2018台灣地方選舉 深度 台灣2018地方選舉

選舉裡的「網路聲量」是什麼?真有「勝利方程式」嗎?

因著虛擬世界的特性使然,始終存在系統性干擾的可能,導致最終結果出現偏誤。不可能單看網路聲量,而不把對手實力、選區結構與整體政局因素一併納入考量。


2018年11月16日,高雄市長候選人民進黨陳其邁的競選車隊。 攝:陳焯煇/端傳媒
2018年11月16日,高雄市長候選人民進黨陳其邁的競選車隊。 攝:陳焯煇/端傳媒

即使在投票日前三個月,任誰也想不到民進黨執政超過20年的高雄市,竟然會成為牽動2018台灣地方選舉全盤戰局的最大變數,選後更成為翻轉台灣政治版圖的關鍵。

代表國民黨參選高雄市長的候選人韓國瑜是策動這場劇變的發動機。九月下旬起,韓國瑜的聲勢突然從網路急速竄起,騰空捲起一股巨大氣旋,步步進逼原本以為「贏了黨內初選就贏了選舉」的陳其邁。霎時間,原先對高雄選情不抱希望的泛藍選民,好像重新找到了一個新的「救世主」,「韓流」、「韓粉」成了今年選戰最火爆的話題。

韓國瑜引領的旋風更由高雄襲向全台,他成了最佳助選員,全台輔選。甚至走在台北街頭,都可以看到多位國民黨市議員候選人與他的合照看板,爭先搶搭「韓流」這股上升氣旋,期盼能夠贏得更多選民支持。

台中市印有韓國瑜的競選廣告。
台中市印有韓國瑜的競選廣告。攝:陳焯煇/端傳媒

一個網路先行的「勝選方程式」

在韓國瑜身上,隱約看到了2014年柯文哲的影子。當時柯素人參選,同樣在網路世界獲得近乎一面倒的支持,完全壓制對手連勝文與其身後浩浩湯湯的「大連艦隊」,聲勢如日中天。選後分析多半深信柯文哲團隊是憑著大數據、社群經營、網路聲量、輿情監測等等網路世代的關鍵能力,在絕對的「空戰」優勢掩護之下,一舉打破台北市選民結構「藍大於綠」的基本盤,率領在野大聯盟殺出藍營重圍,贏得最終勝利。

四年前柯文哲的成功,看似為政壇啟示了一個網路先行的「勝選方程式」:

先創造網路聲量熱點壓制對手,引發網路社群關注。

進而吸引媒體跟隨報導,形成新聞高度曝光的飽和攻擊,二次包圍對手。

再回頭再拉動網路聲量持續攀高。

就這樣反覆操作「聲量迴圈」,一方面持續鞏固現有支持者,另一方面拓展潛在支持者,進而實現最終的勝選。

「網路聲量」是上頭「方程式」裡的關鍵變數,近年來常在選舉評論中出現,但它究竟是什麼?有沒有嚴謹的定義?和最終結果的關係又是什麼?

「網路聲量」其實指的是從媒體、網路社群與傳統媒體相互激盪出的綜合效果。具體來說,網路聲量涵蓋包括公眾人物在臉書、YouTube、Instagram甚至LINE@等社群平台上和參與者的互動表現。也包括特定關鍵字在各大新聞媒體、熱門論壇(如批踢踢、Dcard、Mobile01等等)的討論熱度。

不過就台灣網路社群的使用習性而言,最重要的莫過「公私交織」的臉書粉絲頁:它既是公共議題溝通的平台,也是多數人網路足跡的必經之地,這讓它始終是觀察政治人物網路聲量的重要平台。當然,這也是商業公關公司或者其它可能的勢力以「僵屍帳號」介入、操控的重要切入點。

至於「聲量怎麼量化為數字」,目前常見的指標有兩種:

Qsearch:2014年的柯文哲競選團隊當時也有採用。它是以臉書粉絲頁的心情、留言與分享數綜合計算影響力高低,公式為「(心情數+留言數)*0.1+分享數」。可以看出這個指數特別重視「分享數」,因為比起心情和留言,分享更能帶來更多的曝光,讓更多使用者看見,創造更大的影響力。

專頁儀表板:以不同公眾人物臉書粉絲頁的「談論人數」(people talking about this)做為「聲量」指標。

這裡的「談論人數」,指的是七天內與這個粉絲頁發生「互動」的不重複用戶人數。所謂「互動」行為,則包括按讚、貼文、留言、分享、回答提問粉絲頁打卡、分享打卡、推薦、回覆活動邀約⋯⋯等等。相較於影響力指數,談論人數更關注於整體粉絲頁所創造的聲量,若以選舉而言,約略等同於該候選人的人氣高低。

