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春日、鴉雀、血汗淚(三)小經紀、大明星:「防彈熱」改寫偶像工廠定義

成功攻入歐美市場的韓國團體「防彈少年團」,背後操盤手竟然不是傳統韓國大型娛樂經紀公司、幾位男孩也非出自經典的「偶像工廠」,而是由小型經紀公司寫下的逆勢傳奇。


在YouTube上,防彈有2 支MV破 3 億觀看次數,新曲MV在短短4小時55分鐘突破1000萬點擊率,在Twitter上,防彈擁有超過1500萬的追蹤者,居韓國之冠,同時是2017年全球排行榜中轉發提及次數最多的表演組合。圖為2015年5月6日,首爾,防彈少年團在MBC音樂節目《Show Champion》現場。   攝:Imagine China
在YouTube上,防彈有2 支MV破 3 億觀看次數,新曲MV在短短4小時55分鐘突破1000萬點擊率,在Twitter上,防彈擁有超過1500萬的追蹤者,居韓國之冠,同時是2017年全球排行榜中轉發提及次數最多的表演組合。圖為2015年5月6日,首爾,防彈少年團在MBC音樂節目《Show Champion》現場。 攝:Imagine China

2018年6月10日,二度獲得告示牌音樂獎(Billboard)最佳社群明星獎的防彈少年團(BTS)終於結束為期四周的新專輯宣傳。自告示牌頒獎典禮的回歸舞台開始,這個來自南韓的男子偶像團體,帶著全韓文的專輯,經歷一趟亞洲藝人前所未有的旅程:發行首周便奪得美國告示牌200榜第一名,YouTube的MV點擊與Twitter與追蹤數也持續打破紀錄。

琳瑯滿目的流量背後是人氣與機會。如火如荼進行的俄羅斯世界盃,防彈是官方贊助商可口可樂的活動代言人。流行樂史上,麥克傑克森的〈Thriller〉曾為音樂配上電影感的影像,重新定義音樂MV,影響整個音樂產業。而今,防彈與其粉絲逆襲歐美,也開始引起行業矚目,大家都在討論,防彈是否會如前輩一樣,為樂壇帶來新的模式與刺激?

這一切引人注目的現象背後,並不是由南韓國家與大型經紀公司聯手推動的K-pop戰略成果,而是一間韓國中小型娛樂企劃公司Big Hit,在K-pop的基礎框架下注入不同創意,對於眾人熟悉的「韓國模式」來說,算是令人意外的故事。

不同於少女時代、Big Bang、TWICE等韓團,背後有三大上市娛樂公司SM、YG與JYP當靠山,防彈少年團的經紀公司Big Hit,在防彈出道時,只是家小型經紀公司。沒有大公司的資源,靈活的企劃力與強大的創作力是他們的武器。

Big Hit創辦人房時爀,1972年生,畢業於首爾大學美術系,1997年加入JYP,曾為上一代韓流代表g.o.d與Rain等製作無數膾炙人口的歌曲,2005年獨立開公司後,他一直思索如何建立新的產業指標,而不只是打造一首流行歌,他的答案是能夠代表南韓同時具有產業規模的「偶像」。

房時爀本身也是熱愛查看粉絲回饋與YouTube的音樂人。他曾說,比起去夜店、在街上跟年輕人聊天,在YouTube上從非洲音樂聽到巴爾幹半島的音樂更有幫助。也因此,同樣是洗腦的K-pop,防彈的音樂製作融合更多樣的曲風,包括嘻哈、電子、搖滾等,初始就具備與國際流行音樂市場接軌的野心。

在過往,眾人對南韓「造星工廠」評價褒貶不一。人氣偶像為南韓開拓龐大的海外市場,但嚴酷的練習生制度與洗腦的音樂風格也讓人詬病。房時爀對於經紀公司的操作很熟悉,但比起外表好看、唱歌好聽的年輕人,他期待的偶像應該擁有「獨特的魅力與音樂熱情」;比起包裝捧出高高在上的明星,他想塑造的是能夠「隨時陪伴粉絲」的角色;比起單單帶來感官歡愉的音樂,他更希望推出「能談論現實苦痛並積極以對」的作品。

房時爀對於藝人的設定,遇上防彈隊長金南俊後,正式啟動。2009年,金南俊的名字開始受到韓國音樂圈關注,人人都在討論「地下饒舌活動出現一個厲害的年輕人,Rap Monster!」為此,房時爀積極延攬原來極有希望考上韓國SKY(韓國首爾大學、高麗大學和延世大學三所明星大學的簡稱)的男孩,以他為中心,選培熱愛嘻哈與舞台表演的年輕人,最終組成七人團體。

Taylor Swift通過個人IG公開了一張和防彈少年團在「2018 Billboard Music Awards」後台的合照,並寫道:「BTS so great meeting you,You're killing it!!」

Taylor Swift通過個人IG公開了一張和防彈少年團在「2018 Billboard Music Awards」後台的合照,並寫道:「BTS so great meeting you,You're killing it!!」網上圖片

有別於大公司考量海外市場,納入外國成員,防彈七人全是韓國人,當中只有隊長可以英文流利溝通,他們各自因為作曲能力與舞蹈訓練(甚至現代舞)出線,Rapper三人各自發表過混音帶,每位成員皆能參與創作。

房時爀的夢想並非一開始就成功。2013年,平均不到20歲的防彈以全嘻哈的方式出道時,不被市場看好。非流行舞曲風格,聽眾不埋單;以「防彈少年」作為對抗時代偏見(擋下子彈,亦即抵擋附加在10代身上的偏見與壓迫)的團名,反而引來不理解的訕笑。

