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知乎VS分答:「知識」如何變成一門生意?

「值乎」與「分答」的競爭,背後不僅關係兩家互聯網公司的存亡,似乎也向資本市場提出新的投資思路:「知識經濟」。


分答的頁面。
分答的頁面。端傳媒攝影部/設計圖片

如果你有機會向中國萬達的「國王」王健林提出一個問題,你會問什麼?

如果是他的兒子王思聰呢?

作為中國首富之子,倫敦大學學院哲學系畢業的王思聰是個不折不扣的「網紅」。他在微博上擁有超過1985萬粉絲,相較於在傳統媒體說要「讓迪士尼中國在未來10到20年都無法盈利」的強悍企業家父親,在網絡江湖弄潮的王思聰顯得更有趣— —甚至,更容易接近:

花上4999元,你就有可能在一個叫「分答」的網絡平台裏與他對話一次。

你的一個問題,會換來他時長1分鐘以內的真人語音回覆。這條回覆會出現在同樣使用這個平台、關注了這個問題的其他人面前,其他人只需支付1元錢,就能「偷聽」到整條語音答案。而提問者和回答者,可以平分所有來自「偷聽」的收益。

譬如,一個提問是:「你的人生還有什麼買不起?」提問者當時花了3000元,王思聰回答了45秒,有22812人偷聽了答案,這些偷聽令提問者淨賺了8406元,王思聰則賺了14406元。

而從這種全民娛樂中賺得最多的,現在看來還是「分答」背後的創業團隊──本文發布後大約2小時,6月8日午間,果殼網公司創始人嵇曉華在自己的微信朋友圈內宣布:「分答」連同母產品「在行」完成了新一輪融資,雖然並未透露投資方、佔股比例等關鍵信息,但他表示,這兩個項目的合計估值已經超過1億美元。

「分答」怎麼玩?一張圖看懂「分答紅利鏈」。
「分答」怎麼玩?一張圖看懂「分答紅利鏈」。圖:端傳媒設計部

分答走紅 知識在時間電商上變現

這個付費語音問答的創意模式,從5月中旬開始,不到一個月的時間,紅遍中國,成了迅速冒起的互聯網明星產品。 60秒語音答案、「1元偷偷聽」按鈕,王思聰、章子怡、汪峰、Papi醬、ayawawa這樣的明星網紅進駐,再依託微信的強勢分享功能──7億活躍用戶的超級社交圈+足夠便利的在線支付平台,「分答」的傳播,稱得上是病毒式。

分答不僅僅是「大V」(經過實名認證的知名網絡人士)的吸金地,大批有專業背景和經驗、日常工作已經被明確定價的中產階級(如醫生、創意工作者、律師、投資人),以及數量更為龐大的普通人正被這種清晰、有趣的付費問答思路吸引過來。人們在平台上分享自己的專業經驗,或是日常生活。他們無法做到像王思聰那樣,靠回答十幾個問題就能穩獲23萬餘元的收益,卻都是能用錢投票、最受互聯網公司重視的付費用戶。

在英文互聯網世界中,Reddit創造了「AMA」(Ask Me Anything)欄目、Quora創造了「所有人問所有人」的氛圍。這兩個網站活躍度不低,卻都未能像分答這樣,在這麼短的時間裏將自己變成一個好生意──分答團隊從每筆交易中都能抽取10%的佣金。靠著清晰的盈利模式,「分答」不僅可以做到「日進斗金」,據稱也已鎖定一筆巨額融資,用於後期擴張和開發。

「分答」的創始人是神經生物學博士嵇曉華(常用網名「姬十三」),他曾創辦了科學普及網站果殼網和付費諮詢類產品「在行」。

「果殼網」聚集起一批科學專業者,他們在社交媒體上對於艱深科學知識進行大眾普及,在一些自然災害(如福島核事故、數次大型地震)發生時及時發聲辨析謠言,高質量的科學知識分享贏得了很好的影響力和口碑,但卻沒有清晰的盈利模式。

知識如何變現?姬十三想到了在線教育市場。 2014年底,「果殼網」獲得2000萬美元融資,進入在線教育市場。但在線教育時間跨度長、盈利空間有限。 2015年,他又從在線教育的模式出發,提煉一種時間更短、價格更靈活的一對一個性化諮詢產品:「在行」。

「在行」通過幫助安排與有經驗的專業人士一對一的見面或電話溝通,向有需求的普通人提供時間更短(1小時左右)、價格更低(500元左右)的專業諮詢服務。

很多人評價,限時60秒的「分答」就像是「在行」的「零售版」。 60秒不容易完整回答專業問題,也正因為此,它更容易變成明星趣聞、私人八卦、雞湯段子的集散地。

從果殼到在行到分答,姬十三完成了從硬知識(科普)到軟知識(經驗、體驗)的降維,同時也從非盈利(自我教育)、演進到純商業(強付費行為)。

在「分答」上的一段語音回答內,姬十三自己這樣定義「分答」和「在行」:「時間電商」。 「在一個有效的『時間電商』裏,最後佔據交易主體的應該是大信息量、對認知帶寬和智力有要求,能夠解決實際需求的內容──我覺得這就是廣義上的『知識』 。」

