中國經濟大變局 深度

很想買,但沒信心:消費降級,一個即將抵達的目的地?

消費降級真的來了麼?是人們從之前的狂熱購物中冷靜下來,轉向理性消費;還是為了應付即將到來的失業、通脹和資產流失,決定「共克時艱」?


在中國大陸經濟下行、房價房租暴漲、中美貿易戰升級、焦慮情緒愈盛等背景下,消費降級一詞最早在2018年5月被媒體拋出,與前幾年盛行的消費升級相對立,隨即引發了人們的熱切討論。 攝:林振東/端傳媒
在中國大陸經濟下行、房價房租暴漲、中美貿易戰升級、焦慮情緒愈盛等背景下,消費降級一詞最早在2018年5月被媒體拋出,與前幾年盛行的消費升級相對立,隨即引發了人們的熱切討論。 攝:林振東/端傳媒

消費降級,用來形容購買力下降、不買或少買貴價貨的消費行為。在中國大陸經濟下行、房價房租暴漲、中美貿易戰升級、焦慮情緒愈盛等背景下,消費降級一詞最早在2018年5月被媒體拋出,與前幾年盛行的消費升級相對立,隨即引發了人們的熱切討論。這個話題的熱度從盛夏延續至初秋,中外媒體、消費品牌與企業、市場觀察者競相加入,試圖辨明中國人的財富與心態在這個轉折時代的真實面目。

《紐約時報》在2018年8月末的一篇報導裏,把中國的消費降級描述為:「不吃牛油果。騎車而不是打車。喝啤酒,不喝雞尾酒——而且還不要精釀啤酒。點中杯奶茶,不點大杯。放棄健身房,像大媽那樣去跳廣場舞。一些人開玩笑說要用吃肉替代豆腐,因為美國關税已經讓進口大豆變得更加昂貴。」

細究的話,僅以這些現象就得出消費降級的結論多少有些片面。譬如,有多少人從過去的大杯奶茶換到中杯奶茶?統計數據並不明確。即便有數字佐證,另一個未被提及的原因很可能是中國消費者日益增強的健康意識——無論是傳統的粉冲奶茶還是新式的現泡茶飲,都可能含有大量的糖分和卡路里。

不過,低價商品的銷售數字確實上漲了。從拼多多的走紅,到榨菜、速食麵的熱銷,均被視作消費降級的有力證據——經濟環境下行,人們對廉價商品的需求上升。

低價商品的銷售數字上漲。從拼多多的走紅,到榨菜、速食麵的熱銷,均被視作消費降級的有力證據,經濟環境下行,人們對廉價商品的需求就會上升。

低價商品的銷售數字上漲。從拼多多的走紅,到榨菜、速食麵的熱銷,均被視作消費降級的有力證據,經濟環境下行,人們對廉價商品的需求就會上升。攝:林振東/端傳媒

根據8月底中國內地方便麵第一品牌康師傅集團的半年報,由於方便麵與飲品業務增長,淨利潤達13.06億元,同比大漲86.59%。更早前,在方便麵市場排名第二的統一集團也發布了今年的半年度財報,淨利7.14億元,同比增長25.4%。

號稱「榨菜第一股」的涪陵榨菜,業績也在加速增長。它的股價從去年6月最低價9.93元,在一年之內漲了200%。

以低價拼團為主要模式、山寨問題纏身、被調侃為「消費降級代表」的網購平台拼多多,在今年7月26日在美國納斯達克掛牌上市。

另一個從LOGO設計就逃脱不了山寨嫌疑的中國連鎖雜貨品牌名創優品,在2018年9月的最後一天,宣布加入騰訊陣營——出於戰略考慮,騰訊和高瓴資本對這家「十元店」(其貨品的售價大都是10元人民幣,下同)共同投資了10億元。而在它成立4年的時間內,就已經開店2600多家。

降級降得如此紅火,究竟是人們從之前的狂熱購物中冷靜下來、轉向理性消費,還是錢包朝不保夕、決定「共克時艱」?

