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抵制與反轉:與NBA「割席」的一週,改變了誰的利益?

在中國有8億觀眾、1億7千萬社媒粉絲的NBA,早與中國的體育產業和商業發展深度綁定。


2019年10月12日,深圳舉辦的NBA中國賽洛杉磯湖人對陣布魯克林籃網隊,依然座無虛席,熱度不減。 攝:林振東/端傳媒
2019年10月12日,深圳舉辦的NBA中國賽洛杉磯湖人對陣布魯克林籃網隊,依然座無虛席,熱度不減。 攝:林振東/端傳媒

2019年9月初剛剛在上海市中心落成的瑞幸咖啡NBA主題店,坐落在人流攢動的復興廣場一層,地板裝飾成籃球場的模樣,店內曾陳列着與洛杉磯湖人隊、布魯克林籃網隊相關的各類紀念品,例如海報、球衣、帽子、靠墊,就連咖啡的杯套也是特意為2019年10月舉行的NBA中國賽而設計的。這是中國大陸第一家NBA主題咖啡店,在城市消費App「大眾點評」和「小紅書」上還能搜到許多粉絲上傳的合影和短視頻,展示着他們前來「朝聖」那股興致勃勃的心情。

但在休斯頓火箭隊(Houston Rockets)總經理莫雷(Daryl Morey)發推特支持香港遊行並引爆言論爭議之後,這些帶着NBA字樣的紀念品迅速從店內消失了,所有的海報都被撤下,從外觀上還原成一家平凡無奇的咖啡館。「裝修用了兩個月時間,拆掉只花了幾天。」一位店員告訴前去消費的端傳媒記者。

過去幾年,頻頻發生過因品牌方的言論爭議而在中國引發舉國抵制的案例,一些品牌甚至從此在中國市場一蹶不振。政治自保便成了在中國經商的必備功課。自中國官方表達對NBA的不滿之後,瑞幸咖啡——這家在中國大陸40個城市擁有近3000家咖啡店的公司便迅速與NBA劃清界限,擺明立場。

2019年6月,瑞幸咖啡剛剛與NBA中國簽訂協議,成為2019年NBA中國賽官方市場合作夥伴,而目前,所有的市場活動均被取消。這樁商業友誼持續了不到4個月。

短短几天內,紛紛與NBA「割席」的還有騰訊、阿里巴巴、中央電視台體育頻道、攜程、李寧、上海浦發銀行、京東、蒙牛、德克士、康師傅等。多位中國娛樂明星也接連宣布退出NBA的相關活動。

圖:端傳媒設計部

NBA在上世紀八十年代末開始走近中國,時任總裁David Stern拜訪北京的中央電視台並商討合作。1994年,央視首次直播NBA總決賽。五年後,中國球員王治郅被NBA的達拉斯小牛隊(Dallas Mavericks)選中,並在2001年正式登陸成為NBA亞洲第一人。2002年,姚明加入休斯頓火箭隊,他的首次亮相是對陣奧尼爾(Shaquille O』Neal)領軍的洛杉磯湖人隊(Los Angeles Lakers),一度吸引全球兩億觀眾。而到了2004年,擁有姚明的火箭隊和薩克拉門托國王隊(Sacramento Kings)來到上海打了一場季前賽,這是NBA首次在中國舉行比賽,也是中國觀眾第一次近距離一睹NBA真容。

再之後的2008年,NBA正式進入中國,在北京、上海、香港等地設有辦公室。NBA中國公司的控股人是美國職業籃球協會,投資者包括李嘉誠基金會、招商局、聯想控股、中銀集團和ESPN公司,這五家公司共同持有NBA中國11%的股份。

據NBA官方資料,其在中國社交網絡上擁有1億7千萬粉絲,有8億中國人通過電視、智能手機和其他數字媒體觀看了NBA上一賽季的比賽,還有4000所中小學的400萬學生使用NBA與中國教育部聯合編纂的校園籃球課。它在中國的業務包括比賽直播轉播、原創節目製作、線上線下產品銷售、互動營銷、教育培訓等等。

或者這麼說,NBA不僅是一家商業公司,它是全球最受歡迎的職業聯盟運動,世界上最大的體育IP之一。對於中國來說,它不單是一個「舶來品」,而是中國體育產業的深度參與者,並在過去三十年間與數不清的中國企業、組織、機構發生着千絲萬縷的聯繫,這些聯繫有很多是商業利益層面的,亦有許多來自社區和民間。

由莫雷在推特上發出「Fight For Freedom/Stand With Hong Kong(爭取自由,與香港並肩)」的圖片開始,中美兩個社會的爭議便再無平息。政治立場,或許可以由一條推文、一面國旗、一則聲明甚至簡單幾個字就劃清界限,而商業上的割袍斷義則需要消耗大量的人力物力和時間。在過去數十年間共築的文化、合作與信任,也可能因此淪為了犧牲品。

