觀點 媒體觀察

陸子鈞:錯誤KPI,加速媒體死於寒冬

今天的媒體,不得不在暴風雪裏求生。沒人知道怎麼走,但盲目亂走只會大幅降低存活機會。


圖為台灣媒體採訪情況。
陸子鈞: 長期以來,傳統媒體缺乏大戰略,給自己埋下苦果。圖為台灣媒體採訪情況。攝:Sam Yeh/AFP

去年此時的媒體離職潮,或許還反映著自2012年起,傳統媒體對於數位社群崛起的不安,到2013年的焦慮與2014年轉型的不適應。一年後又出現一波離職潮(甚至是裁員潮),但這波我認為是長期以來,傳統媒體缺乏大戰略所埋下的苦果。

就在世界新聞自由日的前幾天,台灣最接社群地氣的報紙《蘋果日報》,公布了員工優離方案。傳統媒體除了裁員或員工離職,其管理階層也有劇烈變動。

《新新聞》1512期的〈王令麟親自督軍,東森新聞雲大地震〉報導,多少指出傳統媒體的困境:「點閱率第一卻虧損連連」、「東森新聞雲的虧損,則因擴編影音部門人力,卻有擴大的跡象」、「每三個月就要計算一次KPI」(Key Performance Indicator,主要表現指標。這裡指「流量」)、「流量要有辦法帶錢進來」。

衝流量,無法帶來營收

流量、點閱、粉絲數本來就不是營收保證。過去大眾媒體藉由高「收視率」吸引廣告營收的商業模式早已式微,數位社群講求的是「正確的受眾」,而非「量大」。我曾碰過廣告代理商提到,他不會把客戶的案子投去「流量很大,但其實是垃圾流量」的網站;也就是說,即使網站流量再大,也未必拿得到廣告營收。

反之,若匯集了精確的受眾,就算網站流量相較不大,還是可以發展出有效獲得營收的模式,例如結合電子商務的《癮科技》、《上下游》、《女人迷》,或是有穩定付費訂閱讀者的《有物報告》。然而,目前卻看到很多媒體仍傾全力在網路上衝流量、衝粉絲數,不考慮吸引到的受眾是哪些對象,他們的行為、喜好、習慣又是什麼,更不考慮這些社群指標與營收間的關係,或開發其他營收模式。

錯將流量與營收連結,追求流量,結果就只是產製了大量閱完即丟的破碎內容。

影音內容是解方嗎?

為了在社群平台上抓住讀者注意,影音圖像常被視為「新」型態內容,是社群時代的救命丹;也有人把此刻文字媒體的困境,怪罪到網民「只看圖、不閱讀」。

然而實際上,比起文字,人類本來就更容易透過圖像來掌握資訊。過去報紙盛行的時代,已經有讀者只讀標題來得到資訊。也就是說,在社群網路尚未盛行之前,媒體早就面臨了讀者只看標題、愛看圖不愛看字的問題,不該將現在的困境怪罪於這樣的閱讀習慣。新媒體只是相較擅長在網路社群上掌握讀者的特性。

事實上,我認為媒體沒有新舊,媒體就是用適合當代的方式傳播資訊而已。

2014年Facebook推出影音功能,並提高影音貼文的演算法權重後,許多媒體陸續跟進產製影音內容,為的就是爭取觸及,搶得讀者的注意。2015年初,我曾對此策略採保留看法,原因是影音產製的成本,遠高過圖片與文字,但換來的卻只是高觸及以及延伸出來的粉絲數、互動數,短期內難以轉換成營收,彌補投入的成本。只有原本就能系統性地產製影音內容的媒體,才有本錢發展影音貼文,去獲得Facebook 釋出的貼文擴散優勢。

到了2015年底以降,許多媒體在Facebook上的影音內容多是去「要來的」,頂多自己加上logo與前後字卡,正是因為他們負擔不起自己密集產製影音內容的成本。就連看來最有本錢密集產製影音內容的電視台,也因長期「翻拍自網路」、「轉自爆料公社」,失去了扎實產製內容的能力。

不只是Facebook上粗製濫造的影音,任何低成本卻有高擴散力(所謂「高 C/P值」)的內容——無論是什麼內容,都受到媒體青睞。例如一則來自YouTube關於牛奶的謠言,即使是謠言,只要能讓讀者點擊、瘋傳,就要強力放送,甚至還要加碼投放廣告。這些內容短期來說可以維持Facebook上的績效指標,賠掉的卻是媒體品牌的獨特性,以及閱聽人的信賴。

