台灣青年赴陸創業調查系列五

十年公務員之後,他西進大陸打造台灣網紅

當大陸如涵電商有計劃打造電商紅人成為意見領袖時,林柏年鼓勵台灣直播主發展個人品牌,盼帶起台籍網紅這條產業鏈。

林柏年於2013年在台灣成立了「華麗藥業」公司,之後決定中國大陸開拓市場。
林柏年於2014年在台灣成立了「華麗藥業」公司,之後決定中國大陸開拓市場。攝:徐翌全/端傳媒

2016年的一個夏日午後,一家位於台北101大樓內的芳療中心,暫時成了「網紅直播間」。只見芳療師點燃一座蠟燭,蠟油緩緩落在台灣網紅主播「賴夏天」的腿上。

「這蠟,滴在身上不燙嗎?」「能再滴一次嗎?」

手機直播平台上,不時傳來大陸粉絲的反饋。

「賴夏天」是為數不多的,在大陸擁有高人氣的台灣「網紅」。此時她一邊對着鏡頭嚷着「真的完全不燙耶,」同時示意芳療師推拿,輕輕滑開方才滴在腿上的低溫蠟油,用精油滋潤皮膚後,進行按摩。

粉絲緊盯着賴夏天,但電商平台「第一里路」創始人林柏年和雲山國際生技總監洪嘉良待在幕後的小房間裏,緊盯着粉絲們的動態。

由台灣「網紅」進行直播導購,在大陸直播平台上置入商品,這是一個嶄新的嘗試。事實上,直播一小時內,介紹產品時間不到一半。「我們不希望粉絲們覺得很假,因而在腳本規劃部分,下了一些功夫。」洪嘉良以往銷售產品,多是在做完SPA後再向客戶販售,屬於傳統的封閉通路。這次他們首度嘗試直播行銷,意外闖出能見度。

「但,從商品銷售的成果來說,我仍然不滿意。」內容導購不是新模式;林柏年受訪時回憶當時這項嘗試,認為還有更細緻的操作空間。但透過這次直播帶來的後續效應,大陸粉絲掃掉200多罐精油蠟燭。不到一小時的導購,帶來的業績超過新台幣30萬元(約7.4萬港幣)。

如果你正經歷所謂(大陸)招商單位的洗腦或輿論過度吹捧的催眠狀態下,請拿一隻筆用力戳大腿,然後拿那隻筆寫下幾個問題的答案:

「為何要創業?」

「為何要到大陸創業?」

「為何要到這個城市創業?」

「為何要到這個基地?」

連問四個「為何」,可能一堆人都答不出來。當年辭去公務員職務、赴大陸創辦跨境電商平台的林柏年也曾被旁人懷疑「瘋了嗎」?創業三年後,記者問他,當初有沒有戳過自己大腿?他答:「創業是我對人生負責的正確決定」。

立志讓台灣品牌在大陸賣得掉

時間回到2012年,在衛生署(編按:現今改制為衛生福利部)服務的林柏年,做的是法務、審查員等工作,公務員資歷邁入第9年。這段時間,他除了負責化粧品衛生管理條例的行政函釋,也密集接觸台灣藥廠、保健食品廠商。除了這些業務,他還曾在瘦肉精案延燒時,在陳情現場接下被民眾丟出來、從天而降的小豬。

與廠商溝通時,他發現不少台灣業者其實擁有優質配方或產品,卻因知名度不高,走不出台灣。許多藥廠曾對他表示,希望政府給予協助,讓通路盡可能拓展出去。「但當時我是法務人員,做不到這些,」看着中小企業原地打轉的無力感中,「乾脆自己跳下來做」的意念,逐漸萌芽。

2012年,36歲的林柏年辭掉公務員一職,在台灣成立了「華麗藥業」公司,希望整合學界、業界資源,從調製配方、包裝設計、成品打樣,製造一批保健食品,替台灣這些中小企業開拓市場。當這些藥廠問他:「說是要開拓市場,那市場在哪裏?」他開始多方諮詢,最後決定向西走向中國大陸。

同年年底,林柏年率一群台灣夥伴踏上大陸,以廈門做為起點,考察平潭、福州、上海、昆山、蘇州等地的創業條件。他想知道:品質良好但沒知名度的台灣產品,會不會被大陸市場接受?如何合法進大陸市場?他們沒有直接得到解答,但在上海與專家的交流中,不斷重複聽到這四個字:跨境電商。

林柏年逐漸發現大陸採購商、台灣品牌商總是很難找到對方,而這之間存在一個鴻溝:資訊不對稱,「他們(大陸電商)可能只知道森田藥妝、我的美麗日記這種爆款(指供不應求的熱賣商品),卻不知道其他無法砸錢做廣告的台灣商家,有更多優質產品。」

