两岸白酒战：当金门高粱遭遇红星二锅头

九月中旬，中国“红星二锅头”白酒就要在台湾上市，特别的是，这次，中国产品不打算打台湾业者尤为担心害怕的价格战，而是要启动一个两岸合作、在台制造、销往全球的酒国大计。

另一边厢，台湾高端白酒界代表金门高粱（金酒），在十多年的销售黄金期之后，遭遇中国反腐带来的禁止奢侈品寒冬，加上同质产品激烈的价格竞争，海峡西岸营收大损。

世纪之初，曾有中国八大名酒围攻台湾，但在进口禁令和质量问题的打击下，铩羽而归。十三年后，有中国“民酒之王”称号的二锅头领衔再战，是否能绕过壁垒，在台湾成功插旗？作为一方霸主的台湾金酒，又将如何应阵？

一场跨越海峡的“清香型”白酒战役，隆隆战鼓已隐约可闻。

打品牌战 不打价格割喉战

“红星二锅头”正式登陆台湾前夕，台湾《商业周刊》团队来到占地近3400平方米的北京二锅头博物馆，其中的镇馆之宝“北京二锅头酒传统酿造技艺”可追溯至明清时代，属于中国国家级非物质文化遗产。带领中国白酒突破入台禁令的北京红星集团，正是这项技术的传承者。

东道主、中国籍的台湾红星董事长冯加梁特别带团队一尝刚出炉、酒精浓度高达六十九度的原酒。一口喝下虽然顺口，但很快，喉咙里就像有小火球烧向内脏，浓烈劲道，这就是北京传承上百年的二锅头酒老味道。

红星来头不小。它是中国建国后，集合北京19家酒厂资源成立的白酒大厂，年产量超过10万吨，号称“中国二锅头之王”，其母公司北京控股集团则是北京市最大的国企集团。红星曾在中国建国时出品“开国献礼酒”，现在则是中国国家主席习近平国宴的指定酒之一。

红星这一波布局台湾，关键操盘手是台湾红星公司总经理黄荣彬。黄荣彬曾经担任台湾上市公司联华食品第二代传人之一、总经理李开勋的特助，近年从联华退休。21世纪初，红星二锅头在台湾的代理权，即由联华获得，以“红旗二锅头”之名发售。

黄荣彬表示，红星二锅头此番来台湾是要做品牌，不会打低价策略，而且因为台湾酒每公升、酒精每度就要课2.5元新台币的税，光是配合台湾口味上调酒精浓度约十多度，每公升就要多付超过25元新台币的税金，因此最终定价甚至会比台湾金门酒厂（金酒）的产品还要高一些。

进军欧美 “借用”台湾名声

红星的攻台战略，黄荣彬总结为七个字：“一进一出一海外”。

“一进”──红星的酿酒技术引进台湾，结合台湾当地好水等原物料，直接在台湾生产；“一出”──把在台湾制造的产品再出口，卖进中国市场；“一海外”──由于国际上对台湾的食品安全疑虑比对中国的低，因此这个MIT（Made In Taiwan，台湾制造）产品，也会是进一步出口到欧美等海外市场的重要利器。

目前两岸首波新品的储酒量约是中国12公吨、台湾10公吨，但未来中国比重还会再扩大，黄荣彬说：“台湾市场只是一部分，并非全部。”

红星进军台湾，最主要的对手是金酒。

红星与金酒，不仅同为国营企业性质，年营收规模也都约为120亿新台币，而且两者主力商品也都属于清香型白酒，可说是旗鼓相当。这次红星得以和金酒同台较劲，最主要的原因是红星抓住台湾酒类管制政策的盲点，成功突破台湾禁止中国白酒直接进口的防线。

突破禁令 携手台湾在地酒厂

在台湾，法令只禁止中国酒直接进口，但中国公司入台投资、成立公司，并找台湾酒厂代工产销的白酒就不受限。也就是说，中国公司在台湾生产的酒，就可以挂上中国品牌。

2013年底，北京红星获台湾经济部投资审议委员会（投审会）同意，汇入2750万新台币，与京泰发展、联华食品三方合资，成立资本额5000万新台币的台湾红星公司，攻势就此展开。

