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從全民電商到人人模特,義烏能擺脱底層咒語嗎?

義烏似乎擅長製造一切,包括「網模」,直到曾經點石成金的「廉價」特色,將他們雙雙困鎖在消費和產業升級的底層。


拍攝打底褲時的魯雅莉。
拍攝打底褲時的魯雅莉。攝:沈榮華/端傳媒

剛結束三場走秀的魯雅莉匆匆走進攝影棚,頂着在趕路間隙做的髮型,她看起來有些疲憊。但沒有時間休整,眼前是堆成小山的二十副手套,十幾個拎包和幾打打底褲,這是她接下來兩小時的工作。

攝影棚裏,積灰的燈籠、拍攝過的搖椅玩具、手套、針織衫亂七八糟地堆了一地,地上還有個破洞,但沒有人管,攝影師和模特在雜物縫隙中穿梭。沒人講話,只有快門「噠噠噠」。

這裏是義烏,位於浙江中部,只有7個街道6個鎮,卻是全中國最富有的縣級市之一。致富的秘密是,像一個不起眼卻體量巨大的水泵那樣,向世界各個角落輸出你想像得到、想像不到的小商品: 打底褲、圍巾、拉鏈、特朗普頭套……源源不斷、低價、巨量——2016年,義烏中國小商品城成交額達1105.8億人民幣,為全球小商品市場最大。

義烏的小商品直接滋養了可靠廉價取勝的網絡電商。在過去至少10年時間裏,義烏電商突飛猛進,在中國電商龍頭阿里巴巴制定的「中國電商百佳縣」排行榜中,連續三年穩居榜首。2016年,義烏電商全年交易額達1770億人民幣,並成為第一個獲批創建國家電子商務示範城市的縣級市。

在義烏的電商鏈條早已不止小商品製造和快遞物流,地上破了洞的攝影棚和棚裏趕場拍攝的魯雅莉,都是鏈條上的一環——非實體的零售要在電子屏幕上充分展示產品的優點,吸引客戶,並為他們挑選顏色尺碼等提供參考,就少不了一大批外形討好、懂得通過各種姿態推銷商品的「電商模特」。

義烏似乎擅長製造一切,包括這些「網模」,直到曾經點石成金的「廉價」特色,將他們雙雙困鎖在消費和產業升級的底層。

從八九個小時拍40件,到一天至少拍幾百件

王瑋自稱「義烏第一男模」。2011年,他從青島老家來到義烏,憑着八塊腹肌和不錯的長相,成了這座小城的第一位簽約電商男模。那時義烏網模業才剛興起,供不應求,新人王瑋和其他四個女模一起沒日沒夜的接活,攝影公司對外報價一個模特一天3000元人民幣,他一個月就給公司賺了八、九萬。兩個月後,他的兩個老闆一人買了台奧迪 A4。

微商發佈會間隙,王瑋站在新建起的高檔酒店窗前,他的對面是義烏國際商貿城。
微商發佈會間隙,王瑋站在新建起的高檔酒店窗前,他的對面是義烏國際商貿城。攝:沈榮華/端傳媒

2011年,阿里巴巴旗下的第三方電子支付平台「支付寶」獲得牌照,淘寶商城(現在的天貓)與淘寶明確分家,「雙11網購節」交易額為33.6億,今日的電商格局初現端倪,那時的淘寶模特還叫「淘女郎」,草根模特們上傳自己的照片,期待店鋪的挖掘。

王瑋記得,2011年起步時大家「拍得慢」,「求精」。那時的他接過一些「大廠大單」,拍攝前每件衣服都要熨好,把產品穿在身上,擺好動作後再夾好,以確保平整合身的效果;攝影標準也高,拍前要確定每個動作的拍攝效果是不是到位。「40件襯衣,」王瑋清楚記得,「拍了八九個小時。」

到2013、2014年,王瑋明顯感覺到,「什麼人都來做模特了。」

那幾年正是中國電商市場的起飛期。艾瑞諮詢的統計顯示,中國電商市場交易規模從2011年的6.4萬億,到2014年增長到13.3萬億,連續3年增長率達到26.6%、28.8%、27.2%,為2011年至今最高速增長期。

義烏的地方政府為這烈火添上乾柴。

2013年,新上任的義烏市委書記將電商列為發展龍頭,搞全民電商。政府請來有「電商創業之父」之譽的賈少華,讓他從市長到村長,從幹部到企業家,一級級普及電商發展的必要和前景。賈少華當時是義烏工商職業技術學院院長,2009年開始,便培養出靠淘寶創業月入百萬的學生。

