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台灣製造,世界發光:一間文具店如何走向國際化?

一間誕生在車庫的文具店,為何能夠走向國際?除了好看的產品,更重要的是一種將自己定位成為國際品牌的格局與氣度。


不論是售價20元的金屬筆套,或是上千元的經典鋼筆,在Karen心中,都是同樣珍貴而自豪的商品。
不論是售價20元的金屬筆套,或是上千元的經典鋼筆,在Karen心中,都是同樣珍貴而自豪的商品。攝:Billy H.C. Kwok/端傳媒

以往在台灣一談到文具店,人們大多想到街頭巷尾常見塞滿各式繽紛卡通圖案文具的平價小舖,但是Karen與Marco一手打造的禮拜文房具卻很不一樣,在由車庫改裝而成的歐式工業風店舖中,人們可以買到諾貝爾文學獎得主John Steinbeck愛用的Palomino Blackwing鉛筆、彷彿高級香水的德國經典玻璃瓶膠水,即使只是一個小小的削鉛筆器,背後也蘊藏着百年的歷史。

主打風格文具店,禮拜文房具試圖顛覆人們過往對文具的刻板印象,喊出「改變桌上風景」的口號,希望消費者可以認識到,文具也能像服飾、家居用品一樣成為彰顯個人風格的代表。

但不論理念多麼動人,在仰賴各式數位工具的時代開一間文具店?不僅身邊的朋友皆不樂觀,Marco及其他幾位合夥人其實也有些忐忑,「我跟Karen說,這間店應該沒什麼人會來,如果每天能有一、兩千元收入,付得起店租就好了。」有個合夥人甚至想像,這會是一間能夠讓店員安安靜靜坐在櫃枱前讀完一本書的冷僻小店。

店員終究沒機會悠閒讀完一本書,來自全台各地的文具迷紛紛前來朝聖,開店後短時間內大量湧入的人潮甚至搬空了整間店,讓這群沒有開店經驗的設計師不得不關店三天重新進貨陳列。

這場騷動,意味着過去在台灣鮮少被人們重視的文具自此正式躍上風格舞台,不再只是選品店中的小小配角。如今,禮拜文房具擁有兩家分店,一個可以將商品寄送到世界各地的商務網站,以及近百個全球經銷據點,從英國、美國、瑞典、荷蘭、以色列,到日本知名的Today’s Special、Traveller’s Notebook,都可看到禮拜文房具自製的復刻黃銅迴紋針、造型簡潔優美的MIT剪刀。

一間誕生在小小車庫的文具店,為何能夠擁有如此豐沛的能量走向國際?除了美麗的視覺及產品設計之外,更重要的是一種將自己定位成為國際品牌的格局與氣度。

一間誕生在小小車庫的文具店,除了美麗的視覺及產品設計之外,還有一種將自己定位成為國際品牌的格局與氣度,讓她帶著豐沛的能量走向國際。
一間誕生在小小車庫的文具店,除了美麗的視覺及產品設計之外,還有一種將自己定位成為國際品牌的格局與氣度,讓她帶著豐沛的能量走向國際。攝:Billy H.C. Kwok/端傳媒

開一家自己也會喜歡的文具店

禮拜文房具的誕生,其實起源於一場實驗。13年前,Karen與Marco一同創立了品牌設計公司ADC Studio,多年來一直為流行與精品領域的客戶提供前端品牌形象策畫與設計的服務,因為好奇「零售端在想什麼」,他們決定邀請公司其他三位設計師加入,一起開一間自己也會想走入購物的店。

而Karen從小便喜歡文具,從路邊的雜貨舖到各國的文具小店都能逛得津津有味,她也常上eBay挖寶蒐集老文具,就連與客戶、員工開會時,她也會忍不住觀察對方使用什麼文具,「不如就開一家文具店吧!」

