深度 評論

成為高比:一個商業體育偶像的生與死

全球化時代的商業體育受眾期待在偶像身上感知到更多與「熱血」和「拼搏」相連的純粹特質,而經營者熱衷的卻是兜售更有噱頭的產品。作為大眾偶像的高比·拜仁,因此成為極其矛盾的存在。


當地時間2020年2月24日,美國洛杉磯,NBA巨星科比布萊恩特與女兒吉安娜追思會於洛杉磯湖人主場舉行。 圖:IC photo
當地時間2020年2月24日,美國洛杉磯,NBA巨星科比布萊恩特與女兒吉安娜追思會於洛杉磯湖人主場舉行。 圖:IC photo

【編者按】美國時間2月24日,因直升機事故逝世的美國籃球巨星高比·拜仁(Kobe Bryant)的追思會,在洛杉磯湖人隊的主場斯台普斯中心舉行,米高·佐敦(Michael Jordan)登場並含淚致辭。本文回顧了NBA與高比這一代籃球運動員,是如何繼佐敦的神話後,在互相塑造中將美國籃球聯賽孕育為商業與夢想交織、汗水與金錢雜糅的全球性觀賞盛宴。而高比,作為其中的靈魂人物,他一生的西西弗斯式掙扎——也將被覆蓋上一層又一層的浪漫色彩,最終化身為某種長久的文化符號。

「1981年,3歲的高比·拜仁(Kobe Bryant)跑進自己的房間,抓起他的快船隊球衣,把自己的腦袋套了進去。隨後他穿上一條小短褲,抱起一隻迷你小籃球,急急忙忙地衝進客廳去看快船隊的比賽直播。當喬·布萊恩特(Joe Bryant)步入球場時,高比開始模仿父親的每一個動作。當喬跳投時,高比就朝他的塑料小籃筐裏投一次球。當喬騙過對手、擺脱防守時,高比也做出假動作,用滑步來對付想像中的防守者。喬坐下,拿起一條毛巾,高比也一一照做。最後,他還會按照父親比賽結束後的習慣去衝個澡。雖然當時還只是個連走路都有些晃晃悠悠的孩子,高比卻已經確立了自己人生的目標:做一個像他父親那樣的人。」

這是我曾經讀過的關於體育人物的特寫稿中最精彩的一個開頭,它來自克里斯·巴拉德(Chris Ballard)的名篇「偉大從何而來」,刊登在2012年5月14日出版的美國《體育畫報》(Sports Illustrated)上。彼時的高比·拜仁已經步入職業生涯的最後幾年,在湖人隊的年薪達到2784萬美元,同時亦是運動裝備品牌耐克(Nike)旗下商業價值最高的三位籃球巨星(佐敦、高比、勒邦·占士)之一。巴拉德的長文試圖挖掘這位體育偶像身上屬於普通人的那一面,包括高比與父母之間漫長的情感糾葛、他對外界不信任心理的由來,以及為他那近乎偏執的自律生活方式尋找解釋。文章的最終結論是司湯達(Stendhal)式的,也是大部分高比的崇拜者會願意相信的:「高比·拜仁可能永遠都不會快樂,但這也許就是他如此偉大的原因。」

但如果我告訴你,巴拉德從來都不是一個客觀的記錄者,而是高比本人某種意義上的「同謀」呢?

在高比曾經的隊友「鯊魚」奧尼爾(Shaq O』Neal)以及教練菲爾·傑克遜(Phil Jackson)的自傳中,都記載了這樣一段往事:當高比和奧尼爾組成的「OK組合」在2000年幫助湖人隊拿下第一個總冠軍之後,冉冉升起的新星高比開始試圖在隊內獲得更大話語權。他的做法不僅是繼續經營與球隊所有者巴斯家族之間的私交,還包括在媒體中扶植自己的發聲人。

剛剛加入《體育畫報》的年輕記者克里斯·巴拉德適時地充當了這個角色:湖人隊的所有內部人員都清楚,高比很少會當面向奧尼爾和傑克遜宣泄他的不滿;他總是通過巴拉德在輿論場裏發聲,讓崇拜他的球迷用場邊口號和標語向球隊管理層施加壓力。這種技巧對奧尼爾在2004年夏天最終被球隊掃地出門起到了不容低估的作用。而巴拉德也因此被獲准進入高比的「內層」圈子,與後者的家人、好友、商業夥伴做進一步接觸,從而為他寫出類似「偉大從何而來」這樣的深度特寫稿創造了條件。