分答的手機應用程式下載頁面。
分答的手機應用程式下載頁面。端傳媒攝影部/設計圖片

爭奪「知識經濟」 「知乎」與「在行」開戰

「分答」在短時間內的迅速成功,讓中文互聯網世界最大的知識分享社區「知乎」產生了強烈的危機感──尤其是,他們曾經先於「分答」,醖釀出概念相似的「值乎」,但卻未能實現同樣的火箭式上升。

「值乎」就像一張愚人節的「刮刮卡」,是「知乎」團隊為了節日準備的「彩蛋」類產品:用戶輸入一段文字後,可以將一部分關鍵字句用「塗層」效果掩蓋;其他人想要閲讀「塗層」下的內容需要付費,價格由作者決定;這些虛擬刮刮卡依靠微信朋友圈發出,付費也通過微信完成,操作方便、傳播也很快。

由於將付費閲讀的過程包裝得有趣、克制,還透著一點機靈勁,在當日各家互聯網公司的愚人節營銷比拼中,「值乎」贏得了不少掌聲。在「值乎」的產品介紹中,有個「上線首月流水20億」的說法,當時只是戲謔。當新聞網站紛紛拆掉付費牆,用戶很難為知識付費的迷思仍然是互聯網主流思維的情況下,當時還沒有人想到,這可能變成一門真正持久的生意。

直到一個半月以後,同樣主打付費獲取信息、同樣生長在微信體系中的「分答」橫空出世,迅速走紅,「知識經濟」這種全新商業模式的潛力,才算被正式確認下來。

不同於吸引明星大V的新浪微博,也不同於專精草根文化的「天涯社區」,知乎從創立之初所看重的,就是具有一定專業知識、能夠理性探討問題、並且能夠有效表達自己的「高知分子」。為了保證社區的調性和氛圍,「知乎」在上線最初的數年內都採取邀請制,後期開放註冊後,也會通過在問答頁面增設「反對」、「折疊」,以及評價「友善度」等方式,維護用戶閲讀和討論時的體驗感。

但如何將精彩的問答內容和良好的社區氛圍,變成公司自己的收入來源?在微信公眾號、新浪微博等渠道紛紛開放「內容打賞」功能後,如何留住那些通過在知乎上無償回答問題而成名的「知識分子」和「意見領袖」?這是知乎團隊多年來都沒能解決的兩大關鍵問題。

在「分答」以數日一個新版本的速度不斷進化時,知乎團隊決定進化「值乎」,予以回擊:

如何才能把個體零散的知識經驗轉化為生意?知乎與果殼展開了賽跑。
如何才能把個體零散的知識經驗轉化為生意?知乎與果殼展開了賽跑。圖:端傳媒設計部

但在6月6日傍晚上線的「值乎」3.0版中,「知乎」團隊依然顯得較為克制:他們目前尚未引入任何外部明星或是網紅資源,而是通過積累的核心用戶自行推廣。在另一款付費產品「知乎Live」中,運營團隊也更希望嘉賓能夠回答具有普世價值、而非與私人生活密切相關的問題。

這在某種程度上,體現了「知乎」與「分答」團隊對於「知識」這一概念的不同認識。

誰在推動「知識資本化」?知識經濟的未來又是什麼?

「值乎」與「分答」的競爭,背後不僅關係著兩家中文互聯網公司的存亡,似乎也向資本市場提出了一種新的投資思路:「知識經濟」。

2014年底,「分答」與「在行」的母公司「果殼網」宣布獲得紐交所上市教育機構「好未來」領投的2000萬美元融資。此後,「在行」作為獨立產品,又獲得了數百萬元的風險投資。在數輪為了追求用戶增長和活躍度所做的大規模推廣後,這些啟動資金已經消耗殆盡,「分答」分賬模式(從每筆交易中抽取10%的佣金),也可以看作是團隊在面臨現金流枯竭的背水一戰。

「知乎」團隊雖仍未解決商業化問題,但由於其用戶活躍度高、消費能力強,被認為是一個極具潛力的優質社區。 2015年底,「知乎」宣布獲得5500萬美元的C輪融資,投資方包括上市公司騰訊、搜狗及數家知名風投基金。

2014年至今,全球互聯網界已出現數十家估值超過10億美元(甚至是100億美元)的未上市創業公司,包括Uber、滴滴出行、Airbnb、小米在內的品牌不時曝出巨額融資。

但資本永遠在追求效率更高、成本更低、更能滿足高層次需求的商業模式:

Google所代表的「搜索引擎」模式,因為大幅提升了信息獲取的效率和廣告投放的成本,打敗了門戶網站,成為目前市值超過5000億美元的「巨無霸」;Facebook所代表的「社交網絡」模式,因為其人性化真實社交網絡的價值,以及能夠做到更加個性化、更精準的廣告投放,才在多輪風投支持下成功上市;

而「分答」、「知乎」所代表的模式中,不僅有「知識」本身從「信息」到「經驗」、「見解」和「人性關懷」的升級,也有碎片化(問答形式的短語音、短文字)帶來的靈活優勢。清晰的分賬模式不僅是持續盈利的保證,也降低了資金入場的風險。

但就像Uber與滴滴最終上市前可能無休無盡的補貼戰一樣,「分答」與「知乎」似乎也將面臨新一輪的擴張壓力。如果市場上不再有類似王思聰這樣的名人資源可以消費、「知乎」上也不再能持續生產出優質的內容和觀點,屆時散賣這些「知識」,還能被稱為一門好生意麼?


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