宣傳總目標，避免在具體設計上過多掣肘。

所謂「目標」之中，最重要的就是「漲粉」兩個字。為了漲粉，新媒體會反覆試驗發布的頻率和時間、嚴格限制文章的長度、使用誘導點擊的小標題。它們還會追逐曇花一現的熱點，採訪下個月就可能過氣的流量明星、邀請娛樂偶像為祖國打氣等。對於紙媒編輯來說，這些行為既輕浮失態，又危險越界，但官方的新媒體並不需要做到永不犯錯，而是要用平易近人的態度建立用戶對官媒和黨的好感度。

為了建立好感度，網媒通常還會給自己建立親切可愛的虛擬人設，來掩蓋其作為意識形態權威的真實身份。比如《人民日報海外版》旗下的「俠客島」賬號，日常自稱「島叔」，專長撰寫短平快的社會新聞評論，風格和藹幽默，偶爾還有語言清新活潑的「島妹」客串——當然背後的編輯都是同一批人。而共青團中央的新媒體日常自稱「團團」，文風大膽且低齡化。《人民日報》作為最大的官媒，為自己的新媒體塑造的是成熟而「知性」的形象，非常熱衷於給用戶推薦本質上是心靈雞湯的書摘讀物。這些心靈雞湯通常以保守的道德價值觀為基礎，給日日為五斗米折腰的人提供安慰劑，告訴他們心若在夢就在、尊重長輩、不要爭執。這些內容反饋良好，很多讀者留言表示《人民日報》讓他們在壓抑生活中的寂寥深夜得到了慰藉。

然而儘管官媒在新媒體上試圖與觀衆建立「對話意識」，表現出平易近人的形象，掩飾自己作為意識形態權威的地位，但觀衆感受到的安慰實際上與官媒的權威卻密不可分。《人民日報》的心靈雞湯不僅是情感慰藉，也是道德說教，本質上是保守和壓制性的，其核心在於告訴人們接受既有的社會秩序。這些內容絕大多數轉載自名不見經傳的非官方賬號，但當其出現在《人民日報》上時，就帶有了不同的意義，因為它能夠給讀者提供一種來自「信源」的可靠感。

在官媒的新媒體賬號上，一類非常典型的例子是對警察部隊的宣傳視頻。這些視頻往往凸出警察 「有愛」、「暖心」的一面，展示其與兒童互動、與百姓同樂。通過這樣的形象展示，警察部隊不再是暴力的國家機器，甚至也不僅僅是光榮的「保護者」，而是「我們的一份子」。這種視頻其實是對於官媒新媒體策略的一種隱喻：通過各類虛擬人設，國家的意識形態機器試圖融入觀衆、與民同樂，而觀衆則將其情感投入到與官媒的單向互動之中。這種單向互動的結果是，觀衆所投入的情感被潛移默化地轉移到了國家權威的抽象概念之中，建立起對國家的信任、對權威的尊崇。這種信任和尊崇的渠道並非針對具體事物的「政治說服」，而是大衆文化和日常生活。

作為日常生活的意識形態

當前文提到的那位記者說「十年前沒有人讀《人民日報》」的時候，所指的是《人民日報》的紙媒；而說「現在人人都讀《人民日報》」，指的則是《人民日報》的新媒體。隨着官媒在媒體市場化的浪潮中受到衝擊，喪失了對信息的壟斷權，官方報紙受限於自身定位，不再被想要了解資訊的讀者重視。官方報紙在市場上的式微仍然延續到今天，但今天的宣傳系統不再需要報紙來向讀者進行灌輸。官方報紙更多是作為官方對重大事件進行定性的權威途徑存在，而非說服的工具。而在另一方面，官媒的新媒體部門則吸納互聯網時代的各種運營和公關技巧，努力提升自己的流行程度。

儘管內容側重點、話語策略完全不同，「官媒」的牌子卻給了以轉載內容為主的官媒新媒體以「信源」的地位，讓它們能夠在隱藏自己權威身份的同時，利用這一權威身份，培養讀者的信任和好感。

而通過隱性的意識形態機構（互聯網宣傳）傳播的意識形態，比起通過顯性的意識形態機構（傳統媒體）灌輸的教條和觀點，對日常生活更具滲透性。近年來，「官方信源」對信息的解釋權威重新回歸，「等官方通報」成為很多網民在社會事件發生後的第一反應，而商業媒體則越來越多地與「謠言」聯繫在一起。這種重建的對官媒的信任，是宣傳機構適應互聯網環境的一個旁證。在大衆文化中，主流意識形態也在確立自己的影響。一個中國語境之外的觀察者可能很難理解，為什麼有那麼多人會對着國慶閱兵時的習總書記直呼「好帥」。而不常看官媒新媒體的讀者大概也會費解為什麼「走失小男孩在派出所被瘋狂投餵，直呼『吃不動了』」可以成為一則「趣聞」，但它卻的確出現在了中國最大的笑話公衆號上。

但這種宣傳模式也並非沒有自己的隱憂。在很多場合，政府高層表現出了一種道德主義的衝動，頻頻出台禁令，試圖遏制互聯網上的流行話語；而對這些流行趨勢的迎合和利用，卻恰恰是新媒體官媒得以成功的關鍵。況且，在新媒體靈活工作的另一面，還有着宣傳系統對於「翻車」事故的高度警惕。每當出現重大「翻車」事故，引起「輿情事件」（這些事件往往是由比官媒更加民族主義的網民發起，試圖聲討在他們看來官媒的「歪屁股」行為，比如邀請曾發表過親美言論的明星出席節目），宣傳系統的上級往往會做出嚴厲處罰，並收緊監管。即使新形式的宣傳取得了相當的成功，但「正統」與「流行」之間的矛盾，「團結緊張嚴肅活潑」的矛盾，仍然內在於意識形態工作之中，也必將一直存在。