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李立峯:網絡新聞只能是低檔產品,喚不起付費意欲?

眼前的難題其實有再多一重的複雜性,因為我們不只是要分析現時人們的付費意欲,還要估計人們的付費意欲會如何發展。


隨着社交媒體成為越來越多人接觸新聞資訊的主要媒介,究竟人們在社交媒體上會閱讀什麼和轉發什麼?  攝:林振東/端傳媒
隨着社交媒體成為越來越多人接觸新聞資訊的主要媒介,究竟人們在社交媒體上會閱讀什麼和轉發什麼? 攝:林振東/端傳媒

過去大半年,不斷有關於香港新聞媒體的壞消息出現,傳統報章、電台,和電視台的生意越來越難做,網媒前景亦不見得一片光明。《端傳媒》宣布裁員,不少人感嘆互聯網容不下一個高質素的華文媒體,亦有人認為《端傳媒》的確有點曲高和寡。這裏涉及一個基本問題:隨着社交媒體成為越來越多人接觸新聞資訊的主要媒介,究竟人們在社交媒體上會閱讀什麼和轉發什麼?人們在網上的新聞閱讀偏好,和傳統的專業新聞價值,是否相差那麼遠?

到目前為止,沒有人在香港對這個問題做過系統的研究,但近年倒是有一些有趣的外國研究。2017年3月號的《Journalism and Mass Communication Quarterly》刊登了阿姆斯特丹大學學者 Damian Trilling 及其團隊的一篇研究文章。該研究嘗試從傳統新聞價值(newsworthiness)的角度探討新聞內容的分享價值(shareworthiness)。研究者提出的問題是:傳統的新聞價值,能否解釋新聞內容在社交媒體上被分享的次數?

研究分析了六個荷蘭網站在2014年1月至8月間推出的超過13萬條新聞,本地新聞、跟荷蘭地理距離較接近的國際新聞、在文化距離較近的西方社會裏發生的新聞、涉及衝突的新聞,以及屬人情趣味(human interests)的新聞,被分享的次數會較多。另外,研究以電腦根據詞庫自動編碼的方式,分析文章內容用字上的情感取向,發現如果內容附帶強烈情感的文章,無論情感是正面或負面,都會比沒有強烈情感的文章更多被分享。

在另一篇去年於《Journal of Communication》發表的研究文章中,牛津大學互聯網研究所的 Jonathan Bright 分析英國 BBC 網站的數據,發現不同題目的新聞報導,被閱讀的次數和在社交媒體上分享的次數可以很不一樣,影響分享和閱讀次數的,包括 BBC 自己的議程設置,例如在早上抑或晚上推出報導,以及放在網站上的什麼位置。有趣的是,研究發現社交媒體分享次數和閱讀次數之間的關係不算很強,有些題材的閱讀人數很少,但分享次數相對較多,例子包括能源議題、科技新聞,和社會福利議題,另外一些題材則有很多人閱讀但很少人分享,例子包括罪案新聞、意外或災難新聞,以及交通議題等。

Bright 認為,人們在社交媒體上分享內容,有兩大主要目的,第一是為自己建立良好的形象和地位,第二是出於一些情緒上的需要,由於形象和地位的考慮,人們有時會「不好意思」分享某些題材的報導。所以,Bright 認為社交媒體的分享邏輯不會帶來新聞內容的進一步「小報化」,因為小報味道重的東西很可能反而少人分享。

社交媒體沒改變受眾喜好

表面上,這兩個研究的結果並不太過負面。Trilling 的研究告訴我們,社交媒體上的分享價值跟傳統新聞媒體強調的新聞價值密切相關,Bright 的研究則指出,人們為顧及身份,不會多分享太無聊或純粹獵奇式的報導。不過,Bright 的研究對象是 BBC,閱讀 BBC 的是什麼人、他們會如何閱讀 BBC,跟廣大香港網民如何閱讀和分享各網媒的文章,可以很不一樣。至於 Trilling 的研究,值得留意的是,研究中所指的新聞價值(newsworthiness)並不是(或不純粹是)專業理念。所謂 newsworthiness,本身就包含了對受眾喜好的理解。例如在純粹專業理念的層次上,其實沒有很強而有力的理由說明地理或文化距離跟一件事件的重要性有什麼關係,傳媒慣性地較多報導在地理或文化上相近的社會中發生的事,主要是因為這些事情較易被受眾理解,或者是受眾會感到較親切,其實也是受眾喜好。人情趣味,則更明顯地是個受眾喜好的問題。