2018年11月19日,韓國瑜出席三立電視的高雄市長候選人電視辯論。

2018年11月19日,韓國瑜出席三立電視的高雄市長候選人電視辯論。攝:陳焯煇/端傳媒

韓國瑜演繹的「聲量迴圈」

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

就臉書談論人數而論,10月以前,韓國瑜大概都在5萬左右徘徊,隨著選戰議題的攻防略有起伏,雖蓄積了一定的人氣,但絲毫不具備壓倒性的聲勢。然而,等到10月9日韓國瑜與網路紅人「館長」陳之漢的直播過後,「勝選方程式」便迅速地運作起來。在韓的臉書上,該則直播貼文創造了8.4萬次按讚、2.63萬則留言、1.16萬次分享,共計194萬次觀看;另外在館長的YouTube頻道上,該則直播影片觀看次數超過220萬,共計4.5萬次喜歡與超過8千則留言。那就像是隻在網路翩翩起舞的小蝴蝶,在一切發生以前,輕輕揮動便搧起了吹垮高雄綠色堡壘的猛烈颶風。

自此之後,各大媒體不斷緊追其後的網路即時報導,在社群平台製造二次擴散的節點,帶動韓的網路聲量繼續上升。部分電視媒體更是從新聞播報時段一路討論到政論節目時段,記者、主播與名嘴相互接力整天不間斷地關注韓國瑜。更不用提在YouTube搜尋韓國瑜,破50萬次觀看的影片就有好幾十部,聲量不下台灣當紅YouTuber。而到26日為止,若在Google新聞限定搜尋韓國瑜,約有1660萬項結果,陳其邁則只有975萬項結果,雖非絕對數值,但從比例上看即是相當的曝光差距。

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

媒體炒熱關注,話題全面升溫,隨著聲量迴圈反覆操作產生連鎖反應,很快地它就像是一場澆不息的野火,愈燒愈旺。10月中過後,韓的臉書談論人數便跳升到平均10萬以上的水準,隨著鳳山、旗山與岡山三場大型造勢活動的成功,順利串連起線上線下的人氣,在在證明聲量的「純度」之餘,更鞏固了支持者的信心。而韓國瑜在造勢現場的激情演說與軍歌演唱,除了感染現場參與民眾的情緒之外,透過網路直播與媒體轉播又會再反饋出新的聲量。幾波交互操作下來,臉書談論人數持續走揚到平均20萬左右,11月進到選舉短兵相接的最後階段時,談論人數開始屢攀高峰,從30萬、40萬、50萬一路跳升,投票日當天甚至直接衝破60萬,與6月1日柯文哲宣布北市脫離千億負債俱樂部創下的聲量高峰不相上下。

到了10月初,韓國瑜聲勢已成,陳其邁開始邀請10位立委共同擔任競選總幹事,試圖以組織戰回應韓國瑜。這時在網路聲量上,相較於韓的快速暴漲,陳其邁直到10月底,談論人數始終都還在5萬左右的低檔徘徊,緩緩走升,一直要等到11月19日的辯論會過後,才艱難地跨過20萬大關,但那時與韓的差距早已被徹底拉開。

一旦韓國瑜成功槓桿出整體選戰的勢頭,此時提出再多質疑拆解韓國瑜框限的論述架構,效果看來都不大。19日辯論會上的表現便是最好的例證,即便回答、提問都不盡理想,仍不減韓國瑜對於藍軍選民的魅力。

誰也沒想到一個原先只是黨內邊緣人的韓國瑜,竟能在絕對劣勢的情況下拚出如此成績,一躍翻身成為藍營「喊水會結凍」的A咖。隨著聲勢不斷走揚,韓國瑜成了蔡英文政府「改革急行軍」反作用力的宣洩出口,既喚醒了藍營選民的積極參與,更捲動出那些「討厭民進黨」的中間選民,以15萬票的差距徹底擊垮民進黨,實現了國民黨20年來首次的高雄捷報。

2018年11月5日,新北市市長候選人蘇貞昌在競選總部接受媒體採訪。

2018年11月5日,新北市市長候選人蘇貞昌在競選總部接受媒體採訪。攝:陳焯煇/端傳媒

但,在網路上爆紅了就能贏嗎?