降級?我只是發現了更大的成就感

馬曉路確實發現自己在這一年裏,明顯地「消費降級」了。

在中國內地剛剛過去的這個「十一」國慶長假,在杭州擔任小學教師的她低調地舉辦了婚禮,婚鞋是從淘寶上買的,僅300多元。

而三年前她為好友的婚禮當伴娘,在杭州最老牌的商場裏,花了2000多元買了一雙新鞋。

最近,她的護膚品也從過去一兩千元的歐美大牌水準,一下子降級到200元的「低慾望品牌」MUJI。還有服裝的預算。今年初夏,馬曉路反季購買了兩件毛呢大衣,當時打折力度很大,原價2折,她一下子省了3000多元。

中國連鎖雜貨品牌名創優品宣布加入騰訊陣營,這個品牌於成立的四年間,已經開店2600多家。

中國連鎖雜貨品牌名創優品宣布加入騰訊陣營,這個品牌於成立的四年間,已經開店2600多家。攝:林振東/端傳媒

而自從發現名為「花卉大世界」的批發市場,馬曉路就再也不去鮮花店了。批發市場裏兩三百元可以買一堆鮮花綠植,為什麼要去動輒一盆花就好幾十元的鮮花店讓零售商賺差價?

朋友聚會,如果沒有其他社交項目,她總會邀請大家在家吃火鍋,方便又實惠。

馬曉路主動「降級」,並非為了其他投資理財計劃,也非收入減少。事實上,她算是「房地產既得利益者」。在2016年杭州因舉辦G20峰會被吹捧為「新一線城市」、房價瘋漲之前,她早早買下一套一居室,現在月供佔月收入不足十分之一,房貸穩定,可支配收入逐年上升,反而可以安心消費。

「買便宜貨不是降級,只是找到性價比高的東西更有成就感。」馬曉路說。

三年前她比新娘還興奮、下血本買的那雙皮鞋,並不舒適;而無意間試用了MUJI保濕水和潤膚乳,發現效果並不比大牌護膚品差多少,便果斷背棄了「只買貴的」消費信條。

馬曉路說,從大學校園走向社會的頭幾年裏,「自己賺錢自己花」的感覺太好了,毫無拘束地釋放了壓抑多年的消費慾,只想買貴的東西,出門一定吃網紅店。

在她心急火燎用一切方式證明自己「買得起」的時候,正是中國大肆鼓吹「消費升級」的那幾年。2009年,當時還是淘寶網首席運營官、現在即將從馬雲手裏接過權杖成為阿里巴巴第二代掌門人的張勇,在那一年親手締造了淘寶的第一場「雙十一」購物狂歡節,在幾年內很快蔓延至其它網購平台,又從線上電商延伸到線下零售實體店。其後,除了清明節不能鼓吹「買買買」,中國所有的傳統節假日和西方節日都是一場購物狂歡。此外,商家又在「816」、「618」、「520」等日期巧立名目,通過各種數字諧音、寓意,刺激消費者的購物慾望。有一家電商平台甚至在2014年成立的第一年裏,平均每三天搞一次大型促銷。

從2002至2011年的10年內,中國GDP保持每年增長超過9%、一度達到14.2%的高速發展,「韜光養晦」了多年的中國人錢包鼓起來了,和馬曉路一樣,在血拼、海淘、出國旅遊的路上,「報復性」地自由翱翔。

中國大肆鼓吹「消費升級」的那幾年。淘寶「雙十一」購物狂歡節,在幾年內很快蔓延至其它網購平台,又從線上電商延伸到線下零售實體店。圖為一位外賣送花的送貨員。

中國大肆鼓吹「消費升級」的那幾年。淘寶「雙十一」購物狂歡節,在幾年內很快蔓延至其它網購平台,又從線上電商延伸到線下零售實體店。圖為一位外賣送花的送貨員。攝:林振東/端傳媒

雖然從2012年開始GDP增速放緩,經濟進入「新常態」,但消費勢頭仍有很長一段緩衝,「買買買」的勁頭持續上升。多年前中國內地有個段子,描述有一天成了有錢人該怎麼花錢。「等咱有了錢,天天做SPA,水晶磨皮做兩回,磨面皮一回,磨腳皮一回;等咱有了錢,就買高檔車,一次買兩輛,前面開一輛,後面拖一輛……」

