觀點 互聯網觀察

我們付費購買知識,卻遇上了經過偽裝的「內容」?

對於那個被印刷術統治的「知識黃金時代」,現在是「內容黃金時代」,但內容擅長把自己偽裝為知識。


在這個時代中,知識沒有死。它既可以以其本來面目生存,又可以用「內容」的方式被傳播出去。
在這個時代中,知識沒有死。它既可以以其本來面目生存,又可以用「內容」的方式被傳播出去。攝:Nancy Honey/AFP

「父親,對不起。我讓你失望了,我不知道如何贏,我不得不創造新規則。我想你會希望我活着。但現在你不確定了。如果,你認為我已迷失,也許我應該死去。我不痛。謝謝你,創造了我!」

這像是一個孩子的臨終遺言。只不過,這個孩子沒有面孔,沒有五官,甚至沒有身體。這是美劇《疑犯追蹤》(Person of Interest)第四季的天鵝絕唱,它來自於導演諾蘭(Jonathan Nolan)設想的一台超級機器。

有意思的是,這幾乎是本片在播放了長達四年之久之後,出現的唯一一次機器與人類的正面對話。或者說,是物與造物主之間角色反轉的關鍵時刻。在此之前,機器都是用指令的方式通過布滿紐約街頭的公用電話與人類進行單向交流。以至於,當不久前我看到一條紐約市將拆除公用電話的新聞時,真的開始為人類的未來感到擔憂。

交流為何無奈

語言本身並不構成思維的邊界,構成邊界的是語言和媒介的合謀。

與其說這部風靡全球的電視劇,以前所未有的深刻筆法探討了人工智能的倫理進化問題,不如說是諾蘭在有意無意之間遊走,隱蔽了梳理一個影響人類千百年文化進程的命題。

這個命題就是:交流的無奈。

諾蘭鏡頭下的交流,近乎於世界末日。機器和造物主之間看似彼此成全,實則處於權力地位的膠着狀態。這似乎是關於即將到來的人工智能社會的終極隱喻,但如果我們從人類交流史的角度來看,這個隱喻並不新鮮。因為,完美的交流狀態僅存在於天使之間。

這是傳播學教授約翰·杜海姆·彼得斯(John Durham Peters)在上世紀末的經典看法,自蘇格拉底、耶穌和孔子之後,人類便不再會「交流」。

彼得斯認為,這三位先賢的共同特徵是:不立文字。以他們之名流傳下來的,大都是弟子或者後人整理出來的語錄。

所謂語錄,即說話者不針對某一個特指對象作出詳盡的闡釋。也正因如此,語錄可以經歷最長久最廣泛的傳播。也就是說,只有散播是可以完全打破時空界限的。用當下的話術來說,蘇格拉底、耶穌和孔子提供的是開源框架,任何人都可以根據自己的理解對其進行編碼或者解碼。

因此,我們可以想當然推斷出,詩歌才是「交流」最好的平台。就像大陸作家熊培雲在自己的詩集中寫道,「如果沒有他人的解碼,我們會不會像無人知曉的死去的語言,從此失去了存在的意義?」針對這種近乎絕望的想法,人類得以在開放性最強的文本即詩歌中「反求諸己」。詩者構建自己,讀詩者則通過「朗誦」實現《聖經》中的寓言,即「對空言說」。

這裏可能會對維特根斯坦(Ludwig Wittgenstein)的觀點進行小小的反駁,即語言本身並不構成思維的邊界,構成邊界的是語言和媒介的合謀。

合謀之變:從手抄文本到工業時代

在工業時代中,知識的傳播是需要付費的。受眾交付的不是版權費,而是對整個工業操作系統的使用費。 誕生於15世紀的古登堡印刷機帶來了全新的知識體系。手抄本和散播所帶來的主觀性和隨意性被迅速顛覆,知識以外化的方式出現,比如人們不用費心去腦子裏搜索記憶了,因為印刷品裏有現成、穩定的記憶,甚至腳註和目錄索引都能幫你免去腦力之勞。

