深度

曾經監督政府的報紙,現在幫政府做微信號運營

市場和審查的雙重壓力下,一些報社向政府推出新聞服務,比如政務賬號代運營、發宣傳稿,甚至把編輯直接派到政府辦公室辦公。


近幾年,傳統媒體在互聯網和政府審查的雙重擠壓下日趨衰落,為了「求生」,它們轉而承包了政府的政務宣傳需求。 攝:Wei Liang/CNS Photo/VCG via Getty Images
近幾年,傳統媒體在互聯網和政府審查的雙重擠壓下日趨衰落,為了「求生」,它們轉而承包了政府的政務宣傳需求。 攝:Wei Liang/CNS Photo/VCG via Getty Images

「我感覺我快要失業了。」5月25日以來,焦慮瀰漫在張玲任職的廣東某報社。

當天下發的一份政府通知要求:「對不符合上級規定的政務新媒體立即啟動關停程序」。政務新媒體,指中國大陸各級行政機關、事業單位在微博、微信、抖音、頭條等第三方平台上開設的賬號(亦包括其自行開發的移動客戶端等),用於發布各機關權威資訊、政策及領導動態等。不少政務新媒體會依據所在平台的屬性,採取「人設化」的運營策略,即賦予賬號鮮明的個性,並善用各類網絡語言,拉近與網民距離。

這其中,最成功的案例之一便是「@共青團中央」微博、微信賬號——自稱「團團」,「敢於在公開場合表達愛國情感」。2013年成立後,「團團」在曝光「台獨」、「港獨」藝人、揭批「精日」分子、反對侮辱革命英烈等事件中頻頻發聲,並吸引、製造了大批被稱為「小粉紅」的網絡愛國青年。他們常與批評中國現狀的自由派公知發生激烈爭論,還會翻牆到Facebook等平台聲討「台獨」、「港獨」和一切「反華力量」。能在輿論場上凝聚如此強大的民族主義聲量,「團團」微博號功不可沒。截止發稿,@共青團中央在微博上已積累了970多萬粉絲。

據《人民日報》報導,截止2018年底,全國各級行政機關、承擔行政職能的事業單位開設的政務新媒體已達17.87萬個。它們中的多數將會在這次整頓中關停。依照通知:區級政府在同一平台只開設一個政務新媒體賬號,其下轄部門及街道原則上不再單獨開設。

在這波關停潮中遭受衝擊的,亦包括各類傳統媒體。近幾年,傳統媒體在互聯網和政府審查的雙重擠壓下日趨衰落,為了「求生」,它們轉而承包了政府的政務宣傳需求,並形成了一整套多元化產品。比如,張玲的工作就是運營多個區級及街道政務微信公眾號。如今,作為顧客的政府開始削減消費,這令張玲和很多同事陷入了無事可做的尷尬。

政務新媒體大V:「引導輿論、構建清朗網絡空間」

通知發出後的幾天內,深圳多個政務微信公眾號發出停更公告並進入註銷程序,其中不乏關注人數達20萬的寶安區西鄉街道開設的「新西鄉記」等大號。

「一紙政府通知就可能讓我丟飯碗,確實有深深的無力感。」張玲歎息道。

5年前,也是一紙政府通知令政務新媒體在大江南北火起來。2014年9月,網信辦下發《積極利用即時通信工具開展政務服務的通知》,提出在2014年底即時通信工具政務公眾號達到6萬個。

一時間,各類互聯網平台出現大量政務賬號,並誕生一批「大V」(指在平台上獲得身份認證、粉絲數超過50萬的賬號)。除了@共青團中央,還有@國資小新、@中國警方在線、@中國消防、@平安北京、@上海發布等等,它們粉絲眾多、發的內容話題性強,常常引發輿論熱議。

比如,粉絲超500萬的國資小新,由正部級的國務院國有資產監督管理委員會主辦,不但積極與網友互動,還會主動」蹭熱點」。電影《流浪地球》熱播期間,原著作家劉慈欣曾經談論自己在國企工作的言論被網友翻出來——「特別像電力系統這種工作,你必須按時去上班,堅守崗位,那麼堅守崗位的時候,你就可以在那裏寫作了,(我)相當一部分作品,都是在這個崗位上寫的。」這段話被指諷刺國企「人浮於事」、效率低下。

