抵制与反转：与NBA“割席”的一周，改变了谁的利益？

2019年9月初刚刚在上海市中心落成的瑞幸咖啡NBA主题店，坐落在人流攒动的复兴广场一层，地板装饰成篮球场的模样，店内曾陈列着与洛杉矶湖人队、布鲁克林篮网队相关的各类纪念品，例如海报、球衣、帽子、靠垫，就连咖啡的杯套也是特意为2019年10月举行的NBA中国赛而设计的。这是中国大陆第一家NBA主题咖啡店，在城市消费App“大众点评”和“小红书”上还能搜到许多粉丝上传的合影和短视频，展示着他们前来“朝圣”那股兴致勃勃的心情。

但在休斯顿火箭队（Houston Rockets）总经理莫雷（Daryl Morey）发推特支持香港游行并引爆言论争议之后，这些带着NBA字样的纪念品迅速从店内消失了，所有的海报都被撤下，从外观上还原成一家平凡无奇的咖啡馆。“装修用了两个月时间，拆掉只花了几天。”一位店员告诉前去消费的端传媒记者。

过去几年，频频发生过因品牌方的言论争议而在中国引发举国抵制的案例，一些品牌甚至从此在中国市场一蹶不振。政治自保便成了在中国经商的必备功课。自中国官方表达对NBA的不满之后，瑞幸咖啡——这家在中国大陆40个城市拥有近3000家咖啡店的公司便迅速与NBA划清界限，摆明立场。

2019年6月，瑞幸咖啡刚刚与NBA中国签订协议，成为2019年NBA中国赛官方市场合作伙伴，而目前，所有的市场活动均被取消。这桩商业友谊持续了不到4个月。

短短几天内，纷纷与NBA“割席”的还有腾讯、阿里巴巴、中央电视台体育频道、携程、李宁、上海浦发银行、京东、蒙牛、德克士、康师傅等。多位中国娱乐明星也接连宣布退出NBA的相关活动。

NBA在上世纪八十年代末开始走近中国，时任总裁David Stern拜访北京的中央电视台并商讨合作。1994年，央视首次直播NBA总决赛。五年后，中国球员王治郅被NBA的达拉斯小牛队（Dallas Mavericks）选中，并在2001年正式登陆成为NBA亚洲第一人。2002年，姚明加入休斯顿火箭队，他的首次亮相是对阵奥尼尔（Shaquille O’Neal）领军的洛杉矶湖人队（Los Angeles Lakers），一度吸引全球两亿观众。而到了2004年，拥有姚明的火箭队和萨克拉门托国王队（Sacramento Kings）来到上海打了一场季前赛，这是NBA首次在中国举行比赛，也是中国观众第一次近距离一睹NBA真容。

再之后的2008年，NBA正式进入中国，在北京、上海、香港等地设有办公室。NBA中国公司的控股人是美国职业篮球协会，投资者包括李嘉诚基金会、招商局、联想控股、中银集团和ESPN公司，这五家公司共同持有NBA中国11%的股份。

据NBA官方资料，其在中国社交网络上拥有1亿7千万粉丝，有8亿中国人通过电视、智能手机和其他数字媒体观看了NBA上一赛季的比赛，还有4000所中小学的400万学生使用NBA与中国教育部联合编纂的校园篮球课。它在中国的业务包括比赛直播转播、原创节目制作、线上线下产品销售、互动营销、教育培训等等。

或者这么说，NBA不仅是一家商业公司，它是全球最受欢迎的职业联盟运动，世界上最大的体育IP之一。对于中国来说，它不单是一个“舶来品”，而是中国体育产业的深度参与者，并在过去三十年间与数不清的中国企业、组织、机构发生着千丝万缕的联系，这些联系有很多是商业利益层面的，亦有许多来自社区和民间。

由莫雷在推特上发出“Fight For Freedom/Stand With Hong Kong（争取自由，与香港并肩）”的图片开始，中美两个社会的争议便再无平息。政治立场，或许可以由一条推文、一面国旗、一则声明甚至简单几个字就划清界限，而商业上的割袍断义则需要消耗大量的人力物力和时间。在过去数十年间共筑的文化、合作与信任，也可能因此沦为了牺牲品。

