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時尚電商告訴中國消費者:買得起,還要學會穿

追大牌只是土豪,真奢侈要看品味,內地新興電商平台,如何讓中國消費塔尖上的人戒掉「海淘」代購,就地弄「潮」?


民眾在北京的百貨公司逛街。
民眾在北京的百貨公司逛街。攝:FRED DUFOUR / AFP

中文時尚街拍網站P1.CN曾經舉辦過一場名為《時尚大躍進》的圖片展覽,將從2007年開始在北京、上海、廣州等中國城市拍攝的數百萬張街拍照片挑選出來,呈現中國時尚潮流的演變和時代發展的細節。

策展人宋傑林(Svante Jerling)是瑞典人,他對媒體說,數年前來到中國工作時,還看不到什麼有獨特風格的潮流人士,而現在,中國人在穿着打扮方面「幾乎經歷了革命性的轉型」。

這種轉型是指隨着經濟發展和消費階層的崛起,中國人逐漸由「複製和跟風」,轉變為「更加註重個性表達和自我認同。」

時尚業在中國經歷數次輪轉。先是令人瞠目結舌的奢侈品牌消費狂歡,瘋狂掃貨、一擲千金地追逐閃亮的LOGO。一如英國《衞報》所說,中國人富了之後,「想把過去那種缺少財富、服裝灰暗的時光補回來」。

盛宴之後,中國由奢侈品業的新興市場轉向成熟。受益於經濟發展而成長起來的第一批富裕階層抱着開放心態和國際視野,開始欣賞那些設計與面料均屬上乘的時尚產品,希望通過購買來顯示品位。

現在,中國消費者對於時尚的嗅覺是從互聯網獲得的。智能手機和其他創新產品滲入了日常生活,社交網絡和電商平台的崛起告訴大家:只要你能夠連接互聯網,就可以飽覽最新的時尚資訊,還可以挑選任何國家的在線商品。

時尚社區電商ICON的創始人王亞瑜在這其中嗅得了商機。畢竟在「買得起」之後,下一個值得關注的問題就是「怎麼穿」。

把消費者留下來

王亞瑜過去從事金融業,先後在倫敦和香港的投資銀行工作,素來注重個人形象。回到家鄉北京之後,他最大的感觸是「很多國外的牌子在國內沒有了,或者零售價格很高」。

北京的老牌百貨公司購物,無論是西邊的百盛、翠微,還是東邊的燕莎、賽特,王亞瑜覺得這些國內的高端零售業在選品、銷售模式和格局還沒有跟上市場的變化。而近幾年在北京開業的外資商場老佛爺和連卡佛,卻因為定價過高,和消費者保持着一定距離。

有消費需求的年輕人很少去那些百貨公司購物,也厭倦了在充斥着低檔和山寨貨品的淘寶網進行甄選,「這中間就有了巨大的斷檔」。

ICON的供貨商之一是一家意大利的精品百貨公司,其經營了包括來自歐洲和北美的100多個奢侈品牌和設計師品牌,並且是當季最新的。王亞瑜和他的時尚買手可以在這些貨品之中進行選擇、搭配、分類和上線。

商品的定價合理,與歐洲和香港的價格差異不大。一雙Salvatore Ferragamo的黑色蝴蝶結平底鞋售價人民幣3190元,一件Saint Laurent男士白色襯衫2625元,一支Chloe淺灰色斜挎包7300元。

王亞瑜認為,定價符合ICON用戶的消費能力。從目前的訂單統計可以看到,70%以上的用戶來自北上廣深等一線城市,其餘來自南京、杭州、天津等二三線城市。已交易的客單價中,服裝在1000元至2000元左右,鞋子從3000元至5000元不等。一些手袋的定價在一萬元以上,也並非無人問津。

時尚社區電商ICON。
時尚社區電商ICON。app截圖

從訂單的後台數據可以發現,瀏覽量和下單量的峰值發生在午飯後和晚上八點至十一點之間,「這符合城市白領的工作時間規律」。

幾乎各大調查機構的統計數據都顯示,中國人購買奢侈品,有一半以上的消費行為都發生在海外,一部分原因是中國高昂的奢侈品關税和消費税。

在ICON誕生之前,一些具備英文能力的消費者會通過海淘的方式,在國外的電商網站上購買心儀的產品,例如亞馬遜旗下的Shopbop等。根據統計機構statista.com的數字,2015年美國服飾和配飾電子商務,來自中國的訂單收入是434億美元,甚至超過了美國本土。除此以外,還有很多人會在淘寶網和微信平台上尋找代購。

