「走火入魔」的聖誕裝飾，如何引誘你瘋狂消費？

聖誕前最後一個周末，34歲的鄧敏妮坐在電腦前，精心從過百張照片中，揀選了六張放到臉書上。照片中，她和丈夫抱着兩歲兒子，在尖沙咀一個商場中，一時舉起勝利手勢，一時扮着鬼臉，與泰廸熊聖誕裝飾拍照。

相片上載好以後，鄧敏妮又瀏覽起其他商場的聖誕裝飾，計劃着聖誕節當日的拍攝行程。同時，她也頻頻刷臉書，留意着剛上載的照片有多少個讚好及留言，與朋友互道聖誕祝福。

這並非鄧敏妮首幀聖誕商場裝飾相集。這個聖誕前夕，家住深水埗的她已經踏遍九龍五個大小商場，其中一個位於新蒲崗——商場的聖誕裝飾主題，正是她兒子最喜歡的卡通公仔Thomas & Friends。

「如果商場只放聖誕老人、鹿、雪人這些，我不會特地去，只有與別不同的裝飾，才能吸引到我。」鄧敏妮認真地說。

當聖誕老人撐不了場⋯⋯

香港大大小小的商場數以千計，競爭激烈，在聖誕黃金消費檔期，各商場一直各出奇謀吸引人流。49歲的設計師湯兆榮、自1998年起從事商場聖誕裝飾設計，在他看來，近五、六年，商場聖誕裝飾更已「走火入魔」。

「為了迎合消費者，客戶來找我們時，常說要沒見過的、很特別的、很有新鮮感的。」對於這些要求，湯兆榮往往報以苦笑：「坦白說，我讀設計時，lecturer（講師）說沒有什麼是沒見過的，設計是重新包裝，令它有新的定位。我不知道有什麼是沒見過的。」

然而，聖誕老人這些傳統角色，似乎再怎麽變也難以變出「沒見過的」設計。因此，湯兆榮說，近年商場流行與知名藝術家合作，又或採用卡通人物授權品，打造出「獨一無二」的設計。

「獨家」二字，也終於滿足了鄧敏妮的要求：「今年去過九龍塘一個商場，聖誕布置是全球獨家的，與《秘密花園》那位藝術家合作，將畫冊立體呈現出來，也有藝術家的設計手稿。整件事不同了，不再只是傳統聖誕老人。」

這些聖誕裝飾，似乎與聖誕關係不大，但也足以為商場帶來源源不絕的人流。新鴻基地產在香港擁有多個商場，旗下的新鴻基地產代理，其租務部助理總經理（推廣）劉文豪在接受端傳媒專訪時表示，在2012年，聖誕推廣為新鴻基旗下九大商場帶來747萬人流，至2015年更升至1082萬。

因此，商場都特別願意花錢在聖誕裝飾上。2016年，新鴻基多了一個商場開幕，旗下十大商場加起來，花了3857萬港元在聖誕推廣上，其中裝飾佔了52.3%，再配合節目推廣、廣告宣傳、精品換領、大抽獎、網上及信用卡宣傳。劉文豪說，一個聖誕，就花上公司全年推廣費的30至40%，佔全年最大份額。

從海傍燈飾到Selfie世代

香港的聖誕裝飾，早在1950年代已經出現，當時集中在中環的金融區。

到了1960年代，位於中環的舊匯豐銀行，每年聖誕節都有亮燈儀式，銀行以光管製成「Merry Christmas & Happy New Year」字樣，間中以黃色和綠色燈泡裝飾起聖誕樹。現在聽起來似乎很單調，但當時足以引起轟動。

尖東在1980年代初開始發展，多棟商廈紛紛落成，但區內人流不多。地產商為了帶旺尖東，自行設計線條簡單的聖誕老人及聖誕樹等燈飾圖案，再找來舞台燈光師在大廈外牆布置燈飾。到尖東海傍看聖誕燈飾，逐漸成為一代香港人的集體回憶。

湯兆榮回想起來，這些燈飾也曾吸引着自己︰「年輕時過聖誕，我與一班朋友會到尖東海傍，坐在欄杆上，以大廈外牆燈飾作背景拍照留念，當時已經很滿足。」

不過，如今已很少人去看海傍燈飾。做了18年商場聖誕裝飾設計， 湯兆榮發現，燈飾離港人的要求越來越遠：「最大的變化是要有『我』的存在，過去十年，網絡世界盛行，人們越來越以『我』為中心。人們要求更大的主導，更近距離地參與在聖誕裝飾中，要更清楚地拍下自己的樣貌，然後放上網希望別人like and share（讚好和分享），感受自己的存在價值。」

於是，他們在設計聖誕裝飾時，也要迎合「我」的口味——減少欄杆，增加約一米高的小雪人、小鳥等裝置，讓小朋友可以走近，甚至摟抱着拍照。

湯兆榮說，這些設計有別於過往盛行的大型商場聖誕裝飾：「以往的裝飾品多漂亮也好，但對於今日的『拍友』（攝影發燒友）而言，掛在聖誕大樹上的，觸不到、也不能抱着拍照，那就沒意思了，因為沒有『我』的存在。」

打造停頓了的Dreamland吸引消費者

為了吸金，聖誕不但越來越「近」，還越來越「長」。

「我初入行時，十二月的第一個星期才開始做聖誕裝飾，以我所知，我未入行之前，更是十二月中才開始。」劉文豪入行16年，他留意到大約在2009年開始，香港商場的聖誕推廣期逐漸提早，現時11月初，港人已能在各大商場「感受聖誕」。

劉文豪分析說︰「以往市民由考慮到付諸行動，往往活動已完結了。但現在活動時間延長了，由收到訊息，再約朋友去參與商場活動，活動仍然進行中，可延長享受期呢！」

「這種行銷手法使人潛意識上感到高興，當消費者感到開心的時候，購買慾望也會增加。」香港城市大學市場營銷學系副教授梁偉強說，這一切最後還是指向消費。

他解釋，要刺激顧客消費，市場學中有三個原則——引起共鳴（past experience）、個人需要（personal needs）和口耳相傳（word of mouth）。

梁偉強指出，上一代資源較缺乏，當時商場利用聖誕老人派禮物的意念，可以觸動市民的購物心理，是貼近「個人需要」的策略。時至今日，小朋友對聖誕老人沒有太多共鳴感，但卡通人物宣揚的是一些共同的價值觀，例如夢想、希望等，所以現時在市場推廣上，用卡通人物反而能吸引大人和小朋友。

湯兆榮指出，香港的聖誕節無疑是被商業化了。他形容聖誕裝飾是一種手段，把人帶入「停頓了的Dreamland（夢想世界）」，進而刺激消費︰「人們去廸士尼、環球影城，為何會那麼開心？是因為能離開現實世界，暫時離開現實世界的變態、壓力，商場的聖誕裝置就是想做到這個效果。」

「現今紛亂的社會失去了聚焦，香港人需要一些事物填補失落，這或許是兒時的生活、香港的既有價值等。聖誕裝飾只要hit（擊）中市民的心理，就能大熱。」湯兆榮這樣總結。

消費者在商場打造的Dreamland中瘋狂購物，所花的錢能為商場帶來多少利潤？背後如何養活了一整條為商場裝飾而生的產業鏈？敬請留意端傳媒明日（12月23日）的後續報導。

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