端传媒记者在上海、天津等地的德克士门店发现，食品包装上印有的NBA字样被记号笔抹去。这家快餐品牌在今年4月成为NBA的官方合作伙伴，但目前所有的市场活动都被中止。店员告诉记者，接到上级紧急指令，因来不及印刷新的包装袋和包装盒，不得不由店员们在后厨用黑色记号笔把NBA三个字母逐一抹去。

但是，10月10日、12日分别在上海、深圳举办的NBA中国赛洛杉矶湖人对阵布鲁克林篮网队，依然座无虚席，热度不减。中国球迷的“用脚投票”引来外国媒体的一片揶揄。勇士队（Golden State Warriors）的主席兼COO Rick Welts公开表示再过六个月，这件事便会被中国人淡忘（six months from now it’s not going to look as big as it’s looking today.）。

或许用不了六个月。在事件发酵一周之后，相关话题渐渐从微博热搜上消失。端传媒记者在深圳赛场外看到，一度有民众聚集举牌“NBA滚出中国”、“莫雷必须道歉”、“国家主权不容侵犯”等，同样遭到警方的劝离。据《纽约时报》的报导，因2020冬奥会即将举办，担心损害中国体育形象，加之新一轮中美贸易谈判正在进行，中国政府开始有意让NBA话题降温。

10月14日，腾讯悄然恢复了部分NBA比赛直播。包括芝加哥公牛（Chicago Bulls）对多伦多猛龙（Toronto Raptors）、以色列球队海法马卡比（Maccabi Haifa B.C.）对明尼苏达森林狼（Minnesota Timberwolves）等数场比赛。有网民留言称“太失望了，以后不会参与爱国了”。

这件事或许会被淡忘，而此番景象不会止步于NBA，它有可能继续发生在任何一个领域的细枝末节，进而引发一个社会的整体消耗——不单是在舆论世界的摇旗呐喊、站队表态，更为沉默的普通人的工作与生活平添了一层不确定性。

中国赛：转播暂停，比赛照旧

历年NBA中国赛都是球队、球星、球迷、品牌以及大众媒体狂欢的节日。“它的商业意义远不是两场比赛的门票可以衡量的，”一位服务于NBA中国赛上海场的工作人员对端传媒说，“引进新的赞助商、代言，在社交媒体上疯狂吸粉，年轻球员崭露头角，各类文化交流，球市的热炒，乃至赛后的回放回顾……这些都围绕中国赛而发生，活跃了大大小小的产业，涉及到上游下游无数人。”

NBA中国赛属于季前赛。NBA赛季在每年的11月开始，初秋举行的季前赛作为热身，主要为球员适应比赛节奏，并带有表演和推广性质。2019年的季前赛分别在美国、中国、日本和印度举行，中国赛则是10月10日的上海场和10月12日的深圳场，由洛杉矶湖人队对布鲁克林篮网队（Brooklyn Nets）。今年同时是NBA中国赛的第十五个年头，曾有近20支NBA球队登上中国赛的舞台。

言论风波之下，NBA中国赛如期举行。但央视体育频道和腾讯没有进行赛事转播，原先计划的赛前节目、赛后回顾、插播广告和社交媒体互动项目等均告作废。

端传媒从各类社交媒体上搜集信息发现，大量宣传路灯、宣传牌在赛前被匆忙拆除，球场上所有中国赞助商的Logo都被抹掉，工作人员工作服上的相关字样被黑色盖住，现场也没有播放任何赞助商广告。据中文体育媒体懒熊体育的报导，“都是在赞助商纷纷退出赞助之后的一天半之内紧急完成的调整，其中的工作量可想而知。”

不仅如此，比赛加强了安保措施。据一位现场球迷告诉端传媒，上海场有大批安防人员驻场，禁止球迷随意走动。赛后清场也十分迅速，“十五分钟场地清空，生怕我们多停留一阵。”