「世界上第二大消費市場,時尚和奢侈品的消費居然都發生在海外或者代購,」王亞瑜覺得「這不正常」,他希望通過自己的平台把消費者留下來。

成為自己的Fashion ICON

ICON的辦公室位於北京東直門的當代MOMA。這是一片現代化社區,由著名的史蒂芬·霍爾建築事務所設計,裏面有百老匯電影中心、庫布裏克書店、山丘藝術中心等文化地標,還有很多小型畫廊、設計公司和餐廳酒廊。

幾件來自比利時和意大利的設計師品牌的服裝掛在王亞瑜的沙發旁邊,陽光最好的一間辦公室被當做拍攝時尚照片的影棚。ICON的工作人員──在半年多以前被王亞瑜從《VOGUE》等時尚雜誌挖掘過來的時裝編輯和設計師在落地窗前忙碌着。

這間辦公室生產了ICON大部分的時裝大片和文字資訊,包括app上每日更新的「Daily News」欄目。王亞瑜覺得,他不僅希望向人們出售精美的時尚單品,還希望可以在ICON的平台上彙集全球各地的時尚品牌、設計師、買手和博主,分享他們的時尚靈感和設計理念,讓中國的受眾學會「怎麼穿」,成為自己的「Fashion ICON」。

市場研究機構益普索(IPSOS)在一份《中國奢華品報告》中闡述,現今的中國消費者更願意去了解一個品牌的日常信息,這已經超過了他們對於價格的關心。成熟的消費者更注重設計師的風格,甚至關注設計師的更替,並願意接受相關的非商業信息的推送。

這已經開始國際接軌。「消費者認為設計師的作品決定了這件商品的價值,並且,人們開始服裝設計與自身的職業特點的結合。」目前供職於國內某電商平台的楊婷婷對端傳媒記者說,她曾經做過六年的時尚媒體記者。

消費者開始懂得分辨質量和設計的區別,而不僅僅是品牌的區別。貝恩公司(Bain Capital)發布的《中國奢侈品市場研究》指出,京滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標的奢侈品。王亞瑜說,他私下喜歡Berluti或是Ermenegildo Zegna的衣服,「面料和剪裁特別好,但是一眼看不出品牌」。

兩名中國女性在北京Van Cleef & Arpels專賣店前拍照。
兩名中國女性在北京Van Cleef & Arpels專賣店前拍照。攝:Feng Li/Getty Images

王亞瑜希望ICON的時尚社區,能夠減少拜金的氛圍,並且更加生活化,與現實貼近。在中國流行的另一款時尚社區電商「小紅書」擁有2400萬用戶,其非常注重「標籤」功能,即用戶發布一張照片,要註明照片中商品的品牌、購自哪裏以及價格。因此,在小紅書的圖片庫裏,經常能夠看到年輕美麗的用戶站在奢華酒店的門口,拎着愛馬仕手袋,佩戴昂貴的珠寶,並用白色箭頭將品牌名稱和價格一一標註出來。

王亞瑜則想把消費主義的調性「稍微降下來」。這取決於「社區運營要把哪些圖置頂」,「如果總是鼓勵用戶發一些愛馬仕或者香奈兒,慢慢地人們就會覺得這是拜金的平台」。為此,他邀請了一些網絡紅人「撐場」,比如在微博上擁有200多萬粉絲的時尚博主左岸瀟,因為「『網紅』的價值在於更像普通人」,而不是那些離普通人生活太遙遠的大明星。

「『網紅』其實就是身邊的自己,因為她/他會穿衣、會打扮,普通人很容易從他們身上學一些東西。」王亞瑜補充。

中國的時尚電商藍海已經被更多的從業者關注到。香港連卡佛載思集團旗下華鐙集團已經宣布要啟動3億元人民幣,在2017年初推出電商網站MyMM.com。更早時候,亞馬遜旗下的時尚電商Shopbop已經推出中文版,並在中國設立客服代表處,儘量弱化「海淘」這個商業屬性。法國奢侈品牌Dior在2016年8月在微信開通精品店,售賣2萬8千元的女士手袋。而中國本土的時尚電商,例如蘑菇街、美麗說、唯品會等,還在低端和中高端消費市場之間徘徊搖擺。

「我想要ICON成為一個風格很鮮明、觀點很中立的平台,」王亞瑜說,然後將線上和線下打通。不可否認的是,他將面對更加活躍的市場和更加激烈的競爭。

奢侈品界的大鄂、LVMH集團總裁伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)曾經對中國媒體說,「我毫不懷疑中國的奢侈品消費者會成為優雅而富有教養的用戶。」

「我們可能會像20世紀初的美國人,窮人乍富,歐洲貴族在那時也是對美國人的穿着打扮嗤之以鼻,嘲笑他們是沒文化的新大陸人,」楊婷婷說,「但是今天,曼哈頓的名流不僅被全世界爭相效仿,紐約風格也成為一種新的時尚。那麼中國,也遲早會有引領潮流的那一天。」

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