正能量密碼：做一名新時代的中國媒體人

前幾天跟香港的同行閒聊，談到我平時的工作內容，便如實相告：作為一名媒體從業者，我的主要工作是蒐集早已存在於互聯網上的資料，整理發送，然後等待軟文廣告的降臨。我本以為，這是很常見的工作內容，是每個當代新媒體工作者都在經歷的三點一線。但在香港傳媒工作的朋友對此表示大吃一驚，告訴我這些行為在香港相當罕見。我忽然意識到，原來司空見慣的大陸媒體工作盈利模式，其實是自成一體。

在高校學新聞

我沒有新聞理想，至少之前沒有。一定要追憶的話，高中老師在課堂上放過柴靜的《穹頂之下》；有節自習課，我買來《南方人物週刊》看《白銀往事》；我還加入了負責出版報紙的學生社團，起初當記者，後來做主編。但我從沒有在某個時刻問自己：要不要把記者作為職業？

到高考報志願的時候，我對職業仍然沒什麼概念的，只對專業有一些道聽途說：工科生要下工地，理科生要掉頭發，只有文科看起來輕鬆，還不用學數理化。但我高中是理科生，可選的文科專業實在不多。正好看到一所傳媒類的重點大學自主招生，便前去報名，最終順利通過，如此就成了新媒體專業的一名新生。

在大陸的高校，新媒體專業是新聞傳播學的二級學科，課程內容跟新聞學沒什麼差別，教學模式則與美國的密蘇里模式一致——輕理論，重技術，課程主要傳授採訪、攝像、剪輯、寫作等工作方法，意在培養可以直接進入新聞工作的準記者。部分課程的內容很有中國特色：在需要提交作品的實踐課上，老師鼓勵大家制作有關中國傳統文化、紅色故事的短片或出版物。我們還專門有門課叫做「馬克思主義新聞觀實踐案例分析」，每節課老師請一位主流媒體的工作人員前來分享工作經驗，讓我們深刻理解「講好中國故事」的意涵。

課程如此設置，顯然是為了讓我們迅速與業界接軌。可惜，學生們大都認為學得不夠——畢業之後，我的同學們幾乎都選擇了繼續深造，不是在國內讀研，就是出國留學，只有寥寥數人同我一樣直接進入社會，其中還有一位考上了公務員。畢竟，學校認為與我們接軌的「業界」，其實是早已過時的電視台、報紙和雜誌社。這些單位工資低、待遇差，遠不如互聯網公司。對於我們這些985大學的新傳學子而言，除非能考上提供戶口的新華社、人民日報等機構，一般是不會想進入傳統媒體工作的。

而我選擇媒體工作則是無奈之舉。高考結束後，我獲得了屬於自己的一台iPhone SE，開通微信，第一次知道有「微信公眾號」的存在。而要讀的專業與新聞傳播有關，便迫不及待註冊了自己的公眾號，分享對社會事件的看法。起初反應平平，每篇閲讀量只有幾百，大都是我的微信好友，只能算自娛自樂。直到去年，新冠疫情爆發、中泰網絡罵戰、H&M疑似「辱華」……社會事件接二連三地發生，互聯網成為輿論戰場。我也參與其中，為方方、泰國網友和H&M搖旗吶喊，每篇文章都有幾萬的閲讀量，最高的甚至十萬加，粉絲量也因此從幾百飆升至幾千。

臨近畢業，面臨未來出路的選擇。彼時我的公眾號粉絲數已經破萬，但是做一名全職自媒體人——即通過運營社交媒體賬號餬口，對於我來說是不可行的。我的公眾號常做時政話題，時政類自媒體處於互聯網審核的灰色地帶。我的態度與官方常常相左，如果每天辣評熱點話題，不到一週就會被微信封禁7天，下次再犯就是15天、30天，最後是永久封禁——也就意味着「失業」。就算不被封，微薄的流量收益也無法維持我的日常開支。公眾號的收益來源主要是廣告，而又有幾個商家願意找「恨國黨」來做代言呢？
我只能找全職工作。但我錯過了大部分企業的秋招，春招的筆試和面試也都沒有後文，便考慮通過實習轉正的方式得到媒體的工作崗位。思索再三後，我向一家位於北京的聚焦綜合類社會新聞的市場化媒體投遞了簡歷，希望獲得實習的機會。

工作只用四個按鍵：command、C、V和＃號鍵

或許因為缺人，我很快通過了篩選，成為了一名社媒編輯，負責這家媒體微博平台的運營。工作內容相當單調：在微博主頁看看別的媒體發了什麼新聞，將新聞導語和視頻鏈接全文複製，把核心內容變成話題詞（微博熱搜上的短句），然後直接發送。比如當時有一條有關大陸男明星丁真的新聞，標題是《理塘縣文旅公司回應丁真抽煙：小孩子對電子煙感興趣》，我直接複製全文，加上#丁真抽煙#的話題，直接發了出去，效果拔群。因此，每天基本只需要用到鍵盤上的四個按鍵：command、C、V和#。Command+C/V用來複制粘貼，#用來打標籤。