端傳媒記者在上海、天津等地的德克士門店發現,食品包裝上印有的NBA字樣被記號筆抹去。這家快餐品牌在今年4月成為NBA的官方合作伙伴,但目前所有的市場活動都被中止。店員告訴記者,接到上級緊急指令,因來不及印刷新的包裝袋和包裝盒,不得不由店員們在後廚用黑色記號筆把NBA三個字母逐一抹去。

2019年10月9日,上海的陸家嘴正大廣場,在布魯克林籃網隊和洛杉磯湖人隊之間舉行的NBA上海比賽2019之前,一名工人於從建築物上拆除一張大海報。

2019年10月9日,上海的陸家嘴正大廣場,在布魯克林籃網隊和洛杉磯湖人隊之間舉行的NBA上海比賽2019之前,一名工人於從建築物上拆除一張大海報。攝:Zhang Hengwei/China News Service/VCG via Getty Images

但是,10月10日、12日分別在上海、深圳舉辦的NBA中國賽洛杉磯湖人對陣布魯克林籃網隊,依然座無虛席,熱度不減。中國球迷的「用腳投票」引來外國媒體的一片揶揄。勇士隊(Golden State Warriors)的主席兼COO Rick Welts公開表示再過六個月,這件事便會被中國人淡忘(six months from now it's not going to look as big as it's looking today.)。

或許用不了六個月。在事件發酵一週之後,相關話題漸漸從微博熱搜上消失。端傳媒記者在深圳賽場外看到,一度有民眾聚集舉牌「NBA滾出中國」、「莫雷必須道歉」、「國家主權不容侵犯」等,同樣遭到警方的勸離。據《紐約時報》的報導,因2020冬奧會即將舉辦,擔心損害中國體育形象,加之新一輪中美貿易談判正在進行,中國政府開始有意讓NBA話題降温。

10月14日,騰訊悄然恢復了部分NBA比賽直播。包括芝加哥公牛(Chicago Bulls)對多倫多猛龍(Toronto Raptors)、以色列球隊海法馬卡比(Maccabi Haifa B.C.)對明尼蘇達森林狼(Minnesota Timberwolves)等數場比賽。有網民留言稱「太失望了,以後不會參與愛國了」。

這件事或許會被淡忘,而此番景象不會止步於NBA,它有可能繼續發生在任何一個領域的細枝末節,進而引發一個社會的整體消耗——不單是在輿論世界的搖旗吶喊、站隊表態,更為沉默的普通人的工作與生活平添了一層不確定性。

中國賽:轉播暫停,比賽照舊

歷年NBA中國賽都是球隊、球星、球迷、品牌以及大眾媒體狂歡的節日。「它的商業意義遠不是兩場比賽的門票可以衡量的,」一位服務於NBA中國賽上海場的工作人員對端傳媒說,「引進新的贊助商、代言,在社交媒體上瘋狂吸粉,年輕球員嶄露頭角,各類文化交流,球市的熱炒,乃至賽後的回放回顧……這些都圍繞中國賽而發生,活躍了大大小小的產業,涉及到上游下游無數人。」

2019年10月12日,NBA中國賽深圳站湖人對籃網現場。

2019年10月12日,NBA中國賽深圳站湖人對籃網現場。攝:林振東/端傳媒

NBA中國賽屬於季前賽。NBA賽季在每年的11月開始,初秋舉行的季前賽作為熱身,主要為球員適應比賽節奏,並帶有表演和推廣性質。2019年的季前賽分別在美國、中國、日本和印度舉行,中國賽則是10月10日的上海場和10月12日的深圳場,由洛杉磯湖人隊對布魯克林籃網隊(Brooklyn Nets)。今年同時是NBA中國賽的第十五個年頭,曾有近20支NBA球隊登上中國賽的舞台。

言論風波之下,NBA中國賽如期舉行。但央視體育頻道和騰訊沒有進行賽事轉播,原先計劃的賽前節目、賽後回顧、插播廣告和社交媒體互動項目等均告作廢。

端傳媒從各類社交媒體上搜集信息發現,大量宣傳路燈、宣傳牌在賽前被匆忙拆除,球場上所有中國贊助商的Logo都被抹掉,工作人員工作服上的相關字樣被黑色蓋住,現場也沒有播放任何贊助商廣告。據中文體育媒體懶熊體育的報導,「都是在贊助商紛紛退出贊助之後的一天半之內緊急完成的調整,其中的工作量可想而知。」

不僅如此,比賽加強了安保措施。據一位現場球迷告訴端傳媒,上海場有大批安防人員駐場,禁止球迷隨意走動。賽後清場也十分迅速,「十五分鐘場地清空,生怕我們多停留一陣。」