當地時間2020年1月26日上午,41歲的高比·拜仁乘坐的直升機因為大霧墜落於加州卡拉巴薩斯市附近的山中,從而為這位21世紀前十年最成功的籃球巨星短暫的一生添上了最後的傳奇色彩。意味深長的是,就在當天,耐克旗下的在線運動裝備售賣網站Nike.com宣布所有高比代言鞋款皆已售罄;而在中國球鞋售賣app「得物」上,高比代言的簽名鞋一度被炒賣至發售價的3倍以上,直觀反映出了這位商業體育偶像的「帶貨」能力。

可以肯定的是,真實的高比·拜仁遠比崇拜者眼中那位孤高卓絕的球星來得複雜:他早早便已習得利用巴拉德這樣的記者影響大眾輿論的技巧,也在NBA走向全球化的過程中,順勢實現了個人商業價值的最大化。某種意義上,那個活躍於聚光燈前的高比已經成為一種產品,一種試圖將球迷的原初期待與競技體育的商品化趨勢黏合到一起的產品。他的生與死、榮與辱,都無法脱離這兩者間的張力和纏搏。

當地時間2020年2月24日,美國洛杉磯,NBA巨星高比布萊恩特與女兒吉安娜追思會於洛杉磯湖人主場舉行,邁克爾佐敦致辭追憶高比。

當地時間2020年2月24日,美國洛杉磯,NBA巨星高比布萊恩特與女兒吉安娜追思會於洛杉磯湖人主場舉行,邁克爾佐敦致辭追憶高比。圖:IC photo

「恰到好處」的叛逆

「誰會是米高·佐敦(Michael Jordan)的接班人?」

1996年夏天,當包含高比、阿倫·艾佛遜(Allen Iverson)以及史提芬·拿殊(Steve Nash)在內的「96一代」準備好進入NBA聯盟時,全世界正在關心的卻是另一個問題的答案。從棒球場上歸來的佐敦剛剛完成了空前絕後的72勝賽季,重登聯盟之巔;但他畢竟已是33歲的老將,職業生涯正在走向尾聲。聯盟執掌者斯特恩(David Stern)需要的不僅是能在競技成績上追趕佐敦的青年才俊,還需要一個人來承接「飛人」退場後留出的商業價值真空——Air Jordan球鞋的成功已經成為不折不扣的商業奇蹟,所有運動品牌都渴望複製它。

但「佐敦接班人」很難是「飛人」本人不折不扣的複製品。包括菲爾·傑克遜以及前ESPN知名體育記者比爾·西蒙斯(Bill Simmons)在內的資深觀察家曾經不止一次強調:第一次復出之後的佐敦在精神屬性、尤其是領導能力方面已經達到臻於化境的高度,這一點根本無法為初出茅廬的年輕人所模仿。反過來,在地壟溝(Cornrows)髮型、Oversized服飾以及2Pac和The Notorious B.I.G.的說唱音樂薰陶下成長起來的年輕球員們也無意讓自己變得「主流」:張揚跋扈、蔑視規則才是他們呈現給外界的最初面相。麻煩人物艾佛遜在這方面最為突出——從中學時代的入獄到進入聯盟後製造的一系列話題,他儼然已經成為「叛逆」一詞的化身。

這顯然不符合斯特恩為整個NBA設定的發展目標。1984年出任聯盟總裁之後,他花費了將近8年時間才使這項被毒品、性醜聞和場上暴力陰影籠罩的運動重新回到主流觀眾的視線中,並使NBA的商業價值從谷底開始反彈。1984年,整個聯盟的單賽季總收入不過是1.64億美元;到1992年,全國廣播公司(NBC)為每個賽季的電視轉播支付的費用就已經達到1.88億美元,並且此後每籤一份新合同都能獲得50%以上的遞增。而在1995~96賽季,每支NBA球隊的工資帽(約佔當賽季各隊籃球業務收入的將近一半)第一次突破了2000萬美元大關。對NBA未來商業價值的期待使得斯特恩不能容忍它變成一項底層黑人街頭運動:聯盟期盼的下一代巨星,在價值觀和生活方式上應當更接近那些付得起現場票價的白人中產階級觀眾,而不是混跡於貧民社區、嘴裏隨時會冒出帶有暴力和性暗示嘻哈歌詞的街頭混混。簡言之,他可以叛逆,但必須恰到好處。

