深度 媒體觀察

謝梓楓:「朋友」太多,是我們疏遠 Facebook 的原因?

早前我看到一段 YouTube 影片,一位女生與一個不使用任何社交媒體的男生交往,她的朋友驚呼「如果你不能 tag 他,那他真的存在嗎?」⋯⋯


很多人形容社交媒體是一個「同溫層」,或者是更誇張的「迴音壁」。前者是說社交媒體只讓價值觀相似的人親密互動,後者則指社交媒體讓用戶只接收符合自己立場的觀點,不斷強化認知偏差。 攝:Robert Nickelsberg/Getty Images
很多人形容社交媒體是一個「同溫層」,或者是更誇張的「迴音壁」。前者是說社交媒體只讓價值觀相似的人親密互動,後者則指社交媒體讓用戶只接收符合自己立場的觀點,不斷強化認知偏差。 攝:Robert Nickelsberg/Getty Images

去年美國總統大選,Facebook 被指責為假新聞傳播的溫床,造成這社交網絡平台自成立以來最大的一次公關危機,自此很多評論和研究都傾向以宏觀批判的角度討論 Facebook,諸如:Facebook 在撕裂我們的社會嗎?平台的演算法如何形塑公共意見和輿論?新媒體和意見領袖的運作如何被 Facebook 影響?這些都是很有意思的研究題目,但卻不是社交媒體研究的全部。

早前,Facebook 在六個國家測試新的 News feed 設計,把專頁內容和用戶用容分開,令媒體有機觸及率大跌。當消息傳到港台時,便掀起了部分個人和小型媒體專頁轉去 Medium 等其他平台的網絡遷移。類似的事件不是首次出現,但目前很多引起 Facebook 用戶不滿的改動,並不一定是 Facebook 設計和政策團隊蓄意造成的,不少可說是意外結果。然而,Facebook 是世界最大的社交媒體,用戶多達20億,當朱克伯格(祖克柏)和團隊發現到一些問題並作出更改時,無可避免又會造成另外一些人的不滿。現時,Facebook 不單出現了越來越多始料未及的問題,更陷入了各面不討好的困境,反映了這個平台上越來越多不可調和的利益和衝突,很值得深入探究。

本文旨在介紹關於 Facebook,以至更廣義的社交媒體的一些微觀、社會心理學研究,並且試圖提出一種看法:Facebook 最近很多奇怪而涉及商業的改版決定,背後並不純粹商業,還涉及它最初的理念和其後來發展所產生的矛盾和衝突。

社交媒體研究的傳統與理論資源

十多年前,當社交媒體開始爆發性發展,它最先吸引到社會科學者的注意。2007年,媒體研究者 danah boyd 和 Nicole Ellison 發表了第一篇、至今仍是最廣受引用的社交媒體研究總覧論文。當時,Facebook 剛剛開放給公眾使用,發展一日千里;Twitter 和 YouTube 甫成立,亦取得了驚人的成長;現在已經結束的 Friendster 和 Xanga,與不再主流的 MySpace,當年亦正百花齊放。在這樣駁雜的網絡環境裏,該論文不單為多式多樣的社交媒體給下學術上嚴謹的定義,更整理了互聯網研究者的成果,歸納出社交媒體研究的四大主題,包括:印象管理(impression management)與朋友關係、在線與離線關係、網絡分析(network analysis)、私隱議題。十年過去,在學界裏,這四大主題仍未過時,相關的新研究仍不時發表。

現時,Facebook 和 Twitter 已發展成壟斷社交媒體的巨型企業。隨着社交媒體對商業廣告和公共輿論的影響力變得關鍵,商業傳播、新聞學、政治傳播亦更加關注和社交媒體相關的現象。社交媒體研究的傳統,亦因此慢慢在文獻和研究的成果上累積出來。互聯網所帶起的跨地域研究興趣和群體,和網絡科技在現實上的發展同樣迅速。這在其他學術領域上也是罕見的。

在社交媒體研究傳統裏,一個很重要的理論資源,來自社會心理學家高夫曼(Erving Goffman)的劇場理論(Dramaturgy)。高夫曼的劇場理論早於1950年代便已提出,並且是近代社會學其中一個最重要的理論分支。把劇場理論引入社會學,也就是把社會視為一個劇場。其理論簡言之,就是在日常生活裏,每個人都有各自的角色,演好角色就是在社會生活的基本原則。同樣地,每個團體都要使成員各安其位,給每個角色寫好劇本,社會才能順利運作,上演一齣更大的戲。在他的名著《日常生活中的自我表現》(1959),高夫曼闡述了個人應如何按社會分配的角色演出,如何管理自己的形象,如何區分出表演的前台和準備的後台,以及如何區隔開不同場合的觀眾,確保演出順利。