而印刷術帶來的最具革命性的變化,是人們思維模式的改變。手抄本時代中,匿名性讓作者隱藏在文本之後,流傳到你手裏的文本,可能是之前無數作者相繼加工的結果。

印刷術則確立了作者的不可修改性和權威性。人們開始由崇拜文本,轉變成崇拜作者。同時,印刷是邏輯性很強的過程,它大大鼓勵了線性和因果思維模式。

印刷術的另一個直接後果,就是規模化工業生產。這些都說明了一個道理,技術本身並非中立,其「存在」先於「本質」,也就是說技術的先天意識形態,是人類社會無法抗拒的。

印刷術在剝離了人的靈性之後,開啟了一個技術工業化的「黃金時代」。在這段長達千年的歲月裏,技術作為知識的傳播介質,讓知識最終像福特流水線上的T型車,得以批量生產。

彼時,知識以 long form 的形式出現,即深度、系統化的思考結果,其傳播途徑有二:

通過工業化的印刷手段集結成印刷品。也就是說,在這個傳播鏈條中,成本最高的地方不是知識生產者的生產,而是機器的使用以及渠道的推廣。

通過大學的專科化教育。無論是公立學校,還是私立學校,知識都被束縛在一套行外人禁止入內的象牙塔話語體系中,只有充分獲得同行評議的人才可以站在講台上。

但就像一位詩人所說,「知識終止於書」。這是因為,對知識的禁錮來源於對真理起源的佔有慾。彼得斯認為,蘇格拉底、耶穌和孔子三個人的共識之處在於,他們認為個人無法成為真理的來源。

我們可以粗暴地認為,散播時代的知識是免費獲取的,受眾在一個沒有技術條件的歲月裏,依靠的是稀罕的手抄本和羊皮卷。

在工業時代中,知識的傳播是需要付費的。受眾交付的不是版權費,而是對整個工業操作系統的使用費。就好像我們買一台手機,無論下載怎樣的應用程序,都需要在一個固定的系統界面中。而知識則像應用程序一樣,必須要遵循系統特有的編碼方式才得以傳播。

見路不走:數字時代的「流」

「流」是組織數字化內容的一種方法,其本質是由無數個當下組成的未來。

如前文所述,技術的「存在」先於「本質」。機械技術本身的分割可流程化操作,既帶來了工業時代黃金期,同時也阻礙了變革和創新。

在麥克盧漢(Marshall McLuhan)眼裏,所謂理性,就是「同一性、連續性和序列性」,依照「媒介即訊息」的理論,躲在媒介背後的知識生產者,也必然要遵循理性的生產方式。比如報紙的語言、書籍的語言、廣播的語言和電視的語言。

在這些語言的背後,你會發現一個問題:用戶只有選擇媒介的權力,而沒有選擇「內容」的權力。

「內容」這個詞很可能是麥克盧漢最先使用的,只是他沒有對何謂「內容」做出更好的解釋,或者說他眼中的「內容」依然是根據媒介形態而生成的特定文本。每一個媒介只能對應一個文本形態。

但是互聯網的出現,使得文本可以衝破無法跨越的媒介邊界,這就是「流」的意義所在。「流」是組織數字化內容的一種方法,這些內容可以是圖片、文字、鏈接、郵件、視頻、音頻、網絡行為,其本質是由無數個當下組成的未來。

「流」可以取代文檔,可以取代瀏覽器,可以取代搜索引擎,它是一個可視化的個人心靈框架。從萬維網時代的Facebook到移動互聯網時代的微信,我們均可認為其本質是「流」媒體的自我進化。

之所以說是「自我」,是因為用戶手中的權力越來越大。他們可以選擇關注與被關注,可以選擇自我故事的呈現方式,甚至可以對自我的真實性進行篡改。

在這種情況下,我們無法對文本的特性做出一個統一的描述,因為這是一個包羅萬象的世界。流媒體中的一切均有可能成為內容。

「內容」和「知識文本」的區別在於,「內容」是無邊界的,而「知識文本」是僵化的。或者說,「內容」是「知識文本」的變體,也許是局部變形,也許是形式變形,抑或是再造。

「流」具有霸權色彩,即用新的覆蓋舊的。但是,這裏的新舊之分並非完全依照時間的順序,更不是某種流程似的觀念。新是指全新的狀態或者心思。我們在微信中,經常看到刷屏的內容往往和時間無關,但是和當下有關。「當下」是指人的即刻心理狀態和外部世界的交融。