國資小新主動轉發了這段話,回應稱:「劉老師,之所以要深化改革,就是因為過去一定程度上存在您說的這種人浮於事的現象。還是改革好,企業能專心搞發展,您也能專心寫小說。如今,咱們的特高壓已經成了響噹噹的國家名片,您也成了中國科幻界的領軍人物。歡迎您常回孃家看看,再體驗一把。」這段隔空對話旋即登上微博熱搜,有評論認為,這是政務新媒體主動回應公眾關切、有效引導輿論的典型案例。

「團團」上線於2013年底,由年輕的編輯負責日常運營,目前已有近3萬條微博、800多萬粉絲,基本上每條微博下都有2000以上「贊」,數百轉發。「團團」是共青團中央官方微博的暱稱。

「團團」上線於2013年底,由年輕的編輯負責日常運營,目前已有近3萬條微博、800多萬粉絲,基本上每條微博下都有2000以上「贊」,數百轉發。「團團」是共青團中央官方微博的暱稱。攝:Stanley Leung/端傳媒

關於政務新媒體的功能,2018年底發布的《國務院辦公廳關於推進政務新媒體健康有序發展的意見》(下稱《意見》)做出了明確要求,包括:「凝聚群眾」,「探索社會治理新模式」,「引導網上輿論、構建清朗網絡空間」等。

但對基層地方政府來說,開設賬號還有更為直接的需求——政治考核。一位知情人士對端傳媒表示,某地區曾被評為「黨組織軟弱渙散基層」,為向上級表明整改決心,便開設了政務新媒體號,用來發布整改獲得的成績。另一個原因是,官員奉行「唯新」政績,熱衷於提「新觀念」、「新思路」、搞「新工程」,地方政府及部門間存在競賽心態,恐怕落後。某街道辦事處工作人員對端傳媒坦言:「別的部門街道都有,我們也必須得有一個」。

上述心態亦導致了政務新媒體的泛濫和低質。據《中國青年報》報導,浙江省長興縣29個部門一共開設218個政務微信公眾號,加上村、社區一級,總數更是達到282個。

數量眾多的賬號活躍在輿論場的同時,也產生大量難以管控的言論,引發爭議,「對黨和政府的公信力造成不良影響」。時評人曹林針在一篇針對關停潮的評論中指出,政務新媒體存在的問題是強化了新媒體屬性,而忽略了政務屬性:「公眾真正關心的政務信息沒發幾條,正經體現信息公開的新聞沒幾條,有的多是搔首弄姿的蹭熱點,自娛自樂的抖機靈,自吹自擂的營銷,與部門事務毫不相關的雞血雞湯,華而不實的標題黨,沾染了自媒體諸多惡習。」

2019年5月,中央紀委國家監委發文點名部分政務新媒體,細數不顧形象娛樂追星、主觀泄憤回懟網友、雷人雷語影響公信、信息失真誤導輿論、隨意轉帖任性發聲、疏於管理賬號被盜、長期停更功能失效、強制下載轉發點讚等「八宗罪」。

比如,湖南省永州市文明辦工作人員用官方微博「文明永州」為某嘻哈明星「打call」;安徽省池州市貴池區一名群眾向「貴池區人民政府發布」官方微信平台發送諮詢信息,卻收到了「你不說話沒人把你當啞巴」、「我彷彿聽見了一群蚊子在嗡嗡嗡」等雷人回覆。甚至有人因「失言」而獲罪。2015年6月30日,陝西省榆林市子洲縣交警大隊官方微博「@子洲交警」轉發帖子,批評1950年的土地改革政策。該微博管理員旋即在7月2日被移交司法機關依法處理,另有多名幹部被處分或訓誡談話。