一開始,其他夥伴其實並不太瞭解文具市場,但是Karen發揮為客戶做Branding的精神,提出一份視覺化的Proposal,從空間風格、選品調性到未來自製商品及品牌拓展計畫,這份不到十頁篇幅的企畫精準地為品牌聚焦,目前禮拜文房具的發展幾乎完全按照Karen想像的軌跡運行。

獨特的選品風格,是禮拜文房具最初能夠成功累積一群支持者的重要原因。與其選擇一些知名但隨處可見的經典品牌,Karen更希望能夠將許多自己喜歡,但不那麼常見的品項推薦給消費者,有時為了找到源頭的製造廠商,還必須擁有上窮碧落下黃泉的偵探精神。

有次Karen在柏林的文具店發現一瓶曾在網上看過的德國製膠水,鋁製蓋子及古董玻璃瓶身內裝天然的橡膠樹樹脂,當時她如獲至寶地買下,打算靠着瓶上的商標自行在網路上搜尋聯繫廠商,沒想到後來她足足找了半年,最終才找到一份收據,文件旁用極微小的字體寫着相關資訊,原來這是一家位於德國的小型工廠,產品主要只在德國當地銷售,當他們收到Karen的採購信件時,也覺得非常驚奇。

雖然這瓶膠水的成本加上運費、關稅及管銷費用後,上架價格遠超過一般膠水,但Karen仍執意引進,因為更多時候,Karen的信件像石沉大海。有次她為了找到一款曾在eBay上買到的義大利製夾子,寫信、打電話都收不到回覆,後來發現工廠已經售出,她輾轉想找新接手的主人,卻一直收不到回覆;還有一次她為了與某個廠商聯繫,甚至找人幫忙將信件翻譯成義大利文,每個月固定寄出一至兩封信,直到某天廠商終於回信,請她不要再寄信過來。

「有些東西不見得會熱賣,但是代表我的喜好,也是我很想介紹給大家的東西,我希望讓更多人知道背後的故事,即使只是一個很小的東西,也可能是我很辛苦才得到的。」目前禮拜文房具有近三千項商品,不論是售價20元的金屬筆套,或是上千元的經典鋼筆,在Karen心中,都是同樣珍貴而自豪的商品。

在店內可以找到彷彿高級香水的德國經典玻璃瓶膠水。
在店內可以找到彷彿高級香水的德國經典玻璃瓶膠水。攝:Billy H.C. Kwok/端傳媒

將MIT商品帶到世界

除了引進歐美及日本獨特的文具品牌之外,Karen與Marco更想做的,其實是發展禮拜文房具的自製商品。

一開始,在品牌資金與資源不足的情況下,他們先挑選一些品質優良、但過去未被人重視的台灣自製產品,例如店內熱銷的剪刀便是由一家擁有60年歷史的台灣廠商製造,這間專做各式刀具出口的廠商賣得最好的其實是刀具及園藝用品,Karen一眼看中的剪刀原本並不起眼,但是在重新設計包裝與精心設計拍攝Instagram照片之後,立刻吸引倫敦的線上選品店Present & Correct主動前來下單。

累積了一些資本後,禮拜文房具開始緩慢但穩定地推出自製商品,包含手工製作的筆袋、與時尚插畫家Vita Yang合作的聯名鉛筆、紙膠帶、明信片,以及復刻百年前鋸齒型、心型、蝴蝶造型的黃銅迴紋針。

對Karen而言,最困難的不是設計,而是找到願意合作的製造廠商。例如在開發復刻黃銅迴紋針時,許多工廠不願意接單,一方面是相較常見的合金或是彈簧鋼,較軟的黃銅材質容易斷裂,製作難度較高,好不容易找到願意接單的工廠,對方也認定這種產品一定會滯銷而有所疑慮,沒想到這些造型獨特的質感迴紋針吸引了各國選品店採購,目前已經推出六款。

目前Karen手上還有七款已設計完成的自製商品,包含剪刀、夾子及筆等着被生產出來。其中一個門檻在於昂貴的模具費用。以剪刀為例,一邊的模具是30至50萬,兩邊湊起來就是100萬,再加上研發、原料的成本,對於資本有限的小品牌堪稱天文數字。