歷年NBA中國賽前均舉辦「球迷之夜」活動,邀請數位中外明星與球迷互動,增加體育與娛樂的結合。而今年,李易峰、範丞丞、白敬亭、吳謹言等娛樂明星均宣布退出,「球迷之夜」活動也被取消。

2018年的NBA中國賽前,還特意舉辦了一場媒體籃球賽,由前來報導的新聞記者和球隊的工作人員對陣,被視作中外對話、增進交流的重要契機,不少花絮都是由媒體賽爆出。但今年的媒體賽不了了之。

兩場比賽依然有不少「黃牛」(票販)在兜售門票,端傳媒記者在深圳場了解到,票面價格350元人民幣的黃牛票約1100元,原價800元的門票需1500元。而NBA從兩場中國賽獲得的票房收入約為2000萬人民幣左右。

2019年10月9日,北京的NBA旗艦零售店中,中國國旗放在穿著NBA球衣的模特兒公仔上。

2019年10月9日,北京的NBA旗艦零售店中,中國國旗放在穿著NBA球衣的模特兒公仔上。攝:Kevin Frayer/Getty Images

版權:已下重金的騰訊悄然恢復直播

在中國擁有NBA賽事直播權的主要是中央電視台和騰訊兩家。騰訊曾在2015年與NBA簽下為期五年、價值五億美元的網絡直播權合約;今年7月,騰訊以15億美元的價格續簽2020-25網絡直播權。目前尚不知央視每年支付的轉播費用,部分中文媒體推測為7000萬美元。

據《福布斯》的統計,在上一個賽季,平均每場NBA比賽都有2500萬中國觀眾通過央視收看,幾場熱門比賽的央視觀眾則超過3000萬。

根據騰訊披露的數字,2018-19賽季受眾有4億9千萬之多。為吸引觀眾,騰訊設置了複雜的付費模式,若觀看完整NBA比賽需付每月數十元不等的會員費,另付費開通「球隊特權包」還可特別關注某一球隊。莫雷言論爆出後,騰訊暫停火箭隊的比賽直播與報導,購買了火箭隊特權包的用戶則需要更換球隊,或者退款。為此,騰訊專門發文向用戶解釋詳情。

騰訊的2019年Q2財報中提及,騰訊視頻會員數達到9690萬,網絡廣告164億人民幣,與NBA的續約原本會繼續推動騰訊廣告和訂閲賬戶的增長。2017年,騰訊曾投入約2000萬美金在北京搭建NBA直播廳,共計600多平米(6000多呎),分為解說區、戰術分析區、主播互動區、訪談區和一個可移動的投籃遊戲區,直播間「打賞」也曾是重要收益之一。此外,騰訊原本在2019年計劃與NBA聯合開發手機遊戲和電競業務,在其首頁列有「NBA2K Online」、「最強NBA」、「NBA范特西」等多款授權遊戲。

「與NBA的聯姻讓騰訊等中國品牌在影響力和商業利潤上大增旗鼓,這是一種深度綁定的關係。」一位在北京常年研究體育戰略管理的學者對端傳媒說,據他估算,騰訊不僅要支付NBA轉播費,還有數億元的運營費用,「牽涉了千千萬萬人的就業和飯碗」。

「若與NBA的關係惡化下去,騰訊必將損失慘重。」他補充,「但從另一個角度說,這種與國家和政府站在一起的『愛國』行為,也有可能會騰訊在未來贏得一些政策傾斜作為彌補。」

除了央視與騰訊,新浪微博、咪咕、字節跳動等都與NBA簽有短視頻合作權益。其中,字節跳動旗下的今日頭條、抖音、Tik-Tok(抖音的海外版)和西瓜視頻均擁有NBA短視頻權益。

目前,對NBA的封殺似有轉機。10月14日,騰訊已經悄然恢復部分NBA比賽的直播。

因姚明的緣故,火箭隊一直被中國球迷鍾情,也格外受到中國贊助商的青睞。

因姚明的緣故,火箭隊一直被中國球迷鍾情,也格外受到中國贊助商的青睞。攝:Mike Clarke/AFP/Getty Images

贊助商:暫停合作,代言未知

因姚明的緣故,火箭隊一直被中國球迷鍾情,也格外受到中國贊助商的青睞,燕京啤酒、方正集團、中興手機、匹克、崑崙潤滑油等諸多品牌均曾與火箭隊合作。而因球隊總經理莫雷的言論,現有的贊助商李寧、浦發銀行信用卡中心、你我貸、嘉銀金科等贊助商紛紛宣布中止合約。