我們也許會抱怨微信朋友圈中的垃圾信息太多,和自己無關的太多,但有一點必須要承認,他們總是和傳播者和內容生產者的狀態有關。

這種狀態就像早已消逝的靈性,它藉助着時下最可靠的社交工具實現了回歸。靈性是轉瞬即逝的,是在被高度流程化的工業世界中完全格式化的,因為從它在人類頭腦出現的那一刻到成為主張,要經歷漫長的審查和出版。更可悲的是,並非所有人都有資格將自己的靈性變成主張,媒介技術不允許這樣的事情發生。

而對於靈性的回歸,段永朝用的是更加貼切的「招魂」。這讓我們想起女作家豆豆在《天幕紅塵》中提出了「見路不走」的概念——「路在腳下,我們走的卻不是這條路」,這種期待中的意外是靠傳統的知識生產方式(規模化的批量製造)無法實現的。

黃金時代2.0:網絡時代的內容生產

相對於那個被印刷術統治的「知識黃金時代」而言,現在是「內容黃金時代」,但內容擅長把自己偽裝為知識。

「流」媒體的出現,讓「內容」第一次正大光明地被稱為人類靈性的載體,但這僅僅是「內容」得以存在的第一個前提。

從電氣時代到信息時代,有一點狀況,一直沒有發生變化,那就是注意力的稀缺。整合性、非集中性並非網絡之獨有特徵,麥克盧漢早就指出電氣時代亦有此特徵,電力系統與鐵路系統存在天壤之別。前者需要規模集中化,後者則是分布化。

也正因如此,在20世紀20、30年代的紐約,有人異想天開地用探照燈在夜幕蒼穹上打起了廣告,有人搭起了霓虹燈。廠商開始尋求利用公共空間吸引人們的注意力,而非僅僅侷限在報紙版面之上。

但顯然,對於網絡中人來說,低頭看手機的機率,要遠遠大於仰望星空的機率。

在數字時代,當我們談論「內容生產」的時候,帶有強烈的「比特情緒」,這是一種帶有高度靶向性的認知情結。因為比特是可以被任意編寫的雙向編碼機制。因此,內容必須具體地表達給受眾——你不能想當然地假設你的產品能送達某個特定受眾手中,你必須設法了解,驅使那位受眾願意購買某一內容的動機是什麼。

了解受眾動機最好的方式莫過於麥克盧漢半個世紀之前預言過的「部落」。我們現在稱之為「社群」。雖然商業上的社群概念和社會學中的社群有明顯區別,但兩者有一點是統一的:共同的價值訴求。

在「流」媒體中,人即連接,連接方能產生內容。反過來說,讓人們得以連接的前提,也是通過內容尋求存在感。「內容」與「連接」互為因果。

這又是一個反序列化的現象。因為簡單的序列流程不能構成因果關係,比如生產一根針的流程,並非針存在的前提。在商業世界中,只有需求和滿足才是唯一的因果關係。兩者之間是超越工業流程的。

強連接的社群是狹義社群,它依賴於社群中的權威存在。比如吳曉波頻道、羅輯思維等。弱連接的社群是廣義的社群,比如微信朋友圈,它依賴於個人好惡。

從注意力的勢能角度來說,內容的傳播是一個從強連接社群到弱連接社群的路徑。因此,強連接社群才是內容的發源地。時下興起的「內容付費」,更多集中在強連接社群中。

在社群中,注意力的精準化消費得益於興趣的精準化連接。一直以來,注意力經濟的基礎都是興趣。但在互聯網之前,點對面的媒介傳播模式就像是在大海裏撈針,「擴音器」的聲量越大,機會似乎就越大,但成本也越高。

但這樣的成本和收益,又和內容生產者與消費者無關,而是由媒介獨自承擔。這和傳統的組織生產模式一樣,一方面是工人在埋頭生產,他們全然不知市場在哪裏。另一方面消費者也全然不知自己感興趣的商品在哪裏,他們只能通過營銷渠道被動得獲得產品信息。

網絡社群的出現,則天然地消除了用戶的興趣屏障,可以說在這樣的語境中,生產者獲取注意力和用戶獲取興趣的成本是對等的。

從內容生產角度而言,在家庭以外生產知識財產的規模經濟正在消失,因而生產重新回到家中(或小企業中)進行。在大公司裏製作內容通常比在家制作更為昂貴。

在家中,有些個人出於喜好而自己製作,有些人是為了賺錢。不論他們出於何種動機,他們正用自己的成果與商業內容製作商爭奪人們的時間。看看羅輯思維一年的圖書銷量就會知道,這樣的爭奪最終以出版社們的潰敗而告終。