韓國瑜看似重演了柯文哲2014年的「勝選方程式」。但若對照其他縣市的選舉過程和結果,卻可以看到一些反例:網路聲量大小不僅無法保證勝選與否,聲量差距也與得票率沒有直接對應關係。簡言之,網上爆紅不一定就能贏,沒紅也不一定就會輸。在新北市和台中市,情況特別明顯:

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

回鍋參選新北市長的蘇貞昌,競選團隊的創意和執行力一般也頗受好評,但在聲量上一直只微幅領先侯友宜,打不出仰攻的氣勢,直到選戰最後階段的車隊地毯式掃街,搭配臉書直播鏡框,才明顯拉開與侯友宜之間的聲量差距,但挽回不了現實的頹勢,最終以將近30萬票的巨大差距,慘敗給鴨子划水穩穩選的侯友宜,宛如於2010年蘇貞昌敗走台北市的翻版。

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

力拚台中市長的盧秀燕則主打反空汙,試圖要用庶民感受打動人心,不過相關討論熱度不比韓國瑜的「北漂」議題,未能在臉書聲量上帶來明顯優勢,反倒是爭取連任的林佳龍一直佔據上風,甚至盧秀燕選前4天宣布辭去立委後,臉書談論人數還一度反轉向下。但就算看似沒有打出選舉的聲勢,靠著地方派系整合,盧秀燕最終還是以20萬票的差距完勝林佳龍,等於林把4年前贏下的選票通通都敗光。

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

以台南來說,靠著舉辦Crazy Friday電音派對,創造全台知名度的無黨籍台南市長候選人林義豐,雖然始終在聲量上保有相對優勢,但最終也只拿到8萬票。反倒是為守護家鄉環境參選的陳永和,即便臉書談論人數最高點只有1萬出頭,卻能轉換出11萬多票張選票。而贏下台南市長的黃偉哲,臉書聲量則始終未見攀高,大多數時間皆落後於高思博,但最終也還是獲得38%的選票,守住綠營一席。

2018年11月23日,柯文哲在選前的宣傳活動上,市民爭相為他拍照。

2018年11月23日,柯文哲在選前的宣傳活動上,市民爭相為他拍照。攝:陳焯煇/端傳媒

柯文哲還是四年前的柯文哲嗎?

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

圖表呈現選前100天各候選人網路聲量,依照「專頁儀表板」統計、發布的數字改製。製圖:曾立宇

決定新北、台中、台南勝負的關鍵,看來都與聲量高低無關。至於台北市,即便柯文哲的網路聲量依然遠勝丁守中與姚文智,但近5個月來,臉書談論人數卻是一路下滑,與韓國瑜愈選聲量愈高的態勢完全相反。面對藍綠基本盤夾殺,選情高度緊繃的狀況下,選前倒數4天,幕僚建議柯P仿效韓國瑜與館長一同直播,試圖拉抬柯的聲勢,雖創下9.3萬次按讚、4.2萬則留言、9737次分享與185萬觀看次數的驚人成效,但從最終選舉結果來看,丁守中依舊力守連勝文當初40.82%的得票率,等同柯沒能挖走任何泛藍選票,最終只以3,254票慘勝。

25日凌晨3點半的國際記者會上,柯文哲坦言,「選舉還是需要組織、要動員、要綁樁、要廣告,(我這次)幾乎沒有什麼花錢,競選團隊幾乎沒有打過選戰。選舉還是有技術的。我也是在試驗一場沒有選舉的選舉,不過顯然就結果來看,不是非常成功。」

所以回過頭來看,如果韓國瑜的聲量缺少了有組織的動員 —— 包括外省族群、王金平與其身後地方派系;又或是沒有擠下柯文哲成為媒體首要關注的焦點,設定選戰的議題框架,帶動出高聲量的飽和攻擊,很有可能也只是一場泡沫。

又即便,柯文哲選前的臉書聲量將近是丁守中的三倍多,但在缺乏組織力量「動起來選」的情況下,再大的聲量優勢可能也只是裝飾,甚或採事後結果論,如果是由立委蔣萬安,或者其它更具吸票能力的人出馬參選,國民黨非常可能拿下北市。

在這次市長選舉中,最早希望藉助聲量打選戰的,還不是韓國瑜,而是參選台北市長的李錫錕。

在這次市長選舉中,最早希望藉助聲量打選戰的,還不是韓國瑜,而是參選台北市長的李錫錕。攝:陳焯煇/端傳媒

從選舉現實反思聲量政治:記得錕P嗎?