許多火箭隊球星也曾和中國品牌結緣。2015年,運動品牌匹克與當時火箭隊球星霍華德(Dwight David Howard)簽下億元合約;李寧、安踏等國產運動品牌亦曾簽約火箭隊球星。

贊助商的撤離從火箭隊一度發展到NBA聯盟。根據NBA中國的網站,其官方合作伙伴有25家,其中有11家是全資中國公司。這些公司紛紛暫停了與NBA的合作

其中,在線旅遊服務平台攜程下架了與NBA相關的旅行產品和門票業務;瑞幸咖啡宣布暫停合作;電子產品製造商Vivo譴責了NBA的言論;運動品牌安踏原本在近年積極拓展NBA業務,贊助球員包括湖人隊的Rajon Rondo和勇士隊的Klay Thompso等,而在近日宣布中止合作談判。

據中文媒體界面的報導,安踏一年的贊助費約為2億人民幣。慷慨的贊助亦有客觀的回報。安踏圍繞球星Klay Thompson打造專業籃球鞋及服裝一直受到中國消費者的青睞,其中在2019年新發布的KT5籃球鞋,目標銷量突破百萬。大量簽約NBA明星的中國運動品牌還有李寧和匹克。

除常規的贊助行為之外,乳業品牌蒙牛董事長牛根生曾出資興辦「NBA Fit Camp青少年籃球訓練營」,NBA亦支持蒙牛在全國100個城市的消費者活動。2018年,蒙牛有75億包產品包裝上使用NBA標識。這些市場活動的後續則不得而知。

而另一位贊助商則向《好奇心日報》披露因此次風波將損失至少數百萬美元。

圖:端傳媒設計部

零售和品牌授權:下架與等待

NBA在中國大陸擁有約200家NBA商店,其中在北京王府井的店鋪是美國之外最大的NBA旗艦店。此外,球迷還可以透過授權網上商店買到各類NBA授權產品,例如NBA天貓官方旗艦店、NBA京東官方旗艦店和微信旗艦店,從成人服飾鞋帽到童裝應有盡有。

目前,包括淘寶、京東、蘇寧、唯品會、考拉海購、拼多多等中國主流電商平台均已下架火箭隊的商品,端傳媒記者多次嘗試搜索「火箭隊」或「休斯頓「等關鍵詞,均顯示沒有相關商品。阿里巴巴對財新網稱,此次下架只涉及火箭隊相關衍生產品,不涉及NBA中國其它衍生產品,但仍有部分品牌主動下架了與NBA相關的產品。

「很多零售商會陷入尷尬的境地,」上面提到的體育戰略學者對端傳媒說,「是按兵不動,還是傾銷處理?」

另據英文媒體分析,耐克(Nike)因是NBA的獨家服裝供應商,亦十分側重中國市場,有可能因此收到很大挑戰,耐克在中國的店鋪已經將與火箭隊相關的運動鞋等下架。另外,阿迪達斯(Adidas)曾簽下火箭隊球星哈登(James Harden),並計劃在10月底發售其代言的新鞋款,預料在中國的銷售恐受影響。

端傳媒記者在一些中文籃球論壇看到,與NBA聯名的籃球鞋款價格暴跌,不少「炒鞋客」也因此損失慘重。圈內流傳段子自嘲:「有人囤了50雙NBA聯名,現在人在天台了。」

2019年10月9日,人們路過中國北京的NBA旗艦零售店。

2019年10月9日,人們路過中國北京的NBA旗艦零售店。攝:Kevin Frayer/Getty Images

教育和傳媒:難過、擔憂、焦慮、痛心和無奈

從2014年開始,NBA中國便與中國教育部建立合作關係,在中國各地的中小學開發籃球課程,並邀請NBA球員定期到訪中國學校,普及籃球文化。姚明也和NBA中國合作了籃球培訓項目,主要授課場地在北京和上海。

當莫雷言論風波延伸至整個NBA後,這些籃球教育項目的未來尚不明確。

傳媒領域,憑藉籃球文化起家並依靠NBA積累流量的網絡社區「虎撲」在10月6日宣布將火箭隊的討論專區鎖定,虎撲曾在2019年6月得到來自字節跳動的12.6億融資,估值超過40億人民幣。而此次封鎖討論專區,則會大幅影響到其網絡流量。

一些體育營銷公司也受到波及。為火箭隊經理莫雷提供中文社交媒體運營服務的中國公司郵人體育,則宣布終止所有合作。

另外,依靠NBA生態圈存活的自媒體、作家、解說員、分析師有可能面臨生計問題。前ESPN記者袁方在微博裏寫道,「眼看着自己追隨多年的熱愛和寄託甚至是辛勤工作換來的蓬勃發展有可能遭到重創。難過,擔憂,焦慮,痛心,無奈。」

實習記者王依靈對本文亦有貢獻

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