“走火入魔”的圣诞装饰，如何引诱你疯狂消费？

圣诞前最后一个周末，34岁的邓敏妮坐在电脑前，精心从过百张照片中，拣选了六张放到脸书上。照片中，她和丈夫抱着两岁儿子，在尖沙咀一个商场中，一时举起胜利手势，一时扮着鬼脸，与泰廸熊圣诞装饰拍照。

相片上载好以后，邓敏妮又浏览起其他商场的圣诞装饰，计划着圣诞节当日的拍摄行程。同时，她也频频刷脸书，留意着刚上载的照片有多少个赞好及留言，与朋友互道圣诞祝福。

这并非邓敏妮首帧圣诞商场装饰相集。这个圣诞前夕，家住深水埗的她已经踏遍九龙五个大小商场，其中一个位于新蒲岗——商场的圣诞装饰主题，正是她儿子最喜欢的卡通公仔Thomas & Friends。

“如果商场只放圣诞老人、鹿、雪人这些，我不会特地去，只有与别不同的装饰，才能吸引到我。”邓敏妮认真地说。

当圣诞老人撑不了场⋯⋯

香港大大小小的商场数以千计，竞争激烈，在圣诞黄金消费档期，各商场一直各出奇谋吸引人流。49岁的设计师汤兆荣、自1998年起从事商场圣诞装饰设计，在他看来，近五、六年，商场圣诞装饰更已“走火入魔”。

“为了迎合消费者，客户来找我们时，常说要没见过的、很特别的、很有新鲜感的。”对于这些要求，汤兆荣往往报以苦笑：“坦白说，我读设计时，lecturer（讲师）说没有什么是没见过的，设计是重新包装，令它有新的定位。我不知道有什么是没见过的。”

然而，圣诞老人这些传统角色，似乎再怎么变也难以变出“没见过的”设计。因此，汤兆荣说，近年商场流行与知名艺术家合作，又或采用卡通人物授权品，打造出“独一无二”的设计。

“独家”二字，也终于满足了邓敏妮的要求：“今年去过九龙塘一个商场，圣诞布置是全球独家的，与《秘密花园》那位艺术家合作，将画册立体呈现出来，也有艺术家的设计手稿。整件事不同了，不再只是传统圣诞老人。”

这些圣诞装饰，似乎与圣诞关系不大，但也足以为商场带来源源不绝的人流。新鸿基地产在香港拥有多个商场，旗下的新鸿基地产代理，其租务部助理总经理（推广）刘文豪在接受端传媒专访时表示，在2012年，圣诞推广为新鸿基旗下九大商场带来747万人流，至2015年更升至1082万。

因此，商场都特别愿意花钱在圣诞装饰上。2016年，新鸿基多了一个商场开幕，旗下十大商场加起来，花了3857万港元在圣诞推广上，其中装饰占了52.3%，再配合节目推广、广告宣传、精品换领、大抽奖、网上及信用卡宣传。刘文豪说，一个圣诞，就花上公司全年推广费的30至40%，占全年最大份额。

从海傍灯饰到Selfie世代

香港的圣诞装饰，早在1950年代已经出现，当时集中在中环的金融区。

到了1960年代，位于中环的旧汇丰银行，每年圣诞节都有亮灯仪式，银行以光管制成“Merry Christmas & Happy New Year”字样，间中以黄色和绿色灯泡装饰起圣诞树。现在听起来似乎很单调，但当时足以引起轰动。

尖东在1980年代初开始发展，多栋商厦纷纷落成，但区内人流不多。地产商为了带旺尖东，自行设计线条简单的圣诞老人及圣诞树等灯饰图案，再找来舞台灯光师在大厦外墙布置灯饰。到尖东海傍看圣诞灯饰，逐渐成为一代香港人的集体回忆。

汤兆荣回想起来，这些灯饰也曾吸引着自己︰“年轻时过圣诞，我与一班朋友会到尖东海傍，坐在栏杆上，以大厦外墙灯饰作背景拍照留念，当时已经很满足。”

不过，如今已很少人去看海傍灯饰。做了18年商场圣诞装饰设计， 汤兆荣发现，灯饰离港人的要求越来越远：“最大的变化是要有‘我’的存在，过去十年，网络世界盛行，人们越来越以‘我’为中心。人们要求更大的主导，更近距离地参与在圣诞装饰中，要更清楚地拍下自己的样貌，然后放上网希望别人like and share（赞好和分享），感受自己的存在价值。”

于是，他们在设计圣诞装饰时，也要迎合“我”的口味——减少栏杆，增加约一米高的小雪人、小鸟等装置，让小朋友可以走近，甚至搂抱着拍照。

汤兆荣说，这些设计有别于过往盛行的大型商场圣诞装饰：“以往的装饰品多漂亮也好，但对于今日的‘拍友’（摄影发烧友）而言，挂在圣诞大树上的，触不到、也不能抱着拍照，那就没意思了，因为没有‘我’的存在。”

打造停顿了的Dreamland吸引消费者

为了吸金，圣诞不但越来越“近”，还越来越“长”。

“我初入行时，十二月的第一个星期才开始做圣诞装饰，以我所知，我未入行之前，更是十二月中才开始。”刘文豪入行16年，他留意到大约在2009年开始，香港商场的圣诞推广期逐渐提早，现时11月初，港人已能在各大商场“感受圣诞”。

刘文豪分析说︰“以往市民由考虑到付诸行动，往往活动已完结了。但现在活动时间延长了，由收到讯息，再约朋友去参与商场活动，活动仍然进行中，可延长享受期呢！”

“这种行销手法使人潜意识上感到高兴，当消费者感到开心的时候，购买欲望也会增加。”香港城市大学市场营销学系副教授梁伟强说，这一切最后还是指向消费。

他解释，要刺激顾客消费，市场学中有三个原则——引起共鸣（past experience）、个人需要（personal needs）和口耳相传（word of mouth）。

梁伟强指出，上一代资源较缺乏，当时商场利用圣诞老人派礼物的意念，可以触动市民的购物心理，是贴近“个人需要”的策略。时至今日，小朋友对圣诞老人没有太多共鸣感，但卡通人物宣扬的是一些共同的价值观，例如梦想、希望等，所以现时在市场推广上，用卡通人物反而能吸引大人和小朋友。

汤兆荣指出，香港的圣诞节无疑是被商业化了。他形容圣诞装饰是一种手段，把人带入“停顿了的Dreamland（梦想世界）”，进而刺激消费︰“人们去廸士尼、环球影城，为何会那么开心？是因为能离开现实世界，暂时离开现实世界的变态、压力，商场的圣诞装置就是想做到这个效果。”

“现今纷乱的社会失去了聚焦，香港人需要一些事物填补失落，这或许是儿时的生活、香港的既有价值等。圣诞装饰只要hit（击）中市民的心理，就能大热。”汤兆荣这样总结。

消费者在商场打造的Dreamland中疯狂购物，所花的钱能为商场带来多少利润？背后如何养活了一整条为商场装饰而生的产业链？敬请留意端传媒明日（12月23日）的后续报导。

本刊載內容版權為端傳媒或相關單位所有， 未經端傳媒編輯部授權，請勿轉載或複製，否則即為侵權。