你抢喝厚奶茶，改写后食安时代台湾乳业版图

近日台湾最畅销的明星商品，非义美“厚奶茶”莫属。不但上架十分钟便销售一空，带动义美奶茶系列产品销量翻倍，疯狂奔抢的消费者也被称为“厚奶茶丧尸”，抢不到的人只好自行买来红茶与鲜乳混合，自制鲜奶茶解馋。这款只在好市多（Costco）独卖的奶茶饮品，基本上是义美旗下两种经典款商品“鲜乳”与“锡兰红茶”的混合饮料，不添加奶精、香料，但仔细看看成分表，依然有奶粉、其他合法人工乳化剂等在列。虽然牛奶成分超过50%，确实奶香醇厚，但也只能算是一款中规中矩的产品，与市面上其它同类商品相较，很难说有特别秀异突出之处。连义美总经理高志明自己都说，他也不知道“为什么厚奶茶会这么红？”

奶茶作为台湾的“国民饮料”，不仅长久流行，甚至成了一种台湾形象输出海外。“厚奶茶”，作为一种周期性爆红商品，受欢迎的关键不在“茶”，而在于“厚”与“奶”──标榜牛奶成分超过百分之五十，成为其产品主要卖点。其中，安全的“奶”──义美“食安模范生”的品牌魅力，也在这次达到顶峰。自2013年以来，台湾爆发连串食品安全风暴，劣油、混米、各种掺伪假冒的食品丑闻层出不穷，原先在本地市场独领风骚的林凤营鲜乳，受母公司顶新集团牵连，成为过街老鼠；让原本在乳品市场市占率不高的义美牛奶，却因义美公司荣登“食安模范生”而翻身当红，一举成为市占率前五大品牌，令不少“义美迷”津津乐道。

其实，台湾人对鲜乳的热爱，不过近半世纪以来养成的习惯。

其实，台湾人对鲜乳的热爱，不过近半世纪以来养成的习惯。三代之前，许多台湾小孩根本不爱喝牛奶，甚至觉得它腥臭难当，不少人偷偷将美援或联合国发放的牛奶倒进水沟，让校园动辄出现神秘白色河流；电影《泪王子》中，甚至出现孩子不喝牛奶而遭到大人处罚的画面，是老一辈台湾人的集体记忆。在美援、联合国的半世纪恩威并施的推广下，鲜乳已成国民饮料，然而当年，美国为何要大量发放牛乳给台湾儿童？除了改造台湾幼童体质、补充营养的人道主义，亦有倾销美国本土剩余农产品到第三世界的企图。

从美援中挣扎独立，本土乳业的兴衰史

台湾乳牛养殖自日治时代开始，但在二次大战期间亦因战争而衰败。1947年开始，联合国救济总署（UNRRA）本拟拨75头乳牛至中国南京，进行繁殖饲养与试验研究。但随着国共战争胜负明朗，乳牛命运也随之改变，转送到台湾，开始负起复兴台湾酪农业的重责大任。在诸多繁殖农场中，继承了台北帝国大学农学院资源的台大农场，不负众望地在1949年便开始生产鲜乳，还可配送订户，在战后一片荒芜中，延续台湾鲜乳命脉。不过，鲜乳成为台湾的国民饮料，要自1950年代才真正开始。

1954年，美国国会通过480公法（Public Law 480），开放亚、非国家以美援管道、用当地货币购买美国农产品。法案通过，福乐公司便摩拳擦掌，准备将原本仅供军人饮用的脱脂奶粉卖给台湾一般民众。

480公法

当时经济部担心，这将对台湾初萌芽的乳业造成压力，“本地牛奶场不免争吵。”但美援的“善意”岂非说拒绝便可拒绝？当时的经建会副主委尹仲容便回应：

“我人似不宜以牛奶场之利益衡量台湾整个之利益，美方以六十万元之脱脂奶粉拨供我方，另拨四十万元供我标购听装含脂奶粉，无需我方付给外汇，仅以台币缴存美方帐户，而此项台币美方又用以协助我方军经建设之用，从整个经济利益着想，少数牛奶场者之利益，不能过于重视，而应晓以大义。”

要接受？或不接受？这是后进国家发展的永恒难题：国家需要美援来作为经济发展的资金，但若只能用美援来购买美国商品，则贫穷循环永无终止之日。

面对这道经典难题，时任行政院秘书长的李国鼎的回应，为第三世界国家如何“利用外资发展本土产业”思维做了标准示范动作。在1959年的美援委员会议上，李国鼎指出，“台湾年需进口二百万美元之牛奶制品，省产者仅有五十万美元，吾人之目标应从积极建立牛奶工业，如何减少牛奶制品进口，而不宜寄言保护，反而使进步延缓，福乐公司牛奶消毒及配售设备，可利用为省内牛奶场服务，提高奶品水准。”

