2016年6月，前世界拳擊冠軍鄒市明在移動健身APP「Keep」上開課了：《戰鬥跳繩》。
激烈的鼓點中，身穿運動背心的鄒市明露出結實的臂膀，然後猛甩跳繩，鏡頭突出了他的側臉和手臂線條，性感又狂野。
「燃！確實燃！」跟隨偶像跳完13分鐘的課程，一位用戶留言說，「這簡直是無聊運動中的一池春水。」
Keep是一款健身視頻工具，同時具備社交功能，2014年10月上線。在手機下載Keep，用戶就能利用從2分鐘到30分鐘不等的碎片時間，選擇適合自己的健身視頻，進行真人同步訓練，還可以將運動成績和感受分享到在線社區。
根據Keep提供的數字，鄒市明的《戰鬥跳繩》累計有超過30萬用戶參加。除此以外，國家跳水隊運動員邱波開了燃脂課，國家游泳隊運動員劉湘開了核心訓練課，吸引了20餘萬用戶。
過去，運動健身在中國談不上什麼科學化、個人化，更算不上是一種生活風尚：學生上體育課，成群成隊地做傳統項目，跑步、跳高、跳遠；中老年人則為養生和保健，散步、太極、廣場舞。隨着經濟發展，富裕階層開始登山和打高爾夫球，新興中產階級則拜跑步為身體信仰。
選擇獨特的方式，精準地鍛鍊升級自己的身體，意義超越了健康，更代表着消費實力、掌控人生、精英品味。互聯網的到來，將這種「運動優越」，從富人和中產，擴散到更廣泛的城市工薪階層、學生群體，互聯網健身，關鍵詞就是零門檻、低成本、隨時隨地。
與Keep類似的APP還有FitTime、咕咚、悅跑圈、火辣健身等。「錄製真人視頻的成本其實並不高，課程編排也可以參照成熟的歐美資料，」一位健身運動行業的觀察人士對端傳媒記者說，Keep和FitTime的核心競爭力在於「用戶體驗和營銷」。
FitTime創始人凌雲擁有上海醫科大學臨床醫學碩士和美國布朗大學醫學科學碩士，他致力於將旗下的教練打造成網絡健身領域的KOL（關鍵意見領袖）。這些教練外形靚麗，均是在國內外受到認證的專業人士。FitTime統計，最受歡迎的課程《男士增肌訓練》，累計有250多萬用戶參加訓練。
繼奢侈品、教育、旅遊之後，在互聯網時代的中國，運動變成了一門好生意。
錢來了
朱水旺是「賽點體育」的創始人兼CEO，創立這個體育互動營銷平台，他考慮的是「哪一類參與者最多？這一項目離錢到底有多遠？」
在中國，羽毛球是僅次於跑步的第二大運動。根據艾瑞諮詢發布的《2015年中國互聯網+體育報告》，每100名中國人就有35人參與羽毛球運動。
「賽點體育」通過圖片、文字和視頻，在微信公號上面分享有關羽毛球的發球、殺球技術、雙打套路、防守站位等實用內容，聚攏用戶之後，通過互動營銷出售自己設計和生產的羽毛球產品，比如球衣和羽毛球。
據互聯網+的新媒體及研究機構億歐統計，「賽點體育」擁有95%以上的體育類根詞微信公眾號，超過300萬精準用戶，所有微信公眾號年閲讀量共計超過2億次。其中，微信公號「羽毛球」由「賽點」獨立運營，已經擁有超過125萬粉絲。2016年的目標是公號粉絲超過350萬。
2015年末，剛成立2個月的賽點體育獲得1000萬的天使輪融資，不到半年後，今年5月，又獲得了5000萬的A輪融資。運營近一年，「賽點」目前每月收入是200多萬人民幣。
在傳說中的資本寒冬裏，體育運動行業卻有着火熱的資本和機會，比起其他更成熟平台的熊熊融資篝火，初生的「賽點」拿到的還只算是一支火把。
8月，Keep宣布獲得騰訊的戰略投資，未來會更專注在廣告和營銷。在三個月前，Keep剛剛完成3200萬美元的C輪融資。目前，Keep的用戶量規模已突破5000萬，月活躍用戶近2000萬。