報社的新「生意經」:「日常是拉業務,業餘才是寫稿」

《2018中國政務新媒體發展白皮書》統計,中國政務新媒體從業人員大約在60到80萬人,包括專職和兼職。

其中,不少基層政府因編制有限、人手不足,選擇將政務新媒體編輯業務外包。比如上文提到的浙江省長興縣282個政務微信號中,有59個政務微信託管外包,總計金額289.50萬元(人民幣,下同),某鄉鎮政務微信號每年支付20萬元的運維費用。

基層政府將政務新媒體工作交給報社,一方面是因為報社作為事業單位,接受政府領導,政治上可靠;另一方面,報社仍具備一定宣傳實力和品牌價值,從業人員也有新聞傳播知識。

圖為北京一個報攤,報紙報導李鵬逝世的新聞。

圖為北京一個報攤,報紙報導李鵬逝世的新聞。攝:Wang Zhao/AFP/Getty Images

對報社來說,這亦是一筆極具誘惑的生意。近年來,報業的商業廣告和訂報量出現斷崖式下降。來自2018中國報業發展報告的數據顯示,報紙閲讀率已從2012年的53.9%下降到2018年的25.6%,降幅超五成。首當其衝的便是面向市民的都市類紙質媒體,2018年休刊的53份報紙中,都市報佔據了四分之三。

如何拓展收入成為報社不得不解的生死命題。2017年,阿寶曾在廣東一家都市報做新聞記者,她所在的機動部門是整個報社唯一不跟經營掛鈎的,「做最純粹的新聞,接到爆料電話就馬上出發,到現場採訪突發新聞」。

剛開始,一篇好的突發報導還能得相對不菲的稿費,「只靠寫稿子就能維持收入。」但這樣的光景轉瞬即逝,有的記者兩個月發不出一篇稿,底薪收入甚至抵不過繳納社保、公積金的費用,「反而還被報社財務部門叫過去補繳費用」。很快,該部門被解散,有記者去其他媒體繼續做機動新聞,阿寶則轉崗去了區域新聞部,被派駐到某區做區級部門及街道的新聞報導工作,「但本質就是做經營。」

在報社的算盤中,區級部門和街道看起來雖小,卻是業務開拓的重點對象。「一個區有大大小小的部門和街道,手裏都握着或多或少的宣傳經費,加起來,就是一筆不小的數字。」阿寶日常工作就是參與各類政府部門或街道舉辦的會議及活動,在報紙上發稿宣傳,例如某街道消除某處煙火存放點隱患、舉辦交通安全宣講、學習上級重要會議精神等。不過,這類新聞因為過於瑣碎,「就算登上報紙也是豆腐塊,換算成稿費只有幾十塊,一個月加起來也就幾百一千的。」

一位同事遊說李婷:「最好不要發表這篇報導,因為街道書記很生氣,會影響我們的項目合作關係……」

但刊發這種「豆腐塊」,是報紙維護與相關部門關係的重要方式,其最終目的是向政府部門推銷各類付費「新聞產品」,包括政務新媒體代運營服務、版面宣傳等,價格從幾萬到幾十萬不等。如果項目成交,記者就能從中獲得相應提成,這也決定了記者最終收入水平。「所以日常是拉業務,業餘才是寫稿。」

令李婷感到難過的是,業務的優先級已高於寫稿。做過機動新聞的李婷曾寫過一篇民生報導,有部分內容質疑了轄區街道的工作。讓她沒想到是,發表的阻力不是來自「外部因素」,而是同在報社的同事——該同事跑線的街道正好是李婷報導中所提到的,他直接遊說她:「最好不要發表這篇報導,因為街道書記很生氣,會影響我們的項目合作關係……」

李婷感覺到不同尋常的壓力: 「我們是市級媒體,本來是歸市委宣傳部管,在政治級別上是有權監督下屬區級部門及街道的,萬萬沒想到現在連一個街道辦書記,都能來干擾報導。」在報社領導的「協調」下,這篇報導最終沒有發出。

報導萎縮的同時,業務卻越做越順。以政務新媒體代運營為例,報社只需出賣編輯、美編、校對等人力資源,減去人員日常工資,剩下的就是純利潤。例如阿寶所在的H報社,一個小編的工資待遇大概一年12至16萬,卻可運營多個政務公眾號。而為了進一步削減成本,報社會把業務再一次外包給規模較小的企業,將人力成本壓縮到最低,賺取更多利潤。