除了講課,政府真金白銀地讓賈少華領航打造電商培訓機構,讓當地民眾免費學習。賈少華對這個「壯舉」印象深刻:「我本來以為投資個一兩萬,結果最後投了五千萬(設立培訓),還是全民培訓。」

政府還引入外來培訓人員,號稱要用兩年在義烏培養出30萬電商人才,同時要求每個鎮和街道都建立起電商園區。這種官方牽頭的衝鋒式的行動,加上義烏良好的商業基礎,讓電商產業在這個小城迅速開花,王瑋感受到的「人人網模」正是這股狂潮衝出的浪花。

2014年,國務院總理李克強到義烏考察,直奔號稱「淘寶第一村」的青巖劉村。據媒體報導,這個在義烏南邊的小鄉村,當時聚集了超過1.5萬的電商從業者,最輝煌時,淘寶所有金皇冠店鋪裏,有十分之一就出自這裏。在青巖劉,李克強也嘉許了一名「網模」——一家主營親子服裝網店的店主不滿一歲的孩子——「小傢伙真是個專業小模特!」

熱鬧歸熱鬧,王瑋覺得這並非良性發展,慢拍求精越來越少了,「現在都走量了,一天至少拍幾百件,有的拉一車來拍,到最後人都拍懵了。」經驗老道的他已經練出行雲流水的一套動作,不管拍保暖內衣、泳褲、或是圍巾,都是看左方,看右方,低頭,再轉身。

「杭州有韓風歐美風街拍風,義烏就是沒有風」

義烏國際商貿城,客流不似以前擁擠。
義烏國際商貿城,客流不似以前擁擠。攝:沈榮華/端傳媒

「走量」的洪流越大,留在低端的慣性也越大,這讓模特經紀楊菲頭疼。

楊菲是英模文化有限公司義烏區的負責人,那是一家總部在上海的模特公司,招牌是曾世界排名第十二的超模孫菲菲。在義烏政府極力推廣電商的時候,英模衝著義烏的勢頭,決定在這開設分部,而且初來乍到就成了義烏最高端的模特公司。

但很快,楊菲發現,對模特而言,義烏不是一塊好的土壤。她給公司的定位是做高端客戶,但這裏「幾乎沒有高端市場」。最開始,她和客戶談定按上海的標準,模特酬勞最低800元一小時,但她發現,客戶願意給的價格低到她無法接受,「500一天」,她搖頭,「我實在找不到。」

這裏的模特也不專業。「我們公司對模特的要求是一分鐘擺60個造型,這裏沒幾個人能達到。」為了適應市場,楊菲只好不斷調整策略,手把手地培養一些針對義烏市場的模特,看得過去了再推出去。

2014年才在義烏入行當網模的魯雅莉說得更直白,「義烏都是些想學人做淘寶,又不願意放太多錢在模特身上的人,為了省那幾個錢,圖片都不修。」作為義烏模特,魯雅莉逛淘寶幾乎不看義烏的店鋪,有時看到自己拍過的照片出現在淘寶上,都不想承認,「太醜了,衣服全是褶皺,連磨皮都沒有。」

但在半小時高鐵之外的杭州,卻是另一幅景象。這裏擁有阿里巴巴總部,是浙江另一個電商高地。在義烏模特行裏,杭州就像是一座高山,「義烏的大客戶都去杭州找模特了,」楊菲說。「杭州那邊男模有眼線有眼影,刷子一大排,」魯雅莉說。「去過杭州的模特回義烏,身價都會不一樣,」王瑋說。

王瑋去過杭州拍服裝,對那邊最火的「無頭風」製造過程印象深刻:不拍模特的頭部,只突出衣服本身,但即便如此,他依舊要按照造型師的要求,穿上搭配好的衣服、褲子、手錶,「連項鍊都是搭配好的」。比起在義烏,拍攝前還要自己去理髮店吹個二十塊錢髮型,「一搭起來,完全不一樣,」王瑋歎道。

那次杭州拍攝的休息間隙,他讓朋友用手機給自己拍了一張,照片裏的他站在藍色的牆前,暖黃燈光下,肌肉藏在薄衫下若隱若現,「這是原圖!沒 P 的!還是手機拍的!」他將這張圖做為自己的微信頭像,喜歡得不得了,「義烏沒人能拍出這樣的照片。」