戰術勤奮,不能掩蓋戰略無能

然而,對社群內容的錯誤投資,並不是最關鍵的問題。加速媒體在寒冬中死去的,是不懂數位社群的中高階主管。2012年的市場上,或許沒有太多人有數位社群經驗;四年過去,已經越來越多人或多或少有些概念。但這些人不會在媒體內擔任主管職位。就算媒體引進社群人材,也常只是當做耗材,要求高產量、高點閱率。當他們無法從高壓的工作內容得到成就感、感受到意義,離職只是遲早的事。

中高階主管不但不理解網路社群(有臉書帳號不表示懂社群),有太多包袱又缺少認知、缺乏勇氣,去說服老闆讓組織走往正確的方向。有些媒體規定編輯要轉貼自家內容到個人的Facebook動態、要開發APP然後衝下載數、要製作圖表新聞、要搶(只維持10分鐘的)獨家、要增加每日貼文數量、用力「跑新聞」——看來很努力,但其實是用「戰術上的勤奮,掩蓋戰略上的懶惰」,以及能讓中高階主管短期內有戰績,向上層展示自己的存在。

將帥無能,累死三軍,這種常見的領導決策模式,無法帶領媒體往正確的路前進。在寒冬中走錯的路,只是讓媒體加速死去。諷刺的是,在這關鍵時刻,先前越是難以轉身適應數位社群的媒體,反而因為沒有太早太快衝往錯誤道路,而有機會靜下來思考接下來該往哪去、該怎麼走。

▲1/1起,「TVBS新聞」粉絲團的每日貼文數量,以一週為一個週期在持續增加,莫非是台灣的新聞數量比以前多了?但是增加的貼文卻沒有相對地使互動數增加,那增加貼文的效益是什麼呢?或許只是一種苦勞的象徵吧。
▲1/1起,「TVBS新聞」粉絲團的每日貼文數量,以一週為一個週期在持續增加,莫非是台灣的新聞數量比以前多了?但是增加的貼文卻沒有相對地使互動數增加,那增加貼文的效益是什麼呢?或許只是一種苦勞的象徵吧。 圖:端傳媒設計部

在寒冬中尋路,媒體各有歸途

長遠來看,傳統媒體因應社群網路發展的策略是什麼呢?

媒體轉型的路沒有一條規則,每個媒體集團的特長、背景、資源、品牌風格都不同,在規劃長期策略前,應該要先認識自己的強項與弱點。以英國《衛報》(The Guardian)為例,由於其長久以來塑造的品牌印象較不適合收費機制,因此他們成立「衛報實驗室」(Guardian Labs),透過媒體集團內優質又經驗豐富的編輯與創意人員,為合作企業品牌製作跨平台的品牌內容,拓展數位廣告營收;除了媒體,《衛報》還推出線上課程、徵才、交友的延伸服務。

另一家同樣在英國的媒體《金融時報》(The Financial Times)則和《紐約時報》一樣,推出收費機制。在美國西岸的《舊金山紀事報》,經歷了裁員還有數位化,2013年成立「46Mile」提供行銷服務,意外成為重要的營收來源。這些都是媒體有策略性地轉型的經典例子,重點是先清楚掌握自身優勢,以及維持品牌給讀者的信賴。

回到台灣,數位化後的傳統媒體累積了龐大的使用者資料,從閱讀文章、停留時間、造訪次數、到眾多的社交行為。最近半年我在嘗試,分析這些數據是否能讓媒體相較於行銷公司,更有優勢在數位社群中找出精準的受眾或潛在消費者,作為開拓新營收的基礎,也讓媒體在經營社群時更有方向。

媒體寒冬無疑已經來了,差別是現在是冬至、小寒還是大寒。就像是困在荒郊野嶺的一間小屋裡,外頭颳著暴風雪,存糧有限,不得不走出去求生。沒人知道怎麼走,但是如果盲目亂走,只會大幅降低存活機會,錯誤的KPI只是讓媒體往錯的方向前進。

(陸子鈞,UDN 聯合報系媒體創新研發中心研究員、前 PanSci 泛科學主編)

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