城市 Interview

廖美立:實體書店進化為文化品牌,亞洲走得比歐美還快

誠品、方所到雅昌,廖美立一出手,總能驚豔四座。縱橫兩岸的她,可說是華人世界最有資格談論書店、文創產業的女王。


行人文化實驗室董事長廖美立。
行人文化實驗室董事長廖美立。攝:徐翌全/端傳媒

董事長的西裝外套底下,是一件素面白T。T-shirt上沒有圖騰顏色,只有一行黑字:Make magazine not war(要雜誌,不要戰爭)。

行人文化實驗室董事長廖美立的隨性中,有對細節的堅持。就如這件上衣,購自方所書店在上海的概念店衡山和集。店裏,一整層樓被規劃為「雜誌博物館」。

在搜尋引擎Google鍵入關鍵字「廖美立」和「書店」,兩岸媒體清一色對她的稱號是「書店女王」。鮮少有人知的是,她對這個封號感到極不自在。問她是否真有此事?又,為什麼不自在?她偏着頭想了一下,嗯,有點土豪吧?隨後又笑開來說,噯,開個玩笑,別寫。

不管喜歡,或不喜歡,「女王」的頭銜就這麼被扣上了。這也難怪,這是一個實體書店難以存活的年代,據不完全統計,過去10年來,中國有大約五成的民營書店難逃倒閉一途;2007年至去年底,至少有一萬間書店關門大吉。而就在2011年,由她一手策劃的複合式文創空間「方所」開張,立即成了廣州文化地標。

書店、圖書館、文化場域,廖美立一出手,總能驚豔四座。27年前,她協助誠品董事長吳清友創辦誠品書店,將一家書店打造成華人社會最具影響力的文化品牌。那些年,廖美立的名字,就是誠品的第二個代名詞。

離開誠品後,在台灣,她和熱愛文創的和碩董事長童子賢合作,共同成立目宿媒體,拍攝《他們在島嶼寫作》系列文學大師電影;三創生活董事長郭守正延攬她擔任數位總經理,協助三創重新定位。來自中國文創業者的邀約,更是絡繹而至。她將實體書店結合科技與多種業態,以「複合跨業店」延伸出嶄新的文化價值。

往返兩岸間,她的行程幾乎滿檔。受訪這天除了掛心在中國的業務進度,她同時正籌劃台灣《他們在島嶼寫作》的第三個系列——為了讓年輕世代更接近文學,由她帶領的團隊甚至計畫結合電影文本,首度推出漫畫版本。

以下為端傳媒訪談廖美立紀要:

端:數位時代,實體書店如何找到全新價值?

廖美立(以下簡稱廖):包括實體書店、出版業在內,整個大環境趨勢,都走向「沒有中間品牌」。要嘛是前面幾大品牌勝出;要嘛,強勢低價品牌獲利。中間品牌部分,市場營利大多低迷。未來開設實體書店的門檻將會愈來愈高,這裏說的門檻,當然包括資金在內。

放眼全球,閱讀形式正在改變。談到生活店,我們光看亞洲區,從閱讀帶起來lifestyle的趨勢,有助於把閱讀的不同領域延伸到生活的各個面相。這是一種概念;亞洲這部份,做得比歐美還快很多。

看看國外實體書店,歐美其實還沒有這種生活店的例子。不論英國、法國、美國,書店就是書店,但他們沒有把書店的精神延伸至生活。但到了亞洲,從台灣誠品書店、中國大陸方所書店、日本蔦屋書店,一直到近期開幕的MUJI BOOKS,皆以閱讀為核心,從不同領域延伸至生活面向、層次。

成都方所。
成都方所。方所提供

這種強調「lifestyle」的書店風潮,可說是由誠品帶動的。東京蔦屋書店相關負責人就曾對我說,當初裝修書店、發展跨生活業態,就是參考誠品書店的模式,才有了靈感,跳脫日本書店一貫的制式設計。

再從業者投入的資本、書店本身規格和市場反應熱烈程度等指標來看,前述這四大亞洲書店品牌,都顯示實體書店結合「lifestyle」概念、跨業態經營,進而發展文化品牌的風潮,已然勢不可擋。

端:全球最大網路電商Amazon逆勢操作,去年底開設全球首家實體書店「Amazon Books」。談談你的看法?