四年前,跨境電商相關概念還有些模糊,討論度不及當今熱烈。有法律背景的林柏年,經過多方調研,決定在上海自貿區成立大陸第一間公司:上海馥懿實業有限公司。團隊花了許多時間,取得跨境電商資格,上架的首個產品,是一個台灣製造的洗護品牌,主打有機、天然、無毒。

第一批產品的銷量不算好。但,透過在上海自貿區官方平台「跨境通」曝光,大陸的供應鏈看到台灣的有機產品,開始有廠商找他接洽。2015年,一個來自寧波的供應鏈企業,一口氣下單訂購9000瓶洗髮精。林柏年和夥伴能在市場存活,這筆利潤可說是當時的救命金。

與此同時,林柏年逐漸發現大陸採購商、台灣品牌商總是很難找到對方,而這之間存在一個鴻溝:資訊不對稱,「他們(大陸電商)可能只知道森田藥妝、我的美麗日記這種爆款(指供不應求的熱賣商品),卻不知道其他無法砸錢做廣告的台灣商家,有更多優質產品。」

「本來我要做自己的商品,後來轉型成B2B(企業對企業)的服務,這段時間是個關鍵——我想轉型,做台灣品牌商和大陸採購的橋樑,」林柏年說。

2015年,他在廈門海滄成立跨境電商服務平台「第一里路」,將台灣產品搬上平台,並搭上中國人口老化、環境污染下蓬勃的「大健康產業」快車。中國平安證券的健康行業研究報告,2020年,中國大健康行業即可達人民幣8萬億(兆)市場規模,2030年時,更能達到16兆。林柏年立志,讓台灣品牌在這裏分一杯羹,「做得好、進得去、賣得掉」。

去年起,林柏年趕搭「網紅行銷」的列車,再加上「台灣概念」,專注打造起台籍網紅,經營網紅導購。
去年起,林柏年趕搭「網紅行銷」的列車,再加上「台灣概念」,專注打造起台籍網紅,經營網紅導購。攝:徐翌全/端傳媒

鼓勵直播主發展個人品牌

「我們賣的不是商品,而是一種生活態度,」這也是林柏年念念有詞的。

用網紅營造體驗,用體驗帶動銷售,去年起,林柏年專注打造起台籍網紅。他曾帶着台灣網紅出席魯凱族友人婚禮,純分享所見所聞、完全沒有商品介紹,零現金流的單場直播,卻營造了真實不造作的體驗場景,成功黏住粉絲。

「絕對不能只說『好好吃喔』這種空泛的話,」賴夏天觀察,大陸粉絲期待的直播現場,要描述出最真實的體驗,例如當她介紹台灣食品,對岸網友常追問口感,賴夏天在分享完後會補充「沒有防腐劑」,不但創造買氣,還有網友會介紹給其他粉絲,製造下一波購買熱潮。

她也記得,具有台灣特色的內容,往往能創下更可觀的業績:有一回,她光是在日月潭直播景色,順帶介紹日月潭紅茶,就吸引來上萬名陸籍粉絲,不少人看着台灣商品喊着「代購」,隨時準備放入電商系統購物車。

「大健康」相關領域是林柏年原本的專長強項,除了「台籍網紅」,他還導入更多台籍專業人士進入網購平台。例如近期與知名平台阿里巴巴旗下的醫藥科技平台「阿里健康」展開合作,把這些「台灣達人」帶入大陸粉絲的生活。

不論是鄭師嘉或是賴夏天,只要善於經營大陸粉絲,都有可能被打造成大陸「健康食品界的張大奕」……張大奕在幕前美美地秀出生活態度,幕後操盤者,其實是大陸擅長「網紅孵化」的如涵電商。他們有計劃地打造電商紅人成為意見領袖,塑造了張大奕及「張大奕們」,帶起這條網紅產業鏈。

2014年拿下全台營養師高考榜眼的台籍營養師鄭師嘉,已成為這項計畫的一員。在大陸被稱為「90後」的她,成了阿里健康平台上一名的「達人」,帳號就叫:「心貼心的台灣營養師嘉嘉」。

2016年起,中國全面邁入「二胎時代」,隨着最新一波嬰兒潮的到來,婦幼產業也成了兵家必爭市場。鄭師嘉舉阿里健康近期操作「二胎化」相關商品為例,她常發文或回覆網友提問,孕期血糖控制、鈣質攝取等知識,同時導購成分與劑量適合孕婦的商品。若網友個別有問題,再以一對一方式,提供解答。