但小公司的好處,就是靈活。比起大公司訂定策略瞻前顧後,Big Hit沒有包袱,他們全面迎向社群網路(SNS)的作法,在出道三年後也徹底改變防彈少年團的命運。

「把沒有自發精神的人關在練舞室教上12小時這種事,我真的很不喜歡,」在2013年一次韓國媒體針對偶像產業的深度採訪中,房時爀提到他對練習生制度的不滿,與其採用補習班填鴨式教育、軍隊式管理,他更相信年輕人已是大人,不需處處限制,在專業成長方面給予協助才是重點。

也因此,防彈不像大部分偶像練習生,簽約如入監,禁止外出,禁用手機,他們擁有相當程度的自主性,專心作曲時,甚至可以跟公司協調行程。而玩遊戲、玩SNS,自然是這群出生於1992年至1997年間的「網癮少年」日常最熱衷的事。

「把沒有自發精神的人關在練舞室教上12小時這種事,我真的很不喜歡,」

Big Hit創辦人房時爀

「使用Twitter是防彈最、最成功的策略,」90後的日韓娛評論薇琪吳指出,SM等經紀公司很早看到網路社群的趨勢,積極經營韓國聲勢最大的Facebook與Instagram,但Instagram不利轉發,Facebook搜尋檢索機制差,兩者雖然是社群平台,本質仍是單方發佈偶像訊息,不易快速凝聚粉絲社群,也不易擴散影響力。而Twitter實時搜尋一目瞭然,轉發容易,又是歐美、日本與東南亞的主要SNS平台,為防彈打下初始風險高、卻相對寬闊的發展基礎。

2012年12月18日,@bts_twt發了第一條推特,2015年追蹤人數是100萬,隔年直接呈三倍成長,2017年5月開始登上歐美舞台時剛達到600萬,11月已破1000萬,半年內將近翻倍,遠遠領先其他韓國藝人。

防彈七人共同經營一個帳號,每天發自拍、團員嬉鬧、音樂分享與創作談,三不五時也會開直播,就連他們參加告示牌頒獎典禮,收到許多大牌藝人慶功酒會邀請,表演結束仍先回到酒店開直播與粉絲報告,相比其他偶像的SNS,力量集中,更新頻繁,內容更活潑,「防彈崛起更接近網紅的經營模式,跟歌迷的關係更親近。」

SNS拉近防彈與粉絲的距離,也與防彈擅長發揮的青春成長題材發揮加乘作用,在粉絲A.R.M.Y的參與下,穿越國界,逐漸形成為強而有力的品牌認同,也搭上近來熱門實境選秀節目Produce 101、AKB48等養成系偶像的趨勢--只是他們參與的是真實的社會競爭,而不是觀眾投票。

出道初期,由於公司規模不大,連上綜藝宣傳都不容易,Big Hit在YouTube上開始經營防彈TV,包括每首歌的幕後故事與他們自己拍攝的節目。在韓國最大直播平台V LIVE上,防彈也有付費制頻道,內含會員專屬的聊天室、公告欄與影片,粉絲必須購買平台代幣才能進入。隨著新粉絲加入,必定回顧過去的影片,這些流量與收入都直接回到公司。

薇琪吳認為,過去K-pop有自己固定的流行模式,可能一、兩年才轉換一次,但防彈經常與不同國外作曲家合作(例如新專輯跟Steve Aoki),不斷轉換曲風,風險大,但成功即比別人早一步帶動趨勢。以《血汗淚》來說,Moombahton trap(慢波特)剛在全球市場走紅時,房時爀希望能推出這樣風格的音樂,遭到大家反對,他們擔心,雷鬼風格的音樂不容易在韓國推行,而且與防彈做過的嘻哈不同,結果大受歡迎。

房時爀當初建立產業指標、讓「防彈不只是個案」的夢想,是否能實現?

除了音樂風格經過細心思量,關於K-pop的核心──舞台表演,房時爀也有自己的想法。短片爆炸的網路時代,形式化的編舞與MV已不足以引人注意。防彈一反過去K-pop著重的傳唱性,編舞大幅提高走位與動作的複雜性,不易學習跟跳,以高難度且強勁劃一的「刀群舞」吸引觀眾眼球,爾後又加入現代舞、音樂劇等不同元素,在歐美也成為話題。

在防彈一系列關於青春成長的概念中,拍攝風格多元的MV,不僅是宣傳用的音樂錄影帶,也常常暗置各種隱喻,與專輯小文冊(公司特別請編劇或作家以成員虛構的故事)相呼應,讓粉絲探索解讀,形成從團員、音樂、周邊文本、巡演到粉絲一整套的認同體驗,與過去韓流的商業模式不盡相同。

這些用心,為公司帶來真金白銀的收益。根據統計,Big Hit去年營業額達924億韓幣,年增163%,營利增幅則高達214%。投行預估,若公司明年上市,市值大約介於1.2兆至1.6兆韓元之間(約台幣360億至480億)。

逆襲歐美與進入資本市場後,Big Hit勢必面臨更大的挑戰。不少業內的觀察家都在看:房時爀當初建立產業指標、讓「防彈不只是個案」的夢想,是否能實現?在H.O.T打開韓流的中國市場、寶兒創造日本市場之後,防彈少年團是否能在歐美市場持續長青、持續打中世界粉絲的甜蜜點?是這一波「防彈旋風」之後,值得關注的韓流重磅級議題。

(本文引用韓文的部分感謝thanatosfe協助翻譯。)

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