廖:O2O(Online to Offline,即網路到實體)模式襲捲整個世代,實體書店要發展「生活店」,虛實整合是必走的路。

我認為,實體書店的品牌價值,一點不遜於網路。Amazon可以把線上顧客整合到實體店面,還可以藉由實體書店,增加顧客。此舉是Amazon延伸服務的強化策略,能提供更周全的讀者服務,讓它的完整性更齊全。

而且我還是要強調,文化場域最能打動人的一塊,首重是讀者與創作者的關係。只有實體空間能提供即時互動,例如,讀者和作者見面,就是只有「那個moment」。這就跟演唱會一樣,粉絲們只有在現場才能見到自己的偶像嘛!這種「面對面」的感動,是網路永遠無法取代的體驗;串連線上與線下,將是未來書店的勝出關鍵。

端:能否談談近年協助規劃方所書店、雅昌藝術中心的心得?從經營理念到書店氛圍,由你規劃設計的方所書店被認為隨處可見誠品影子,幾乎是誠品書店的延伸?如何看待這些評論?

位於深圳的雅昌藝術中心。
位於深圳的雅昌藝術中心。雅昌藝術中心提供(攝:紅星社)

廖:我不介意別人怎麼說啊。以前在誠品就是我在做,我不在誠品了,有新的方式在做。

我的專長是文化零售端的創造,從空間到軟體;協助中國大陸文化界進行企業轉型、品牌建立、商業模式,都是從零開始的。

雅昌藝術中心是個有趣的case。它被視為深圳未來對外門面,是中國大陸當代最重要的藝術品牌之一。雅昌鎖定的目標客群就是關心文化、品味培養,或對藝術蒐藏有興趣的人士。當然,它的東西「很不生活」;它必須快,因為這是走在很前面的。

開幕之後,包含倫敦V&A博物館在內,全球各大知名博物館與藝術機構負責人,先後造訪雅昌。不敢說他們是來請教我們,但參訪者對它的口碑非常好、覺得很震撼。蘇富比亞洲區行政總裁程壽康曾經在參訪後對我說,雅昌的誕生,顯示在全球藝術圖書典藏領域,中國大陸走得比西方還快。

例如在這裏藝術書不只是藝術書,而是奢侈品與珍品。全新的商業模式整合至少八種業態,你可以看到傳統印刷廠,也有現代IT技術、美術館藏、圖書館、藝術資料庫,還有多座展場與畫廊、博物館式書店。

端:怎麼看待誠品書店在中國的發展?

廖:台灣文創品牌登陸中國大陸,陣亡率高是事實,就文化通路部分來看,成功登陸的就只有誠品。而且,它是很漂亮的走出台灣,從香港到蘇州。

誠品漂亮走出台灣,這是一件很不容易的事情;蘇州店開幕期間,引起巨大人潮和媒體關注度,我覺得這些是別的台灣品牌辦不到的。一個品牌能量的累積,就是要等到「那個點」發生的時候,才會爆發。

誠品發展至今,本身就是一個符號了。應該給新一代接班的年輕人鼓鼓掌,他們很認真。再加上,他們涉足開發房地產,形成企業長期發展的商業模式。而這種模式,現在來看是非常成功。在中國大陸,想追尋這種模式業者也很多,最多是來自地產界,很多都是綜合開發項目,例如辦公大樓、購物中心、酒店等。這樣的風潮,也影響了傳統百貨業。

端:台式經驗、台式美學和價值如何影響中國年輕人?

廣州方所店內活動。
廣州方所店內活動。方所提供

廖:中國大陸現在很多的發展非常快速,每個人都在往前走。我每個月至少出差中國大陸兩次,發現那個速度,跟台灣整個氛圍差很多。每次回到台灣,整個人就慢下來啦。

我覺得陸客來台,團客比較體驗不到台灣的「慢」元素。自由行來台灣,如果超過兩個禮拜的,一定會覺得台灣就是不一樣,屬於我們那種比較細膩、有品質的文化就跑出來。

生活,是我們和中國大陸最大的差異。那麼,台灣的「慢生活」可不可以變成台灣的機會?

例如,近兩年以來,茶文化具有極大發展空間,中國大陸愈來愈多人來台灣取經。茶文化延伸出的飲食習慣,如國際觀光客公認必訪的知名餐廳「食養山房」提供茶席文化體驗,「慢」的風景,成了台灣引人入勝的關鍵。確實,台灣環境乾淨舒適,餐飲業、服務業水準貼心到位,若能妥善發展各種「慢」元素,就現階段的市場氣氛而言,可望成為我們的優勢。

又例如,台灣的有機農業、禪文化,在華人世界中皆佔一席之地。像是愈來愈多企業界人士,酷愛來台禪修。我認為,這和中國大陸社會較缺乏與宗教連結部份有關。台灣發展禪文化,若能妥善結合空間與性靈,對中國大陸市場一定會有強烈吸引力。

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