所以,Trilling 的研究所指出的,其實是新聞媒體傳統上對受眾喜好的理解,在網絡世界上仍然合用。讀者就是有某些偏好,但這些偏好跟專業主義不一定相符,例如讀者會傾向分享情緒強烈的報導,不等於新聞應該嘩眾取寵。其實,就算未有互聯網時,專業新聞工作者、廣義的知識分子,和普羅大眾對新聞的喜好和價值判斷從來都有差異,否則就不會出現所謂精英取向和大眾取向報章之分。美國學者 Pablo Boczkowski 及其前學生幾年前在麻省理工出版社出版的《The News Gap》,就詳細分析了這個問題。

不順應讀者口味能否生存?

社交媒體沒有改變受眾的喜好,但卻能讓受眾的喜好更直接地和「精確地」回饋到新聞機構中。因為一份報章只會知道自己的銷量,不會知道每一篇報導的實際讀者人數。在網絡世界,受眾測量的單位則轉移至每一則內容。所以,媒體面對的問題仍然一樣,只是變得更迫切和具體:專業新聞工作者在多大程度上要符合讀者的偏好?但若果不嘗試切合讀者口味,又如何能夠生存?

全世界都仍然在尋找網媒如何生存的答案,有不少人提出付費才能閱讀內容的做法,然後不少人就加一句,說那首先要媒體做出令人覺得值得付費的內容。但什麼才是令人覺得值得付費的內容呢?在媒體經濟學裏,這是個「付費意欲」(willingness to pay)的問題。早年曾在香港中文大學任教、現為美國德克薩斯大學奧斯汀分校副教授的台灣學人齊湘,多年來強調網絡新聞是一種經濟學意義上的「低檔產品」(inferior goods),所謂低檔產品,定義上就是當人們收入提升時,對產品的需要反而更少(因為人們會轉向高檔產品)。所以,網絡新聞始終喚不起人們的付費意欲。

齊湘把自己的想法形容為「拉麵理論」,因為拉麵也是一種典型的低檔產品。她的說法有多年的研究數據支持。筆者的看法是,是否所有網絡新聞都只能是低檔產品,是有很大的商榷空間的,但齊湘的分析倒是指出了一個重點,就是若要網民願意付費,一般媒體推出的「低檔貨」,是不行的。回到上面提及的 Jonathan Bright 的研究,既然最常被閱讀的文章,不一定是最常於社交媒體被分享的文章,那麼進一步說,最常被閱讀的文章和最常被分享的文章,其實也不一定是最多人願意付費購買或支持的內容。筆者傾向相信,如果真的要發展付費內容模式的話,過分追求點擊率或 page view,不是正確方向。

這裏要承認,我們對不同類型的媒體內容特徵如何影響人們的付費意欲,所知甚少。而且,當媒體環境轉變時,付費意欲是需要時間培養出來的,90年代香港出現收費電視時,習慣了免費看電視的香港市民,也花了好幾年時間才開始慢慢接受「付錢看電視」這個想法。所以,眼前的難題其實有再多一重的複雜性,因為我們不只是要分析現時人們的付費意欲,還要估計人們的付費意欲會如何發展。在未有答案之前,筆者也只能希望媒體能夠有所堅持。齊湘在2014年出版的專著,書名用上了“digital struggles toward inferiority”的片語,希望香港網媒的發展,不會也變成一場 digital struggles toward inferiority。

(李立峯,中文大學新聞與傳播學院教授)

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