Keep拿下C輪的時候，自稱「中國最大運動社交平台」、「有超過6000萬用戶」的「咕咚」，也完成了C輪融資，高達5000萬美元。「咕咚」可以測算運動路線、監測卡路里燃燒，鼓勵用戶形成良好的運動習慣。
2016年初，FitTime的凌雲亦對端傳媒記者透露，他於2015年底獲得了數千萬的融資，並且有新一輪融資計劃。FitTime目前的APP下載量在500萬左右。
中文體育資訊平台「懶熊體育」發布的《2016體育創業白皮書》顯示，從2015年3月到2016年5月，15個月中，中國的體育創業公司完成了超過257次融資，總規模達到174億元人民幣，平均每次超過6700萬。2015年全年，融資金額約為70億元人民幣，2016年第一季度，融資就超過100億元。其中健身是獲得融資次數最多的項目。
內地體育市場沉寂多年，如今，多家明星VC和投資公司，包括真格基金、經緯中國、創新工場、IDG資本都正在布局。
「46號文件讓中國的體育產業迎來了前所未有的機遇。」懶熊體育創始人韓牧對端傳媒記者說，「無論是產業上游的頂級IP還是下游的體育創業都呈現出萬馬歡騰之狀。」
46號文件是指2014年12月發布的《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》。在這份文件強調促進體育消費，鼓勵社會資本進入體育行業。在這之後，陸續有15份配套文件出台，另有8份配套文件正在醖釀當中，直指體育人才培養、創業支持及税費價格調整。
全民健身上升為國家戰略。
2016年6月，國務院印發《全民健身計劃（2016-2020年）》，更加明確了這一政策指向。
國家為什麼要發展體育產業？「因為是安全的，」前述運動健身行業觀察人士說，發展創業、刺激消費要遠離風險領域，而涉及公共生活領域的「雷區」眾多，體育能夠豐富民眾的業餘生活，對增強社會的穩定性有好處──「跑跑馬拉松，打打羽毛球，買張球票到看台上發泄情緒，就沒人顧得上鬧事了」。
同時，向全民普及的體育產業可以拉動內需、刺激經濟，賽事門票、彩票、運動營養等都是尚待開掘的富礦。
根據調查機構尼爾森的《2015年中國體育人群調查研究報告》，家庭月收入超過10,699元人民幣、擁有本科學歷以上的中國受訪者當中，有80%在過去一年購買了運動鞋，60%在手機中下載過健身類APP，還有30%辦過至少一張健身卡。
「到2020年，中國的體育消費總規模要達到1.5萬億元人民幣。」這是國務院明確提出的發展目標。
體育產業的吸金前景大好。
消費升級
劉寧（化名）從2015年開始使用悅跑圈和Keep等健身APP。最近，她發現自己的社交媒體圈裏越來越多地出現體脂率、腰臀比、曲臂圍等詞彙。她還未發現，自己正處於大批運動和健身互聯網公司的營銷「圍剿」中。
在上海的一家世界五百強公司從事客戶管理的劉寧，在健身方面的消費又精緻又慷慨：開始健身之初，她就精心挑選了「最適合自己胸部和胯骨」的加拿大品牌Lululemon，一款運動背心售價人民幣650元。2016年4月，Keep上線了電商板塊，劉寧是首批嚐鮮者之一，她買了一罐588元的乳清蛋白粉和一條79元的冷感運動巾。劉寧還有一張價值1萬7000元的健身房年卡，在FitTime上花了248元購買了半年的付費課程，平時利用健身房的場地跟着APP訓練。