历年NBA中国赛前均举办“球迷之夜”活动，邀请数位中外明星与球迷互动，增加体育与娱乐的结合。而今年，李易峰、范丞丞、白敬亭、吴谨言等娱乐明星均宣布退出，“球迷之夜”活动也被取消。

2018年的NBA中国赛前，还特意举办了一场媒体篮球赛，由前来报导的新闻记者和球队的工作人员对阵，被视作中外对话、增进交流的重要契机，不少花絮都是由媒体赛爆出。但今年的媒体赛不了了之。

两场比赛依然有不少“黄牛”（票贩）在兜售门票，端传媒记者在深圳场了解到，票面价格350元人民币的黄牛票约1100元，原价800元的门票需1500元。而NBA从两场中国赛获得的票房收入约为2000万人民币左右。

版权：已下重金的腾讯悄然恢复直播

在中国拥有NBA赛事直播权的主要是中央电视台和腾讯两家。腾讯曾在2015年与NBA签下为期五年、价值五亿美元的网络直播权合约；今年7月，腾讯以15亿美元的价格续签2020-25网络直播权。目前尚不知央视每年支付的转播费用，部分中文媒体推测为7000万美元。

据《福布斯》的统计，在上一个赛季，平均每场NBA比赛都有2500万中国观众通过央视收看，几场热门比赛的央视观众则超过3000万。

根据腾讯披露的数字，2018-19赛季受众有4亿9千万之多。为吸引观众，腾讯设置了复杂的付费模式，若观看完整NBA比赛需付每月数十元不等的会员费，另付费开通“球队特权包”还可特别关注某一球队。莫雷言论爆出后，腾讯暂停火箭队的比赛直播与报导，购买了火箭队特权包的用户则需要更换球队，或者退款。为此，腾讯专门发文向用户解释详情。

腾讯的2019年Q2财报中提及，腾讯视频会员数达到9690万，网络广告164亿人民币，与NBA的续约原本会继续推动腾讯广告和订阅账户的增长。2017年，腾讯曾投入约2000万美金在北京搭建NBA直播厅，共计600多平米（6000多呎），分为解说区、战术分析区、主播互动区、访谈区和一个可移动的投篮游戏区，直播间“打赏”也曾是重要收益之一。此外，腾讯原本在2019年计划与NBA联合开发手机游戏和电竞业务，在其首页列有“NBA2K Online”、“最强NBA”、“NBA范特西”等多款授权游戏。

“与NBA的联姻让腾讯等中国品牌在影响力和商业利润上大增旗鼓，这是一种深度绑定的关系。”一位在北京常年研究体育战略管理的学者对端传媒说，据他估算，腾讯不仅要支付NBA转播费，还有数亿元的运营费用，“牵涉了千千万万人的就业和饭碗”。

“若与NBA的关系恶化下去，腾讯必将损失惨重。”他补充，“但从另一个角度说，这种与国家和政府站在一起的‘爱国’行为，也有可能会腾讯在未来赢得一些政策倾斜作为弥补。”

除了央视与腾讯，新浪微博、咪咕、字节跳动等都与NBA签有短视频合作权益。其中，字节跳动旗下的今日头条、抖音、Tik-Tok（抖音的海外版）和西瓜视频均拥有NBA短视频权益。

目前，对NBA的封杀似有转机。10月14日，腾讯已经悄然恢复部分NBA比赛的直播。

赞助商：暂停合作，代言未知

因姚明的缘故，火箭队一直被中国球迷钟情，也格外受到中国赞助商的青睐，燕京啤酒、方正集团、中兴手机、匹克、昆仑润滑油等诸多品牌均曾与火箭队合作。而因球队总经理莫雷的言论，现有的赞助商李宁、浦发银行信用卡中心、你我贷、嘉银金科等赞助商纷纷宣布中止合约。

许多火箭队球星也曾和中国品牌结缘。2015年，运动品牌匹克与当时火箭队球星霍华德（Dwight David Howard）签下亿元合约；李宁、安踏等国产运动品牌亦曾签约火箭队球星。

