特首選戰 香港 特首選戰

在特首選舉中,他們在打公關戰,還是在製造「關公災難」?

他穿對衣服了嗎?她說的話引起市民共鳴了嗎?張堅庭說︰「參選就如演一齣舞台劇,全部細節要有設計,才能令人留下印象。」


張堅庭為四位特首參選人點評。
張堅庭為四位特首參選人點評。攝:Jeff Chan/端傳媒

前政務司司長林鄭月娥及前財政司司長曾俊華,分別於1月16日及19日宣布參選特首。隨着「兩司」踏上選戰擂台,連同早前已宣布參選的新民黨主席葉劉淑儀,及退休法官胡國興,特首選戰隨即升溫,四人也成為鎂光燈下的焦點。

「今屆(特首)選委中,泛民主派有326票,絕對可以左右局勢。參選人若能在公關戰取得民心,將更有機會取得那些票。」張堅庭分析道。

張堅庭本身是導演,近年也有為政治人物訓練口才及當形象顧問。2007年及2012年兩屆特首選舉,他分別為候選人梁家傑及唐英年進行表達訓練,外界普遍認為,二人受訓後表現有顯著提升。

來到2017年,張堅庭沒有參與各名參選人的「形象工程」,他以「局外人」的身分,從形象、演辭和公關技巧,逐一點評四人表現。

「宣布參選就如演一齣舞台劇,角色言行、舞台、Backdrop(布景)字體,全部都要有設計,才能令人留下印象。」張堅庭對端傳媒說。

好的舞台設計,要能產生戲劇互動

曾俊華宣布參選一刻,傳遞了什麽訊息? 圖:端傳媒設計部
曾俊華宣布參選一刻,傳遞了什麽訊息? 圖:端傳媒設計部

1月19日下午3時半,曾俊華身穿深灰色西裝,配上綠色斜紋領帶,在中環花園道冠君大廈舉行記者會宣布參選。

曾俊華笑着向在場記者揮手,他背後的白色布景版上,以中英文寫上他的參選口號:「團結」、「信任」及「希望」。「他與別不同的地方,是文字設計的互動感很強。」張堅庭說。

他解釋,這些口號分別令人聯想到相對應的「撕裂」、「謊言」和「絕望」。「曾俊華的正面口號,令香港人不其然聯想到上屆政府管治中的negative(負面)的事,當他在演辭中提出解決方法時,便令人覺得他就是大家需要的人。這就是dramatic interaction,戲劇的互動。」

布景版能為參選人加分,卻也可以減分。

葉劉淑儀宣布參選一刻,傳遞了什麽訊息? 圖:端傳媒設計部
葉劉淑儀宣布參選一刻,傳遞了什麽訊息? 圖:端傳媒設計部

葉劉淑儀去年12月15日宣布參選時,把「贏返香港」的參選標誌放在布景板上,張堅庭指該標誌太複雜,又沒有「dramatic effect(戲劇性效果)」,難令人留下印象。他解釋說︰「大腦的運作,是每看到一個文字都會有聯想,好的設計因而能在潛意識上影響人,但這個標誌沒有。」

除了標誌外,布景板上只有「參選2017行政長官選舉」,欠缺與參選人或其願景的聯繫和互動,張堅庭指︰「人人也知道她要參選特首,這些字並無意義、無內容、無設計。」

而在這齣舞台劇中,在葉劉淑儀背後還有26位「演員」。但在葉劉淑儀宣讀參選宣言時,89歲的前布政司鍾逸傑、88歲的香港各界婦女聯合協進會創會主席林貝聿嘉均現疲態,部分嘉賓更被傳媒拍到在台上「閉目養神」。

張堅庭直指,台上嘉賓不但未能令葉劉淑儀更突出,反而拖累了她:「如果有些人,你是叫不動的,便別讓該人上台了。」

林鄭月娥宣布參選一刻,傳遞了什麽訊息? 圖:端傳媒設計部
林鄭月娥宣布參選一刻,傳遞了什麽訊息? 圖:端傳媒設計部

至於林鄭月娥宣布參選時,布景板沒有標誌,而是香港城市的藍色剪影。張堅庭批評沒有聚焦、願景及想法,令人感覺不認真、欠缺準備。而胡國興宣布參選時,更是沒有使用布景板,難令人留下印象。

