你搶喝厚奶茶，改寫後食安時代台灣乳業版圖

近日台灣最暢銷的明星商品，非義美「厚奶茶」莫屬。不但上架十分鐘便銷售一空，帶動義美奶茶系列產品銷量翻倍，瘋狂奔搶的消費者也被稱為「厚奶茶喪屍」，搶不到的人只好自行買來紅茶與鮮乳混合，自製鮮奶茶解饞。這款只在好市多（Costco）獨賣的奶茶飲品，基本上是義美旗下兩種經典款商品「鮮乳」與「錫蘭紅茶」的混合飲料，不添加奶精、香料，但仔細看看成分表，依然有奶粉、其他合法人工乳化劑等在列。雖然牛奶成分超過50%，確實奶香醇厚，但也只能算是一款中規中矩的產品，與市面上其它同類商品相較，很難說有特別秀異突出之處。連義美總經理高志明自己都說，他也不知道「為什麼厚奶茶會這麼紅？」

奶茶作為台灣的「國民飲料」，不僅長久流行，甚至成了一種台灣形象輸出海外。「厚奶茶」，作為一種週期性爆紅商品，受歡迎的關鍵不在「茶」，而在於「厚」與「奶」──標榜牛奶成分超過百分之五十，成為其產品主要賣點。其中，安全的「奶」──義美「食安模範生」的品牌魅力，也在這次達到頂峰。自2013年以來，台灣爆發連串食品安全風暴，劣油、混米、各種摻偽假冒的食品醜聞層出不窮，原先在本地市場獨領風騷的林鳳營鮮乳，受母公司頂新集團牽連，成為過街老鼠；讓原本在乳品市場市佔率不高的義美牛奶，卻因義美公司榮登「食安模範生」而翻身當紅，一舉成為市佔率前五大品牌，令不少「義美迷」津津樂道。

其實，台灣人對鮮乳的熱愛，不過近半世紀以來養成的習慣。

其實，台灣人對鮮乳的熱愛，不過近半世紀以來養成的習慣。三代之前，許多台灣小孩根本不愛喝牛奶，甚至覺得它腥臭難當，不少人偷偷將美援或聯合國發放的牛奶倒進水溝，讓校園動輒出現神祕白色河流；電影《淚王子》中，甚至出現孩子不喝牛奶而遭到大人處罰的畫面，是老一輩台灣人的集體記憶。在美援、聯合國的半世紀恩威並施的推廣下，鮮乳已成國民飲料，然而當年，美國為何要大量發放牛乳給台灣兒童？除了改造台灣幼童體質、補充營養的人道主義，亦有傾銷美國本土剩餘農產品到第三世界的企圖。

從美援中掙扎獨立，本土乳業的興衰史

台灣乳牛養殖自日治時代開始，但在二次大戰期間亦因戰爭而衰敗。1947年開始，聯合國救濟總署（UNRRA）本擬撥75頭乳牛至中國南京，進行繁殖飼養與試驗研究。但隨著國共戰爭勝負明朗，乳牛命運也隨之改變，轉送到台灣，開始負起復興台灣酪農業的重責大任。在諸多繁殖農場中，繼承了台北帝國大學農學院資源的台大農場，不負眾望地在1949年便開始生產鮮乳，還可配送訂戶，在戰後一片荒蕪中，延續台灣鮮乳命脈。不過，鮮乳成為台灣的國民飲料，要自1950年代才真正開始。

1954年，美國國會通過480公法（Public Law 480），開放亞、非國家以美援管道、用當地貨幣購買美國農產品。法案通過，福樂公司便摩拳擦掌，準備將原本僅供軍人飲用的脫脂奶粉賣給台灣一般民眾。

480公法

當時經濟部擔心，這將對台灣初萌芽的乳業造成壓力，「本地牛奶場不免爭吵。」但美援的「善意」豈非說拒絕便可拒絕？當時的經建會副主委尹仲容便回應：

「我人似不宜以牛奶場之利益衡量台灣整個之利益，美方以六十萬元之脫脂奶粉撥供我方，另撥四十萬元供我標購聽裝含脂奶粉，無需我方付給外匯，僅以台幣繳存美方帳戶，而此項台幣美方又用以協助我方軍經建設之用，從整個經濟利益著想，少數牛奶場者之利益，不能過於重視，而應曉以大義。」

要接受？或不接受？這是後進國家發展的永恆難題：國家需要美援來作為經濟發展的資金，但若只能用美援來購買美國商品，則貧窮循環永無終止之日。

面對這道經典難題，時任行政院秘書長的李國鼎的回應，為第三世界國家如何「利用外資發展本土產業」思維做了標準示範動作。在1959年的美援委員會議上，李國鼎指出，「台灣年需進口二百萬美元之牛奶製品，省產者僅有五十萬美元，吾人之目標應從積極建立牛奶工業，如何減少牛奶製品進口，而不宜寄言保護，反而使進步延緩，福樂公司牛奶消毒及配售設備，可利用為省內牛奶場服務，提高奶品水準。」

