2016年6月，前世界拳击冠军邹市明在移动健身APP“Keep”上开课了：《战斗跳绳》。
激烈的鼓点中，身穿运动背心的邹市明露出结实的臂膀，然后猛甩跳绳，镜头突出了他的侧脸和手臂线条，性感又狂野。
“燃！确实燃！”跟随偶像跳完13分钟的课程，一位用户留言说，“这简直是无聊运动中的一池春水。”
Keep是一款健身视频工具，同时具备社交功能，2014年10月上线。在手机下载Keep，用户就能利用从2分钟到30分钟不等的碎片时间，选择适合自己的健身视频，进行真人同步训练，还可以将运动成绩和感受分享到在线社区。
根据Keep提供的数字，邹市明的《战斗跳绳》累计有超过30万用户参加。除此以外，国家跳水队运动员邱波开了燃脂课，国家游泳队运动员刘湘开了核心训练课，吸引了20余万用户。
过去，运动健身在中国谈不上什么科学化、个人化，更算不上是一种生活风尚：学生上体育课，成群成队地做传统项目，跑步、跳高、跳远；中老年人则为养生和保健，散步、太极、广场舞。随着经济发展，富裕阶层开始登山和打高尔夫球，新兴中产阶级则拜跑步为身体信仰。
选择独特的方式，精准地锻炼升级自己的身体，意义超越了健康，更代表着消费实力、掌控人生、精英品味。互联网的到来，将这种“运动优越”，从富人和中产，扩散到更广泛的城市工薪阶层、学生群体，互联网健身，关键词就是零门槛、低成本、随时随地。
与Keep类似的APP还有FitTime、咕咚、悦跑圈、火辣健身等。“录制真人视频的成本其实并不高，课程编排也可以参照成熟的欧美资料，”一位健身运动行业的观察人士对端传媒记者说，Keep和FitTime的核心竞争力在于“用户体验和营销”。
FitTime创始人凌云拥有上海医科大学临床医学硕士和美国布朗大学医学科学硕士，他致力于将旗下的教练打造成网络健身领域的KOL（关键意见领袖）。这些教练外形靓丽，均是在国内外受到认证的专业人士。FitTime统计，最受欢迎的课程《男士增肌训练》，累计有250多万用户参加训练。
继奢侈品、教育、旅游之后，在互联网时代的中国，运动变成了一门好生意。
钱来了
朱水旺是“赛点体育”的创始人兼CEO，创立这个体育互动营销平台，他考虑的是“哪一类参与者最多？这一项目离钱到底有多远？”
在中国，羽毛球是仅次于跑步的第二大运动。根据艾瑞咨询发布的《2015年中国互联网+体育报告》，每100名中国人就有35人参与羽毛球运动。
“赛点体育”通过图片、文字和视频，在微信公号上面分享有关羽毛球的发球、杀球技术，双打套路，防守站位等实用内容，聚拢用户之后，通过互动营销出售自己设计和生产的羽毛球产品，比如球衣和羽毛球。
据互联网+的新媒体及研究机构亿欧统计，“赛点体育”拥有95%以上的体育类根词微信公众号，超过300万精准用户，所有微信公众号年阅读量共计超过2亿次。其中，微信公号“羽毛球”由“赛点”独立运营，已经拥有超过125万粉丝。2016年的目标是公号粉丝超过350万。
2015年末，刚成立2个月的赛点体育获得1000万的天使轮融资，不到半年后，今年5月，又获得了5000万的A轮融资。运营近一年，“赛点”目前每月收入是200多万人民币。
在传说中的资本寒冬里，体育运动行业却有着火热的资本和机会，比起其他更成熟平台的熊熊融资篝火，初生的“赛点”拿到的还只算是一支火把。
8月，Keep宣布获得腾讯的战略投资，未来会更专注在广告和营销。在三个月前，Keep刚刚完成3200万美元的C轮融资。目前，Keep的用户量规模已突破5000万，月活跃用户近2000万。
Keep拿下C轮的时候，自称“中国最大运动社交平台”、“有超过6000万用户”的“咕咚”，也完成了C轮融资，高达5000万美元。“咕咚”可以测算运动路线、监测卡路里燃烧，鼓励用户形成良好的运动习惯。
2016年初，FitTime的凌云亦对端传媒记者透露，他于2015年底获得了数千万的融资，并且有新一轮融资计划。FitTime目前的APP下载量在500万左右。
中文体育资讯平台“懒熊体育”发布的《2016体育创业白皮书》显示，从2015年3月到2016年5月，15个月中，中国的体育创业公司完成了超过257次融资，总规模达到174亿元人民币，平均每次超过6700万。2015年全年，融资金额约为70亿元人民币，2016年第一季度，融资就超过100亿元。其中健身是获得融资次数最多的项目。
内地体育市场沉寂多年，如今，多家明星VC和投资公司，包括真格基金、经纬中国、创新工场、IDG资本都正在布局。
“46号文件让中国的体育产业迎来了前所未有的机遇。”懒熊体育创始人韩牧对端传媒记者说，“无论是产业上游的顶级IP还是下游的体育创业都呈现出万马欢腾之状。”
46号文件是指2014年12月发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。在这份文件强调促进体育消费，鼓励社会资本进入体育行业。在这之后，陆续有15份配套文件出台，另有8份配套文件正在酝酿当中，直指体育人才培养、创业支持及税费价格调整。
全民健身上升为国家战略。
2016年6月，国务院印发《全民健身计划（2016-2020年）》，更加明确了这一政策指向。