「我們拍戲,會思考每件細節能達到什麼效果。由服飾、文字、舞台道具,以至理念,需要一整套針對對手弱點的設計。」張堅庭說。

胡國興宣布參選一刻,傳遞了什麽訊息? 圖:端傳媒設計部
胡國興宣布參選一刻,傳遞了什麽訊息? 圖:端傳媒設計部

好的參選宣言,要說到市民心坎裏

四人的參選宣言,外界普遍對曾俊華評價較正面,甚至有網民社交媒體留言,說他的宣言讓人「感動落淚」。張堅庭卻斬釘截鐵地說,這只是因為曾俊華的形象好,「四篇參選宣言,其實沒有一篇很突出。」

曾俊華的宣言提到「顧及可貴的自然環境」,心願是「所有人能夠享受更優質的生活」、「沒有人想移民」,張堅庭指出,這些其實都是「簡單的說話」,卻能講出市民心聲。

「曾俊華給人的感覺有點愚笨,平日,這是缺點,但在發表參選宣言時,卻成了優點。」張堅庭說︰「他給人感覺真誠,真誠的人說簡單的話,很容易就令人受落。」

演辭中還有一個小細節,曾俊華拿起手機,「剛好」讓傳媒拍到他的手機殼:由本地初創公司專門為他設計、有其招牌「薯片叔叔」頭像的手機殼。張堅庭分析,這些鋪排都在透露着訊息——對本土企業的支持及連繫。

在張堅庭看來,演辭質素僅次曾俊華的,是胡國興。「胡官的語調輕鬆,有幽默感,有膽講出香港人的心聲,但卻沒有被重視,因為大家也知道他不會當選。」

至於林鄭月娥及葉劉淑儀的宣言,張堅庭均認為沒有犯錯,但卻欠缺「人情味」,與市民產生距離。

張堅庭指出,葉劉淑儀的宣言中,一半篇幅是多謝支持她參選的人,卻鮮有提及市民﹔而林鄭月娥則主要講自己政績、經歷、家庭事,甚少提及與市民有關的事。「她們似乎沒有把市民當成演說的受眾。」張堅庭說。

公關以外,更重要是打好實戰

各人宣布參選後,一舉一動都備受注目。林鄭月娥成為最大焦點,卻是因為一連串公關失誤。

1月20日, 林鄭月娥與傳媒高層進行閉門交流。翌日,有傳媒披露會面內容,指林鄭月娥說參選是為了避免「選出中央不會任命的人」,觸發「憲制危機」。外界批評這番言論,指她暗示自己是「唯一受中央欽點的參選人」,引來極大爭議。

1月22日,林鄭月娥向傳媒解畫,指自己剛剛卸下官職,還在「政改mode(模式)」,才會以官式說法解釋選舉機制。

為此,她還說自己離開官職,有很多事情還未適應,包括之前一日搬入服務式住宅,卻在深夜才發現「原來便利店沒有廁紙賣」,要乘的士回政務司司長官邸過夜,引來各界嘩然。

「她想用廁紙事件去cover up(掩蓋)她的錯,豈料說完後,反而出了更多問題。」張堅庭批評︰「而且,你要對記者說廁紙事件,最少你的競選經理要先聽一次,這是缺乏常識的表現,她的團隊要負很大責任。」

胡國興在事件發生後,隨即在Facebook上「抽水」,問網民半夜沒有廁紙要如何應變。他之後又與執業大律師林作拍片,提出如何解決沒有廁紙。

張堅庭認為,胡國興只是嘲笑林鄭月娥,流於「搞笑」。要達到更好的效果,他建議應該趁機攻擊林鄭月娥的決策思維及判斷能力:「應分析她的行為本身有何缺點,從她的決策思維抨擊她,並提出解決方法。最後說︰『如果未來特首的思維是這樣,你害怕嗎?』」

另一邊廂,張堅庭留意到葉劉淑儀在形象上有轉變。「為了參選,可說是無所不用其極。」

1月23日,葉劉淑儀接受電台訪問,在節目休息時段,她與主持談及服飾配搭話題時,突然將左腿提到桌上,展示其藍黑色鞋子,全程在Facebook直播。

「我相信你說給她150張提名票,叫她跳海籌款,她也會答應。」由推動23條立法時被市民厭棄,到現在鍥而不捨參選特首,張堅庭說開始佩服她的勇氣:「她慢慢build up(建立)了一個傻大姐的形象,她在表現一種韌力,是一個明知不可為而為之的悲劇人物。」

與此同時,曾俊華找來藝人森美為他拍攝助選短片,由1月23日下午6時上載起,截至1月26日凌晨,3天內已有逾450萬次瀏覽,超過2萬6千個讚好。

曾俊華及其競選團隊一直被外間讚揚公關功夫了得,張堅庭深表認同,卻語重心長地叮囑說︰「做好PR(公關)後,是時候要推出實際政策,打實戰了。」

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