在“业者利益”与“国家利益”之间拉扯，同时留住“美援协助”也要“扶植本土产业”，捏着鼻子喝牛奶的小童，或许不会知道，每一口来自美国的牛奶，其实都如同喝进台湾的命运。

在“业者利益”与“国家利益”之间拉扯，同时留住“美援协助”也要“扶植本土产业”，捏着鼻子喝牛奶的小童，或许不会知道，每一口来自美国的牛奶，其实都如同喝进台湾的命运。

在各种产业扶植政策下，乳业持续成长，至1964年，生乳产量突破1万公吨，但在1965年遭遇开放奶粉进口挑战，生乳产量成长率急速下跌，1965年仍有20.98%，1967年却狂跌为负成长。为拯救告急乳业，经济部开始对进口乳制品征收乳业捐，1972至1974年，这笔专款用来设立乳业专业区，进行各种配套措施，产值止跌回升，解决了史称“第一次乳业危机”风波。

总算撑过进口奶粉风暴的本土乳业，摆脱产值负成长后不到一年，却又被“牛”所连累，遭遇另一波挑战。1975年，台湾开放冷冻牛肉进口，竟间接导致“第二次乳业危机”。原来，若乳牛生出小公牛，酪农会将其当做肉牛出售，增加副业收入，一旦进口廉价牛肉开放进口，肉牛销路不再，便造成农家入不敷出，加上饲料价格上涨，许多业者干脆放弃酪农业。从数据上看来，光是1976年内，生乳量便下降一千公吨。

为因应当年危机，农政单位出面建立保价收购系统，阻止酪农“离酪”潮，也让生乳价格至今仍受“乳价评议委员会”约束。虽然以今日眼光看来，这是个不利于酪农议价、产业创新的体制，不过也正是这保守体制，陪伴本土乳业挺过两次衰退危机、走过90年代以降的自由贸易挑战，直到今天。

对于如今疯抢厚奶茶的消费者来说，这些乳业兴衰早已是前尘旧事。要提近代乳业史记事，许多人脑中浮现的还是林凤营鲜乳深植人心的“浓、纯、香”广告词。在2014年顶新传出以饲料油混充食用猪油的风暴之前，集团旗下的林凤营可说是春风得意，多年长据国内市场龙头，市占率一度高达35%，统一、光泉紧追在后，三者市占率共占台湾市场八成。

2007年8月，在一般业者的眼中，正值台湾鲜乳业的低谷：虽然是消费者最爱喝鲜乳的夏天，本土乳业却因为一波价格调涨而显得低迷，加上大陆进口的低价鲜乳市占率逐渐攀高，台湾乳业看来又将遇上严峻挑战。

但是，隔年9月，中国大陆爆发“三鹿”奶粉三聚氰胺剧毒事件，不但造成陆客涌入香港抢购奶粉，埋下中港冲突的因子，也让台湾消费者心惊胆跳，重新拥抱本土鲜乳。光是2009年上半年的鲜乳销量，就比2008年未有三聚氰胺事件前增加了两成。

当年各家厂商信心十足，积极抢市，味全（林凤营）请到当红演员桂纶镁、光泉礼聘当时在美国大联盟的“台湾之光”王建民代言，统一则找上“蒋家第四代”蒋友柏设计高价的Dr. Milker鲜乳产品，说2009年是台湾鲜乳市场的战国时代也不为过。此时低价乳品渐渐退出市场，中高价鲜乳开始成为市场主流，也正是各商家不惜重金、延请明星争夺品牌冠军的原因。

食安连环爆：小农、清淡风味崛起

好景不常，2013年开始，台湾开始迎接连番食品安全风暴，顶新因劣油事件成为舆论过街老鼠，让民众开始也对鲜乳产生怀疑，猜测林凤营鲜乳“浓纯香”也是化学添加物的结果，引发各式各样的网络传说，虽然多半被证明为无稽之谈，却已经让民众对浓纯香产生恐惧，也让标榜清淡的口味或直接来自“小农”的鲜乳成为市场新宠。

恐惧引发的流言，有时十分离奇。例如，在2015年10月23日，杨姓网友在脸书贴出“实验”文，指出“两瓶鲜乳都是同一天购买的，一直放在室温下5天，出乎意料的，林凤营鲜乳闻起来奶味浓没凝固，而瑞穗的是臭酸味呈现凝固状态，林凤营一直标榜没添加任何东西，结果勒？”此文让味全怒而提告，但类似说法仍在网络上不断变形，可说是“林凤营化学奶”传说高峰。