在「業者利益」與「國家利益」之間拉扯，同時留住「美援協助」也要「扶植本土產業」，捏著鼻子喝牛奶的小童，或許不會知道，每一口來自美國的牛奶，其實都如同喝進台灣的命運。

在「業者利益」與「國家利益」之間拉扯，同時留住「美援協助」也要「扶植本土產業」，捏著鼻子喝牛奶的小童，或許不會知道，每一口來自美國的牛奶，其實都如同喝進台灣的命運。

在各種產業扶植政策下，乳業持續成長，至1964年，生乳產量突破1萬公噸，但在1965年遭遇開放奶粉進口挑戰，生乳產量成長率急速下跌，1965年仍有20.98%，1967年卻狂跌為負成長。為拯救告急乳業，經濟部開始對進口乳製品徵收乳業捐，1972至1974年，這筆專款用來設立乳業專業區，進行各種配套措施，產值止跌回升，解決了史稱「第一次乳業危機」風波。

總算撐過進口奶粉風暴的本土乳業，擺脫產值負成長後不到一年，卻又被「牛」所連累，遭遇另一波挑戰。1975年，台灣開放冷凍牛肉進口，竟間接導致「第二次乳業危機」。原來，若乳牛生出小公牛，酪農會將其當做肉牛出售，增加副業收入，一旦進口廉價牛肉開放進口，肉牛銷路不再，便造成農家入不敷出，加上飼料價格上漲，許多業者乾脆放棄酪農業。從數據上看來，光是1976年內，生乳量便下降一千公噸。

為因應當年危機，農政單位出面建立保價收購系統，阻止酪農「離酪」潮，也讓生乳價格至今仍受「乳價評議委員會」約束。雖然以今日眼光看來，這是個不利於酪農議價、產業創新的體制，不過也正是這保守體制，陪伴本土乳業挺過兩次衰退危機、走過90年代以降的自由貿易挑戰，直到今天。

對於如今瘋搶厚奶茶的消費者來說，這些乳業興衰早已是前塵舊事。要提近代乳業史記事，許多人腦中浮現的還是林鳳營鮮乳深植人心的「濃、純、香」廣告詞。在2014年頂新傳出以飼料油混充食用豬油的風暴之前，集團旗下的林鳳營可說是春風得意，多年長據國內市場龍頭，市佔率一度高達35%，統一、光泉緊追在後，三者市佔率共佔台灣市場八成。

2007年8月，在一般業者的眼中，正值台灣鮮乳業的低谷：雖然是消費者最愛喝鮮乳的夏天，本土乳業卻因為一波價格調漲而顯得低迷，加上大陸進口的低價鮮乳市佔率逐漸攀高，台灣乳業看來又將遇上嚴峻挑戰。

但是，隔年9月，中國大陸爆發「三鹿」奶粉三聚氰胺劇毒事件，不但造成陸客湧入香港搶購奶粉，埋下中港衝突的因子，也讓台灣消費者心驚膽跳，重新擁抱本土鮮乳。光是2009年上半年的鮮乳銷量，就比2008年未有三聚氰胺事件前增加了兩成。

當年各家廠商信心十足，積極搶市，味全（林鳳營）請到當紅演員桂綸鎂、光泉禮聘當時在美國大聯盟的「台灣之光」王建民代言，統一則找上「蔣家第四代」蔣友柏設計高價的Dr. Milker鮮乳產品，說2009年是台灣鮮乳市場的戰國時代也不為過。此時低價乳品漸漸退出市場，中高價鮮乳開始成為市場主流，也正是各商家不惜重金、延請明星爭奪品牌冠軍的原因。

食安連環爆：小農、清淡風味崛起

好景不常，2013年開始，台灣開始迎接連番食品安全風暴，頂新因劣油事件成為輿論過街老鼠，讓民眾開始也對鮮乳產生懷疑，猜測林鳳營鮮乳「濃純香」也是化學添加物的結果，引發各式各樣的網絡傳說，雖然多半被證明為無稽之談，卻已經讓民眾對濃純香產生恐懼，也讓標榜清淡的口味或直接來自「小農」的鮮乳成為市場新寵。

恐懼引發的流言，有時十分離奇。例如，在2015年10月23日，楊姓網友在臉書貼出「實驗」文，指出「兩瓶鮮乳都是同一天購買的，一直放在室溫下5天，出乎意料的，林鳳營鮮乳聞起來奶味濃沒凝固，而瑞穗的是臭酸味呈現凝固狀態，林鳳營一直標榜沒添加任何東西，結果勒？」此文讓味全怒而提告，但類似說法仍在網絡上不斷變形，可說是「林鳳營化學奶」傳說高峰。