模特的段位,就是地方和產業的段位。

「杭州圍著服裝轉,上海圍著秀場轉,義烏圍著產品轉,」楊菲說。在成衣類零售電商聚集的杭州廣州,拍攝要求可媲美雜誌大片,照片越好看,衣服就越能賣出去。但在義烏,拍的都是些幾塊錢的襪子,9塊9包郵的打底褲,不超過十元的單肩包,做的也多是批發生意,產品的營利靠走量,模特的拍攝也就重量不重質;這些產品幾乎不涉及設計、美感,缺乏更新潮流,模特的形象也就沒有變化;產品的檔次沒有那麼高,對模特的要求也就「過得去就行」。

如同魯雅莉說,「杭州有韓風、歐美風、街拍風,義烏就是沒有風,只要產品拍清楚就可以。」而王瑋出道至今至少拍了上萬件保暖內衣,五年了,這些內衣一點變化都沒有。模特的潮流、時尚、風光,都與他無關。

這就像一個基因缺陷——量大、價廉的小商品,是義烏電商崛起的根基,如今也成為它的枷鎖和天花板。

匆忙的義烏轉型,尷尬的網紅培訓

但壞消息是,小商品也要靠不住了。

義烏電商的發展帶動了周邊地區,如温州和永康,在搭上了網絡和物流的快車之後,便無須依賴義烏國際商貿城的集散優勢了。隨著周邊各地逐步將當地特色商品自產自銷,義烏電商銷售的多元化也被迅速剝離乾淨,「特產」只剩下廉價的飾品和針織。

這幾乎是抽了義烏的筋。

傷筋動骨的義烏又正正撞上了中國經濟增速放緩、人力資源成本上漲、勞動密集型製造業迅速轉移的寒冬。在這樣的環境中,義烏小商品這種依賴密集人力、技術含量低、特別容易被複製的生產和商業模式,面對必然的淘汰。要活下去,就必須升級產業、建立品牌、發展第三方服務業……總之,廉價大貨場要設法變身高端品牌街。

轉型的迫切從政府牽頭的各式名目誇張的會議就能看出,「中國國際電子商務博覽會」、「中國電子商務促進供給側改革創新主題論壇」、「世界微商大會」等,都等著在義烏這個一千多平米的小地方展開,如同一隻麻雀身上背著幾座廟。

模特們也不能被落下。

楊菲訓練模特,她要求自己的模特達到一分鐘60個造型。
楊菲訓練模特,她要求自己的模特達到一分鐘60個造型。攝:沈榮華/端傳媒

2015年,政府找到模特經紀楊菲,要與她合辦一個「打造電商網絡模特標竿」的比賽,賽區覆蓋義烏、上海、北京、杭州等十餘個地區。政府還聯繫了一家北京的公司,推出了號稱統一全國電商模特行業標準的《電商網絡白皮書》,但是白皮書並未公開細節,網上的資訊都停留在「首份《中國電商網絡模特白皮書》誕生」這樣的通稿上。

這一年,政府也找到電商校長賈少華。四月份的全球網商大會結束後,政府提議在工商學校開班,專門以電商網絡模特為專業,用來補齊產業鏈,「把電商產業做大做全」。

當時已近期末,但在政府和校方的重視下,專業很快建立,第一批學生來得倉促,來不及等新學期,放暑假前學校便緊急從會計、酒店管理等專業招來一批「長得還不錯」的學生,匆忙成軍。課表、教材、考試標準,都是在上課中逐漸完善。學校對這個專業百般照顧,「要什麼給什麼」,專用的健身房與舞蹈室,上海模特公司老總,來自重點傳媒學府的大學教授……都被請來培育這一批被寄予厚望的學生。

但政府加持不等於一帆風順。

在合作電商模特大賽時,政府答應授權楊菲的英模文化公司開辦「網紅孵化基地」,牌子都授予了,但有一個要求,就是把基地放在青巖劉。這對政府和模特公司都有好處,一個有名,一個有利。但由於土地的問題,基地遲遲無法落戶。

2016年8月,隔壁金華市政府扶持的網紅大廈落戶,義烏卻一直讓人「再等等」。楊菲來了脾氣,「如果明年他們還沒弄好的話,我們就不等了」——互聯網風潮說變就變,網紅正是火的時候,再不趕就被其他城市搶走了。

賈少華那邊廂,網模班則陷入青黃不接的尷尬。開班一年後,當初從各地請來的名聲振振的老師,幾乎全部離開了,學校只好讓聲樂老師教形體,模特老師同時教健身,最初課表上有「移動電子商務」、「社交禮儀」等課,現在已無影無蹤,取而代之的是那些純耗體力的器械課、形體訓練等,「我們都有些吃不消了,」一位網模班的學生告訴端傳媒。

