中國經濟大變局 深度

很想買,但沒信心:消費降級,一個即將抵達的目的地?

消費降級真的來了麼?是人們從之前的狂熱購物中冷靜下來,轉向理性消費;還是為了應付即將到來的失業、通脹和資產流失,決定「共克時艱」?


在中國大陸經濟下行、房價房租暴漲、中美貿易戰升級、焦慮情緒愈盛等背景下,消費降級一詞最早在2018年5月被媒體拋出,與前幾年盛行的消費升級相對立,隨即引發了人們的熱切討論。 攝:林振東/端傳媒
在中國大陸經濟下行、房價房租暴漲、中美貿易戰升級、焦慮情緒愈盛等背景下,消費降級一詞最早在2018年5月被媒體拋出,與前幾年盛行的消費升級相對立,隨即引發了人們的熱切討論。 攝:林振東/端傳媒

消費降級,用來形容購買力下降、不買或少買貴價貨的消費行為。在中國大陸經濟下行、房價房租暴漲、中美貿易戰升級、焦慮情緒愈盛等背景下,消費降級一詞最早在2018年5月被媒體拋出,與前幾年盛行的消費升級相對立,隨即引發了人們的熱切討論。這個話題的熱度從盛夏延續至初秋,中外媒體、消費品牌與企業、市場觀察者競相加入,試圖辨明中國人的財富與心態在這個轉折時代的真實面目。

《紐約時報》在2018年8月末的一篇報導裏,把中國的消費降級描述為:「不吃牛油果。騎車而不是打車。喝啤酒,不喝雞尾酒——而且還不要精釀啤酒。點中杯奶茶,不點大杯。放棄健身房,像大媽那樣去跳廣場舞。一些人開玩笑說要用吃肉替代豆腐,因為美國關税已經讓進口大豆變得更加昂貴。」

細究的話,僅以這些現象就得出消費降級的結論多少有些片面。譬如,有多少人從過去的大杯奶茶換到中杯奶茶?統計數據並不明確。即便有數字佐證,另一個未被提及的原因很可能是中國消費者日益增強的健康意識——無論是傳統的粉冲奶茶還是新式的現泡茶飲,都可能含有大量的糖分和卡路里。

不過,低價商品的銷售數字確實上漲了。從拼多多的走紅,到榨菜、速食麵的熱銷,均被視作消費降級的有力證據——經濟環境下行,人們對廉價商品的需求上升。

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