「大陸民眾對台灣醫師、護理師、營養師特別信任,」鄭師嘉舉例,她和友人在台灣推出「新食記運動」平台,提供營養保健諮商,付費會員能獲得專屬營養師提供個人化飲食建議,目前已有包括大陸前三大電商龍頭在內的高管已為了改善個人健康,跨海付費使用這項服務長達數個月,還推薦同事做飲食諮詢。未來,這項服務也可望登上阿里健康。

林柏年同時鼓勵這些達人發展個人品牌。以鄭師嘉為例,目前勤於發表文章、拍攝影片,希望累積足夠能量,目標成為健康達人型的直播主,對大陸消費者進行直播導購。

但林柏年的企圖心,絕對不僅於此。不論是鄭師嘉或是賴夏天,只要善於經營大陸粉絲,都有可能被打造成大陸「健康食品界的張大奕」。

張大奕是中國網紅經濟時代的傳奇。這位被稱為「電商第一網紅」的女孩,靠着分享直播影片、教穿搭術,經營網店「吾歡喜的衣櫥」有成,訂單彷彿雪片紛飛。據報,光是2015年,她個人就創下人民幣3億元(約3.4億港幣)收入,不但淘寶跟拍她半年、出品以她為主角的紀錄片《網紅》,連紐約時裝週都邀她出席。

張大奕在幕前美美地秀出生活態度,幕後操盤者,其實是大陸擅長「網紅孵化」的如涵電商。他們有計劃地打造電商紅人成為意見領袖,塑造了張大奕及「張大奕們」,帶起這條網紅產業鏈。

目前,林柏年多方奔走,尋找願意經營自己的專業人才。他知道,要打造健康食品界的張大奕,自己得先成為另一個頗具實力的「如涵」。

創業非為拿扶持資金,但也不該矯情

「第一里路」成立以來,頻繁吸引了大陸、港澳媒體關注,大陸官方媒體新華社更力邀林柏年出席演講。新華網曾這樣形容他:「牽線兩岸跨境電商的新型『紅娘』」;《福建日報》則形容這個團隊是「『第一里路』上的拓荒者」,強調他們在廈門交出漂亮答案卷,讓台灣商品進入大陸尋常百姓家。

只是,回到台灣,這半年來,他最常被問媒體、創業者詢問的問題,不外乎進駐中國國台辦掛牌孵化器的經驗,重點還是圍繞「領不領得到補助?」「簽了名,就能領錢?」

一日,他乾脆在臉書上分享:「創業不是為了拿所謂的扶持資金,但如果符合資格當然會去申請,創業不該矯情。」「申請容易嗎?很難,因為在申請時會突然增加許多奇怪或困難的條件,有些來自承辦人(單位)的主觀想法,有些來自對規定文字的不同解釋,例如:疊加(指基地原先承諾的優惠可重複領取)根本不是疊加之類的。」

「這些錢並不是無條件發放的,」他分析,許多扶持政策缺乏執行細則,或細則與政策精神產生衝突,更曾發生地方財政部門與招商部門的「廣告台詞」意見不同之事。就算創業團隊符合申請資格,往往也是要創客先付錢,再填妥資料申請補貼。而補貼被延遲撥款,是各地常見之事。

「政府也能『統戰』一下全球各國青年啊,」一日,他又忍不住手癢,又在臉書上發文,寫下對台灣政府的期許——營造出適合全球年輕人來台創業的環境。

但林柏年看見的現實不只這些。曾有自稱投資方的人士,連投資意向書都還沒簽,卻要求看他的財報、資金結構、企業未來所有規劃。他見過幾個假投資人,也經歷過燒錢燒不停、融資困難的階段。直到今天,他和合夥人在大陸仍然過着不領薪的創業人生。問他這些困難的源頭,能否歸咎於中國整體大環境的資金慌?他的回應是,事實非如此。

「就算有,影響也是間接的,」他表示,至少沒聽過投資人說「因為我股票斷頭所以無法投你」。他同時提及,創業坊間流傳「坐在中關村咖啡廳裏面打着電腦就有人過來問你是做什麼的?投你兩百萬好不好?」類似傳聞,他聳聳肩說:「就那幾個故事啊。」

向前衝的同時,他常望向台灣,不時傳出「青年統戰」一說的故鄉。「政府也能『統戰』一下全球各國青年啊,」一日,他又忍不住手癢,又在臉書上發文,寫下對台灣政府的期許——營造出適合全球年輕人來台創業的環境。

「如果要我給想去大陸創業的年輕朋友意見,我會問,你瘋了嗎?如果瘋了,可以去,如果精神狀況非常正常,也可以去,」在臉書上,林柏年如是說。

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