国家为什么要发展体育产业？“因为是安全的，”前述运动健身行业观察人士说，发展创业、刺激消费要远离风险领域，而涉及公共生活领域的“雷区”众多，体育能够丰富民众的业余生活，对增强社会的稳定性有好处——“跑跑马拉松，打打羽毛球，买张球票到看台上发泄情绪，就没人顾得上闹事了”。
同时，向全民普及的体育产业可以拉动内需、刺激经济，赛事门票、彩票、运动营养等都是尚待开掘的富矿。
根据调查机构尼尔森的《2015年中国体育人群调查研究报告》，家庭月收入超过10,699元人民币、拥有本科学历以上的中国受访者当中，有80%在过去一年购买了运动鞋，60%在手机中下载过健身类APP，还有30%办过至少一张健身卡。
“到2020年，中国的体育消费总规模要达到1.5万亿元人民币。”这是国务院明确提出的发展目标。
体育产业的吸金前景大好。
消费升级
刘宁（化名）从2015年开始使用悦跑圈和Keep等健身APP。最近，她发现自己的社交媒体圈里越来越多地出现体脂率、腰臀比、曲臂围等词汇。她还未发现，自己正处于大批运动和健身互联网公司的营销“围剿”中。
在上海的一家世界五百强公司从事客户管理的刘宁，在健身方面的消费又精致又慷慨：开始健身之初，她就精心挑选了“最适合自己胸部和胯骨”的加拿大品牌Lululemon，一款运动背心售价人民币650元。2016年4月，Keep上线了电商板块，刘宁是首批尝鲜者之一，她买了一罐588元的乳清蛋白粉和一条79元的冷感运动巾。刘宁还有一张价值1万7000元的健身房年卡，在FitTime上花了248元购买了半年的付费课程，平时利用健身房的场地跟着APP训练。
“从每一块叫不出名字的肌肉之中重新认识自己的身体，在APP上获得量化的、图形化的数字结果，”刘宁对端传媒说，“我的成就感和我的汗水一样多，我愿意继续为这个爱好花钱。”
这在中国被定义为“消费升级”。
“上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会‘区分阶级’的需要……它的核心价值在于‘天价’，而不是在于‘功效’，”一篇刊登在科技互联网平台“36氪”的文章《真不巧，这次“消费升级”不太一样》中指出，而现今的中国消费者愿意花钱，“是为了质量、性能和积极的情感体验。”
例如，漂亮齐整的运动装备带来的积极心理暗示，是刘宁运动下去的重要动力——Lululemon的黑色哑光购物袋上，就印着鼓舞人心的话“每日做一件让自己惊讶的事”。
世界一流咨询公司麦肯锡发布的《世界城市：全球消费视野》报告显示，中国消费者对“次必需品”消费年增长率将为6%到7%，预计在2030年达到家庭支出的37%。目前，中国劳动人口（15到59岁）的人均消费额是4800美元，预计在2030年将增长至10700美元。
体育产业的创业者们希望搭上这趟升级顺风车。
“消费升级不只是‘有钱’，”韩牧对端传媒记者说，“更得‘有闲’。”懒熊体育在《2016体育创业白皮书》中阐述，未来将重点关注6条重要的创业赛道，包括健身新消费、先进训练方法、电竞、运动营养、运动康复、运动垂直电商。
Keep的投资者、GGV管理合伙人李宏玮此前接受媒体采访时说，她看重的是Keep的货币转化能力。
Keep主要瞄准具有消费实力的中国年轻人。上线之初，创始人王宁带领团队深耕知乎、豆瓣、百度贴吧等中文网络社群，大量发表与健身、减肥相关的实用信息，扮演知识的传播者和产品的评测者。接着，Keep着重发展了“日常分享”功能，让用户在“晒”出自己的健身成果：在光线和背景俱佳的健身房里，大汗淋漓地穿着微露LOGO的运动服饰，拿着自拍杆秀出马甲线和人鱼线，等待朋友点赞。获得了别人的欣羡，自我认同感才更强，“晒”之后形成的自发传播，为Keep塑造了口碑。
FitTime侧重在“偶像示范”。
在微博上，其创始人凌云本身就是健身爱好者的KOL，健身界的“网红”。他的合作伙伴、瑜伽教练Yang，亦通过在FitTime的在线授课成为瑜伽爱好者追捧的对象。2016年5月，线下瑜伽馆FitTime x YANGYOGA在上海开业，每堂课仅限五人，不仅使用国外品牌的瑜伽用具，连空气净化器、音箱、咖啡机和护肤品都有大牌加持。
不同于Keep和FitTime的面向大众，运动旅行服务提供商“糖丸”专注于精准小众。
“这已经和过去举着喇叭喊口号做宣传很不一样了，”“糖丸”创始人邓海对端传媒记者说。现在是从流量的规模转向精准，用户的转化率很高，重复购买次数很多，不再是那些贪图小便宜的低端消费者。
糖丸位于重庆，向用户提供单车旅行路线和服务。旅行路线包含青海、川藏和东南亚等地区，偏向小众口味，走的是“尚未被开发的小众景点”，住的是“当地最好的民宿”，价格在数千至万余元不等。根据一份《2016中国体育消费生态报告》，骑行和健身在中国是人均消费最高的两项运动。
消费升级与阶层攀登形成交叠的螺旋，众多互联网体育创业平台正努力让买得起的人玩在一起，让玩在一起的人互相鼓励买更多，比如 “糖丸”就正致力于和户外骑行运动相关的知识普及，“毕竟，认同是最好的消费动力。”邓海补充。
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