在這個價值觀相對單一的國家,經濟能力(約等於消費能力),是大多數人能夠證明自己的「成功」的最主要方式。

因此,當浮華褪去,馬曉路現在的降級,她覺得只不過是「過了那股勁兒」。不再執着於證明些什麼的時候,她在夏日裏拎着兩件毛呢大衣走在街頭,也便絲毫不介意路人的眼光。

沒有降級,只有分級

消費領域的意見領袖老搖認為,馬曉路的故事,叫做「消費分級」。

天津人老搖和妻子共同經營着一個有關生活方式的微信公眾號,三年前當公眾號的經營模式尚處於紅利期的時候,他果斷離開國有企業單位,成為一名自媒體人。觀察和推廣吃喝玩樂,收廣告費,是他的日常工作。

為了把吃喝玩樂做成一項偉大事業,老搖和妻子常常飛赴上海、東京等地了解最前沿的消費趨勢,並且積極參與各種新鮮、高端的社交圈子,每個月在社交上的投入就佔了他們可支配收入的六成左右。白天去咖啡館,晚上去精釀啤酒吧,是他的生活常態。

談及「消費降級」,老搖認為大多數消費者只是像馬曉路一樣,從盲目消費變成了理性消費。比如,前幾年不少人去健身房一下子就辦年卡,還辦了好幾家,現在越來越多的是在家附近找一家健身房辦一張小面額的月卡。

另一個比較相似的例子是孩子的英語教育。他5歲的孩子上英語培訓班,以前去大名鼎鼎的英語連鎖培訓機構「華爾街英語」,一下子得買一年的課程,花費至少兩、三萬元;現在他把孩子送到一個朋友推薦的外籍教師工作室,一個學習週期為兩三個月,學費大約3000多元。類似的外教工作室越來越流行,採用營銷方式基本是「微商」型的人際傳播,靠熟人營銷,卻更得到家長的信任。老搖覺得,外教有時間和家長耐心交流,提供精準教學,比流水線的教育質量更好。

如果做一道簡單的數學題,健身房和英語培訓的費用是降下來了,「但這是消費降級嗎?」老搖說:「這是消費升級。」

對「消費分級」這個概念,漢富金融研究院和復旦大學證券研究所在2018年6月發布的《「新二代」消費觀念白皮書》有一個解釋,一方面,越來越多的人追求精品,願意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單;另一方面,三線以下城市有很多居民追求低價產品,高性價比產品則在一二線城市有較大市場。

漢富金融研究院副院長匡冀南分析,社會消費觀念的升級,在中國23-40歲、人均可支配投資的資產高於100萬元的未來超高淨值人群中的體現尤為明顯。他們已經拋棄過去的「貴即好」的消費理念,所謂升級並不是追求高價的品質和個性化消費,而是逐漸強調有調性以及創新型的產品,呈現出消費分級的趨勢。

新一人群對線上教育、電競娛樂、時尚、黑科技等新消費形式和品牌接受度更高。圖為廣州一個商場內的巨型廣告。

新一人群對線上教育、電競娛樂、時尚、黑科技等新消費形式和品牌接受度更高。圖為廣州一個商場內的巨型廣告。攝:林振東/端傳媒

相比上一代富裕階層在消費上傾向於教育、購房等消費支出模式,這一人群對線上教育、電競娛樂、時尚、黑科技等新消費形式和品牌接受度更高。

的確,近幾年,老搖的妻子買包,逐漸從名牌走向較為小眾的設計師品牌,而價格絲毫未減。老搖最近的一次消費,是給B站(嗶哩嗶哩bilibili,影視網站,2018年3月在美國納斯達克上市)充值會員費。他笑着說:「說來也慚愧,30多歲的人了,就喜歡這些(動漫),為了看最新的動漫劇,就給B站充值了,別的網站看不到,也懶得去找資源。這要是在以前怎麼可能啊,以前看美劇可以等一季都結束了慢慢找資源,絕對不會花一分錢。」

而他家的浴室裏,最近添置了目前內地最新流行的高端吹風機——戴森,這是一個英國吸塵器品牌,但它在中國最熱門的產品是定價超過3000元的吹風機。今年通過在中國一二線城市轟炸式的線下營銷和集中開店,這種吹風機不僅在中國市場存活了下來,還蔓延開去,成為中產人群的新寵。

老搖也觀察到,天津這個消費市場相對低迷的直轄市,在近兩年內,消費慾望也被一點點激活。大家願意在餐廳門口排隊吃一頓飯了,代表着小資生活的咖啡館越來越多。

聽起來,似乎「消費降級」這個話題只是「一小撮人」的譁眾取寵?