粘貼很簡單，困難的是選擇需要複製的內容。微博的閲讀量和互動量越高，我的工作就越出色，領導對我就越滿意。那麼，如何發出微博獲得數百條評論，或是獲得成千上萬的按贊，甚至登上熱搜榜單呢？工作數日後，我發現了訣竅：單條微博的點讚數是微博原文點讚數和評論區點讚數的累加，而評論區網友語言激進，獲得的點讚數甚至要比微博原文更多。如果想要讓總點讚數飆升，就需要引發網友討論甚至罵戰。通俗地講，就是煽動對立。

除了官民對立之外，一切都可以煽動。男性與女性，企業家與工人，狗肉愛好者和動物保護論者，甚至北方人和南方人，讓他們吵起來就是我的任務。其中男女對立是最安全、效果最好的。我一般先發一條男性殺妻新聞，女性用戶便蜂擁至評論區，批判「蟈蝻（大陸女性網民對部分男性的蔑稱）」的惡劣行徑。過幾個小時，我再發一條女司機交通事故新聞，男性用戶便無所不用其極地嘲諷、侮辱「女拳（大陸男性網民對女權主義者的蔑稱）」。有時人們會在評論區爆發罵戰，互射的子彈就是我月底的績效。

不過，犯錯是在所難免的，其中最常見的失誤並非是使用過激不當的措辭，也不是發布了指令所不容的內容，而是把廣告當成了新聞，免費給企業發了公關稿。

一切都是廣告，廣告就是一切

你們看過《南方公園》第十九季的第九集嗎？在劇中，導演透過吉米之口講述這樣一段話：「廣告跟得上時代了了，它們變得更加聰明，它們偽裝成新聞，全世界的人們在閲讀新聞時，都完全沒有意識到他們在讀廣告。」看這一集是我還在讀中學，覺得這不過是一種反烏托邦的想像，或是對美國社會的諷刺。直到我開始工作，才意識到原來這是對當代新聞業的樸素白描。

上班第一天，領導就給我講述了工作最重要的部分：分辨廣告。

我不能毫無選擇地複製看起來有新聞價值的文本，因為其中一些只是披着新聞外衣的廣告。廣告分為硬廣和軟廣，硬廣往往露骨，像是企業宣傳冊的摘抄內容，讓人絲毫沒有點擊和閲讀的慾望。而軟廣則是含蓄的，品牌名不會出現在導語裏，logo也不會印在封面，而是在視頻中一閃而過，緊接着評論區的水軍便會提問：視頻中的品牌，不會是XXX吧？

除此之外，軟廣內容翔實，時間、地點、人物、事件等要素一應俱全，看起來與真正的新聞別無二致。唯一不同的是，軟廣監控攝像頭拍下的畫面總是那麼的清晰，新聞當事人的採訪總是那麼的簡潔凝練。軟廣比新聞完美太多，它更像是電影，或是舞台劇。

分辨軟廣是門學問，看多之後，我練出一雙慧眼：主人公是外賣員的「新聞」——比如外賣員和客戶搞笑對談，或是外賣員做出了職責外的事情，讓消費者感動落淚，一般都是外賣平台（美團、餓了麼等）的廣告；在手機裏發生的「新聞」——比如某農村主播靠帶貨讓全家奔小康，或是有人靠短視頻創業實現財務自由，多半都是短視頻平台（抖音、快手等）的廣告；雙十一期間的「新聞」，以及含有薇婭、李佳琦等名字的「新聞」，則都由電商平台（阿里巴巴、京東等）一手炮製。

或許是我煽動對立和分辨廣告的技術已經爐火純青，領導突然找到我說，追熱點沒意思，來創造熱點吧。所謂創造熱點，就是從主要工作為轉載的微博部門離職，入職主要工作為原創的內容部門，負責公眾號的寫作和短視頻的製作。到了新部門我才發現，原來我創造的不是熱點，而是廣告和廣告的陪襯。公眾號每天可以發送一次，一週七天的頭條裏，有一半的文章都是廣告。而大部分的廣告需要由記者來進行採訪、編寫，以求和賬號整體調性保持一致。我入職後寫過幾篇廣告，老實說比原創文章好寫很多——整合企業主頁上的宣傳稿，再按照甲方的需求填補一些溢美之詞，就大功告成了。

在不發廣告的日子裏，記者則需要撰寫原創文章——即對當事人的採訪或整合別人的稿件，目的是獲取更多的粉絲，以接到更貴的廣告。正因如此，在選題彙報階段，記者需要時刻把廣告主放在心上。工作手冊中明確寫道：A企業和B企業是我們的重要客戶，有關他們的負面新聞一律不做。C企業雖然也是金主，但最近廣告投的有點少，可以「敲打一下」。此外，記者還需要化身水軍，為廣告撰寫評論，讓廣告主覺得投放效果不錯，產生繼續下單的慾望。