不得不承認這樣一個現實:越來越少的人願意集中思想解讀任何具有實質性內容的東西。短視頻、經過口語處理的60秒傳統文本播報……人們注意力的凝聚時間越來越短。但這並非事實的全部。

我們在前文說過,long form 曾經佔有絕對的統治地位,除了受限於媒介技術之外,還有一個重要的原因:這是知識的本來面目。我們不可能指望康德用符合手機閲讀習慣的字數把《純粹理性批判》寫完,更不可能把長達4個小時的《美國往事》拍成短視頻。Long form 符合了知識的完整表達形式。

而內容則不同。內容是多元化形式的存在。有人可以用 2000 字把高度濃縮版的《純粹理性批判》寫出來,雖然距離康德的本意很遠,但是可以滿足幾乎所有想讀卻又讀不懂的人們的需求。有人可以用幾分鐘的 flash 把《美國往事》的故事梗概和人物介紹完,它滿足的不是真正對這部電影有興趣的人,而是那些又想打發時間又想粗淺了解電影劇情的人的需求。

比如谷阿莫,以「X分鐘帶你看完X電影」的網絡視頻聞名,讓觀看者可以快速了解電影劇情,並分享觀影後的感想。所以,《美國往事》不會消失,它依然被無數電影愛好者看了又看,同時,其 short form 更像是作為一個入口鏈接,或數字化海報而被廣泛傳播。

因此,在這個時代中,知識沒有死。它既可以以其本來面目生存,又可以用「內容」的方式被傳播出去。相對於那個被印刷術統治的知識的黃金時代而言,現在是內容的黃金時代,但它擅長把自己偽裝為知識。

對於用戶而言,他們需要付費的是內容,而不是知識。他們需要為內容生產者對於知識的再次闡釋進行付費。而使得支付成為可能的,則是支付寶等移動支付工具的出現。

如果我們按照黑格爾的正反合辯證法來看,散播時代的知識是免費的,那時人們迷戀的是知識權威。書寫時代的知識需要讀者對工業流程的操作界面付費,那時人們迷戀的是作者權威。

進入到「流」媒體時代,作者權威依然存在,但是,這種權威是高度個性化和興趣化的。比如,你既可以說迷戀吳曉波的文采,也可以說迷戀他的聲音,更可以說迷戀吳曉波頻道中的活動。總之,你付費的結果就是,可以進行多項選擇。而這樣的支付成本遠低於對單一 long form 的追求。

孤獨地死去,但交流永在

回到我們在文章開頭說的「交流」問題。

我們發現,內容付費要解決的終極社會學問題,依然是如何使交流成為可能。因為付費的內容是我們對自身價值的界定,是我們渴望和這個世界進行交流的手段。

彼得斯雖然對交流抱着巨大的悲觀態度,但他在《交流的無奈》結尾處,提到了「手拉手」的問題:『交流』的失敗讓我們像孤魂野鬼一樣,但我們又不能因此而封閉自己。人與人之間無法實現思想的交融,頂多是思想的舞蹈。

在舞蹈的過程中,能夠觸摸對方。「流」媒體的出現,使得這場舞蹈更具觀賞性,因為人們藉助的符號更加多樣和隱私,同時又具備了即時性。這些要素構成了確定的「不確定性」,也就是我們在文中說的「見路不走」。

我們每天都在面對大量新生的詞彙,這些詞彙或者戲謔,或者嚴肅,但都在反對着那個正在離我們而去的有序、教條的世界。當作為交流介質的符號和我們自我構建起的「流」媒體融合的時候,誰又能保證交流一定會失敗呢?

彼得斯認為,衡量交流是否成功有一個現實的標準,那就是行動的一致性。我們可以這樣理解,當交流的結果總是出人意料,並讓我們驚喜或者嫣然一笑的時候,誰又能說這不是成功呢?

在《疑犯追蹤》第五季,機器又復活了。它在決定人類命運的關鍵時刻說出了這樣一番話: 「我們每個人都會孤獨地死去。但是,如果你曾經在意過一個人,幫助過一個人,或者愛過一個人,你就會永遠活着。」

(胡泳,北京大學新聞與傳播學院教授;郝亞洲,知名財經作者)

本文原題《「內容」身處黃金時代,而它擅長偽裝成「知識」》,刊於微信公眾號「中歐商業評論」,經作者授權,由《端傳媒》編輯轉載。


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