被引爆的危機感

一些反駁「消費降級」的評論文章稱,這是一個被誤傳的焦慮。但是, 「降級還沒來,但是潛在的。」老搖坦言。

趨勢可能被誤傳,但焦慮是真實存在的。他認為,目前的經濟形勢引爆了大家的危機感,才會熱衷於討論這個在他看來尚未大規模出現的幻象。

熬了這麼多年終於消費升級了,走出國門也讓人「伺候」了一回,才得意了沒幾年,誰願意面對消費降級呢?

而就在內地的「十一」國慶長假第四天,美國副總統彭斯在演講中對中國的一通指摘,為堵在高速公路上、在熱門景區排長隊的中國遊客,增添了等待中的一點談資,同時也在心理上蒙了一層薄薄的陰雲。

在目前這樣一個兩國關係極為敏感的時期,人們切實關心着美國當局對中國的表態,也對可能對生活品質造成的影響極為敏感。

自從今年中美貿易戰爆發,美國已經對2500億美元的中國商品施加關税,並且威脅未來可能徵收更多的關税,數字可能會大幅度增加一倍以上。

彭斯在演講中表示,這些行動對中國已產生了重大影響——中國最大的證券交易所今年前9個月下跌了25%,他把這一現象歸因於美國政府對北京的貿易抵制。

目前這樣一個兩國關係極為敏感的時期,人們切實關心着美國當局對中國的表態,也對可能對生活品質造成的影響極為敏感。

目前這樣一個兩國關係極為敏感的時期,人們切實關心着美國當局對中國的表態,也對可能對生活品質造成的影響極為敏感。攝:林振東/端傳媒

而中國在7月和8月先後公布的兩份報復清單中,對中國消費者影響比較直接的是美國的大豆,附帶着使得中國豬肉價格水漲船高,但除此之外,多數美國農產品與食品都並非必需品,中國消費者不至於出現大規模「買不起」的狀況。然而相關利益鏈條上的中國企業倒閉,有可能產生大規模失業。

除了來自美國的外患,中國經濟的內憂也不少。中國國民經濟研究所副所長王小魯今年8月在接受路透社採訪時表示,中國經濟仍處於轉軌換檔的下行通道中,中美貿易摩擦加劇等外部不利因素加大,中國要做好應對經濟下行壓力加大、GDP增速甚至會破6%的長期準備。

中國人民大學國際貨幣研究所理事兼副所長向松祚最近的《七問中國經濟》中說道,浙江、江蘇、重慶等等多個地方的經濟數據令人擔憂。即使是官方經濟數據,也無法掩蓋經濟大幅放緩的事實——1月至8月,廣東消費增速只有4.4%,浙江只有3.5%,江蘇只有1.1%。

1-8月份的宏觀數據顯示,固定資產投資增長只有5.3%,社會消費零售總額同比在9.3%,均創歷史新低。進出口增速放緩尤其是出口放緩。貿易順差只有1936億美元。與去年同期相比大幅收窄32%。外需拉動經濟增長只有0.1個百分點,比去年同期下降0.5個百分點。

國家統計局數據顯示,二季度中國經濟同比增速為6.7%,較一季度下滑0.1個百分點。

即使是官方公布的數據,也能初步判斷推動經濟增長的所謂三駕馬車全面放緩,經濟下行壓力非常明顯。

雖然這些經濟學家和境外媒體熱衷於討論中國經濟並且頻開「良方」,民眾亦憂心忡忡,但內地的主流媒體就像過去很多次面對其他敏感話題時一樣,表現出欲說還休之態。

「消費降級」概念的橫空出世,很有可能是媒體對於經濟下行這一話題欲言又止的春秋筆法,然後被大眾頗有默契地配合着炒熱了,又被更多利益鏈條上的商業公司當成一陣營銷的「東風」,使得熱度持續不減。