也正是自「化學奶」傳說甚囂塵上的2014年開始，網友出現團結抵制林鳳營鮮乳的「滅頂」行動，設有「無條件退貨」機制的美式賣場好市多（Costco）成為攻擊對象，不少消費者進好市多「秒買秒退」以表達對頂新集團的憤怒，導致好市多改與義美鮮乳合作，埋下厚奶茶爆紅基礎。林鳳營鮮乳品牌市占率也腰斬，一度低逾20%以下。進口鮮乳也趁虛而入，在「滅頂」高峰期2015年，當年的台灣鮮乳進口量，整整比2012年多出兩倍有餘。

從製作手法來看，「濃醇」口味牛奶來自加熱殺菌方式。林鳳營以UHT方式加熱，讓鮮奶中的醣類焦化，產生廣告詞所標榜的「濃純香」風味。但在食安風暴爆發後，這種濃醇口味突然變得令人狐疑，讓另一種製作方法的的鮮乳成為市場新寵──HTST殺菌法。

HTST殺菌法在食安風暴前並不是主流。酪農出身的四方鮮乳回憶，當初自家鮮乳堅持以HTST法進行殺菌，卻因風味過於清淡，被消費者質疑加水，長期得不到市場青睞，在食安風暴後才成為搶購熱品。

鮮乳加熱殺菌法

鮮乳版圖洗牌：義美收食安紅利

小農品牌受到追捧，但乳源有限，難以快速大量擴張，動輒因搶購而斷貨。1934年創立的老牌食品公司義美，雖然也會使用必要添加物，卻都守法、誠實標示，不摻偽假冒，贏得民眾信賴。是少數同時兼具清新食安模範生形象，又有能力穩定供貨、挑戰大廠的鮮乳品牌，市佔率一路攀升，來到第五，極有潛力趕超老品牌福樂，成為老四，甚至向老三邁進。

民眾對「假奶」的厭惡，也加速國民美食「奶茶」轉型。自90年代崛起的珍珠奶茶風潮，一開始「奶茶」是以奶精調製居多，販售鮮奶茶的店家是少數；但在「假奶」風暴後，「鮮奶茶」幾乎成為台灣各家手搖杯連鎖品牌的必備品項，強調使用「小農鮮乳」或專賣鮮奶茶的店家如雨後春筍。不到五年間，幾乎改寫「奶茶」定義，或可視為「厚奶茶」風潮的前傳：加了很多鮮乳的「奶茶」，才是值得追逐的「好奶茶」。

然而，或許大家心裡還是忘不了對「濃純香」的喜愛，只要一個有安全感的品牌能提供濃純香的產品，大家仍有可能趨之若鶩。此時，厚奶茶的重口味，與義美的清新形象，一拍即合。半奶半茶的風味醇厚，滿足了消費者對牛奶要濃純香的想望；義美的清新品牌，也讓消費者感覺良好；輔以眾人分析過無數次的「飢餓行銷」手法，只獨賣給好市多付費會員，連義美自家門市都不販賣，對消費者的誘惑更大。厚奶茶熱賣，正是這些因素層層疊加之下的產物。

此時，義美更做出「喊價」動作，宣布對酪農的每公斤收購價將按公告價格增加1元。9月底正是由夏入秋的鮮乳淡季，乳牛產乳量下降、消費者因為天冷對鮮乳欲望降低，義美選在此時喊出加價收購，對酪農頗有誘因，也給同業造成漲價壓力。

自1976年的牛肉收購危機以來，台灣牛乳收購模式常年不變，價格甚至需要被「生乳價格評議委員會」決定，酪農毫無議價能力，老牌小農鮮乳四方，即是因為這樣從酪農轉作品牌，以自產自銷模式謀求更高利潤。義美在其品牌聲勢看漲之際開啟了喊價之門，勢必會增加酪農對現有乳廠的議價能力。對此，有業者感到不滿，認為市場將因此失衡，也讓末端鮮乳漲價。

但鮮乳要漲價，其實並不容易。2011年，三大乳廠味全、統一、光泉聯合漲價便被公平會開罰，即便今日義美成為新霸主，也必須受到相關法令約束；但也有酪農認同加價收購牛乳的想法，「在乳業體質不受影響的前提下，讓它更像自由市場一點，又有何不可？」

鮮乳已經從舶來品、冷戰時期的美援工具，逐步轉變為「接地氣」的台灣產業，但接下來它能否成為少數通過自由化浪潮而不翻船的本土農產品？

台灣史上最轟轟烈烈的消費者運動，沒有真正讓林鳳營鮮乳「滅頂」消失，倒是讓本土廠商義美收獲食安紅利，也讓消費者再度對本土鮮乳與乳製品萌起興趣。鮮乳已經從舶來品、冷戰時期的美援工具，逐步轉變為「接地氣」的台灣產業，但接下來它能否成為少數通過自由化浪潮而不翻船的本土農產品？這個夏天席捲全台的厚奶茶風潮，又能否讓台灣乳業重新拾回食安風暴前的信心？義美的加價收購是否真能讓生乳收購市場更「自由」一些？這些問題的答案仍是未定數，或許將是愛喝奶茶的每一個人，未來將一同改寫的另一則台灣乳業故事。

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