按照這項標準,高比顯然比艾佛遜更符合聯盟對於「佐敦接班人」的暗藏標準。他的雄心勃勃和妄自尊大與艾佛遜別無二致,但成長於中產階級家庭的背景又使他更早明瞭順應和利用規則的重要性。高比以西海岸大球市(洛杉磯)老牌強隊(湖人隊)新星的身份嶄露頭角,在2000~2003年三連冠的征程中躋身聯盟一線球星之列,隨後逼迫球隊甩掉奧尼爾、將斯台普斯球場變為他一人的舞台。2005~2007年,高比將他無與倫比的個人攻擊力釋放到了極致,以「81分奇蹟」宣示了自己作為僅次於佐敦的聯盟歷史上第二號得分後衞的地位。接着在2008~2010年,通過施壓球隊管理層引援補強,他帶領湖人隊連續三年重返總決賽,拿下兩座冠軍獎盃,不僅在奪冠次數和個人榮譽方面最終壓倒了奧尼爾,也正式被認可為佐敦的唯一繼承者。

高度商業化之後的競技體育有着一套內在矛盾的運行法則:它需要這項運動的受眾為一切噱頭付費,但付費的動機又是使受眾相信在賽場上有着最純粹的熱血、拼搏和勇氣。高比的性格特質和職業生涯軌跡,恰好與這套法則密切相聯;甚至連其中的弱點和缺憾,也能對應上法則的內部張力。他從來都沒能成為像佐敦那樣的完美領袖,甚至如同西蒙斯所言,是「唯一一個了解籃球的真諦卻對它不屑一顧的偉大球員」。很少有幾位歷史級球星在職業生涯進行到後半程時還會被教練擔心出現情緒問題;而按照傑克遜的說法,直到2008年,在已經擁有3枚總冠軍戒指、並且進入聯盟將近12年之後,高比還是會在場上亂髮脾氣。他會因為求勝心不足和態度散漫與「死神」帕克這樣的不知名球員打上十幾年嘴仗,全然不認為這會有損自己的體面。

不過這種缺點,終究是可以被原諒的:它和任何普通人都會犯下的錯誤毫無二致。事實上,在通過巴拉德塑造的那個關於「偉大」的媒體形象中,高比唯一願意暴露的缺點也是常人式的:他承認自己對外界做出的評價過於敏感,承認自己有時會斤斤計較。但高比在克服這種缺陷時採取的對策,又剛好合乎人們對於英雄和偶像的期待——犧牲一切業餘愛好,只剩下幾乎會在任何時刻見縫插針般進行的訓練,為的是隨時能在上場比賽時輸出最強戰力。「凌晨四點的洛杉磯」由一個段子變成了高比本人的化身,並最終傳播到全世界。

就連高比和他的競爭者之間的微妙關係,也在相當程度上塑造了他在聯盟內部的口碑。與佐敦同時代的巨星們曾被《SLAM》雜誌稱為「被偷走的一代」(The Stolen Generation):由於佐敦神話的存在,從尤因、巴克利到馬龍、米勒在內的一整代球星終身都與總冠軍絕緣。高比則不然。即使是在他作為湖人隊頭號球星連奪兩冠的2009~2010年,關於「誰是聯盟第一人」的爭論依然熱烈至極。他和鄧肯、占士等同一時代或者更年輕一代的巨星在絕對實力以及個人榮譽方面的差距,從來都沒有大到令人絕望的地步。這使得年輕一輩球員和高比之間的關係,無須像上一代人面對佐敦那樣保持仰視。由此我們也可以理解,在失去高比之後,包括占士、奧尼爾在內的一眾球星表現出的震驚和哀傷:逝去的是一個有缺點的英雄,一位他們的同類。