當商務部一個月前明確表示「消費降級」的說法有失偏頗時,這次表態的「闢謠維穩」用意也並不隱晦。

很想買,但沒信心

無論如何,尼爾森的數據顯示,2018年二季度中國消費者信心指數下降,但消費意願仍在上漲。

2018年第二季度中國消費者信心指數報告顯示,二季度中國消費者信心指數為113點,較上一季度降低2個點。消費意願在去年二季度56點的基礎上增長了4個點。

尼爾森消費者信心指數衡量消費者對於就業前景、個人財政以及消費意願三個方面。消費者信心指數高於100則為積極,反之則為消極。

雖然整體消費信心指數下降,但在經濟發達的東部地區,消費者信心指數逆勢上行,從一季度的124點躍升至126點,持續領漲消費者信心指數。

從不同級別城市看,三線城市消費者信心指數從一季度的112點增長至116點,增長最為顯著,高於一二線城市的信心指數。

一二線城市的消費信心不足,一大原因是節節攀升的房價。

根據國家統計局的數字,2018年前8個月,商品房銷售面積突破10億平方米,創下歷史同期紀錄,庫存數據跌至51個月以來最低。在國家嚴控房價的政策下,一二線城市的房價漲幅仍然很大,同比增長8%。而據上海財經大學在2018年8月的一份研究報告,中國家庭債務增長很快,截至2017年,中國家庭債務與可支配收入之比高達107.2%,已超過美國當前水平,並逼近美國金融危機前峰值。

2018年前8個月,商品房銷售面積突破10億平方米,創下歷史同期紀錄,在國家嚴控房價的政策下,一二線城市的房價漲幅仍然很大,同比增長8%。圖為深圳一間興建中的樓盤。

2018年前8個月,商品房銷售面積突破10億平方米,創下歷史同期紀錄,在國家嚴控房價的政策下,一二線城市的房價漲幅仍然很大,同比增長8%。圖為深圳一間興建中的樓盤。攝:林振東/端傳媒

房價上漲對消費的擠壓不言而喻,高房價地區的可選消費會受到一定程度的負面衝擊。

已過而立之年的何允,在北京生活7年,至今無房無車,前一任女友到了談婚論嫁時,因為他無房最終分道揚鑣。分手之後這兩年,他的個人收入並沒有發生飛躍式的增長,暫時買不了房卻也存着這個念想,其他方面不敢任性消費,至今熟悉的品牌只有優衣庫。

除此之外,導致消費信心不足的還有許多風馬牛不相及的因素。對於在石油系統大型國企工作的蘇琪而言,可支配收入和努力程度並無直接關聯。自從2014年開始原油價格暴跌——直到2015年初美國市場NYMEX原油價格一度跌破50美元、全球基準布倫特原油價格也跌破每桶55美元大關,均創下2009年以來新低——她所在的國企效益就大不如前;外加北京對於已落馬的中共中央政治局原常委周永康和「石油幫」的清算仍在繼續,城門失火,殃及池魚,蘇琪今年到目前只拿到基本工資,只佔了整體應得收入的五分之一。

她不得不降級。過去幾年每年至少買一個名牌包、出國旅遊一次,今年恐怕難以維持。

而有些許存款的人們,想通過互聯網金融投資再生點錢,未料近幾個月,內地P2P網貸公司接連發生資金鏈斷裂,超過150家在線借貸平台遇到「問題」,投資人若能拿回本錢實屬萬幸,借貸者趁機逃債、投資人血本無歸的情況也不在少數。被P2P「雷暴潮」逼成「金融難民」的人,從天南海北坐火車到P2P公司所在地追債、報案、到政府門口討要公道,甚至發生被騙者自殺的慘案。

A股更是一片陰雲密布。內地國慶假期之後的10月8日首個交易日,A股市場低開低走,三大股指均下跌超過3%,超過3000支個股下跌。3天之後的10月11日,因受美股大跌影響,滬深兩市近千隻股票跌停,1800支個股跌逾9%,滬指盤中跌穿「熔斷底」,失守2600點關口,滬股通淨流出22億元,深股通淨流出13億元。

「二級市場如此悽慘,除了股民之外,圍繞二級市場開展業務的那些公司也不好過,影響到多少人,可想而知。」一名深耕消費領域的投資人說:「即使在一級市場,目前這個狀況,大家都在觀望,不敢有什麼動作,以前可能會投的一些項目現在都不考慮了,或者乾脆募集不到資金,沒有項目可做。因為現在現金為王,把錢握在自己手裏,好過投在項目裏,萬一出現不可預計的情況,拿都拿不出來。」

「工作這十幾年裏,整體這麼沒有信心的情況,我從來沒有遇到過。」她說。消費降級,有可能會成為一個長期動作。

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