商業周刊：會員經濟不是秘密，為什麼到今天才蓬勃？

敏感的商業界人士，已意識到這個商業模式影響力。

今年，中國兩大電商巨頭阿里巴巴和京東，開始討論如何複製Amazon的Prime會員模式。在台灣，從全家到義美、全聯，從賣書到賣麥片的，也正鑽研如何升級會員模式。

究竟什麼是會員經濟？商業週刊在矽谷專訪《引爆會員經濟》一書的作者、曾任Netflix、eBay和雅虎等公司顧問的巴克斯特（Robbie Kellman Baxter），她這樣解釋：會員經濟就是個人和組織或企業之間，建立一種可持續且可信任的正式關係，這種關係是相互的，企業將提供會員更好的福利，而後者則會有更高的忠誠度，甚至提供建議，協助企業改善產品，進而帶來正向循環。

聽起來並不是什麼特殊秘密，甚至不是新模式，但趨勢為何此時才突然爆發？

巴克斯特認為，原因之一很簡單：對企業而言，今天獲取新用戶變得前所未有地難！

據研究機構Fiksu統計，在移動網絡時代，消費者變得更加有主見，而對品牌來說，每個忠誠用戶的獲取成本在一年內漲了一倍。於是，對企業而言，與其砸大錢捕新魚，倒不如深入經營既有魚池，提高每隻魚的營收貢獻。亞馬遜的案例已證明此策略可行。據調研機構CIRP統計，亞馬遜Prime會員每年平均在亞馬遜消費1200美元，非Prime會員僅500美元，顯示Prime會員含金量是一般會員的2.4倍。

另一個促成會員經濟蓬勃的原因在於，移動裝置和大數據的發展，讓用戶的行為模式更容易被追蹤，也更容易被度身定製服務。

比如，以前，星巴克會員卡只能累積點數兑換免費咖啡或贈品，但2011年星巴克把會員身份與電子支付結合之後，開始能分析顧客的消費行為，並即時反饋在顧客的每一次消費中：當星巴克店員遇到一位會員時，他會知道客人平常喜歡點什麼，據此可以給予不同的回饋。這樣做的結果是，全球星巴克忠誠會員的消費次數是其他消費者的三倍。現在，星巴克忠誠會員仍以18％的年增長率在成長。市調機構MarketWatch統計，存在星巴克會員帳戶裏的總金額，甚至比美國某些金融機構的存款還多，高達12億美元，可見星巴克會員的忠誠度。

對企業而言，會員經濟帶來了可預期的營收，可以讓企業做出長期財務規畫，比競爭對手有更多籌碼，投資未來。以Amazon為例，正因為有持續了10年，續訂率高達9成的6300萬名、每年願意付款99美元的會員為基礎，Amazon才能在今天跨界做8種業務，連機器人都嘗試。

會員經濟同樣令企業資源分配轉變，從以前廣撒網，到學會把資源放在最重要的顧客上。

巴克斯特直言：「你可能不用付給你的業務那麼多薪水了，以前他們可能外出打獵，然後帶回大獵物一次把大家餵飽，一次可以吃個一個月，現在你變得像是農夫，你種樹，然後一次可能只摘兩顆果子。這基本上完全不同了，你的業務可能會不開心，因為他們的每筆交易都變得比較小，你不用花那麼多功夫帶進新的客人。」

若公司花更多心力照顧會員感受，超級推銷員可能不那麼重要了，反而產品與客戶服務部門將被賦予更高的權力，他們要回答：誰，是自己的最佳顧客？自己能提供他們什麼非我不可的價值？

（原稿由商業周刊提供，經端傳媒刪節、編輯，與商業周刊共同發布）

本刊載內容版權為端傳媒或相關單位所有， 未經端傳媒編輯部授權，請勿轉載或複製，否則即為侵權。