當地時間2020年2月24日,美國洛杉磯,NBA巨星高比布萊恩特與女兒吉安娜追思會於洛杉磯湖人主場舉行。

當地時間2020年2月24日,美國洛杉磯,NBA巨星高比布萊恩特與女兒吉安娜追思會於洛杉磯湖人主場舉行。圖:IC photo

時勢造英雄

無需否認,長達20年的NBA生涯成就了高比在競技榮譽、薪資收入以及商業進賬方面的三重得利;而這首先應當歸功於大衞·斯特恩對整個聯盟的經營。1984~2014年,斯特恩治下的NBA在經營收入方面累計遞增了32.54倍,其中最主要的是轉播收入的增長。2002年,當ABC、ESPN和AOL三家聯手從NBC手中競爭到聯盟全部比賽的電視轉播權時,報價達到了4年26.4億美元。而2014年最近一次續約時,全媒體平台的轉播總價已經變成了9年240億美元。更多的轉播收入意味着各支球隊的入賬也將水漲船高,他們可以為頂級球星開出更誘人的合同,並藉助明星效應和戰績提升來獲取曝光率。首要受益者便是高比這樣的頭部巨星。

在高收入的推動下,從1996賽季到2006賽季,NBA各支球隊的「工資帽」由2300萬美元一路上升到了4950萬美元;而從2006賽季到2016賽季,新一個10年週期內的「工資帽」又進一步遞增至7000萬美元。在這20年中,高比除去第一份新秀合同(三年350萬美元)外,始終能留在「千萬年薪俱樂部」的名單裏。早在「OK組合」時代,他那份6年7090萬美元的大合同就已經與費城76人隊的頭號球星艾佛遜價碼相當。而從2004年起,高比連續簽下三份帶有交易否決權的頂薪合同(分別為七年1.36億美元、三年8350萬美元和兩年4850萬美元),整個職業生涯的總薪資超過3.4億美元,位居同時代球星之冠。頂級球員優異場上表現—高曝光率—高薪水的相互加成效應,同時也促進了湖人隊經營收入和市值的持續上升——2009~2010年後兩冠時代,湖人隊的主場票價一直是全聯盟球隊中最高的,大部分球迷顯然是為見證高比的表現而來。

除去來自本土的轉播、門票和商業開發收入外,斯特恩的全球視野無疑值得被反覆提起,尤其是他對中國市場有針對性的開發。1990年,這位資深律師寧可在CCTV總部大堂枯坐數小時之久,也要免費向中方贈送每週NBA賽事集錦錄像的播放權。而在1999年王治郅赴美後,NBA在央視已經有了固定的轉播場次。姚明在2002年成為聯盟第一位外籍選秀狀元,更是徹底打開了中國市場的大門;僅他個人帶來的國際轉播場次收入和廣告贊助,每年就能為NBA淨增近1億美元的收入。到了2020年的今天,來自中國大陸市場的進賬已經佔到聯盟每年淨利潤的10%以上,這意味着幾乎沒有哪位NBA球星可以忽視中國市場帶來的商機。

毫無疑問,高比具有洞察這類機會的敏鋭嗅覺。克里斯·巴拉德曾經在某篇文章裏暗示,大多數體育明星會在自己的巔峰時代找槍手代筆一本自傳,但高比不會,因為他很清楚:把秘密留到最後可以獲得更高的出價。可以肯定的是,高比從2003年夏天那場令自己名譽掃地的鷹郡性侵醜聞中吸取了足夠重要的教訓——由於性侵案引發的法律訴訟,阿迪達斯(Adidas)沒有與他續簽球鞋贊助合同,麥當勞和費列羅終止了他的代言人資格,與耐克達成的新贊助合同也被推遲了相當長時間才開始生效。或許是為了和此前的一系列歷史作出切割,2004年夏天之後,高比為自己選定了一個怪異的新綽號「黑曼巴」(Black Mamba)。這是一種攻擊力和毒性都極為驚人的非洲大蛇,也是高比希望為自己營造的外部形象:場上的殺手,場外酷感十足的偶像。