冯加梁找来黄荣彬帮忙，两人遍访十多间台湾在地酒厂，包括东南旅行社转投资的金门皇家酒厂、标榜“台湾第一家民营制酒公司”的国本酒厂等，花了一年多的时间，最终找来酿酒工法较为相近的莱嘉酒厂，作为代工厂伙伴。

除了中国酿酒技术配合台湾好水营造，红星新酒将针对台湾与中国市场的口味，重调配方。中国人喝酒没有加冰加开水稀释的习惯，因此红星原本的主力产品，酒精浓度都设定在四十度左右，但台湾指标白酒多高达五十度以上。这一回，红星入境随俗，不只把专攻台湾市场的产品，变成五十八度的烈酒，就连回销中国的商品，也调整为五十二度。

其实，这并不是两岸白酒第一次正面交锋。

2000年，中国的八大名酒围攻台湾市场，联华食品代理红星二锅头，光泉代理汾酒与竹叶青、味丹代理泸州老窖、综裕升代理五粮液、黑松代理五粮醇、津津代理贵州醇、四川全兴大曲。除了口味、价位，左右战局的关键，还有台湾对中国白酒直接进口的禁令。

中华民国酒类商业同业公会全联会理事长王重助指出，由于台湾不开放中国白酒直接进口台湾，所有业者必须将白酒“改名换姓”，并从第三地分装之后，才能卖进台湾，当时红星改名红旗、五粮液变五良玉，还传出不少第三地分装时被混掺、破坏品质的消息；再加上中国假酒问题严重，很难说服台湾民众买单，无法正名直销，为了出清库存，办“刮刮乐”、送竹节杯已不够看，最后只求减少损失的五折跳楼大拍卖也频频出现。

这一轮交锋中，中国白酒全都惨败而回。

2003年中，红星的代理商联华食品传出惨赔6000多万新台币后就暂停了这项合作，之后十多年不再听闻有中国白酒“来犯”。

抢占地盘 趁金酒低潮时出手

中国白酒撤退后，金酒除了继续稳拿台湾八成市场，还投资成立厦门子公司，西进中国市场，搭著陆客疯台湾的热潮，两岸市场同步成长，2006年营收首度突破百亿新台币大关，2013年营收飙出152亿新台币的纪录，代表台湾白酒交出漂亮成绩单。

当年金酒在台湾与金门营收合计约100亿新台币，市占率达85％之高；另有大约50亿新台币营收来自中国市场，收入渠道包括厦门子公司与“小三通”贸易。（编注：2001年起，台湾和福建实施小规模的通商、通航和通邮，被称为“小三通”）

而近两年，金酒的营收共少了约33亿新台币。根据一位金酒高层与冯加梁的了解，中国大规模反腐使得高端盒装酒受制、中国“90后”年轻人不喝烈酒的饮食文化外，更重要的原因是同质品与仿制品的价格竞争。

一来，经由“小三通”平行销往中国的其他产品，光是因免税优惠，与正品金酒就有高达75％的价差。这不只是金酒的中国经销商最难处理的竞争商品，还让整个经销体系面临崩坏的危机。金酒厦门子公司，年产值最高峰时约有12亿新台币，但今年上半年，订单量只剩约1亿5000万新台币；二来，金酒中国产品平均单价超过人民币200元，但近来厦门冒出越来越多标榜在金门酿造的新酒，只要人民币10元到20元就买得到。

对此，金酒总经理车正国表示，金酒中国业绩滑落约二成到三成，主要是受到中国反腐禁奢政策的影响，至于经销体系崩盘传言，其实是公司正在做分区等的重新调整与招标。

对于后续的两岸布局，车正国强调，酿酒的关键在于制程与环境，金门阳光、空气、水等环境条件，本就是金酒难以被取代的关键，如果中国白酒品质相同，也有自信“初期不会输”。大陆市场方面，除了会开发中低价位的清香型白酒新产品，也会推出浓香型的新产品，满足中国人的口味需求。

“酒是故乡浓”，一方人的饮酒文化和习惯不会轻易改变，金酒在台湾仍有优势，品牌地位不容易被撼动。但即将来台叫阵的北京红星毕竟是国家级的战将，商场作战经验丰富，金酒该如何应战，将是一场有看头的白酒战役。

（原稿由商业周刊提供，经端传媒删节、编辑，与商业周刊共同发布）