此外,報社還面對政府宣傳需求打造了多樣化的服務產品,包括小程序開發、視頻拍攝、活動策劃等,甚至可以「打包人員」——派駐新媒體編輯直接到政府辦公室辦公。

北京的一個報攤。

北京的一個報攤。攝:Nicolas Asfouri/AFP/Getty Images

李婷就是這樣的「打包人員」。面試時,H報社負責人曾向李婷許諾:會在新媒體技能上加以培訓。但跟着編輯、記者學習了幾個月後,李婷就被報社派駐到某機關辦公室,「名義上是讓我幫忙運營公眾號,但實際還會派各種雜活,包括複印材料、整理材料、接聽電話諸如此類的。」

更讓李婷受不了的是,機關辦公室主任直接對外宣稱,李婷就是他們機關購買的服務。「誰都想要來使喚我,感覺就像被賣了一樣。」

「新聞媒體有甲方這個詞,讓我很意外」

張玲的際遇和李婷相似。從傳媒專業研究生畢業後,她進入H報社做記者,不久後主動申請轉崗做新媒體編輯。張玲覺得做記者不符合她喜歡坐辦公室的脾性,另一方面,「新媒體是比較新興事物,感覺有發展空間,以後也可以帶着經驗跳槽。」

但很快,張玲就發現現實與預期的巨大落差。一開始,她被安排運營2個政務公眾號,每個工作日都要發布內容,後來,塞到她手裏的公眾號逐漸變多,頂峰時達到了6、7個。由於微信公眾號平台限制,每個手機只能綁定5個公眾號,張玲甚至還要借同事的手機才能登陸平台後台。

本以為做新媒體是運用新技術、新語言去突破報紙帶來的局限,但更多時候,張玲的工作不過是複製粘貼,將記者或政府部門發過來信息配上圖文,再交給美術編輯,「完全學不到任何新東西」。

在內容上小編一般沒有什麼自主權,「只是按照政府要求」。一位在廣東某街道辦公室負責宣傳的工作人員對端傳媒表示,選題多數是政府工作成果展示,例如環境整治、轄區舉辦的大小活動、領導到某處調研等。最好的內容是「重要的會議或工作成果」,如果某天的推送沒發布街道的政務信息,「相當於沒有頭條」。

至於是否能吸引閲讀,該工作人員表示:「一開始領導還會要求要達到500閲讀量,但後面也不提了。」浙江網絡廣播電視台在報導中曾引述一位工作人員的話稱:「對於鄉鎮政務微信公眾號來說,最主要的功能就是「打卡曬成績」。」

不需要很長時間,張玲就掌握了工作節奏,快的時候,幾乎2小時就能完成編輯初稿工作,但接下來,卻是漫長的層層審核、修改。「這個過程最煎熬,大部分時間都消磨在這上面。」內容先要交由報社領導審核,再經政府部門審核人提出修改意見,最終才能確認發布。

修改涉及方方面面,除了錯別字、排版風格,也包括領導稱謂和各類政治表述等。在H報社,小編們經常聚集在一起討論遇到的「奇葩修改要求」。比如,一位工作人員站在部門領導旁為其撐傘的照片,被要求用PS軟件將傘抹去;照片的排序同樣重要,大領導照片一般在圖文的上方,然後依據職務等級依次排列其他幹部照片。如果同級領導在同一會議或活動出現,要按相同篇幅呈現。「有時候一個職稱、一個標題幾個字來回改動,經常拖延到晚上11點發布,如果有不確定的地方,政府審核人就寧願延期再發布。」

一開始,張玲對這些細微末節的修改還略有抵觸,不過很快就變得麻木:「反正對方是甲方,必須有求必應。」至於工作質量,也無從評價,「都是一些政務信息,很難有任何創新,一任甲方領導說你做的好,但換了一任領導,有新的理念,就又會說你做的很糟糕,好壞基本上都是看領導喜好,就是一場政治遊戲。」