時來天地皆同力。「96一代」進軍NBA之際,恰好也是國際運動裝備巨頭在亞洲市場發力的開端。早在1998年,作為阿迪達斯旗下新生代簽約球星代表的高比就曾抵達中國舉辦籃球訓練營。彼時,聯盟一線巨星與購買力不足的中國大陸消費者之間尚遠隔千山萬水(米高·佐敦第一次訪華是在他二度退役之後的2004年),只有初出茅廬的新人會把這裏當成適應明星角色的起點。但隨着高比的競技表現和中國觀眾對NBA的歡迎程度同步攀上高峰,歷史上第一次,中國球迷擁有了一位「親眼看着他成長」的美國籃球偶像。

高比的新裝備贊助商耐克顯然注意到了這當中藴藏的商機:2005年,高比第一次殺入現役NBA球員在華球衣銷售榜的前四位;從那時起,他前往中國大陸參加商業活動和比賽的頻率出現了顯著上升,平均每兩年就有一次,這無疑有效帶動了球衣和簽名球鞋的銷量。2007~2015年,高比在華的球衣銷量五度位列現役球員榜首,還有兩次排名第二,與「小皇帝」勒邦·占士(LeBron James)不相上下。而中國球迷的「戀舊」情結,尤其值得一提(這種情形也曾經被艾佛遜觀察到過):在他正式退役三年後的2019年,高比系列簽名球鞋依然創造了全年1900萬美元的不俗銷售成績,而主要的購買者便是來自中國市場。這意味着儘管高比在籃球裝備方面的商業表現未能達到佐敦的水平,但至少可以穩居歷史第三位,這對一位中途更換了贊助商的球員已屬不易。

2008年夏天在北京舉行的奧運會尤其值得一提。彼時正值高比的NBA生涯迎來第二個高峰;而他作為美國男籃「夢之隊」的主將,不僅在小組賽中與中國男籃有過正面交手,在對陣西班牙隊的決賽中更是盡顯殺手本色,完全統治了第四節的最後3分半鐘,也令整個中國的觀眾為之傾倒。從那時起,高比之於中國球迷的特殊重要性便再無旁人可以挑戰。他本人對此亦做出了直接回應:2009年,高比與中國宋慶齡基金會合作成立的「高比中國基金」向一年前遭受地震的四川省捐資500萬元人民幣,用以建設籃球運動設施。在2015年《外交政策》雜誌評選的「影響中美關係50人」名單中,高比是唯一入選的體育界人士,影響力可見一斑。

當地時間2020年1月29日,菲律賓馬尼拉,馬尼拉貧民窟現巨幅壁畫,緬懷傳奇球星高比及其女兒。

當地時間2020年1月29日,菲律賓馬尼拉,馬尼拉貧民窟現巨幅壁畫,緬懷傳奇球星高比及其女兒。圖:IC photo

忠誠的價格

十年一週期。以高比·拜仁作為靈魂人物的21世紀前十年,前承屬於佐敦的上世紀90年代,下啟占士大出風頭的2010年代,也在不經意間見證了NBA巨星價值觀的嬗變。從「魔術師」約翰遜、「大鳥」伯德直至「飛人」佐敦,聯盟頂級巨星在職業生涯的巔峰期幾乎沒有變更母隊的傳統。「猶他二老」之中的卡爾·馬龍(Karl Malone),以40歲高齡轉投湖人隊、欲求一枚總冠軍戒指而不可得,至今仍被視為「晚年失節」的反面案例。

高比差一點就悖離了這項傳統——2007年夏天,針對湖人隊補強不利的狀況,他曾公開在媒體上表態希望自己被交易走。不過隨着次年春天加索爾(Pau Gasol)的到來,這一意向最終被打消,高比也以「一人一城」的姿態在洛杉磯度過了整個職業生涯。繼他之後,新一代年輕球星在規劃職業道路時已經全然不受「忠誠」觀念的桎梏,而樂於光明正大地追求有助於實現利益最大化的方案。無論是占士的兩次「決定」,還是杜蘭特在2016年夏天的「最艱難的路」,都足夠精明和冷酷,從而徹底撕去了温情脈脈的面紗。