「從每一塊叫不出名字的肌肉之中重新認識自己的身體，在APP上獲得量化的、圖形化的數字結果，」劉寧對端傳媒說，「我的成就感和我的汗水一樣多，我願意繼續為這個愛好花錢。」
這在中國被定義為「消費升級」。
「上一次奢侈品市場的爆發，是源於中國社會『區分階級』的需要……它的核心價值在於『天價』，而不是在於『功效』，」一篇刊登在科技互聯網平台「36氪」的文章《真不巧，這次「消費升級」不太一樣》中指出，而現今的中國消費者願意花錢，「是為了質量、性能和積極的情感體驗。」
例如，漂亮齊整的運動裝備帶來的積極心理暗示，是劉寧運動下去的重要動力──Lululemon的黑色啞光購物袋上，就印着鼓舞人心的話「每日做一件讓自己驚訝的事」。
世界一流諮詢公司麥肯錫發布的《世界城市：全球消費視野》報告顯示，中國消費者對「次必需品」消費年增長率將為6%到7%，預計在2030年達到家庭支出的37%。目前，中國勞動人口（15到59歲）的人均消費額是4800美元，預計在2030年將增長至10700美元。
體育產業的創業者們希望搭上這趟升級順風車。
「消費升級不只是『有錢』，」韓牧對端傳媒記者說，「更得『有閒』。」懶熊體育在《2016體育創業白皮書》中闡述，未來將重點關注6條重要的創業賽道，包括健身新消費、先進訓練方法、電競、運動營養、運動康復、運動垂直電商。
Keep的投資者、GGV管理合夥人李宏瑋此前接受媒體採訪時說，她看重的是Keep的貨幣轉化能力。
Keep主要瞄準具有消費實力的中國年輕人。上線之初，創始人王寧帶領團隊深耕知乎、豆瓣、百度貼吧等中文網絡社群，大量發表與健身、減肥相關的實用信息，扮演知識的傳播者和產品的評測者。接着，Keep着重發展了「日常分享」功能，讓用戶在「曬」出自己的健身成果：在光線和背景俱佳的健身房裏，大汗淋漓地穿着微露LOGO的運動服飾，拿着自拍杆秀出馬甲線和人魚線，等待朋友點贊。獲得了別人的欣羨，自我認同感才更強，「曬」之後形成的自發傳播，為Keep塑造了口碑。
FitTime側重在「偶像示範」。
在微博上，其創始人凌雲本身就是健身愛好者的KOL，健身界的「網紅」。他的合作伙伴、瑜伽教練Yang，亦通過在FitTime的在線授課成為瑜伽愛好者追捧的對象。2016年5月，線下瑜伽館FitTime x YANGYOGA在上海開業，每堂課僅限五人，不僅使用國外品牌的瑜伽用具，連空氣淨化器、音箱、咖啡機和護膚品都有大牌加持。
不同於Keep和FitTime的面向大眾，運動旅行服務提供商「糖丸」專注於精準小眾。
「這已經和過去舉着喇叭喊口號做宣傳很不一樣了，」「糖丸」創始人鄧海對端傳媒記者說。現在是從流量的規模轉向精準，用戶的轉化率很高，重複購買次數很多，不再是那些貪圖小便宜的低端消費者。
糖丸位於重慶，向用戶提供單車旅行路線和服務。旅行路線包含青海、川藏和東南亞等地區，偏向小眾口味，走的是「尚未被開發的小眾景點」，住的是「當地最好的民宿」，價格在數千至萬餘元不等。根據一份《2016中國體育消費生態報告》，騎行和健身在中國是人均消費最高的兩項運動。
消費升級與階層攀登形成交疊的螺旋，眾多互聯網體育創業平台正努力讓買得起的人玩在一起，讓玩在一起的人互相鼓勵買更多，比如 「糖丸」就正致力於和戶外騎行運動相關的知識普及，「畢竟，認同是最好的消費動力。」鄧海補充。
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