本以為做新媒體是運用新技術、新語言去突破報紙帶來的局限,但更多時候,張玲的工作不過是複製粘貼,將記者或政府部門發過來信息配上圖文,再交給美術編輯。

本以為做新媒體是運用新技術、新語言去突破報紙帶來的局限,但更多時候,張玲的工作不過是複製粘貼,將記者或政府部門發過來信息配上圖文,再交給美術編輯。攝:Frederic J. Brown/AFP/Getty Images

在廣東某市級媒體工作的文麗對張玲的遭遇深表同感。「新聞媒體有甲方這個詞讓我很意外。」文麗本科雙學位和出國讀研都選了新聞專業,她的職業規劃原本是做一段新媒體,然後轉到深度報導崗位,後來才發覺,「哪裏還有什麼深度報導?」

文麗被分到視頻拍攝團隊擔任文案,專門為某部門拍各種宣傳片。拍攝內容大部分是遵循甲方要求,「一般完全看上級文件的意思,四平八穩的黨政風格,基調要積極,宣揚主旋律。」在她看來,自己所在的媒體更像是一個公關公司。

經歷了一段時間的不適應後,阿寶已經掌握了作為「公關公司」的經營竅門——抓住對方宣傳的需求。「一般街道辦聽區政府、區政府聽市政府,一層一層傳遞下來,從掃黑除惡到安全生產,作為一項政治任務各級都需要做宣傳,向上級表態有貫徹落實,這時候你就要拿方案去談。」

有自媒體點評這一趨勢:「賺到錢才是本事,活下去才是根本,只有堅持下去,才能夠等到鳳凰涅槃的那一天。」

阿寶所指的方案不限於報紙版面宣傳,還有漫畫創作、H5小程序、微信創意文案等新媒體產品。「做報紙宣傳已經很難做出彩了,現在越來越多部門希望出創意產品,這樣他們的功績上也會添一筆。辛辛苦苦做了一年,不做有效果的宣傳,他們也怕領導看不到工作成績。」

尾聲

阿寶感覺,談項目越來越難了,「現在可選擇的媒體同行太多了,大家都想吃這碗飯。」

在18年12月舉辦的「智庫型媒體發展高峰論壇」上,《南方都市報》總編輯梅志清稱,該報將轉型打造智庫型媒體,「既要發揮好為政府部門提供決策參考的作用,也要發揮好對社會輿論的引導和引領作用。」

南方報業集團系廣東省級媒體,旗下的《南方都市報》曾以犀利的民生監督報導而聞名,2003年更曾突破官方消息封鎖,成中國大陸第一家報導SARS疫情(非典)的媒體。2019年6月1日,深圳南山區一船艇研發基地發生火災,《南方都市報》在其運營的「深圳大件事」上做了突發新聞報導,包括事故現場照片及視頻,卻在幾個小時後自行刪除,隨後又再次發布了刪減過照片和視頻的版本。據知情人士透露,此舉引發了內部爭議。也有業內人士質疑,這是為了維護好與該區政府的關係,「南方都市報其實也一直有在向政府靠攏的傾向。」

深圳報業集團旗下的《晶報》則發文稱,其運營的政務新媒體項目已超過140家,2018年新媒體收入4433萬元,形成了囊括政務微信、政務微博、輿情應對等服務在內的完善的「政務融媒體服務生態鏈」。

有自媒體點評這一趨勢:「賺到錢才是本事,活下去才是根本,只有堅持下去,才能夠等到鳳凰涅槃的那一天。」

公眾號關停後,辦公室主任表示,將會安排新的工作內容給李婷。她唯一的盼望是留在報社,不被派駐去政府部門。阿寶的想法也很實際:「現在跳槽到哪個媒體都一樣,不能做最純粹的新聞,到手的錢也未必比現在多,還不如就安心待下來。」文麗則覺得,這一切都是大勢所趨: 「麪包和理想都想要是不可能的。」她正在積極準備轉行,「下一步可能就去當碼農了。」

應受訪者要求,張玲、阿寶、李婷、文麗為化名。

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