商業體育的內在悖反性,再一次在這裏凸顯了出來。看客們當然清楚,凱文·加內特(Kevin Garnett)在2010年忠告占士的那句「忠誠有時會傷害你」是全然正確的——身處先天「雙小」(小城市、小球市)不利位置的騎士隊要想招徠到足夠衝擊總冠軍的強援,希望當然遠遠不及湖人或者尼克斯這樣的老牌「雙大」(大城市、大球市)球隊。堅守母隊固然合乎傳統價值觀,對球員有限的職業生涯卻是事實上的消耗。然而球迷再度將「忠誠」這項道德律令強行灌注到競技體育中,企圖以之約束本身已經高度商品化的偶像。於是矛盾進一步激化:占士在2010年夏天的第一次換隊「決定」(The Decision 1.0),反過來傷害了他在球迷心目中的形象。高比「一人一城」的履歷則被當作正面案例反覆提起,並在他身故之後再度成為媒體褒揚的對象。

不過,忠誠也是有價格的。回看過去20多年的NBA歷史,高比的堅守在相當程度上建立在兩項基礎條件之上:到2016年夏天為止,工資帽的增長速度決定了大部分球隊即使願意繳納適度的奢侈税,也只能同時擁有兩名頂薪球員。在此前提下,「雙大」球隊的頭號球星最容易實現薪資收入的最大化:只要留在母隊,他們在續簽新合同時的起薪和工資漲幅就會是最接近上限的標準。高比那3.4億美元的總薪資正是這種模式的縮影。但恰恰是在他宣布退役的2016年,工資帽一舉由7000萬美元上漲到9414萬美元,等於憑空多出了簽約一名頂級球員的薪資空間,這就促成了聯盟中現有巨星的分布發生劇烈變動。杜蘭特的換隊便是因此發生。

反過來,經歷了本世紀前十年的全球化征程,今天的NBA頂級球星在收入結構上也發生了相當顯著的變化。當球鞋贊助合同、肖像權乃至個人商業經營等進賬主要來自全美甚至全球市場時,一位場上表現優異的頂級球星完全可以接受稍低一些的工資,通過爭奪MVP(最有價值球員)獎盃和奪冠帶來的額外收益加成彌補區區幾百萬美元的薪資讓步。在2010~2014年邁阿密熱火隊連續殺入總決賽的四年中,占士並不是全隊工資最高的球員。史蒂芬·庫裏(Stephen Curry)在與勇士隊續簽合同時,也在薪資問題上做出了犧牲。特權明星和他們的經紀人已經發現,相比一份4~5年長度的頂薪合同帶來的收入增長,奪冠能獲得的競技和商業利益才是更全方位、也更可觀的。

這一代年輕球星從進入聯盟的第一天起就擁有每年上千萬美元的球鞋贊助合同以及多樣化的收入來源,也早早懂得了參與風險投資的必要性。一份「僅僅」增加了數百萬美元進賬的新合同對他們形不成刺激。但奪冠對場外收入和個人形象帶來的改變卻是決定性的,這一點對致力於打造個人品牌的年輕球星們意義尤其重大。「一人一城」的吸引力,已經無法企及「我是贏家」這項新目標。

而這種代際價值觀的差異,也是逝去的高比·拜仁與同樣選擇終老湖人隊的占士最大的區別。在長達20年的職業籃球生涯中,高比只為湖人這一傢俱樂部出戰,他的全部個人榮譽和數據也因此與湖人隊的團隊榮譽紀錄牢牢捆綁到了一起。而占士在克利夫蘭和邁阿密度過了大部分巔峰期,也在那兩支球隊拿到3枚總冠軍戒指,隨後帶着充分開發職業生涯「剩餘價值」以及規劃未來商業道路的期待落戶洛杉磯。無論他最終是否能為湖人隊帶來新的冠軍,人們最終記住的都只會是一個孤零零的個人。而那個由種種機緣巧合組成的關於「曼巴」的傳奇——以國士之遇相待的巴斯家族,洛杉磯這座籃球名城以及湖人隊的贏家傳統,乃至高比本人短暫一生中的西西弗斯式掙扎——卻將被覆蓋上一層又一層的浪漫色彩,最終化身為某種長久的文化符號。從這個意義上說,高比·拜仁無須完美;矛盾的不僅是他,也是這個世界。

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