赞助商的撤离从火箭队一度发展到NBA联盟。根据NBA中国的网站，其官方合作伙伴有25家，其中有11家是全资中国公司。这些公司纷纷暂停了与NBA的合作。

其中，在线旅游服务平台携程下架了与NBA相关的旅行产品和门票业务；瑞幸咖啡宣布暂停合作；电子产品制造商Vivo谴责了NBA的言论；运动品牌安踏原本在近年积极拓展NBA业务，赞助球员包括湖人队的Rajon Rondo和勇士队的Klay Thompso等，而在近日宣布中止合作谈判。

据中文媒体界面的报导，安踏一年的赞助费约为2亿人民币。慷慨的赞助亦有客观的回报。安踏围绕球星Klay Thompson打造专业篮球鞋及服装一直受到中国消费者的青睐，其中在2019年新发布的KT5篮球鞋，目标销量突破百万。大量签约NBA明星的中国运动品牌还有李宁和匹克。

除常规的赞助行为之外，乳业品牌蒙牛董事长牛根生曾出资兴办“NBA Fit Camp青少年篮球训练营”，NBA亦支持蒙牛在全国100个城市的消费者活动。2018年，蒙牛有75亿包产品包装上使用NBA标识。这些市场活动的后续则不得而知。

而另一位赞助商则向《好奇心日报》披露因此次风波将损失至少数百万美元。

零售和品牌授权：下架与等待

NBA在中国大陆拥有约200家NBA商店，其中在北京王府井的店铺是美国之外最大的NBA旗舰店。此外，球迷还可以透过授权网上商店买到各类NBA授权产品，例如NBA天猫官方旗舰店、NBA京东官方旗舰店和微信旗舰店，从成人服饰鞋帽到童装应有尽有。

目前，包括淘宝、京东、苏宁、唯品会、考拉海购、拼多多等中国主流电商平台均已下架火箭队的商品，端传媒记者多次尝试搜索“火箭队”或“休斯顿“等关键词，均显示没有相关商品。阿里巴巴对财新网称，此次下架只涉及火箭队相关衍生产品，不涉及NBA中国其它衍生产品，但仍有部分品牌主动下架了与NBA相关的产品。

“很多零售商会陷入尴尬的境地，”上面提到的体育战略学者对端传媒说，“是按兵不动，还是倾销处理？”

另据英文媒体分析，耐克（Nike）因是NBA的独家服装供应商，亦十分侧重中国市场，有可能因此收到很大挑战，耐克在中国的店铺已经将与火箭队相关的运动鞋等下架。另外，阿迪达斯（Adidas）曾签下火箭队球星哈登（James Harden）,并计划在10月底发售其代言的新鞋款，预料在中国的销售恐受影响。

端传媒记者在一些中文篮球论坛看到，与NBA联名的篮球鞋款价格暴跌，不少“炒鞋客”也因此损失惨重。圈内流传段子自嘲：“有人囤了50双NBA联名，现在人在天台了。”

教育和传媒：难过、担忧、焦虑、痛心和无奈

从2014年开始，NBA中国便与中国教育部建立合作关系，在中国各地的中小学开发篮球课程，并邀请NBA球员定期到访中国学校，普及篮球文化。姚明也和NBA中国合作了篮球培训项目，主要授课场地在北京和上海。

当莫雷言论风波延伸至整个NBA后，这些篮球教育项目的未来尚不明确。

传媒领域，凭借篮球文化起家并依靠NBA积累流量的网络社区“虎扑”在10月6日宣布将火箭队的讨论专区锁定，虎扑曾在2019年6月得到来自字节跳动的12.6亿融资，估值超过40亿人民币。而此次封锁讨论专区，则会大幅影响到其网络流量。

一些体育营销公司也受到波及。为火箭队经理莫雷提供中文社交媒体运营服务的中国公司邮人体育，则宣布终止所有合作。

另外，依靠NBA生态圈存活的自媒体、作家、解说员、分析师有可能面临生计问题。前ESPN记者袁方在微博里写道，“眼看着自己追随多年的热爱和寄托甚至是辛勤工作换来的蓬勃发展有可能遭到重创。难过，担忧，焦虑，痛心，无奈。”

实习记者王依灵对本文亦有贡献