雖然 Facebook 的功能越來越複雜,但最初的 Facebook,基本功能只是發布和瀏覽。換句話說,用戶一邊是自我表現,一邊是接收訊息,這兩件事共同構成了社交這行為。如此理解,不難明白為何高夫曼50多年前的理論和新時代的社交媒體研究,有着高度的相關性。畢竟 Facebook 的主要功能是社交工具,它為每位用戶建構了獨一無二的社交平台,用戶得以和朋友聯繫之外,亦逐漸學習管理自己的網上形象。當然,如同所有學習一樣,總是有人擅長,有人笨拙。

當家人朋友伴侶同事同學都是「朋友」

高夫曼的劇場理論有一個前設──演員首先要弄清楚自己在扮演什麼角色、在哪個舞台、有哪些觀眾,才能好好演出。早在2010年以前,上述的社交媒體研究者 danah boyd 就提出她對社交媒體的銳利觀察。她引用高夫曼的理論,指出社交媒體是自我表現的重要途徑,但她認為,社交媒體上的觀眾和情境過於複雜多元,使用戶都變成了「小明星」。當一個用戶的家人、(前)伴侶、朋友、同事、同學等等都是他的「朋友」時,這個人到底要扮演哪個身份?有些事情不適合過於公開,有些事情只適合在特定場景進行,但社交媒體把多樣的人和事統一呈現,把千絲萬縷的情境(context)捏成一條動態。boyd 稱這現象為「情境崩解」(context collapse),並視之為與能清晰劃分場合的社會生活最大的不同。

最近很多人形容社交媒體是一個「同溫層」,或者是更誇張的「迴音壁」。前者是說社交媒體只讓價值觀相似的人親密互動,後者則指社交媒體讓用戶只接收符合自己立場的觀點,不斷強化認知偏差。這兩個詞語多少帶有貶義,指人們利用社交媒體來「圍爐取暖」,是帶着目的去進行互動的。相比之下,「情境崩解」是一個中性的詞,它指出用戶其實會對社交媒體的溝通感到迷惘,就像置身一個無法定義的場合,不清楚眼前的觀眾到底期待什麼。

「情境崩解」只能說是粗疏的翻譯,因為相關研究仍未在華語學界流行,但這個概念並不難理解,而且相信很多人都有切身感受。在社交媒體上,有太多朋友,太多不知何時成為「朋友」的人,這些多少都是現代青年的共同困惑。2014年皮尤研究中心的報告指出,美國成年 Facebook 用戶平均有338位朋友;在英國,相似的研究指出平均數是155位。到底一個人可以有多少個朋友?這也是個有趣的研究問題。最有名的理論是演化人類學家鄧巴(Robin Dunbar)提出的「鄧巴數字」──人類的認知能力最多只能處理大約150段關係。近年社交媒體開始發展出讓用戶更容易管理「朋友清單」的功能,可算是回應網友氾濫的措施。

但有些問題比朋友數字影響更深遠,這牽涉到用戶的自我表現問題。當你的朋友網絡越多越大,你的舉動便越難滿足所有人。上載一些食物、旅遊、開心時刻,也許影響並不明顯,但當用戶的言論涉及政治和爭議,情況便不同了。一份新的研究調查去年美國大選,發現擁有越多朋友的 Facebook 用戶,越少對政治人物點讚,並且特別顧忌朋友的反應。美國媒體 Vox 一篇報導引述皮尤研究中心報告指出,過半數「忠實自由派」不情願和投票給特朗普的人做朋友。當 Facebook 上出現了不同政見的朋友,unfriend 也許是合情合理的選項。類似情況延伸至性小眾、公共意見、身份認同等領域,在網絡空間裏不斷重演。當我們做出什麼有爭議的言論和行為,我們便冒上失去朋友的風險。

有人擅長,有人笨拙。有些 Facebook 用戶索性乘機清理一下意見不合的朋友,使動態更加簡潔,但也有不少人減少上載帶個人色彩的內容到 Facebook,避免衝突。前者是一種個人取態,後者可是 Facebook 團隊的重大危機。

眾所周知,Facebook依賴它的14億用戶提供源源不絕的個人訊息,再統整到數據庫,為廣告商和品牌提供精準的目標用戶群──間接把用戶訊息套現獲利。

眾所周知,Facebook依賴它的14億用戶提供源源不絕的個人訊息,再統整到數據庫,為廣告商和品牌提供精準的目標用戶群──間接把用戶訊息套現獲利。攝:Justin Sullivan/Getty Images

Fb 為何測試把專頁和用戶內容分開?