網模班的學生在學校專門為他們準備的健身房中。
網模班的學生在學校專門為他們準備的健身房中。攝:沈榮華/端傳媒

課程中不包括校方出面聯絡的實習機會,閒暇時,班上的同學會自己到各種網絡直播平台「兼職」,比如在一個努力打造出温馨小女生氣氛,卻因為大藍大黃的配色及簡陋的擺設而顯得不倫不類的直播間裏,羞澀又生硬地說着「我是丫丫寶寶求關注」一類的宣傳語。

班上的老師和學生都很避諱「網紅」這個稱謂,儘管他們曾因被媒體誤解為「培養網紅」而聲名大噪。「我們不是網紅,」一位網模班學生說,「我們還擔不起。」

義烏培養不了,要去杭州變網紅嗎?

不僅網模班的師生,義烏的模特公司,專業網模,甚至連政府,都認為網紅離自己很遠。「我們是希望把這個模特當成一個產業,」義烏電商辦的一位工作人員表示,「網紅這一塊可能還沒有開始。」

但在義烏之外,網紅與電商結合不僅已經開始,而且正迅速成為主流。

2015年,淘寶平台公布的女裝個體店年度銷售額 top 10中,就有5家是靠網紅拉動的。2016年5月,淘寶推出「淘寶直播」。據 FT 中文網報導,網紅張大奕在淘寶直播,以紅人店主的身份為自己的店鋪代言新產品,兩小時內創造了2000萬元人民幣的銷售額。

要成為帶貨能力一流的網紅,比站在鏡頭前擺姿勢拍照的網模難多了。

在消費升級和移動互聯網普及的雙螺旋下,電商顧客的購物入口從門戶網站轉向手機 APP、微信上的微店等,電商營銷也隨之愈發注重品牌形象、個性瞄準、口碑推薦和粉絲效應。「就連當網紅,都要會寫會唱,會交流,會營銷,」楊菲說。

消費升級,義烏也是身在其中的。雖然早在2011年,義烏人均收入已是全國平均的一倍多,但這裏沒什麼高端的消費場所,標誌性的旅遊景點就是一條大約200米,擠滿了大棚式地攤和麻辣燙燒餅的夜市街。但現在,這裏也開始有星巴克,酒吧街,2016年9月還迎來了萬達的開業。

要培育驅動電商升級的「網紅人才」,比改造一條夜市街難得多。「人才的培養需要有一個環境,」賈少華說「我們培養不出來。」

現實是,包括工商學院在內,義烏只有兩個職業教育學院,整座城市200萬人,只有1%的人有大專以上學歷。作為縣級市,義烏不能辦大學,也沒有科研場所。不僅如此,義烏的大企業都在慢慢遷移到資源更豐富的一線城市,本就不多的資源與品牌持續流失。

政府也找到電商校長賈少華,四月份的全球網商大會結束後,政府提議在工商學校開班,專門以電商網絡模特為專業,用來補齊產業鏈。
政府也找到電商校長賈少華,四月份的全球網商大會結束後,政府提議在工商學校開班,專門以電商網絡模特為專業,用來補齊產業鏈。攝:沈榮華/端傳媒

此路不通,義烏正用另一種方式進行電商移動化的轉型,微商,一種主要在微信上,用返傭的方式吸引人購買,拉人頭式的電商銷售模式。靠着貨源與資金集中,義烏又一次成為全國微商最集中的區域。

王瑋今年開始接了很多微商走秀的活,在國際商貿城對面新建的高檔酒店裏,王瑋拿着號稱添加多種珍貴中藥精華的微商產品,抬頭挺胸地站在主辦方借來壯氣勢的豪車前。相較電商模特在簡陋的攝影棚拍攝,王瑋更喜歡這種工作。給價大方、場面光鮮,而且能拓展人脈,認識那些穿着花哨西裝,戴着瑪瑙黑曜石的「世界微商教父」、「全球微商實戰專家」。

王瑋也想過要去杭州發展自己的模特事業,但去那發展要整形成360度無死角,他怕整殘,而且杭州「太大了」,找個地方都困難,就罷了。

他有時候會想,「自己的發展也就這樣了。」當當模特,生活最大的花銷在吃上,累了就玩一玩,也挺好。更何況,他和魯雅莉相愛了。

入夜,寒潮裏的義烏,天空飄灑小雨,魯雅莉走出攝影棚,撐著一把小傘走入雨中。

「我當然不會一直在這,最後我們還是要去杭州的,」她說。

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