深度 媒體觀察

馬傑偉、朗澄:大數據不是點金石,PV 大跌並非世界末日

識玩玩數據,它是一把雙刃劍,理解越多,可因應客戶或老闆等目標觀眾而「調教」發揮功效,盲目跟從數字走勢,只會作繭自縛。


Page View 大跌亦不等於末日將臨,除了 Page View,大數據世界其實更大,亦無必然的致勝公式。 攝:Olivier Laban-Mattei/AFP/Getty Images
Page View 大跌亦不等於末日將臨,除了 Page View,大數據世界其實更大,亦無必然的致勝公式。 攝:Olivier Laban-Mattei/AFP/Getty Images

朗澄:數字是死的,詮釋是活的

記者開例行編採大會,總編問,「拜託大家,想想有什麼題目、什麼方式,可以提升 PV(Page View)?」這對話發生頻率越來越高,令媒體機構工作者越做越慌,全因近年一個流行語:「大數據」。商業和媒體機構對於大數據,普遍的理解是一張成績表,絕對的、準確而亮麗的;顧客和讀者群對你的關注度、閱讀行為和次數,一目了然,無法隱瞞。網海這大數據,是洪水是猛獸,是不近人情的恐怖分子,觸不到、看不透,殺人於無形;被它掩沒前,掌握這「點金石」,才能找到真主,拯救整個機構。作為一個業餘數據騙子,我認為這是一種過分盲目的信仰,大家混淆着「數據」和「大數據」,逐漸淹沒了理性。

你先聽聽我以數據「呃飯食」的故事。六七年前剛入行做廣告,已開始主力為客戶 “go digital”,搞網站、造 App,玩 Facebook 與微博。那時做 digital 還是「二奶仔」(次要的),出個刀仔價,就要求你鋸大樹。廣告錢不好賺,而最為公司賺錢的,反而是每月或季度的數據分析報告。原因是,做報告所花的人力資源非常低,而且交貨頻率相對較高。

數據確是很透明,你手上拿着的那一大堆 Google Analytics 和 Facebook 原始數字,與客戶拿到的不會有任何分別;要符合期望又要給予洞察功能的解讀引用,才是他們要的商品。首先報告得讓客戶看到跟 KPI(成效指標)的距離,亦要從公司角度,思考如何看上去離那目標最接近,同時令客人稱心滿意。不斷重複做這份作業,又要突顯分析價值,當中「發揮」空間不少。數字是死的,詮釋是活的,需要極多靈感創意。然而,由廣告公司轉到媒體公司,看數據所涉及的商業瓜葛少了,其實報告更難做。畢竟不是賣客,運算數據是實實在在希望可尋找 go digital 之路。

如果你還是覺得我故弄玄虛的話,可看看早前引起業界討論的 AdmanGo 社交媒體廣告行情,就會明白更多。報告一出,大家熟悉的香港網紅竟然榜上無名,King Jer 和蕭叔叔等完全在最高廣告收入的 KOL 榜「被消失」……另外,報告中呈報的廣告花費排名,同樣惹來很多疑問。業界質疑,連普羅大眾也會懷疑的大數據總覽,有什麼權威性可言?及後博客 Jansen 解畫,原來 AdmanGo 定義 KOL 非常「嚴謹」,要有一個「有頭有面」、實實在在的人物代表,反而將「匿名」的 King Jer 列入傳媒系列,與網民概念有相當大的落差。另外,廣告費方面他們則以各專頁的 Rate Card (廣告價目表)作數據投射,但由於每個項目交易價目都不一樣,而且各專業收費浮動性亦頗大,估計含想像成分極高。可見即使誠實使用數據,仍然可以各說各話。

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