也正是自“化学奶”传说甚嚣尘上的2014年开始，网友出现团结抵制林凤营鲜乳的“灭顶”行动，设有“无条件退货”机制的美式卖场好市多（Costco）成为攻击对象，不少消费者进好市多“秒买秒退”以表达对顶新集团的愤怒，导致好市多改与义美鲜乳合作，埋下厚奶茶爆红基础。林凤营鲜乳品牌市占率也腰斩，一度低逾20%以下。进口鲜乳也趁虚而入，在“灭顶”高峰期2015年，当年的台湾鲜乳进口量，整整比2012年多出两倍有余。

从制作手法来看，“浓醇”口味牛奶来自加热杀菌方式。林凤营以UHT方式加热，让鲜奶中的醣类焦化，产生广告词所标榜的“浓纯香”风味。但在食安风暴爆发后，这种浓醇口味突然变得令人狐疑，让另一种制作方法的的鲜乳成为市场新宠──HTST杀菌法。

HTST杀菌法在食安风暴前并不是主流。酪农出身的四方鲜乳回忆，当初自家鲜乳坚持以HTST法进行杀菌，却因风味过于清淡，被消费者质疑加水，长期得不到市场青睐，在食安风暴后才成为抢购热品。

鲜乳加热杀菌法

鲜乳版图洗牌：义美收食安红利

小农品牌受到追捧，但乳源有限，难以快速大量扩张，动辄因抢购而断货。1934年创立的老牌食品公司义美，虽然也会使用必要添加物，却都守法、诚实标示，不掺伪假冒，赢得民众信赖。是少数同时兼具清新食安模范生形象，又有能力稳定供货、挑战大厂的鲜乳品牌，市占率一路攀升，来到第五，极有潜力赶超老品牌福乐，成为老四，甚至向老三迈进。

民众对“假奶”的厌恶，也加速国民美食“奶茶”转型。自90年代崛起的珍珠奶茶风潮，一开始“奶茶”是以奶精调制居多，贩售鲜奶茶的店家是少数；但在“假奶”风暴后，“鲜奶茶”几乎成为台湾各家手摇杯连锁品牌的必备品项，强调使用“小农鲜乳”或专卖鲜奶茶的店家如雨后春笋。不到五年间，几乎改写“奶茶”定义，或可视为“厚奶茶”风潮的前传：加了很多鲜乳的“奶茶”，才是值得追逐的“好奶茶”。

然而，或许大家心里还是忘不了对“浓纯香”的喜爱，只要一个有安全感的品牌能提供浓纯香的产品，大家仍有可能趋之若鹜。此时，厚奶茶的重口味，与义美的清新形象，一拍即合。半奶半茶的风味醇厚，满足了消费者对牛奶要浓纯香的想望；义美的清新品牌，也让消费者感觉良好；辅以众人分析过无数次的“饥饿行销”手法，只独卖给好市多付费会员，连义美自家门市都不贩卖，对消费者的诱惑更大。厚奶茶热卖，正是这些因素层层叠加之下的产物。

此时，义美更做出“喊价”动作，宣布对酪农的每公斤收购价将按公告价格增加1元。9月底正是由夏入秋的鲜乳淡季，乳牛产乳量下降、消费者因为天冷对鲜乳欲望降低，义美选在此时喊出加价收购，对酪农颇有诱因，也给同业造成涨价压力。

自1976年的牛肉收购危机以来，台湾牛乳收购模式常年不变，价格甚至需要被“生乳价格评议委员会”决定，酪农毫无议价能力，老牌小农鲜乳四方，即是因为这样从酪农转作品牌，以自产自销模式谋求更高利润。义美在其品牌声势看涨之际开启了喊价之门，势必会增加酪农对现有乳厂的议价能力。对此，有业者感到不满，认为市场将因此失衡，也让末端鲜乳涨价。

但鲜乳要涨价，其实并不容易。2011年，三大乳厂味全、统一、光泉联合涨价便被公平会开罚，即便今日义美成为新霸主，也必须受到相关法令约束；但也有酪农认同加价收购牛乳的想法，“在乳业体质不受影响的前提下，让它更像自由市场一点，又有何不可？”

鲜乳已经从舶来品、冷战时期的美援工具，逐步转变为“接地气”的台湾产业，但接下来它能否成为少数通过自由化浪潮而不翻船的本土农产品？

台湾史上最轰轰烈烈的消费者运动，没有真正让林凤营鲜乳“灭顶”消失，倒是让本土厂商义美收获食安红利，也让消费者再度对本土鲜乳与乳制品萌起兴趣。鲜乳已经从舶来品、冷战时期的美援工具，逐步转变为“接地气”的台湾产业，但接下来它能否成为少数通过自由化浪潮而不翻船的本土农产品？这个夏天席卷全台的厚奶茶风潮，又能否让台湾乳业重新拾回食安风暴前的信心？义美的加价收购是否真能让生乳收购市场更“自由”一些？这些问题的答案仍是未定数，或许将是爱喝奶茶的每一个人，未来将一同改写的另一则台湾乳业故事。

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