而即使是看似單純、不需要複雜技術的長夾,其實難度也非常高。「我一開始以為很簡單,台灣的工廠連iPhone都可以做,一個小小的夾子有什麼困難的?」Karen苦笑着說,因為許多台灣工廠已經外移到人力成本更低廉的東南亞或中國,目前台灣並沒有適合生產的工廠,但她還是保有小小的堅持,希望最終可以在台灣製造。

Karen表示,目前台灣有許多小型工廠日漸沒落,當禮拜文房具從一間小店開始,到擁有一些力量,為什麼不能與這些工廠合作,讓他們能夠繼續維持下去?儘管這個堅持並不容易,也耗費時間及心力,「但歐美的合作店家本來就知道我們是台灣品牌,他們也認同台灣製造的品質,我們更應該站穩腳步,不要害怕。」

Karen自言喜歡鉛筆,禮拜文房具的一個櫃子裡,就放滿各式各樣的鉛筆。
Karen自言喜歡鉛筆,禮拜文房具的一個櫃子裡,就放滿各式各樣的鉛筆。攝:Billy H.C. Kwok/端傳媒

小確幸伴隨的大夢想

禮拜文房具開幕一年便已獲利,但是目前暫時沒有擴增分店的計畫,而是將資源放在自製商品的研發生產,以及與海外通路的合作洽談上,從此也可看出Karen與Marco的並不只想開一間有趣的店,而是嘗試走得更遠。

從成立第一天起,兩人就立下心願要走向海外更大的市場,從未以小店的心態營運與定價,「否則當你有一天想要擴大,或是匯率浮動時,你會發現自己沒有成長的空間。」確保店舖有足夠盈收,才能夠進一步發展自製商品,或是做更長遠的未來計畫,這些彈性與空間,從開店的第一天就必須思考清楚。

觀察禮拜文房具的商品、包裝、設計、官網及Instagram視覺,並沒有特意強調台灣風格,而是全球消費者皆能迅速理解接受的美學語彙,儘管四年來從未主動參加國際禮品及生活家居展會,但是透過無遠弗屆的網路,來自各國的選品店卻紛紛來信希望與詢求合作,前陣子他們才與日本總代理商完成簽約,正式進軍日本市場。

隨着海外收益佔比逐漸升高,英國、荷蘭、以色列及中國的合作夥伴紛紛前來洽談總代理的可能,Karen卻仍在考慮,「問題在於目前產品的定價太低,沒辦法再給代理商更低的價格,最終國外銷售的價格可能會是台灣的兩倍以上。」Karen解釋,當海外與國內價格落差太大時,消費者可能會傾向尋求代購或是直接從台灣購買,造成經銷商獲利減少,以及貨源混亂的現象;若調高定價,對台灣消費者而言又會造成負擔,也違背了Karen創立品牌的初衷。

從精選國外商品站穩腳步,到逐步發展自製商品, Karen與Marco的每個決策都是從品牌經營的高度思考,就連選擇合作經銷通路,都必須謹慎再謹慎,因為若經銷商沒有能力將進貨商品順利賣出,可能會以低折扣促銷,或是最終因為滯銷而變成庫存,最終讓商品變舊,進而傷害品牌形象。事實上,Karen便曾自行將通路賣不掉的貨物全數買回,「即使我們的品牌是這麼的小,但是寧願不賺錢,也要好好保護它。」

在這幾年間,台灣的文具市場也開始出現變化,各具風格的文具選品店紛紛出現,雖然讓禮拜文房具的國內銷售額略為衰退,Karen卻樂見其成,反而很開心愈來愈多人開始重視文具,她也期待每間選物店都能發展出自己的特色,「雖然大家都說台灣是小確幸,但是我卻覺得小確幸也能夠有大夢想,關鍵在於不要自我設限,永遠保有開放的心胸。」

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