眾所周知,Facebook 依賴它的14億用戶提供源源不絕的個人訊息,再統整到數據庫,為廣告商和品牌提供精準的目標用戶群──間接把用戶訊息套現獲利。說我們使用 Facebook 就是進行無償勞動,並非無理。這系統目前仍行之有效,更使 Facebook 獨吞大量廣告收入,形成商業壟斷。同樣地,Facebook 對於用戶數據的流量變動亦更加敏感。2016年,《衛報》最先報導 Facebook 內部注意到 boyd 提出的情境崩解現象,似乎暗示 Facebook 的數據證實了這個現象的影響,用戶的確有減少上載個人訊息,甚至遷移到其他社交媒體的趨勢。與此同時,Facebook 推出一系列更新,包括增加歷史時刻的提醒、用戶生日提醒、加入類似 Snapchat 的「閱後即焚」動態、增加個人動態的各種花樣設計等等。這些都是企圖挽回用戶喜愛、吸引用戶上載個人訊息的決定。

這也許能解釋,近日 Facebook 為何測試把專頁內容和用戶內容分開。作為專頁,當然希望能把內容推廣給更多觀眾,從「分眾」到吸引「大眾」。但 Facebook 顯然認為,用戶的動態上出現太多專頁內容並非好事,團隊近年便多次表示,Facebook 的理念是連結人與人之間,因此親朋的內容,比新聞、廣告和創意內容更加重要。而我們知道,商業上,用戶內容才是 Facebook 那只生金蛋的母雞。演算法本身的設計,便是根據系統累積的用戶行為數據,分析並預測用戶認為有意義的內容。如果 Facebook 上的內容不能滿足用戶,不能促使用戶更多點讚、留言、分享,留下更多自我的痕跡,那便背離了 Facebook 的初衷。

目前討論遷離 Facebook 的人,主要是有經營專頁、需要找到觀眾的作者。我大膽假設,對 Facebook 來說,這也許並不是最值得憂慮的變化。只要絕大部分需要和朋友社交的用戶留下來,維持着社交網絡的基本結構,Facebook 便能繼續營運下去。為了用戶體驗,也許 Facebook 只能忍痛把部分內容作者送走。而同一時間,類似 Medium 的新平台正在針對當前社交媒體環境的流弊來進行設計,為作者提供誘因。這也許是社交媒體發展的一次分化過程,直到找到新的平衡為止。

「輸入自己成為存在」的新時代焦慮

無論如何,目前社交網絡的發展衍生出一些意外,超出運營者和用戶的主觀意願。研究者正是對這些意料之外的事情感到興趣,並嘗試提出理論,解釋社交媒體如何深刻地改變人與人交往的形式。

2010年上映的電影《社交網絡》,講的是朱克伯格在哈佛大學求學時和同學創立 Facebook,終於反目成仇對薄公堂的故事。電影海報的標語很有意思──「你不可能結交幾百萬個朋友,而沒有交上幾個敵人」。這句說話,不單是朱克伯格和 Facebook 的寫照,套到每一個沉迷 Facebook 的用戶身上,不也貼切嗎?在我們「朋友清單」上動輒成百上千的「朋友」,有幾多是真正意義上的朋友呢?

社交媒體的「情境崩解」,把各種不同的身份和角色統一成為「朋友」,讓我們無法保持對情境的敏銳,做出妥當的表現。它造成一種不知所措的感覺,每個關心自己網絡形象的人,都會三思自己在網絡上所有行為。因此,不少學術研究者並不關心 Facebook 能否解決用戶流失的問題,他們更關心用戶為什麼執著於網絡形象。高夫曼60年前的理論,有一個重要的假設:人在社會活着,並不是計算的,也不是被動的,自我的目標是在社會眾生裏找到一個有戲份的角色,並且演好它。我們來到網絡時代,這個假設多少仍然合理。

早前我看到一段 YouTube 影片,一位女生與一個不使用任何社交媒體的男生交往,她的朋友驚呼「如果你不能 tag 他,那他真的存在嗎?」我覺得這種態度很能夠描述網絡生活的心態,那是一種「輸入自己成為存在」的態度,是新時代的存在焦慮。

(謝梓楓,香港中文大學新聞與傳播學院碩士生)

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