媒體對此毫不掩飾，在各大招聘網站，你可以輕鬆搜到廣告專員的招聘信息，只是命名各不相同。有的叫BD，有的叫商務，還有的叫創意策劃，職責描述是：

「從媒體的角度，進行媒體平台下商業合作相關內容的主題及傳播策劃，確保高品質的內容輸出」。

有些媒體在官方網站釋出刊例文檔——廣告位的報價單，讓想要投放廣告的企業根據需求自行挑選：微信頭條30萬，次條15萬；微博直發5萬，轉發4萬；抖音快手一條3萬，其中包含製作費用。

金主不止企業，還有政府。有些二線城市想要提升知名度，就會找到媒體購買版面，刊登城市規劃藍圖。據我一位同事講，與我們這種市場化媒體不同，人民日報等黨媒接到政府廣告的比例更大。某地脱貧攻堅政策效果拔群，某地少數民族與漢族其樂融融，某地掃黑除惡取得重大勝利——這些都有可能是明碼標價的軟文，廣告費則出自地方財政，即納税人的腰包。

一切都要為廣告讓路。如果河南水災氾濫，但剛剛接到河南省政府的廣告，那麼水災選題就要擱置。如果文章發出後企業公關找上門來，這篇文章大概率會被刪掉。涉及商業的報導，最後的審核並非由編輯負責，而是由商務負責。

我將這種工作模式稱為：不是在寫廣告，就是在寫廣告的路上。

為了流量

企業並非只能靠廣告來側面控制媒體。在當下中國，報紙接連倒閉，電視早已過時。對於年輕人來講，獲取信息的渠道幾乎只有互聯網——準確的說，是手機應用程序。非新聞從業者一般不會下載財新App、新京報App等單一新聞客戶端，他們要麼選擇騰訊新聞、鳳凰網等門戶網站客戶端，要麼選擇Zaker、今日頭條等聚合類新聞客戶端，要麼直接在微信、微博等社交軟件中閲讀新聞。

因此，新聞媒體爭先恐後地湧入這些屬於其他企業的客戶端，在各大平台建立賬號，發布文章。但是平台推送規則相當複雜，紙媒時代的老媒體人難以完全把控。想要獲得更多的讀者和閲讀量，媒體需要與平台方對接，討要獲得流量的秘訣。

秘訣很簡單：配合平台的議程。以字節跳動為例，今日頭條和抖音的運營人員會向媒體方提供選題和新聞線索，並表示一旦出稿，就可以獲得官方的流量扶持，甚至登上熱搜榜單。在某些計劃的框架內，媒體也可以獲得物質的獎勵——比如在已經終止的「青雲計劃」中，每個月會有20篇「優質長文」獲得5000元的獎勵，而這些長文大多是新聞媒體的深度報導。因此，記者的選題在經過編輯、主管等領導的審核後，往往還會經過字節跳動運營人員的判斷。如果字節跳動方認為稿件不符合站內標準，這篇稿子也許就會被擱置或放棄。

就算不與平台方進行溝通，僅僅通過對自己的作品進行數據分析，媒體也會發現有的作品數據出奇地高，有的作品則點擊率寥寥，甚至直接被禁止分享——這都是網絡平台審核和運營工作人員手動操作的結果，他們依靠平台內部規則對媒體作品評級，勝出的作品可以獲得更多流量。

我並不知曉平台的評級標準，但我曾聽說業界流行的「正能量算法」：據說許多依靠算法分發信息的平台，在被網信辦約談後，都開發出一套「正能量算法」，即對平台內的正能量內容給予更高的權重。

我總結出一套「正能量密碼」：外國的壞事，台灣的傻事，中國的好事。
所謂外國的壞事，就是在美國、日本等國發生的天災人禍，或是西方國家元首的出糗傳聞；台灣的傻事則主要取材於中天電視台和台灣人民共產黨，那些台灣人民唱紅歌、要投降的樣子，總是能讓短視頻平台的用戶雙擊點讚；中國的好事範圍則極大，電競EDG奪冠，孟晚舟回國，一切能讓民眾感到「沸騰」的新聞都在此列。當然，外國的壞事和台灣的傻事，本身也是中國的好事。

或許是拜「正能量算法」所賜，所有符合這15個字的選題，大都動輒幾百萬播放量，屢試不爽。不過或許根本沒有「正能量算法」，而是像我這樣以為有「正能量算法」的人多了，正能量視頻多了，就真的有了「正能量算法」。我一直靠着自己總結的「正能量密碼」工作，直到有一天，領導找到我說，「我們還是要有一些底線，台灣的那些還是不要做了」

結語

不用你說，我知道這麼做是不對：煽動民粹，有償新聞，當政府喉舌……這些行為要麼違背新聞倫理，要麼違反法律法規，要麼兩者皆是。

可悲的是，系統就是這樣運行的。我們勸自己：你不去接廣告，會有別人接廣告，你不去煽動民粹，會有別人去煽動民粹。你若光明，最後的結果就是公司倒閉，全員失業。

這或許是一種犬儒，但是做一名新時代媒體人，誰又敢理想主義呢？

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