回顧2014與2018兩場選戰,都出現了整個台灣社會高度關注的政治網紅,不僅靠著個人魅力自帶流量創造話題,更引來大量媒體曝光形成飽和攻擊壓制對手,最終也都成功奪下市長寶座。不過柯韓兩人所揭示的「勝選方程式」或許更像是特例,而非任何人皆可複製的通則。

事實上,在這次市長選舉中,最早希望藉助聲量打選戰的,還不是韓國瑜,而是參選台北市長的李錫錕。

在五名台北市長候選人中,除了現任市長柯文哲,李錫錕恐怕是參選起跑非常早的。2016年底他的學生協助成立Power錕粉絲團後,人氣一路扶搖直上,屢屢靠著辛辣敢言,在一次次的輿論話題中搶盡媒體版面,粉絲團追蹤人數最高超過70萬,影片總觀看人數更是突破千萬,網路聲量直逼柯文哲,出書、演講、活動行程滿檔,打響了「台大最狂教授」的名號。那時四下環顧,挑戰市長的最強敵手非他莫屬。

國民黨台北市黨部年初新春團拜時,李錫錕也以終身黨員身份受邀出席,身旁還坐著市黨部主委黃呂錦茹、副主席曾永權、前總統馬英九與主席吳敦義,箇中安排頗令人玩味。不過最終他還是想效法柯文哲超越藍綠的基調,選擇不參加國民黨黨內初選,而是在千位粉絲參與的Power錕感謝祭活動上,正式宣布以無黨籍參選台北市長。那一天,是他最意氣風發的日子,卻也是他政治聲勢的頂點。

5月,隨著丁守中黨內初選勝出,媒體逐日追趕柯、綠關係的進展,李錫錕愈來愈邊緣,不再被視為是有力的角逐者。7月又再爆出粉絲團無預警關閉,更積欠原社群團隊薪水,最後雙方談判破裂,網路聲量一夕化為烏有。即便李錫錕仍試著重頭來過,但已不復當紅魔力,堅持到底的結果只獲得6,172票,比在政見發表會上高歌一曲「愛江山更愛美人」,順便捧紅蜂蜜檸檬的吳萼洋多出555票。

一年之間,李錫錕樓起樓塌,過早到來的成功,反倒讓他在選戰正式開跑後,成了味如嚼蠟的人物,媒體無意為其作嫁,也沒有政黨資源挹注,當聲量燃料用盡,隨之殞落。只有在選戰關鍵階段衝上「全台最強政治網紅的位置」,吸引鎂光燈不得不持續鎖定你的一舉一動,也才有機會帶動出完全壓制的聲勢。否則從聲量與選票的轉換率來看,一昧盲目追逐聲量,怎樣都不足以贏下單一席次的選戰。

選舉畢竟不是比聲量大小,更需要說服選民走出家門為你投下一票,從經營網路聲量到爭取選票入匭的那一刻,始終是一條極其冗長而充滿摩擦力的路徑,存在許多需要溝通解釋、爭取支持與認同的環節。

從一個更寬廣的聲量政治框架來看,聲量政治即是藉由各式媒介建立政治人物的形象,創造新的象徵符號凝聚認同,取得政黨支持,與在地組織協力,爭取選票支持。這並非是一個必然的線性因果鏈,而更像是一個彈性的動態矩陣,因應不同條件與限制,組構起可行的運作方案。

受到「勝選方程式」的啟發,新政治思維或許也會希望能從網路出發,如同網紅經營粉絲一樣,訴諸新的政治價值,進而帶動話題討論以爭取選民支持。最典型的操作正是四年前憑著「我是中壢人」粉絲團深耕地方議題,一舉選上桃園市議員的王浩宇;而在本屆選舉中,喊出開箱民主跨界挑戰台北市議員的YouTuber網紅呱吉(邱威傑),也成功把網路人氣轉換成11,786張選票,擠進當選名單。證明在多席次的市議員選舉中,聲量帶來的知名度,確實有助於創造更高的勝選機會,卻還是需要挑戰傳統政治人物在地方網絡的經營。

2018年11月17日 , 韓國瑜高雄市鳯山的造勢晚會上。

2018年11月17日 , 韓國瑜高雄市鳯山的造勢晚會上。攝:陳焯煇/端傳媒

用網路聲量預測選情,可能嗎?

在聲量與選票之間,因著社群網絡雙向互動的特性,的確有機會成為有效探知選民意向的即時動態指標。但若想從輿情監測進展到選票預測,直接推論網路聲量與選戰勝負的關係,甚至從中判斷出最終的得票比例,恐怕仍存在各種更多需要納入考量的現實因素。

以「網路溫度計」為例,便是結合網路聲量與歷史選舉資料,以候選人勝選因素模型、網路口碑預測模型、媒體民調與群眾預測,分別評估候選人的基本面、宣傳力與支持度,以大數據綜合加權出候選人的當選率。最終成功預測六都市長人選,而全台22縣市中,也只有2縣市首長未能命中。

總的來說,因著虛擬世界的特性使然,始終存在系統性干擾的可能,導致最終結果出現偏誤。不可能單看網路聲量,而不把對手實力、選區結構與整體政局因素一併納入考量。不過無論如何,隨著社群網絡、智慧型手機與行動上網的全面普及,現代人保持連線的時間愈來愈長,網路聲量依然將成為未來選舉中更重要的指標。

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