朗澄：數字是死的，詮釋是活的

記者開例行編採大會，總編問，「拜託大家，想想有什麼題目、什麼方式，可以提升 PV（Page View）？」這對話發生頻率越來越高，令媒體機構工作者越做越慌，全因近年一個流行語：「大數據」。商業和媒體機構對於大數據，普遍的理解是一張成績表，絕對的、準確而亮麗的；顧客和讀者群對你的關注度、閱讀行為和次數，一目了然，無法隱瞞。網海這大數據，是洪水是猛獸，是不近人情的恐怖分子，觸不到、看不透，殺人於無形；被它掩沒前，掌握這「點金石」，才能找到真主，拯救整個機構。作為一個業餘數據騙子，我認為這是一種過分盲目的信仰，大家混淆着「數據」和「大數據」，逐漸淹沒了理性。

你先聽聽我以數據「呃飯食」的故事。六七年前剛入行做廣告，已開始主力為客戶 “go digital”，搞網站、造 App，玩 Facebook 與微博。那時做 digital 還是「二奶仔」（次要的），出個刀仔價，就要求你鋸大樹。廣告錢不好賺，而最為公司賺錢的，反而是每月或季度的數據分析報告。原因是，做報告所花的人力資源非常低，而且交貨頻率相對較高。

數據確是很透明，你手上拿着的那一大堆 Google Analytics 和 Facebook 原始數字，與客戶拿到的不會有任何分別；要符合期望又要給予洞察功能的解讀引用，才是他們要的商品。首先報告得讓客戶看到跟 KPI（成效指標）的距離，亦要從公司角度，思考如何看上去離那目標最接近，同時令客人稱心滿意。不斷重複做這份作業，又要突顯分析價值，當中「發揮」空間不少。數字是死的，詮釋是活的，需要極多靈感創意。然而，由廣告公司轉到媒體公司，看數據所涉及的商業瓜葛少了，其實報告更難做。畢竟不是賣客，運算數據是實實在在希望可尋找 go digital 之路。

如果你還是覺得我故弄玄虛的話，可看看早前引起業界討論的 AdmanGo 社交媒體廣告行情，就會明白更多。報告一出，大家熟悉的香港網紅竟然榜上無名，King Jer 和蕭叔叔等完全在最高廣告收入的 KOL 榜「被消失」……另外，報告中呈報的廣告花費排名，同樣惹來很多疑問。業界質疑，連普羅大眾也會懷疑的大數據總覽，有什麼權威性可言？及後博客 Jansen 解畫，原來 AdmanGo 定義 KOL 非常「嚴謹」，要有一個「有頭有面」、實實在在的人物代表，反而將「匿名」的 King Jer 列入傳媒系列，與網民概念有相當大的落差。另外，廣告費方面他們則以各專頁的 Rate Card （廣告價目表）作數據投射，但由於每個項目交易價目都不一樣，而且各專業收費浮動性亦頗大，估計含想像成分極高。可見即使誠實使用數據，仍然可以各說各話。